Entrevista a Christophe Ferlat, Director de tiendas Espace Emeraude
Buenos días Christophe, ¿podrías hablarnos de Espace Emeraude y que función desempeñas dentro de la empresa?
Fue en 1980 cuando Claude Batardière creó la empresa Espace Emeraude con la apertura de la primera tienda en St-Léger-Sous-Cholet, en la región francesa de Maine et Loire. Actualmente, estamos presentes por toda Francia con más de 90 tiendas y nuestros productos están enfocados tanto a particulares como profesionales (agricultores, personal del sector de la construcción, etc…)
Espace Emeraude se posiciona con productos prácticos y útiles. Nuestros clientes encuentran en nuestras tiendas productos competitivos, de calidad y material profesional.
Además, para adaptarnos a nuestros clientes, estamos llevando a cabo una transformación de nuestros puntos de venta. Adaptaremos toda la cadena de tiendas en marzo 2019.
Sobre mi rol dentro de la empresa, soy director de tiendas y me encargo de 25 tiendas repartidas por Francia, aunque principalmente en la región oeste del país. Mi responsabilidad es garantizar por un lado los resultados de las tiendas, pero además, facilitar la transformación de nuestros puntos de venta, el cambio y la transición hacia nuestros objetivos.
¿Cuáles son los canales de vente que utilizáis?
Nuestro principal canal de vente es la tienda física. Nuestros puntos de venta es el lugar de encuentro con los profesionales del mundo agrícola, donde somos lideres en multitud de ciudades.
Los particulares, que representan la mayoría de nuestras visitas, encuentran consejo sobre soluciones duraderas y ecológicas para la realización de sus proyectos.
Desde 2017, estamos presentes en internet, ofreciendo el “click and collect”. El conjunto de nuestra gama de productos esta disponible para recoger en tienda en 2 horas tras la compra.
Qué criterios seguís para decidir la localización de un nuevo punto de venta?
Para tomar esta decisión nos basamos en la densidad de población y flujo peatonal, además de la localización de la competencia.
Cual es para vosotros el objetivo de medir los datos de vuestros puntos de venta en tiempo real?
Esta decisión, tomada a principios de 2018 con TC Group Solutions, es para nosotros la garantía de medir con precisión el tráfico peatonal en nuestras tiendas, descubrir cual es el tráfico global fuera y medir nuestro rendimiento comercial.
¿Cuáles son las métricas (KPI) más importantes para Espace Emeraude, y de qué manera estos KPI os ayudan a mejorar vuestros resultados en las tiendas?
El tráfico es el primer dato que analizamos. El ticket medio puede ser elevado en ciertos productos específicos, los ingresos pueden aumentar gracias a algunas ventas importantes, pero nos solemos interesar en la proporción de entradas a las tiendas y a la evolución del número de clientes cómo datos centrales para optimizar los resultados.
¿Cuál es el uso que hacéis de las herramientas de Retail Intelligence de TC Group Solutions et cuales son los beneficios que obtenéis?
Estas herramientas son para mi una verdadera revolución respecto a la manera en la que conocemos a nuestros clientes. Aunque tenemos información con las tarjetas de fidelización, el Retail Intelligence nos permite saber de manera mucho más precisa que ocurre en nuestros puntos de venta.
A día de hoy, después de varios meses recolectando datos, ya tenemos información sobre nuestra tasa de conversión de cada uno de los puntos de venta, con lo que vemos las debilidades de algunas tiendas. Pero, además, tenemos datos de la tasa de repetición de clientes y el tráfico por horas entre otras.
Estos datos nos permiten tener una perspectiva de cómo estamos generando los ingresos en cada tienda,gestionar los horarios de los equipos comerciales y comunicar el mensaje de forma diferentes para aquellas tiendas con menor frecuencia de visitas o ventas.
Este ultimo punto ha sido muy revelador para mí, ya que he descubierto como hay tiendas con mucha mayor afluencia que otras, pero con mucha menor conversión, por lo que nos planteamos cambiar la comunicación de estas tiendas.
Este sistema nos acompaña a la perfección en nuestra evolución y el entendimiento del consumidor.