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LA PARTE MÁS ODIOSA DE LA EXPERIENCIA DE COMPRA

 Si hay algo que la gente odia cuando va a comprar, es tener que esperar.

Y desgraciadamente estamos viviendo en un mundo con coronavirus que reduce los aforos en las tiendas,  y que ha formado colas interminables en los accesos de muchos establecimientos comerciales, sobre todo en supermercados en ciertas épocas de pánico. Y por no hablar de las enormes filas que se montan a la hora de pagar, ya que los consumidores tienen que guardar la distancia social.

En términos generales, y siendo consciente de lo complicado que es el escenario, la mayoría de los retailers han enfocado este problema con resultados bastante mejorables.

Llevo muchos años estudiando las formas de consumo, y las tipologías de consumidores. Jamás encontré a nadie que le gustara esperar en las colas para pagar, o para entrar. Es la parte más odiosa de la experiencia de compra.

El comercio electrónico teóricamente no tiene ese problema (aunque en verdad esperas más que si vas tú a una tienda, pero esperas en tu hogar, y eso lo cambia todo).

Siempre que vas a pagar y te pones al final de la cola, eres un perdedor. Puedes verlo como quieras, pensar que se trata de una exageración. Pero resulta que eres el último. Un perdedor. Entre ese instante donde eres el último, y el momento en que pasas a ser el protagonista, el número uno, no hay mucho que hacer más allá que esperar, quizá leer los mensajes de tu móvil, ver los precios de los productos de impulso, observar a quien te precede, mirar con una sonrisa en el estómago cómo alguien llega tras de ti y ya no eres el último, contemplar cómo avanza la fila, estudiar los gestos de la cajera, analizar los yogurest, los tintes, los preservativos, la marca de leche que compran todos los que están delante de ti, los efímeros ganadores.  También puedes medir si es justa tu posición, si tu cola es la más lenta o la más rápida, o si los de la derecha van más lentos, y por tanto eres un tipo afortunado, o lo que es mejor, un tipo mucho más inteligente que ellos: elegiste la fila más rápida.. Y ellos no.

Pero no te engañes, no va a suceder nada memorable mientras esperas. Nadie recuerda cosas interesantes que le pasaron cuando esperaba a pagar, o cuando esperaba a que le permitieran entrar, o cuando esperaba a recoger su paquete. Y todos hemos gastado horas, días, infinitos, esperando. Por lo visto, mucho más de lo que creemos, pues nadie conometra el tiempo muerto, perdido, somnoliento que pasamos en infinitas colas para pagar, para recoger nuestras maletas, para sacar nuestro dinero, para sentarnos en una mesa. Dormimos, comemos, bebemos y esperamos. Y en eso se nos va la vida. La gente recuerda lo bien que durmió, los platos exquisitos, la bebida excelente, pero nadie recuerda (para bien) el tiempo que esperó para hacer algo. Nadie cuelga fotos en su Instagram o Facebook fotos esperando y escribe al pie de la foto: “es genial, me encanta esperar 🙂 .

Los estadounidenses son tipos raros a los que les gusta medir todo, y por eso saben que esperan  unos 37 mil millones de horas al año -118 horas para cada persona. O al menos eso indican en uno de esos estudios que abren titulares de prensa, y que nadie se pregunta cómo narices han llegado a contar esos 37 mil millones de horas….

Siempre me ha interesado este tema: ¿qué  sucede en las cabezas de las personas cuando esperan? ¿y cómo los retailers masivamente tampoco han hecho gran cosa para que esa espera sea lúdica, para que sea parte de una gran experiencia de compra?

La tendencia últimamente son las cajas de pago rápido (que básicamente es que el retailer delega en ti como consumidor sus incompetencias estructurales y te dice: haz tú el trabajo, escanea, embolsa, y sal rápido, ah, y por cierto, te cobraremos lo mismo). Luego están las soluciones Amazon go, tiendas sin cajeros, donde la tecnología te permite entrar, coger productos y salir sin tener que pasar por las odiosas cajas de pago. Pero esa tecnología es carísima y a día de hoy es imposible de escalar masivamente. Y además, cualquiera que haya estado en una Amazon Go sabrá que se trata de templos de la tecnología, con cero luz humana, y con un arsenal de rupturas de stocks. Algo más parecido a un showroom de tecnología que a una tienda .

