PORQUE ESTÁN FRACASANDO LAS MARCAS DEL RETAIL EN COLOMBIA?
Esta semana, nos sorprendió la noticia que la marca americana de donuts Krispy Kreme de Nutresa Alimentos, quien era el franquiciatario en Colombia, cerraba sus 9 puntos de ventas después de 4 años de operaciones. En un escueto comunicado, la compañía informo que la decisión de abandonar el mercado colombiano hace parte de un plan de reestructuración en su estrategia de negocios y un frecuente proceso de evaluación empresarial, lo cual ha determinado centrarse en el desarrollo y fortalezas de sus marcas propias. A esta decisión, se le sumo la tomada a principio del año de desistir en la operación de la marca de restaurantes de comida mexicana, Taco Bell.
Varias razones explican tal decisión, por un lado la competencia en esta categoría es muy ardua, liderada por Dunkin Donuts, quien lleva 35 años en el mercado nacional. Sus ingresos en 2017, ascendieron a los $ 71.681 millones con un crecimiento del 5.8% y cuyo posicionamiento es muy fuerte entre los colombianos, lo cual ha llevado a vender un promedio de 140.000 donuts diarias, (60.000 unidades de un sabor autentico nacional). Así mismo, la red de distribución de la compañía alcanzó los 185 puntos de ventas, de los cuales 110 están en Bogotá. El precio fue otro factor determinante, mientras que Dunkin se caracterizó por un precio bajo, con promociones que invitaban a comprar docenas para llevar a casa en formatos muy pequeños, Krispy por el contrario, se posiciono en un segmento de precios altos, con puntos de ventas en calle, con instalaciones amplias y sobredimensionadas.
Quienes más han salido
T.G.I Friday’s, Wendy’s, Taco Bell, Chili’s, son otros ejemplos de marcas muy exitosas en el exterior, pero que no cumplieron sus expectativas en Colombia y terminaron cerrando. El caso de Friday’s, fue bien particular. Un pleito legal por el aumento de un arriendo en el Parque de la 93, (en el que la marca perdió) la llevó a la quiebra y aunque solicitó su reorganización ante la Super Sociedades, no logró saldar sus deudas ($24.508 millones). Este año, sus locales los ocupó Americana.
Wendy’s, la cadena de las hamburguesas cuadradas, llegó al país en 2002, con la promesa de abrir 24 puntos a 2004, pero solo completó tres locales y por decisión de Rencor, (su operadora) salió. A su regreso, en 2009, proyectaba la apertura de 15 restaurantes en Cali y Bogotá, pero la idea no se materializó.
Chili’s, que abrió en 2013, también operó tres locales en Bogotá: Parque de la 93, Titán Plaza y Capital Towers.
Las Razones de la salida
Para los expertos del negocio de restaurantes, cinco son las razones que ha precipitado la salida de estas empresas:
1) Las marcas extranjeras que han llegado en especial las americanas, están creadas para atender la clase media de los Estados Unidos, sin embargo los ingresos discrecionales de los colombianos, hacen que estas marcas tan solo sean adquiridas por los estratos altos, que tiene un mercado limitado.
2) Las franquicias fueron muy golpeadas por la Reforma Tributaria en 2017.
3) Por otro lado, estos proyectos fueron estructurados con un dólar que rodeo los $ 1.800. La devaluación del peso de cerca del 62% en los últimos cinco años, ocasiono un incremento de materias primas, maquinarias y los sobrecostos en el pago de los derechos de la franquicia, que hizo insostenible el negocio.
4) Desde el punto de vista cultural, muchos menús de las franquicias eran muy “americanizados”, las cartas no están diseñadas para los mercados nacionales, lo cual no lograron conquistar el paladar de los colombianos. Así mismo, la tendencia del auge de la comida saludable hizo que estas marcas no fueran lo suficiente atractivas para nuestro mercado.
5) Las marcas nacionales, no se han quedado quietas y están innovando permanentemente, lo cual hizo más difícil la sostenibilidad de las franquicias. Marcas como Crepes & Waffles, El Corral, Frisby, Wok por mencionar algunas, están en constante evolución cerrando las posibilidades de muchas marcas internacionales que quieren arrancar en el país.
Otras marcas en otras categorías
En nuestro país, tenemos buenos ejemplos de marcas internacionales que llegaron en los últimos años y que son muy exitosas con un modelo de negocio ganador y propuestas innovadoras, como el caso de Falabella, Homecenter, Zara, H&M, Decathlon, Mc Donalds, KFC, Forever 21, entre muchas otras. Sin embargo, hubo algunas que mostraron resultados negativos, hasta tal punto que salieron del país, tal es el caso de las americanas Aéropostale, Banana Republic, Gap, Bebe. Topitop, Funky Fish, La Polar y Ripley de Chile, entre otras. Aspectos como: la desaceleración económica que impacto en el consumo de los hogares, la devaluación, el impuesto del 10% a las importaciones de confecciones y calzado, los altos costos inmobiliarios y la falta de innovación en la oferta de valor, fueron las razones de estos casos fallidos.
Estos fracasos, muestran que aunque el mercado colombiano es interesante, no solo se trata de tener almacenes abiertos. Es necesario entender muy bien el modelo de negocio, el mercado objetivo, los competidores, analizar con detalle la ruta y estrategia de expansión, la ubicación de cada punto de venta, los costos de operación, la administración y la operación misma del negocio con una oferta innovadora y diferencial.
