El colombiano se ha convertido en comprador conveniente y consumidor conformista
La reducción en el ingreso por cuenta de los impuestos, la inflación y la devaluación de años pasados, transformaron la dinámica en las compras y el consumo de los hogares.
Bloomberg
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POR:
PORTAFOLIO
MARZO 15 DE 2018 - 10:31 P.M.
“Para entender los cambios de comportamiento del consumidor colombiano hay que tener claro que ‘consumidor’ no es lo mismo que ‘comprador’. Son dos cosas distintas, así sean la misma persona”, explica Camilo Herrera Mora, fundador de Raddar.
En los últimos años, de la mano con los cambios en el contexto económico del país, se han dado cambios en la dinámica del comprador. Esto como consecuencia del choque de ingresos que tuvo la economía del 2014 al 2017, derivado de un menor ingreso per cápita, una inflación más alta, una devaluación del peso, la implementación del IVA y el aumento en el número de personas que tributan de la base de personas que tributan renta.
(Lea: El consumidor colombiano es más receptivo a la publicidad que el promedio mundial)
DEL LADO DEL COMPRADOR
“La estructura del gasto en el consumo ha cambiado de manera importante y se derivaron dos fenómenos. El primero es que la gente cada vez más prefiere promociones y descuentos”, dijo Herrera a Portafolio.co.
(Lea: Confianza del consumidor en terreno negativo durante febrero, pero mejor que en 2017)
Mindsets del comprador en Colombia.
RADDAR CONSUMER KNOWLEDGE GROUP
De acuerdo con los cálculos de Raddar, en el año 2010, el comprador de promociones era el 17%, el de oportunidad era el 40% y el de valor era el 42%. Al cierre del año pasado, el 90% del mercado era comprador de promociones.
“Eso muestra una transformación gigantesca en la racionalidad de compra del colombiano, producto de dos fenómenos: efectivamente la gente el año pasado tuvo menos plata, por lo que buscó precios bajos, y el mercado le dio esos precios bajos al comprador”, explica Herrera.
Como fue evidente, en 2017 se fortalecieron y expandieron las cadenas que ofrecen precios bajos, conocidos como los hard disccounts, pasando de ser el 0,5% a ser el 3,2% del mercado minorista local. Así mismo se expandieron los servicios de domicilios online, las aerolíneas de bajo costo, tiendas internacionales de ropa llegaron con precios bajos, entre otros. En otras palabras, todo el ecosistema hizo que el comprador comprara más barato.
Para Herrera “la evolución del comprador en los últimos años ha llevado a que cada vez busque precios más bajos, formatos de cercanía y tiendas de precios bajos. Del otro lado, el comprador actual usa las tarjetas débito y crédito en mayor medida que antes, quitándole espacio al efectivo”.
Estimado de la participación de medios de pago en el gasto de los hogares 2017.
RADDAR CONSUMER KNOWLEDGE GROUP
CAMBIOS EN PREFERENCIAS DEL GASTO EN HOGARES
El choque de ingresos que derivó en una racionalización diferente del gasto forzó un cambio en las prioridades de compra de los hogares.
“Los jefes de hogar defendieron a capa y espada el gasto en alimentos, en salud y en educación, que no solo son los elementos más importante de la canasta, sino también los que más subieron de precio, por situaciones como el Fenómeno de la Niña, que elevaron la inflación. Este cambio llevó a que otras categorías perdieran espacio dentro de la proporción del gasto del hogar. Todas menos una: entretenimiento”, argumenta el fundador de Raddar.
En su análisis se ve que ‘sistemáticamente’ el gasto de los hogares en el componente de Entretenimiento aumenta de manera continua y profunda. Esto se explica, según Herrera, a que el colombiano, como consumidor y no como comprador, tiende a confundir el concepto de ‘felicidad’ con las palabras ‘diversión’ y ‘placer’. En este orden de ideas, al buscar felicidad recurre a planes de entretenimiento en busca de placer. Según las cifras de Raddar, el 32% del gasto de los hogares se pagó con tarjeta de crédito en 2017.
DEL LADO DEL CONSUMIDOR
Desde el 2002 hasta el 2014, aproximadamente, el fenómeno de revaluación permitió al consumidor colombiano acceder a más productos de mejor calidad, en muchos de los casos importados y de marcas reconocidas, por lo que el nivel de satisfacción era alto. El mismo choque de ingresos ocurrido en 2014, que llevó al comprador a buscar el camino de los descuentos, llevó al consumidor a pasar de lo que Camilo Herrera calificó como “premium” a ser un consumidor “moderado”.
Agrega que en Colombia “pasamos de un consumidor que se sentía con mucha plata, que se sentía en abundancia, que estaba feliz, a ser un consumidor mucho más moderado y prudente, que reflexiona con mucho detenimiento y cuidado lo que va a consumir”.
Otros aspectos, como el contexto de concientización sobre el cuidado del medio ambiente, por ejemplo, llevaron a que los colombianos se replantearan sus hábitos de consumo de bolsas plásticas, o de agua y energía tras el Fenómeno del Niño de 2016. Otro ejemplo citado por Herrera es el debate sobre la tenencia excesiva de prendas de vestir y la discusión sobre si las líneas de producción de confecciones de las grandes cadenas mundiales son socialmente responsables en materia ambiental y laboral. En el tema de transporte, la gente está debatiendo si es necesario tener un vehículo propio o si puede pasarse a usar el transporte masivo, o medios alternativos como la bicicleta.
“En ese orden de ideas, tanto el comprador como el consumidor están en procesos de transformación muy grandes, y en el 2017 nosotros percibimos en Raddar la velocidad más grande de esta transformación en todo el tiempo que llevamos de registro”, indicó.
Tras hacer este análisis, Camilo Herrera llega a tres conclusiones principales.
1. “Estamos en un problema grande, pues el comprador y el consumidor en esa transformación conocieron pisos que no conocían. El comprador se convirtió en un comprador conveniente, al querer comprar todo rápido, barato y cerca, lo que no es necesariamente lo mejor. Al momento de comprar algo, entre más opciones de elección es mejor. El comprador conveniente sacrifica su libertad de elección por precio, velocidad y cercanía. Eso desemboca inevitablemente en otro problema de consumo: el consumidor consumista, que al saber que está accediendo a productos más baratos, espera menos del producto. Menor calidad o menor rendimiento. Esto puede cambiar en la medida en que el ingreso puede subir, con una decisión de compra más elaborada”.
2. Las marcas tienen que buscar al consumidor y no lo están haciendo, pues enseñan a comprar pero no a usar. ¿Cuántos productos tenemos en la casa y cuando los vamos a usar no sabemos cómo hacerlo, o los usamos mal? Es clave el tema de educación al consumidor.
3. Es importante saber que el consumidor tiene derechos, pero también tiene deberes. En la legislación mundial los deberes son mucho más claros que en la colombiana.
Julián Calderón H.
julcal@eltiempo.com