Opinión: ¿Fabricar o no fabricar marcas propias a cadenas de supermercados ?
AUTOR/FUENTEDaniel Durand27 julio, 2017
HIPERMERCADOS METRO.
En la actualidad la participación de las marcas propias para las cadenas de supermercados como Cencosud , Tottus o Wal Mart oscila entre un 12% y un 16% de las ventas totales , logrando en ciertas categorías como lavalozas , o salsas de tomate duplicar estos valores . Si uno analiza el contexto histórico del desarrollo de las marcas propias , la evolución que estas han tenido es impresionante . El objetivo inicial del desarrollo de las marcas propias , originadas a comienzos de la decada de los 60´s en USA , llamadas originalmente como “ marcas blancas” , por el hecho que sus empaques no contenian prácticamente ningun diseño de marcas , sino que solo eran un empaque de color blanco , identificando el nombre del producto y la marca de la bandera del retailer, ha cambiado drásticamente . La primera razón que motivo su origen , fue que las cadenas pudieran tener alternativas a aquellos productos definiidos dentro de las categorías “ tráfico” o “ destino” – es decir aquellos productos de alta relevancia en las compras y con una fuerte sensibilidad al precio , entre ellas categorías como azucar , aceite , detergentes , café , y donde la competencia por lograr las visitas a las tiendas , implicaba efectuar grandes sacrificios en margenes por parte de las cadenas , y no asi de parte de los productores.
Con este objetivo es que las cadenas empiezan a bucar proveedores que les pudieran asegurar productos de calidad simlares a los de las marcas líderes del mercado , pero con diferenciales de precio de al menos 15% menos. ¿ Cómo lo lograban los proveedores de marcas propias ? , fundamentalmente a través de ahorros en todos lo concerniente a publicidad , promoción e incentivos de fuerza de ventas , y enfocandose en asegurar la maxima eficiencia operacional, basada en contratos a mediano o largo plazo con las Cadenas .
Sugerimos: http://www.america-retail.com/opinion/opinion-como-sera-la-experiencia-de-compras-en-el-2026/
Este objetivo original ha cambiado drásticamente en los retailers de la actualidad , dado que las marcas propias hoy estan siendo un elemento clave clave en la diferenciación de los retailers , dado que es una fuente de destino el encontrar sus marcas propias en sus tiendas , pero esto además ha llevado a que lejos de estar presentes sólo en los segmentos más económicos o comoditizados de las categorias , hoy en día la presencia de las marcas propias cruza no solo la mayoría de las categorrías , sino que tambien la mayoria de los segmentos y puntos de precio , a veces superando en la profundiad de los surtidos a los proveedores nacionales y multinacionales lideres.
Este cambio de enfoque ha generado cambios muy fuertes en los procesos de negociaciones entre los proveedores y los retailers . Por una parte por la entrada de nuevos proveedores , locales o importados especializados en el desarrollo de las marcas propias , sino que también por que los fabricantes que hasta hace algunos años veían a las marcas propias como los “enemigos declarados numeros uno “ , en la actualidad han debido re evaluar sus posturas más intransigentes y evaluar el aceptar o no ser proveedores de marcas propias o seguir combatiendo solo con sus propias marcas nacionales .
Aún si bien la mayoría de las multinacionales continúa rechazando la opcion de ser proveedores de marcas propias , como es el caso de las compañías Unilever , Nestle o P&G han avanzado mucho en el desarrollo de programas alternativos de innovación , como es el uso de lanzamientos en modalidad “ first to market” – producto vendido en forma exclusiva por un periodo mínimo de 30 a 90 días , lanzamiento de ediciones limitadas , o promociones del tipo in & out. Sin embargo otras compañías si han eliminado este “ tabu” de no ser proveedores de marcas propias , como es el caso de empresas como Grupo Bimbo , y han visto razones estratégicas y de gestión del entorno competitiivo el desarrollar marcas propias a las cadenas de supermercados , pero manteniendo ciertas restricciones que tienen que ver con elementos como los tipos de segmentos de productos , un profundo análisis de la capacidad disponible u ociosa en el mercado y la captura de economias de escala .
Si bien estos son solo algunos de los elementos que deben ser considerados en la decision de si negociar o no negociar marcas propias , son críticos .