Fuente: Leopoldo Vargas Brand Gerente Mall & Retail.
Esta semana, nos sorprendió la noticia que la marca americana de donuts Krispy Kreme de Nutresa Alimentos, quien era el franquiciatario en Colombia, cerraba sus 9 puntos de ventas después de 4 años de operaciones. En un escueto comunicado, la compañía informo que la decisión de abandonar el mercado colombiano hace parte de un plan de reestructuración en su estrategia de negocios y un frecuente proceso de evaluación empresarial, lo cual ha determinado centrarse en el desarrollo y fortalezas de sus marcas propias. A esta decisión, se le sumo la tomada a principio del año de desistir en la operación de la marca de restaurantes de comida mexicana, Taco Bell.
Varias razones explican tal decisión, por un lado la competencia en esta categoría es muy ardua, liderada por Dunkin Donuts, quien lleva 35 años en el mercado nacional. Sus ingresos en 2017, ascendieron a los $ 71.681 millones con un crecimiento del 5.8% y cuyo posicionamiento es muy fuerte entre los colombianos, lo cual ha llevado a vender un promedio de 140.000 donuts diarias, (60.000 unidades de un sabor autentico nacional). Así mismo, la red de distribución de la compañía alcanzó los 185 puntos de ventas, de los cuales 110 están en Bogotá. El precio fue otro factor determinante, mientras que Dunkin se caracterizó por un precio bajo, con promociones que invitaban a comprar docenas para llevar a casa en formatos muy pequeños, Krispy por el contrario, se posiciono en un segmento de precios altos, con puntos de ventas en calle, con instalaciones amplias y sobredimensionadas.
Quienes más han salido
T.G.I Friday’s, Wendy’s, Taco Bell, Chili’s, son otros ejemplos de marcas muy exitosas en el exterior, pero que no cumplieron sus expectativas en Colombia y terminaron cerrando. El caso de Friday’s, fue bien particular. Un pleito legal por el aumento de un arriendo en el Parque de la 93, (en el que la marca perdió) la llevó a la quiebra y aunque solicitó su reorganización ante la Super Sociedades, no logró saldar sus deudas ($24.508 millones). Este año, sus locales los ocupó Americana.
Wendy’s, la cadena de las hamburguesas cuadradas, llegó al país en 2002, con la promesa de abrir 24 puntos a 2004, pero solo completó tres locales y por decisión de Rencor, (su operadora) salió. A su regreso, en 2009, proyectaba la apertura de 15 restaurantes en Cali y Bogotá, pero la idea no se materializó.
Chili’s, que abrió en 2013, también operó tres locales en Bogotá: Parque de la 93, Titán Plaza y Capital Towers.
Las Razones de la salida
Para los expertos del negocio de restaurantes, cinco son las razones que ha precipitado la salida de estas empresas:
1) Las marcas extranjeras que han llegado en especial las americanas, están creadas para atender la clase media de los Estados Unidos, sin embargo los ingresos discrecionales de los colombianos, hacen que estas marcas tan solo sean adquiridas por los estratos altos, que tiene un mercado limitado.
2) Las franquicias fueron muy golpeadas por la Reforma Tributaria en 2017.
3) Por otro lado, estos proyectos fueron estructurados con un dólar que rodeo los $ 1.800. La devaluación del peso de cerca del 62% en los últimos cinco años, ocasiono un incremento de materias primas, maquinarias y los sobrecostos en el pago de los derechos de la franquicia, que hizo insostenible el negocio.
4) Desde el punto de vista cultural, muchos menús de las franquicias eran muy “americanizados”, las cartas no están diseñadas para los mercados nacionales, lo cual no lograron conquistar el paladar de los colombianos. Así mismo, la tendencia del auge de la comida saludable hizo que estas marcas no fueran lo suficiente atractivas para nuestro mercado.
5) Las marcas nacionales, no se han quedado quietas y están innovando permanentemente, lo cual hizo más difícil la sostenibilidad de las franquicias. Marcas como Crepes & Waffles, El Corral, Frisby, Wok por mencionar algunas, están en constante evolución cerrando las posibilidades de muchas marcas internacionales que quieren arrancar en el país.
Otras marcas en otras categorías
En nuestro país, tenemos buenos ejemplos de marcas internacionales que llegaron en los últimos años y que son muy exitosas con un modelo de negocio ganador y propuestas innovadoras, como el caso de Falabella, Homecenter, Zara, H&M, Decathlon, Mc Donalds, KFC, Forever 21, entre muchas otras. Sin embargo, hubo algunas que mostraron resultados negativos, hasta tal punto que salieron del país, tal es el caso de las americanas Aéropostale, Banana Republic, Gap, Bebe. Topitop, Funky Fish, La Polar y Ripley de Chile, entre otras. Aspectos como: la desaceleración económica que impacto en el consumo de los hogares, la devaluación, el impuesto del 10% a las importaciones de confecciones y calzado, los altos costos inmobiliarios y la falta de innovación en la oferta de valor, fueron las razones de estos casos fallidos.
Estos fracasos, muestran que aunque el mercado colombiano es interesante, no solo se trata de tener almacenes abiertos. Es necesario entender muy bien el modelo de negocio, el mercado objetivo, los competidores, analizar con detalle la ruta y estrategia de expansión, la ubicación de cada punto de venta, los costos de operación, la administración y la operación misma del negocio con una oferta innovadora y diferencial.
Fuente: Leopoldo Vargas Brand Gerente Mall & Retail.
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