Las lecciones que deja la quiebra de Toys 'R' Us

Las lecciones que deja la quiebra de Toys 'R' Us

Representa una caída asombrosa para un minorista que todavía controla una parte importante del mercado de juguetes.



En todo el mundo, Toys 'R' Us cuenta con unas 1.600 tiendas y con aproximadamente 60.000 empleados, una cifra que se dispara a más de 100.000 durante el periodo navideño.

AFP
POR:
BLOOMBERG
MARZO 18 DE 2018 - 04:31 P.M.


Toys 'R' Us Inc. está oficialmente empacando su sala de juegos. El minorista dijo el jueves que pretende liquidar su negocio en Estados Unidos y cerrar sus 735 tiendas de juguetes nacionales y las tiendas Babies 'R Us. Está explorando una reorganización y la venta de su división de Canadá y otras operaciones internacionales.

Lea: (Toys 'R' Us anuncia oficialmente la liquidación de su negocio en EE. UU.).

La caída de este imperio de grandes volúmenes de venta no es precisamente una sorpresa, dado que la cadena había solicitado protección contra quiebra en septiembre y en enero anunció planes para cerrar hasta 182 tiendas.

No obstante, representa una caída asombrosa para un minorista que todavía controla una parte importante del mercado de juguetes y que parecía estar preparándose para una oferta publica inicial hace solo unos pocos años.

Un diagnóstico completo de la compañía probablemente identifique su gigantesca carga de deudas como su principal mal. El minorista contrajo una enorme deuda en una compra apalancada realizada en 2005, en la que Bain Capital, KKR & Co. y Vornado Realty Trust retiraron a la compañía de la bolsa.

En los últimos meses, la carga financiera de la empresa paso de ser un desafío serio a ser insostenible. Pero el gigante de los juguetes y artículos para bebé estaba afectado por muchos otros males del segmento minorista.

Con los rivales buscando obtener una parte de las ventas que su cierre dejará disponibles, vale la pena señalar los otros pasos en falso que, de ser evitados, podrían haber llevado a Toys 'R' Us a un final alternativo.

MAL MANEJO DEL COMERCIO ELECTRÓNICO

El 9 de agosto de 2000 pudo haber sido un día fatídico para Toys 'R' Us. Ese fue el día en que la compañía firmó un acuerdo de 10 años con Amazon.com Inc. para crear una tienda en linea de marca compartida.

Toys 'R' Us debía administrar la comercialización y comprar el inventario; Amazon debía manejar el cumplimiento de los pedidos y el servicio al cliente. La sociedad colapsó años antes del plazo, en tribunales. Pero probablemente perjudicó a Toys 'R' Us por haber dependido de la estrategia y la experiencia de Amazon por tanto tiempo, porque significó que había menos urgencia para desarrollar la propia. Esa asociación efectivamente puso a Toys 'R' Us en el camino hacia un largo proceso para ponerse al día.

ENTORNO DE LAS TIENDAS

El entorno de las tiendas no cambió lo suficiente. Cuando Charles Lazarus creó la marca Toys 'R' Us en 1957, su idea era construir un "supermercado de juguetes", un formato de autoservicio con una gran variedad de productos donde uno podía empujar un carrito por los pasillos y tomar lo que quisiera de los estantes.

En ese entonces era una idea novedosa y ayudo a Toys 'R' Us a convertirse en un gigante. Pero este es el problema: mas de 60 años después, las tiendas Toys 'R' Us no se ven muy diferentes. Los ejecutivos de Toys 'R' Us claramente sabían que tenia que cambiar.

En los últimos años, trataron de aumentar los eventos en la tienda, haciendo que sus puestos de avanzada fueran más experimentales y dando a los compradores un motivo para visitar las tiendas con más frecuencia. Pero los cambios no fueron lo suficientemente audaces como para destacarse en el entorno comercial actual, cuando Amazon ofrece la comodidad de la entrega rápida a domicilio y las tiendas como American Girl y Lego Store ofrecen horas de entretenimiento en la tienda.

DESAPROVECHÓ UN NEGOCIO

No sacó provecho de su negocio de bebés. Como he señalado antes, Babies 'R' Us podría haber sido un salvavidas para la compañia Toys 'R' Us en general. Es un negocio mucho menos estacional que los juguetes, proporcionando una estabilidad útil. Recientemente, las ventas del negocio para bebés han sufrido, luchando por competir con los bajos precios y las atractivas promesas de envío gratis de Amazon y Walmart Inc.

David Brandon, su máximo ejecutivo, no quiso hundirse en una carrera hacia el abismo por los precios, y esa es una opción razonable. Pero luego debería haber hecho más para convertir a Babies 'R' Us en una experiencia de compra de categoría con un servicio de alto nivel. Eso lo habría diferenciado del resto.

Es cierto que algunas de estas oportunidades perdidas son más fáciles de detectar en retrospectiva que en tiempo real. Y para ser justos, la caída de Toys 'R' Us fue apresurada por fuerzas fuera de su control. Los niños pasan más tiempo en tabletas y teléfonos inteligentes: eso refleja en parte el mayor tiempo que pasan los niños en aplicaciones de juegos y otros juegos en linea, en lugar de juegos físicos o videojuegos diseñados para consolas costosas.

Los problemas a corto plazo agregaron aún más presión. La industria cinematográfica estadounidense tuvo un nefasto 2017, lo que dificultó la venta de juguetes vinculados a la pantalla grande en los últimos meses y socios clave como Lego AS y Mattel Inc. se hundieron en una caída de las ventas.

Sin estos contratiempos externos repentinamente fuertes, el negocio de Toys 'R' Us en Estados Unidos podría haber batallado por un poco más de tiempo. Pero al final, Toys 'R' Us pasará a ser una historia de experiencia aleccionadora en el sector minorista, un emblema de los peligros de las compras apalancadas y de la falta de visión estratégica.