Sin duda , y pese a quienes no les agrade…. Las marcas propias llegaron para quedarse !!
Autor: Daniel Durand
En la actualidad la participación de las marcas propias para las cadenas de supermercados como Cencosud , Tottus o Wal Mart oscila entre un 12% y un 16% de las ventas totales , logrando en ciertas categorías como lavalozas , o salsas de tomate duplicar estos valores . Si uno analiza el contexto histórico del desarrollo de las marcas propias , la evolución que estas han tenido es impresionante . El objetivo inicial del desarrollo de las marcas propias , originadas a comienzos de la decada de los 60´s en USA , llamadas originalmente como “ marcas blancas” , por el hecho que sus empaques no contenian prácticamente ningun diseño de marcas , sino que solo eran un empaque de color blanco , identificando el nombre del producto y la marca de la bandera del retailer, ha cambiado drásticamente . La primera razón que motivo su origen , fue que las cadenas pudieran tener alternativas a aquellos productos definiidos dentro de las categorías “ tráfico” o “ destino” – es decir aquellos productos de alta relevancia en las compras y con una fuerte sensibilidad al precio , entre ellas categorías como azucar , aceite , detergentes , café , y donde la competencia por lograr las visitas a las tiendas , implicaba efectuar grandes sacrificios en margenes por parte de las cadenas , y no asi de parte de los productores.
Con este objetivo es que las cadenas empiezan a bucar proveedores que les pudieran asegurar productos de calidad simlares a los de las marcas líderes del mercado , pero con diferenciales de precio de al menos 15% menos. ¿ Cómo lo lograban los proveedores de marcas propias ? , fundamentalmente a través de ahorros en todos lo concerniente a publicidad , promoción e incentivos de fuerza de ventas , y enfocandose en asegurar la maxima eficiencia operacional, basada en contratos a mediano o largo plazo con las Cadenas .
Sugerimos: http://www.america-retail.com/opinion/opinion-como-sera-la-experiencia-de-compras-en-el-2026/
Este objetivo original ha cambiado drásticamente en los retailers de la actualidad , dado que las marcas propias hoy estan siendo un elemento clave clave en la diferenciación de los retailers , dado que es una fuente de destino el encontrar sus marcas propias en sus tiendas , pero esto además ha llevado a que lejos de estar presentes sólo en los segmentos más económicos o comoditizados de las categorias , hoy en día la presencia de las marcas propias cruza no solo la mayoría de las categorrías , sino que tambien la mayoria de los segmentos y puntos de precio , a veces superando en la profundiad de los surtidos a los proveedores nacionales y multinacionales lideres.
Este cambio de enfoque ha generado cambios muy fuertes en los procesos de negociaciones entre los proveedores y los retailers . Por una parte por la entrada de nuevos proveedores , locales o importados especializados en el desarrollo de las marcas propias , sino que también por que los fabricantes que hasta hace algunos años veían a las marcas propias como los “enemigos declarados numeros uno “ , en la actualidad han debido re evaluar sus posturas más intransigentes y evaluar el aceptar o no ser proveedores de marcas propias o seguir combatiendo solo con sus propias marcas nacionales .
Aún si bien la mayoría de las multinacionales continúa rechazando la opcion de ser proveedores de marcas propias , como es el caso de las compañías Unilever , Nestle o P&G han avanzado mucho en el desarrollo de programas alternativos de innovación , como es el uso de lanzamientos en modalidad “ first to market” – producto vendido en forma exclusiva por un periodo mínimo de 30 a 90 días , lanzamiento de ediciones limitadas , o promociones del tipo in & out. Sin embargo otras compañías si han eliminado este “ tabu” de no ser proveedores de marcas propias , como es el caso de empresas como Grupo Bimbo , y han visto razones estratégicas y de gestión del entorno competitiivo el desarrollar marcas propias a las cadenas de supermercados , pero manteniendo ciertas restricciones que tienen que ver con elementos como los tipos de segmentos de productos , un profundo análisis de la capacidad disponible u ociosa en el mercado y la captura de economias de escala .
Si bien estos son solo algunos de los elementos que deben ser considerados en la decision de si negociar o no negociar marcas propias , son críticos .
Sin duda , y pese a quienes no les agrade…. Las marcas propias llegaron para quedarse !!
Autor: Daniel Durand
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