Así negocia Kalley la fabricación de televisores

Así negocia Kalley la fabricación de televisores

Dinero exploró el modelo de negocio de Kalley, la marca propia del Grupo Corbeta especializada en venta de tecnología. Tras comercializar más de 2 millones de televisores, ahora incursiona en el competido mercado de celulares.
Julián Orozco, gerente de producto de Kalley. Kalley inició hace 12 años el proceso de compra y contratación para la fabricación de televisores provenientes de China. Foto: Fotografía: DANIEL GÓMEZ / 123RF

En el amplio espectro de comercializadores de tecnología en el país es necesario detenerse en el modelo de negocio que tiene Kalley. Aunque no es el único caso en donde una cadena de almacenes local contrata la fabricación de aparatos de tecnología en China para su distribución en el país con marca propia, sí es un referente después de 12 años de operación exitosa.

Todo empezó cuando la compañía, que hace parte del Grupo Corbeta, se dio a la tarea de crear un portafolio de productos con marca propia sin tener que montar en el país plantas de producción o ensamblaje.

Una vez tomada esa decisión, la empresa creó un grupo especializado que viajó a China en busca del mejor proveedor de tecnología enfocado en el segmento de los televisores. “Primero vimos dónde podrían hacer los televisores a pedido y qué tecnología estaba disponible en ese momento. Poco a poco fuimos encontrando varias opciones. El asunto es que hay algunas fábricas a las que no tienes acceso si el volumen y marca no son representativas”, explicó Julián Orozco, gerente de producto de Kalley.

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En otras palabras, los fabricantes chinos, acostumbrados a grandes contratos, no aceptaban contratos para unas pocas unidades; además, siempre prima el concepto comercial, según el cual entre más grande el pedido mejor pueden resultar los precios. Por ejemplo, si un interesado llega a China en busca de un fabricante para 50.000 o 70.000 unidades al año es muy probable que le den un portazo en la cara.

“Las primeras transacciones que hicimos fueron muy sencillas, porque nos dedicamos a comprar CRT, esos modelos de televisores barrigones que funcionan con tubos catódicos. En ese entonces traíamos modelos de 14 y 21 pulgadas y con órdenes muy pequeñas de 1.000 o 2.000 unidades”, recuerda el gerente.

Pero luego vinieron los modelos de pantalla plana y la necesidad de personalizar los televisores teniendo en cuenta los gustos de los consumidores en Colombia. Ahí es donde fue necesario mejorar la preparación de equipos técnicos, no solo para entrar al mercado sino para negociar bien.

En ese sentido, Kalley buscó un proveedor con el que pudiera trabajar a largo plazo y de esta manera ir incrementando el volumen de pedidos a precios más competitivos.

En ese sentido, China es el mercado natural para la elaboración de este tipo de tecnologías. En ese país se fabrican en la actualidad 80% de los televisores que se venden en el mundo, sin importar si la marca es europea, coreana o japonesa.

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Es por ello que los fabricantes chinos también cuentan con personal especializado en estudiar las empresas que tocan su puerta. La suerte también ayudó un poco, pues Kalley cerró sus acuerdos iniciales con una empresa que en su momento no era un referente mundial, ahora estos mismos proveedores son buscados con más apetito al contar con tecnología de punta.

“Por temas de contrato no puedo revelar los nombres de nuestros proveedores, pero con una de ellas llevamos 10 años de negocios y es hoy una de las 3 más grandes del mundo por producción. Cuando empezamos a hacer negocios con ellos eran la octava o décima más grande, hemos crecido con ellos”, comentó Orozco.

Incluso, firmas líderes en la fabricación y diseño de televisores, como las coreanas Samsung y LG hacen, acuerdos con estas fábricas chinas para el montaje de sus modelos más recientes.

Del mismo modo hay que reseñar que hace una década los grandes jugadores en este segmento de la industria eran Sony y Panasonic, hoy sobrepasados por marcas chinas que buscan en pocos años pisarle los talones a las coreanas líderes, Samsung y LG. “Me acuerdo que hace 12 años Sony era la número uno, los coreanos no estaban y había un gran potencial para crecer con nuestro modelo de negocio. En la medida que íbamos avanzando teníamos un mayor poder de negociación”, comentó el ejecutivo.

Otro de los secretos para que este modelo funcione es que el proveedor escogido cuente con una amplia gama de productos; que haya de dónde escoger. Es así como el principal proveedor chino de Kalley les vende entre 70% y 75% de todos los televisores.

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También es necesario estar muy conectado con lo último en tecnología y tendencias. El equipo de Kalley viaja 2 o 3 veces a China cada año, asiste a ferias internacionales y tiene equipos de investigación propios. Incluso, pueden llegar a tener ingenieros conjuntos que trabajan en Colombia y China. Solo basta con mencionar el tema de las diferencias con la energía eléctrica o las conexiones a internet y tipo de señal, para darse cuenta de los temas que deben alinearse.

“La parte externa del televisor tiene muchas opciones, se pueden ajustar los acabados. La parte interna es muy estándar, pero hay que ser cuidadosos con el software, por el tema de idioma y facilidad de manejo. En cuanto a las funciones que incorporan ahora los televisores inteligentes, debemos ver qué es lo que más consume y usa el colombiano para facilitarle todo”, dijo el gerente.

En China –por ejemplo– hay restricciones que impiden el acceso pleno a la web de un televisor inteligente, es por eso que esas pruebas se hacen en Colombia.

Hay dos formas de traer los televisores a Colombia. La primera de ellas representa 10% del total y se trata de modelos que no requieren ajustes o personalización.

El otro esquema de importación es parecido al CKD de la industria automotriz: se llevan los componentes como panel electrónico, cables, parlantes y molde a plantas ubicadas en México. Allí los ensamblan en una planta en Tijuana y los exportan a Colombia. La diferencia es netamente tributaria, pues el acuerdo comercial suscrito hace unos años entre Colombia y México permite esa importación con arancel cero, mientras que si se trae de China el impuesto aduanero es de 15%. Con este modelo de negocio, Kalley alcanza a la fecha 12% del mercado de televisores en Colombia, y en vísperas del Mundial de Fútbol de Rusia planea completar los 2,2 millones de unidades vendidas en el país. Claro, ayuda mucho tener a su disposición la completa red de almacenes de Ktronix y Alkosto a la mano. Son las ventajas de la manera como se concibió el grupo Corbeta.

Luego de su incursión con televisores chinos que llevan el sello Kalley, la firma se metió hace un par de años en un mercado todavía más competido: el de los celulares inteligentes. La tarea de contactos y negociación fue básicamente la misma. Sin embargo, los celulares son aparatos mucho más sofisticados, pues tienen más partes y funcionalidades.

“Es 10 veces más complejo un celular que un televisor. Sin embargo, creemos que hay espacio para crecer y por eso lanzamos en diciembre pasado nuestros dos primeros modelos”, comentó Orozco.

La apuesta es tan interesante que Kalley prevé que en dos años el negocio de los celulares va a representar 2 o 3 veces más en ventas de lo que son los televisores. Una apuesta que suena.