Pop-Up Stores o cómo lo efímero atrae al consumidor

Pop-Up Stores o cómo lo efímero atrae al consumidor
21 febrero 2018

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Efímeras e innovadoras, las Pop-Up Stores están cambiando las reglas convencionales del retail y recuperando la conexión entre marca y cliente.

Seguro que alguna vez, de compras o de paseo, os habréis cruzado con alguna tienda que no recordabais que estuviera ahí. Algunos habréis entrado y, seguramente, habréis acabado comprando. Otros habréis vuelto a pasar y, de repente, habréis visto un cartel de «Se alquila». La tienda ya no estaba. ¿Por qué?

Porque lo que encontrasteis fue una Pop-Up Store: tiendas que aparecen de la noche a la mañana, en los lugares más céntricos de la ciudad, que duran un corto periodo de tiempo (desde un día, un fin de semana, una semana a, como mucho, un mes) y juegan con el factor sorpresa para alimentar la curiosidad del consumidor. Consumo fast de impacto visual, la Pop-Up Store es el nuevo concepto de tienda retail tradicional. Una experiencia sensorial única.

“Crear emociones, impactar, sorprender, y todo esto en un espacio que tiene fecha de caducidad desde el preciso momento de su nacimiento.”

El fenómeno ‘quita y pon’ está en auge. Las Pop-Up Stores llegaron a España desde EEUU hace pocos y se ha convertido en el nuevo modelo de comercialización por el que están apostando marcas de todo tipo en muchos lugares del mundo. El tiempo es requisito y factor fundamental en el éxito de esta estrategia comercial y tiene toda su lógica: el carácter efímero y exclusivo de estos fugaces puntos de venta es un anzuelo irresistible que incita a no querer perderse la oportunidad de visitarlo y comprar algo que no podrá conseguirse en ningún otro lado, porque, aparte de efímeras, únicas y llamativas, lo que venden estas tiendas también lo es.
El ‘gancho’ de lo efímero

¿Cómo surgió el fenómeno Pop-Up? ¿Cómo han marcado tendencia en retail?

La tienda Target puso de moda las tiendas pop–up. En octubre de 2003 instaló una reluciente pop-up store de 150 m2 durante 45 días en pleno Rockefeller Center, donde se presentaron las creaciones del diseñador Isaac Mizrahi. Luego, la compañía estadounidense protagonizó otras acciones en Times Square o en una flamante embarcación a orillas del río Hudson. Gracias a esta estrategia, Target se posicionó como pionero y rey visible de un fenómeno de marketing de experiencias que, a partir de entonces, se denominó Pop-Up Stores.

Pop-Up Store de Target en Rockefeller Center en 2003

Luego llegaron los demás: Vacant y su Hummer H2, con limitadas y exclusivas unidades en la calle; Nike con su Runners Lounge, que ofrecía masajes de pies gratis, bebidas, etc.; Ebay invitó a 8 diseñadores para decorar su eBay Showhouse. Method levantó una pop-up en Union Square durante 3 meses para mostrar sus coloridos jabones y detergentes… Levi’s & Alife montaron una colorida tienda en el Lower East Side de Nueva York, donde vendieron más de 500 pares de jeans de edición limitada.

En este lado del charco, este tipo de iniciativas llegaron de la mano, por ejemplo, de Comme des Garçons y sus ‘Guerrilla Store’, que recorrieron capitales como Estocolmo, Berlín, Helsinki o Barcelona, para el lanzamiento de sus nuevas fragancias.

En España, el diseñador Custo Dalmau fue el encargado de importar esa fórmula consolidada en grandes urbes como Nueva York o Tokio. El escenario, Barcelona, donde la marca montó un outlet exclusivo y especial en la Casa Batlló. Barcelona ha sido también el destino que han elegido firmas como Nike, que abrió una pop-up store en 2012 en homenaje a los 20 años de las olimpiadas en la ciudad.

