"No podemos luchar contra Amazon, debemos alejarnos"

Fuente: Expansion

"No podemos luchar contra Amazon, debemos alejarnos"


MARISA ANGLÉS

José Luis Durán es el CEO de Value Retail Europa desde 2016. Anteriormente estuvo al frente de Carrefour y de Lacoste.

Cuando te sientas en la mesa de Amancio Ortega y Pablo Isla siempre se aprenden cosas", destaca el directivo.


José Luis Durán (Madrid, 1964) es uno de los directivos españoles que ha llegado más alto fuera de nuestras fronteras. Ha estado al frente de Carrefour, de Lacoste y en la actualidad es el primer ejecutivo de Value Retail, el gigante británico de los outlet de gama alta, que cuenta con once centros en Europa y China, entre los que figuran Las Rozas Village, en Madrid, y La Roca Village, en Barcelona. Desde hace tres años, además, es miembro del consejo de administración de Inditex. Posee un discurso muy bien ordenado, enseguida se nota su mentalidad cien por cien global y es una persona muy cercana, que mira directamente a los ojos, sonríe continuamente e insiste en que se le tutee.


Su objetivo desde que fichó como consejero delegado de Value Retail Europa hace poco más de un año es dar un paso más en elevar el posicionamiento de los centros del grupo hacia el sector más premium, haciendo que las visitas sean una experiencia. "No hemos abierto ningún activo en Europa desde hace más de diez años y, a pesar de ello, seguimos creciendo todos los años prácticamente a doble dígito" indica. "Para conseguirlo, estamos obligados a crear novedades y a reinventarnos: el producto empezó hace 22 años como una inversión inmobiliaria, poco a poco se convirtió en un concepto de retail y hoy estamos impulsando que sea una experiencia de servicio".


Durán explica a modo de ejemplo que el dueño del restaurante londinense Wolseley Piccadilly, que hasta ahora nunca se había planteado abrir otros Wolseley porque no es su movimiento natural, y menos en otros centros de retail, ultima ahora su desembarco en The Bicester Village Shopping Collection. "Esta es nuestra obsesión, aportar experiencias diferentes", apunta. Este complejo, situado a 45 minutos del centro de Londres, tiene su propia estación de tren (que más que una estación parece la recepción de un hotel de cinco estrellas) y cuenta con tiendas de grandes marcas como Balenciaga, Chloé, Armani, Céline, Oscar de la Renta o Marni, entre otras. Son establecimientos aparentemente iguales a los que se encuentran en la milla de oro de las grandes capitales, pero ofrecen descuentos de hasta el 60%.


"Hoy, uno de los mayores criterios de elección de destino de mexicanos, chinos o coreanos, es la experiencia", dice. Hace quince años era el shopping, pero ahora es mucho más importante la gastronomía, por esto nuestro modelo también está cambiando. "Nuestra parte de gastronomía hace tres años era un 3% de la facturación, hoy es un 8% y a lo mejor mañana será un 15%".


Durán reconoce que el peso de la venta online será cada vez más importante en los productos que sean commodities. "La paradoja es que vamos a ver un mundo online más fuerte pero también la necesidad de espacios físicos para dar a conocer la marca". "Lo estamos viendo: tiendas más grandes, mejor servicio". El directivo cree que los ciclos de vida de las marcas serán cada vez más cortos y que sobrevivirán las que sepan mantener su ADN y respetar su imagen. "Antes se creaba un concepto de tienda y funcionaba durante ocho años; hoy no hay ningún cliente que acepte que funciones igual durante tanto tiempo. Muchos dicen que habrá menos marcas, yo creo que habrá otras nuevas".


Pese al auge de los gigantes online como Amazon y Alibaba, Durán no cree que vayan a suponer una amenaza para negocios como el suyo, pero insiste en la importancia de "dar experiencias con marcas premium". "No podemos luchar contra Amazon, porque nosotros no vendemos utilities; frente a estos gigantes online, debemos alejarnos porque si hacemos lo mismo que ellos hemos perdido antes de empezar el partido", matiza.
En la mesa de Amancio Ortega


Asegura que en sus 18 años en Carrefour aprendió que "las victorias se ganan sobre el terreno" y de sus seis años en Lacoste, "el respeto a la marca". Considera que su puesto en el consejo de administración de Inditex es un "privilegio": "Cuando te sientas en la mesa de Amancio Ortega y Pablo Isla, siempre se aprenden cosas", asegura. "No miran el corto plazo o los resultados trimestrales, es la visión a largo plazo lo que hace que siempre acaben ganando".


Durán intenta que Value Retail esté preparada para el próximo cambio de ciclo económico. "Estamos en un entorno extremadamente complejo y con el modelo que estamos aplicando intentamos anticiparnos a las necesidades de nuestros clientes". Y concluye: "Hay que tener la menor rigidez interna para poder adaptarnos a la mayor flexibilidad externa".