Si una empresa convencional quiere experimentar en una industria desconocida, podría crear un pequeño grupo de trabajo, hacer una pequeña cantidad de productos, probar lo que funciona y expandirse lentamente si su enfoque se pone en práctica.
Amazon.com Inc. no es una empresa convencional.
Después de pasar una década haciendo el enfoque experimental lento y constante en comestibles con su servicio de entrega Amazon Fresh, y casi sin llegar a ninguna parte, la empresa en 2017 gastó casi $ 14 mil millones para comprar la cadena de supermercados Whole Foods. El año pasado, también comenzó a abrir un puñado de tiendas de conveniencia novedosas que, en principio, permitirán a las personas arrancar manzanas, bebidas y sándwiches de atún de los estantes y salir para que se les facture automáticamente. Bloomberg News informó recientemente que Amazon estaba sopesando si abriría hasta 3.000 tiendas similares sin cajero en los próximos años.
Y ahora, según el Wall Street Journal, Amazon también puede comenzar desde cero en una cadena de tiendas de abarrotes que vendería una variedad más amplia de productos que los de las tiendas de Whole Foods al tiempo que enfatiza las opciones de recolección y el servicio al cliente. (Es posible que Amazon no siga adelante con estas nuevas tiendas, informó el Diario).
Solo Amazon podría salirse con la suya con este tipo de enfoque de dispersión. Sus iniciativas potencialmente aún más superpuestas en comestibles y alimentos parecen inútiles, incoherentes, imprudentes y confusas para los compradores. También apunta a los fracasos de Amazon con Whole Foods para hacerse un hábito para las compras diarias de comestibles.
El enfoque de Amazon también podría ser brillante, eventualmente, aunque en el corto plazo simplemente será un desastre aún mayor que el actual desastre de la compañía en la tienda de comestibles. Tienes que admirar la disposición de Amazon de fallar espectacularmente para una oportunidad en el mercado de $ 800 mil millones para la compra de alimentos de los estadounidenses.
Amazon no es esta erupción en todos los rincones de la industria. Considere las librerías de Amazon, que comenzaron a abrirse en 2015 y se han expandido lentamente a aproximadamente una docena de ciudades de EE. UU. Ese es el tipo de experimento lento y constante que la mayoría de las empresas adoptarían en un área nueva. En particular, el mercado de las librerías no es muy grande para los estándares de Amazon, y su enfoque de bajo riesgo se combina con una rentabilidad potencial relativamente pequeña.
Sin embargo, cuando el mercado potencial es enorme, Amazon no duda en aplastar el acelerador, sin importar el impacto en su declaración de ganancias y pérdidas o la presión sobre el pensamiento racional. Sea testigo de lo que está pasando con su línea de microondas, relojes de pared, parlantes y otros aparatos para el hogar equipados con el asistente de voz de Alexa de Amazon. Amazon lanzó docenas de productos relacionados con Alexa, y es una buena apuesta que la mayoría de ellos fracasarán. Sin embargo, si algunos se dan cuenta, Amazon puede convertirse en el sistema operativo para el futuro de la informática. Un gran premio justifica la voluntad de Amazon de dar un giro grande y errático.
En comestibles, Amazon no tiene más remedio que arriesgar todo. Whole Foods no es el éxito espectacular que rompe las reglas que los observadores de Amazon imaginaron en el momento de la adquisición. Incluso después de recortes de precios selectivos y altamente publicitados, la cadena no se transformó en un minorista de alimentos del mercado masivo. Tampoco ha sido un campo de pruebas, al menos todavía, para las ideas más increíbles de Amazon en alimentos, medicamentos y logística. No hay robots en las tiendas de Whole Foods, ni farmacias ni tiendas de comestibles que se dupliquen como centros de clasificación de paquetes de Amazon.
En pocas palabras, Amazon no transformó la experiencia de la compra de comestibles durante la noche. Las ventas en las tiendas físicas de Amazon, que en gran parte consisten en Whole Foods, en realidad disminuyeron un 3 por ciento en el cuarto trimestre respecto al año anterior, aunque Amazon dijo que los ingresos aumentaron luego de un cambio en su calendario fiscal y otros cambios.
Mientras tanto, apresurados por la compra de Whole Foods por parte de Amazon, las compañías de abarrotes convencionales están empujando más rápido hacia áreas emergentes como la entrega a domicilio y la recogida de pedidos en línea en la acera. Otras compañías están trabajando para replicar elementos de la tecnología de tiendas sin cajero de Amazon. En cada caso, la competencia en comestibles está aprovechando los lugares donde la tienda de Everything es relativamente inefectiva. Eso amenaza con frenar la invasión de Amazon.
Toda esa historia reciente hace que la creación potencial de Amazon de otra cadena de supermercados huela un poco desesperada, aunque Amazon todavía podría hacer que funcione. Los precios de las acciones de los vendedores de comestibles, incluidos los gigantes Walmart Inc. y Kroger Co., cayeron el viernes después de que el Journal publicara su informe. Los inversores siempre se preocupan cuando Amazon se extiende más hacia una nueva industria, sin importar si esa reacción es racional o no.
Un zigzag ingobernable puede ser el símbolo perfecto para la maraña de proyectos de Amazon en comestibles y artículos para el hogar. Muchos de los enfoques de la compañía fracasarán, pero Amazon no teme romper muchos huevos (y gastar miles de millones de dólares) para romper un rincón lucrativo del gasto del consumidor que ha sido obstinadamente resistente al comercio electrónico. Nadie aparte de Amazon podría salirse con la suya, e incluso Amazon podría no hacerlo.
Para contactar al autor de esta historia: Shira Ovide en sovide@bloomberg.net
Para contactar con el editor responsable de esta historia: Daniel Niemi en dniemi1@bloomberg.net
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Shira Ovide es una columnista de Bloomberg Opinion que cubre tecnología. Anteriormente fue reportera del Wall Street Journal.
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