Pop-Up Store de CUSTO en Barcelona

Aunque las marcas de moda fueron las primeras en adoptar el formato, poco a poco, se ha ido expandiendo a todas las líneas de negocio. Mientras en España va adquiriendo cada vez más notoriedad, el concepto sigue evolucionando y en los países pioneros lo hace hacia el mundo gastronómico en diversos formatos, con los llamados Pop-Up Restaurants. Tanto se ha extendido, que hasta podemos encontrar panaderías pop-up, como The Loaf In A Box, que abrió una pop-up bakery durante un mes en San Sebastián, o una clínica de belleza pop-up, como la de Germinal en el Hotel de Las Letras de la Gran Vía madrileña.
El pop-up retail

El pop-up retail contribuye, por poner un ejemplo, a generar más de 2,3 millones de libras en la economía de Reino Unido, según el “Britain’s Pop-Up Retail Economy 2016”. Según las cifras actuales, se estima que a finales de 2025, 1 de cada 3 tiendas sean una tienda pop-up. El modelo de “pagar por un espacio permanente a largo plazo” está cambiando hacia un modelo de “pago por uso”, dando la oportunidad de responder a las necesidades de un mercado cada vez más ágil y flexible.

La experiencia de compra analógica lleva un beneficio innegable. Una Pop-Up Storecombina lo mejor del comercio con lo mejor del evento

Como ya hemos comentado en más de una ocasión, el retail clásico se está transformando. La compra online se ha establecido como un canal de ventas en sí mismo y los consumidores están buscando experiencias de compra únicas, tomando decisiones informadas y conscientes de lo que consumen. Según el último informe de ShopperTrak, “Rediseñando el Retail”, el 90% de compras aún se realiza en tiendas físicas. Sin embargo, cada vez toma más protagonismo el entorno digital. En 2018 se espera que el comercio electrónico tenga un valor de 2,5 billones de dólares.

Los consumidores son multicanal, y esto afecta en gran medida sus expectativas en las experiencias de compra. ¿Qué quieren? Experiencias y encuentros. Reunirse con otros, comer bien en un restaurante y experimentar lo inesperado. La experiencia de compra analógica lleva un beneficio innegable: permite interactuar en un espacio social donde se puede tener contacto inmediato y crear conexiones con los demás. Así mismo, los clientes desean tocar y probar los productos antes de comprarlos.
La experiencia sensorial, la fórmula secreta de ‘fenómeno pop-up’

El gran boom que las Pop-Up Stores están causando viene ligado a la experiencia de marca que estos espacios temporales y exclusivos ofrecen.

La tendencia pop-up está inspirada en los happenings de los años 50 (aquellos eventos en los cuales los artistas involucraban a los espectadores) y aprovechan espacios desocupados o móviles para comunicar la esencia de las marcas, crear emociones e impactar a los clientes, ya que con el pop-up store no sólo se pretende vender un producto sino experiencias y momentos exclusivos.

Una pop-up store combina lo mejor del comercio con lo mejor del evento. Visitar este tipo de tiendas supone una experiencia sensorial que nos conecta con la marca.

“Las pop-up store son espacios ubicados en lugares estratégicos en los que las marcas se promocionan durante un tiempo determinado. Suponen una inversión de capital menor a los puntos tradicionales de venta y generan un retorno de la inversión interesante y medible a corto plazo, a la vez que posiciona a la marca de una manera innovadora y exclusiva”, explica Laura Moreno, directora creativa de Pop Up Store Spain.

A lo que surge una pregunta inevitable: si la comercialización de productos es dinámica, ¿por qué no las tiendas que los venden? Insistimos post tras post que el comercio tradicional se está enfrentando a serios retos en múltiples perspectivas, desde el e-commerce hasta crear nuevas experiencias para que el Punto De Venta tenga su razón de ser.

En este sentido, las Pop-Up Stores no son creadas únicamente para vender, sino para brindar recompensas emocionales como el placer de descubrirla, la adrenalina de la búsqueda de ese producto exclusivo, de la massclusivity o, simple y llanamente, por entretenimiento. Si una pop-up no muestra ni ofrece nada diferente a lo que se encuentra en el día a día de las compras, no tiene sentido.

Las Pop-Up Stores permiten traducir posicionamiento de marca en experiencias reales y muy cercanas a sus consumidores. Ese nuevo espacio efímero debe recrear el estilo de la marca y ofrecer alternativas que vayan más allá del producto final.

