El “Hard Discount”, más que un formato de retail, una filosofía …
1 OCTUBRE, 2020
Cuando los hermanos Albrecht, al terminar la segunda guerra en 1946, llegaron a su pueblo ESSEN en Alemania, por la situación económica del momento, tomaron la determinación de darle a la tienda de su familia un nuevo norte.
Tenían un propósito claro: ayudar a sus vecinos a cubrir sus necesidades básicas con un precio de los productos adaptado a la realidad económica del momento.
Con esta decisión estaban dando nacimiento a un nuevo formato de retail, el “Hard Discount” (HD).
La escasez de recursos, como dice Dieter Brandes en su libro sobre la historia de Aldi: “Inspiró la fantasía y la creatividad, para desarrollar esta idea disruptiva del siglo XX que impactó como nunca el comercio minorista, hasta hoy.”
El primer impacto de ALDI fue en Alemania, convirtiéndose en una marca de culto en ese país en los años 90, con un éxito y expansión imparables.
Hoy con más de trece mil tiendas en el mundo. La filosofía de los formatos de “Hard Discount” ha dado lugar a otros retailers importantes, como LIDL su principal competidor. En nuestra región encontramos a BBB de México, DIA en Brasil, Argentina y Uruguay, Tiendas D1, Ara y Justo&Bueno en Colombia y tiendas Mass en Perú.
Con un portafolio de productos limitado, entre 600 y 1800, alineado con la paradoja de la elección: pocas opciones facilitan la decisión de compra. Lo que permite un alto volumen de ventas. Estrategia que aporta de manera importante al precio bajo, el más bajo del mercado En los formatos de “Hard Discount” no se fija el precio bajo, se llega al precio bajo.
En la estructura de compras, hay sustanciales diferencias con los formatos de retail tradicional, se compra a valor neto, no se hacen solicitudes de apoyo para impulso, mercaderistas y aniversarios. No hay devoluciones al proveedor, solo por calidad. No hay costos logísticos para el productor, se entrega en un Centro de distribución propio. Los pedidos se colocan en unidad de empaque y esta se mantiene tanto en las bodegas como en la exhibición de venta.
De esta mezcla de estrategias ganadoras se debe destacar que el portafolio limitado y precios más bajos del mercado son la esencia del volumen. Precios tan bajos que, Karl Albrecht uno de los fundadores decía: “Nuestra única consideración cuando estamos definiendo el precio de un producto es cuan barato lo podemos vender”.
Son principios rectores del HD, la simplicidad, el precio bajo, surtido limitado y su penetración.
Como nos dice Anthony Hatoum, CEO de Tiendas 3B de México, “… estos formatos llegan a tener hasta 20% del mercado de los negocios de Retail en los países en donde tienen presencia”. Por ejemplo, en Colombia ya tienen el 18% del mercado y siguen creciendo. Aquí hay una palabra y dos frases fundamentales, que reflejan la razón de ser de este formato: vecinos, necesidades básicas y realidad económica.
Más principios rectores: control estricto de costos, tiendas pequeñas, en los barrios o sitios de alto tráfico, cercanas una de otra, poco personal, buenos salarios, sin publicidad, una cadena de abastecimiento ágil, y bien estructurada, administración descentralizada y marcas propias, hasta del 90% del portafolio.
Esta manera diferente de hacer las cosas bien es lo que nos permite afirmar que el Hard Discount está vivo, vigente y creciendo. Que sus estrategias deberían ser un referente para mejorar la operación de los retailers tradicionales y que muchos de ellos se debían atrever a mejorar sus operaciones con la aplicación de algunos de estos principios. No solo para vender mejor sino para ganar más dinero.
Ignacio Gómez Escobar Coach en Hard discount
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