En el verano de 2012, leí uno de esos artículos míticos que me hicieron entender entonces lo que iba a suceder en el retail, en las formas de consumo, que luego llegarían.

The New York Time nos contaba cómo los ejecutivos de un aeropuerto de Houston se enfrentaron a un preocupante problema de relaciones con los clientes. Los pasajeros presentaban una cantidad desmesurada de quejas sobre las largas esperas en el reclamo de equipaje. En respuesta, los ejecutivos aumentaron el número de manipuladores de equipaje que trabajan ese turno. El plan funcionó: la espera promedio se redujo a ocho minutos, dentro de los puntos de referencia de la industria. Pero las quejas persistieron.

Desconcertados, los ejecutivos del aeropuerto llevaron a cabo un análisis más cuidadoso. Descubrieron que a los pasajeros les tomaba un minuto caminar desde sus puertas de llegada hasta el área de recogida de equipaje, y siete minutos más para recoger sus maletas. Aproximadamente el 88 por ciento de su tiempo lo pasaron esperando por sus bolsos.

Así que el aeropuerto decidió un nuevo enfoque: en lugar de reducir los tiempos de espera, movió las puertas de llegada lejos de la terminal principal y de las cintas de recogida de los equipajes. Los pasajeros ahora tenían que caminar seis veces más para conseguir sus maletas. Las quejas cayeron a casi cero.

La experiencia de esperar, se define solo en parte por la duración objetiva de la espera. A menudo, la psicología de las colas es más importante que las estadísticas de la espera en sí. El tiempo ocupado (caminando hacia el equipaje) se siente más corto que el tiempo frente a la cinta de recogida de equipaje.

El artículo también nos revelaba, que esa era  también la razón por la que uno encuentra espejos al lado de los ascensores. La idea nació durante el auge de la posguerra de la Segunda Guerra Mundial, cuando la proliferación de rascacielos generó quejas sobre retrasos en los ascensores. El razonamiento detrás de los espejos era similar al usado en el aeropuerto de Houston: dar a las personas algo para ocupar su tiempo, y la espera se sentirá más corta. Con los espejos, las personas podían controlar su cabello o mirar con ojos socarrones a otros pasajeros. Y funcionó: casi de la noche a la mañana, las quejas cesaron.

La equidad también dicta que la longitud de una línea debe ser proporcional al valor del producto o servicio que estamos esperando. Cuanto más valioso sea, más tiempo estará dispuesto a esperar.

Superar las expectativas eleva nuestro estado de ánimo. En igualdad de condiciones, las personas que esperan menos de lo previsto se van más felices que las que esperan más de lo esperado. Esta es la razón por la que Disney, el maestro universalmente reconocido de la psicología aplicada de las colas, sobreestima los tiempos de espera para los paseos, de modo que sus invitados, nunca clientes, siempre invitados, se sorprenden gratamente cuando ascienden a Space Mountain antes de lo previsto.

Esta es una estratagema poderosa porque nuestros recuerdos de una experiencia de cola, están fuertemente influenciados por los momentos finales, según una investigación realizada por Ziv Carmon, profesor de marketing en la escuela de negocios Insead, y el economista conductual Daniel Kahneman. Cuando una larga espera termina con una nota feliz, digamos que la fila se acelera, tendemos a mirar hacia atrás de manera positiva, incluso si nos sentimos miserables la mayor parte del tiempo. Por el contrario, si las emociones negativas dominan en los minutos finales, nuestra auditoría retrospectiva del proceso se inclinará hacia el cinismo, incluso si la experiencia en su conjunto fue relativamente indolora.

Los profesores Carmon y Kahneman también han descubierto que nos preocupa más la longitud de una línea que la rapidez con la que se mueve. Dada la posibilidad de elegir entre una línea corta de movimiento lento y una larga de movimiento rápido, a menudo optaremos por la primera, incluso si las esperas son idénticas. (Es por eso que Disney oculta la longitud de sus líneas envolviéndolas alrededor de edificios y usando colas serpenteantes).

