Así reacciona la mente del consumidor a los descuentos
Así reacciona la mente del consumidor a los descuentos
En el punto de venta físico, el vendedor logra sacar ventaja, ya que se espera que el cliente compre artículos no rebajados.EXPANSIÓN
El Black Friday se celebra este viernes y con ello las rebajas, que atacan directamente a la parte del cerebro que busca satisfacción.
Este viernes es oficialmente el Black Friday, iniciativa importada de EEUU que representa el inicio de las rebajas navideñas en ese país y que algunos consideran surgió para dar salida al stock y lograr incrementar la facturación antes de final de año y así volver a números negros.
¿Qué hace tan especial esta fecha que incluso algunos trabajadores piden el día libre para aprovechar los grandes descuentos? "En el Black Friday se establece un determinado juego del gato y el ratón entre el ofertante y el consumidor. Un juego de inteligencias, de estrategias psicológicas y de conocimiento humano y social", apunta Gaietá García, profesor del Máster en Dirección de Márketing de EAE Business School. "El consumidor considera que se va a aprovechar de una debilidad del vendedor porque adquiere un producto rebajado. Se genera la expectativa de hacer un buen negocio; está enfocado a que el consumidor tenga el poder y sienta que es el que manda", añade García.
Sin embargo, el consumidor siempre parte en desventaja, "pues los proveedores de servicios y productos saben mucho más del consumidor que él mismo. Conocen de antemano la previsible evolución en gustos y tendencias. Así, el comprador se halla en inferioridad de conocimientos. Puede ser consciente de esta circunstancia o no serlo. En todo caso, si la ilusión de descuentos promocionales no sobrepasa los límites individuales al engaño permitido [cada cual fija su límite de autoengaño en la percepción del descuento en época de compras], entonces habrá trato: se intercambia dinero por expectativas", apunta García.
El placer de comprar 'chollos'
¿Qué ocurre en la mente del comprador cuando el precio de un producto se baja por un período limitado de tiempo? "En productos esenciales aumenta el valor de adquisición, pues se produce más ahorro y ganancia en el precio para el cliente; y también crece el valor de transacción, ya que genera más placer por la oportunidad de beneficio. Por lo tanto, aumenta la probabilidad de una compra", explica Pilar Navarro, directora de negocio de Fira Barcelona y docente de EAE especializada en Neuromárketing. "En productos no esenciales, el descuento bajo reduce el valor de transacción de las compras y, por tanto, también disminuye la probabilidad de que el cliente se fidelice por atributos como la calidad o el servicio", apunta.
En días como el Black Friday, "los cerebros esperan las oportunidades debido a dos factores: tiempo de compra (destinado y dedicado a ciertos "placeres" de compra por reducción de precio) y la obligación de la compra (ante un período navideño de concentración de compras con altos precios)", añade Navarro. "Los Black Fridays son instrumentos geniales para que las marcas posicionen sus productos como alcanzables, y que ataquemos esa parte del cerebro que busca constantes oportunidades que le ofrezcan satisfacción".
Quizás por ello se hayan extendido en el tiempo, ya que hoy el Black Friday ya no sólo se limita a un día concreto, sino que muchas firmas lo emplean para ofertar diversos productos a lo largo del mes de noviembre, como Ford, Toys 'R' Us, incluso ING, por citar algunos ejemplos.
Las diferentes partes del cerebro en márketing
Según recuerda Pilar Navarro, profesora de Neuromárketing en EAE Business School, Paul D. MacLean, médico y neurocientífico americano, hizo grandes aportaciones al campo de la psicología y psiquiatría, estableció la teoría de la evolución del cerebro humano, que dividió en tres partes: neocorteza (parte racional), límbico (emocional) y reptil (institivo). Analizamos cómo actúan en los procesos de compra.
Límbico
Es aquel que tiene que ver con las emociones de forma subconsciente. Durante el proceso de venta, esta parte del cerebro almacenará cualquier tipo de información a largo plazo, como las emociones que el cliente experimentó en el pasado: si tuvo mala experiencia no olvidará esas emociones respecto a lo que se le ofrece. El reto es crear una gran experiencia, ya que realizarán la compra de manera inconsciente basándose en cómo los hace sentir.
Neocorteza
Es la parte racional, la que regula emociones específicas basadas en las percepciones e interpretaciones del mundo inmediato. El proceso de venta para 'este cerebro' es más complicado ya que es analizador y no realizará una compra por instinto. En éste es en donde los clientes o futuros clientes le dan valor a lo que se le está ofreciendo, los beneficios, ventajas o inconvenientes como el precio, si satisface las necesidades básicas o sólo es un lujo.
Reptil
Es el gran aliado de la publicidad y de las ventas, pues es la parte del cerebro que regula las conductas instintivas y emociones primarias como el hambre, los deseos sexuales, la temperatura corporal y elementos básicos de supervivencia. Es compulsivo y estereotipado. En este cerebro no está la capacidad de pensar ni de sentir; su función es actuar cuando el estado del organismo así lo demanda.
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