La puesta en escena es el ingrediente principal. Un local vacío, un garaje, una vieja fábrica, un barco, un bus… Todos pueden ser lugares perfectos para implantar un mayor reconocimiento de nuestra marca. Cuanto más original, mejor. Hay que aprovechar espacios desocupados o móviles para dar un escaparate a la esencia de nuestra marca y cumplir las tres máximas: crear emociones, impactar y sorprender.

El marketing sensorial consigue con una imagen muy cuidada y una serie de detalles ligados a los sentidos, que la identificación de marca a través de una Pop-Up Store sea inmediata.

La conocida marca de fragancias para el hogar, Glade, supo poner en juego todos esos factores con una multisensory pop-up en Manhattan que deleitó los sentidos del consumidor. Con el mensaje “What Will You Feel?” y con el objetivo de sacar del stock una amplia gama de velas perfumadas, en vez de vender, Glade invitó a quienes paseaban por las calles de Nueva York a entrar en el espacio y experimentar por sí mismos la marca, a través de un viaje sensorial en el que cada puerta era una experiencia visual, auditiva y olfativa distinta.

Mosaico hecho con velas en la entrada de la Experiential Pop-Up de Glade

Cada puerta introducía al visitante a una experiencia sensorial diferente

Las Pop-Up Stores no son creadas únicamente para vender, sino para brindar recompensas emocionales

Sorprender es la clave y una pop-up store debe estar en un lugar inesperado y generar expectativa antes de ser abierto. Y, en este sentido, el marketing sensorial es la mejor manera de hacer que la fugacidad pop-up se quede grabada en la memoria del consumidor. Porque despertando los sentidos del cliente es como se logra generar recuerdo.

El marketing de los cinco sentidos consigue crear una experiencia inmersiva en la marca y la vía más directa de hacerlo posible es a través de una Pop-Up Store. La fusión de música, imágenes y aromas en un espacio rompedor son los alicientes indispensables para que el concepto triunfe, transformando la Pop-Up en una ‘experimental store’, donde las ventas se mezclan con el placer de tocar, oír, probar, oler.

La creatividad y la innovación son fundamentales para afrontar el desafío de diferenciarse y conseguir captar la atención de nuestro publico potencial. Las Pop-Up Stores aportan el toque sensorial del que carecen las tiendas online y permiten a la marca crear esa ‘wow experience’ que deja boquiabiertos a los consumidores, y más teniendo en cuenta que las Pop-Up Stores son el gancho perfecto para el público millennial, esa generación que está entre ‘el brick y el click’ y que, más allá del producto, quiere vivir una experiencia cuando compra.
¿Por qué montar una Pop-Up Store?

Las tiendas efímeras son herramientas de marketing potentes y que se ajustan a cada presupuesto. Las estrategias de marketing más costosas y, a priori, más efectivas, tardan más tiempo en conseguir lo que una tienda pop-up ofrece intrínsecamente: compromiso emocional del cliente, comunicación en vivo y experiencias valiosas. Existen hoy, desaparecen mañana: las Pop-Ups son exclusivas y excepcionales. Por eso, incrementan la compra por impulso. ¿Qué ventajas aportan las Pop-Up Stores?
Carácter festivo. Como venimos diciendo el objetivo es hacer que los clientes estén contentos para incitarlos al consumo. Así que la Pop-Up Store es una fiesta, con todo lo que ello conlleva: música, aromas, visual, espectáculo, actividades… y que comercio vende y mucho.
Ofrecen una experiencia. En definitiva, toda Pop-Up Store debe ofrecer una experiencia única al público que no podrá repetir en ningún otro lugar. Cada punto de su organización debe estar estudiado para que, al unirse, formen un gran espectáculo. Para conseguirlo, es aconsejable elegir una temática que trasmita la imagen y valores de la marca y, en torno a ello, construir toda una experiencia, teniendo en cuenta decoración, música, ubicación, etc.
La mejor manera de hacer branding. Este tipo de acciones otorgan gran notoriedad para la marca. Durante el tiempo que duran son el foco de atención del público, que se siente irremediablemente atraído por lo novedoso del formato.
Las marcas viralizan. Dicha notoriedad impulsa a los consumidores a compartir su experiencia, sentirse protagonistas por un día de un acontecimiento especial; y, como tal, inmortalizan el evento y se lo cuentan a sus círculos.
Generan engagement. Se trata de una oportunidad única para conectar con el cliente, en un ambiente más íntimo que le acerca a la marca. Es ideal para transmitir esos valores especiales de la marca y conquistarle.
Por supuesto, generan ventas. Estas acciones no dejan de tener una finalidad comercial y la respuesta por parte del consumidor, totalmente sorprendido al entrar en una Pop-Up Store, se traduce en compras.
Creatividad al poder

Vamos a ilustrar con ejemplos lo que una tienda pop-up es capaz de conseguir. Hay marcas que han apostado muy fuerte por el concepto Pop-Up Store y que han llevado a cabo acciones que han despertado un gran interés. Un ejemplo de ello es Adidas, que hace un par de años abrió una Pop-Up Store en forma de caja de zapatillas con el diseño de sus clásicas Stan Smith. Una vez dentro, los visitantes podían disfrutar de productos de colección y actividades interactivas.


Adidas y su original Pop-Up con forma de caja de zapatillas

H&M sorprendió con una Pop-Up Store situada en la playa de Scheveningen, en Holanda, para presentar su colección solidaria en colaboración con WaterAid (una ONG). La tienda, con la forma de un contenedor de madera, imita las grandes cajas que podemos encontrar en cualquier puerto marítimo.


Una de las Pop-Up Stores que más ha sorprendido: H&M en plena playa



Ikea no se queda atrás. El gigante sueco, experto en innovar en el punto de venta con experiencias de compra más allá de la mera exposición de sus productos, abrió su primera tienda efímera dedicada al mundo del dormitorio en la madrileña calle Serrano y, poco tiempo después, se lanzó con un hotel pop-up, cuyas estancias, en lugar de habitaciones, eran salones, reproduciendo situaciones cotidianas corrientes y animando al público a vivirlos de una manera muy especial.

Uno de los salones del Hotel Salón de Ikea. Éste, para los más gamers

El concepto de Dinner in the Sky no puede más que dejar a uno boquiabierto. Su instalación consiste en una mesa voladora, que ha viajado por los sitios más mágicos del mundo: de las playas de Copacabana y Cape Town al Big Ben de Londres. El concepto de Pop-Up Restaurant en estado puro.

Espectacular Pop-Up restaurant de Dinner In The Sky en Bruselas

La tienda efímera de Oreo tampoco dejó a nadie indiferente. Los amantes de la mítica galleta en blanco y negro pudieron disfrutar de la Pop-Up Store que la marca montó en Berlín en 2016, y donde se podían degustar desde las galletas Oreo de toda la vida hasta variantes únicas que la marca produjo sólo para la ocasión.

Oreo Pop-Up Store en Berlín

Hasta el mundo de la automoción se ha unido al fenómeno. Porsche ha abierto hace poco la tienda pop-up más alta del mundo en los Alpes franceses. Con la excusa de presentar su nuevo Cayenne, se ha ido a la parte superior de las pistas de esquí, a 2.300 metros, colocando una cúpula de vidrio, como si fuese un iglú, con un Porsche Cayenne dentro. La compañía tambien realiza por primera vez la “Zona de Diversión”, una experiencia única de descenso y una carrera de obstáculos off-road en la nieve. Sin duda una experiencia que ningún entusiasta de los coches querrá perderse.

La impresionante Pop-Up de Porsche en Los Alpes

Como vemos, los consumidores encuentran un valor añadido en las tiendas efímeras como resultado de su experiencia de compra, principalmente, porque la forma en que prueban y ven el producto es diferente al de una tienda tradicional y, como tal, lo recuerdan y lo valoran de manera especial. Acercarse a la marca de esta manera ayuda al consumidor a recordar mejor, especialmente porque hay un valor añadido en la sensación de exclusividad.

En conclusión, la tienda efímera lleva el producto al cliente y no el cliente al producto, además de generar un gran impacto y entablar una relación más cercana con la marca.

¿Quieres conquistar el mercado con nuevos productos o servicios? ¿Quieres impactar a tu público en el lugar correcto y en el momento correcto? ¿Quieres que tu negocio ofrezca una experiencia de cliente diferente? La respuesta la tienes en tres palabras: Pop Up Store.