Quizás la mayor influencia en nuestros sentimientos sobre las líneas, sin embargo, tiene que ver con nuestra percepción de justicia. Cuando se trata de filas, el estándar universalmente reconocido es el primero en llegar: cualquier desviación es, para la mayoría, una marca de injusticia.

Las encuestas muestran que muchas personas esperarán el doble de tiempo para la comida rápida, siempre que el establecimiento utilice un sistema de pedidos por orden de llegada y una sola cola en lugar de una configuración de múltiples colas. Cualquiera que haya tenido que elegir una fila en una tienda de comestibles sabe lo injusto que pueden parecer las colas múltiples; invariablemente, terminas pateándote por no elegir la línea a tu lado moviéndose dos veces más rápido.

Pero hay una curiosa asimetría cognitiva en juego aquí. Mientras que perder en la línea de nuestra izquierda nos lleva a la desesperación, ganar la carrera contra el de nuestra derecha hace poco para levantarnos el ánimo. De hecho, en un sistema de múltiples colas, los clientes casi siempre se fijan en la línea con la que están perdiendo y rara vez con la que están superando.

¿De qué le sirve tener unas tiendas preciosas, invertir millonadas en publicidad, si sus clientes al final de su viaje de compras, se sienten hormigas alineadas, números?
Y cuando un cliente decide abandonar una tienda porque está harto de esperar a pagar, es poco probable que vuelvan. Somos una sociedad que quiere gratificación instantánea, o al menos gratificación con la menor cantidad de espera posible.
Un cliente que espera es un cliente irritado, y cuando estás irritado o aburrido la percepción del tiempo suele ser más larga que el tiempo de espera real, ¿ y eso le conviene a una empresa?
Vemos cómo muchas empresas no se dan cuenta que no pueden abandonar en una cola a sus clientes sin más, lo lógico es que si no son capaces en el corto plazo de acortar esos tiempos de espera, premie a sus clientes. Téngalos al menos entretenidos, haga algo en ese tiempo que ellos esperan. Convierta su espera en algo agradable. Y por favor, esto no quiere decir que lo que haga sea intentar venderle más cosas en ese espacio de tiempo, no, se trata de hacerle más ameno el paso del tiempo. He visto últimamente estrategias muy interesantes por parte de algunos retailers asiáticos, por ejemplo, poner a una pareja de violinistas justo en las líneas de espera para pagar.

Y por supuesto, está la ayuda de la tecnología, ya que a día de hoy hay propuestas fantásticas. Los clientes en las tiendas Apple pueden escanear sus compras en su teléfono dentro de la tienda, pagando directamente a través de Apple Pay sin tener que hablar con nadie,
Macy´s (ya les conté), está haciendo algo parecido: el cliente escanea y paga desde su móvil, y simplemente tiene que pasar por un mostrador donde un empleado simplemente comprueba que lo que lleva corresponde con lo que se señala en su teléfono, y quita las alarmas de seguridad en las prendas. Con lo cual el proceso de pago es mucho más ágil.
Walmart, Kroger, Co-op, y muchos más ,están probando cientos de soluciones, pero la más avanzada es el “scan and go”.

Hay cientos de opciones tecnológicas, pero la realidad es que a día de hoy, la mayor parte de los consumidores pasan por las cajas de pago tradicionales, y más en épocas de afluencia masiva a las tiendas (cosa inviable en tiempos de covid, pero que volveremos a ver en 2022). La solución más lógica es que todo termine en los teléfonos de los consumidores: los pagos y por tanto la reducción de sus tiempos de espera. Pero como será imposible eliminar los tiempos de espera, también se abre una década dedicada al talento de los retailers para hacer divertida la espera de los consumidores dentro de sus tiendas.

Hoy, al menos lo que queda de 2021 hasta que llegue la normalidad que nos traerá una población vacunada, las estructuras de los tiempos de espera son distintos a las que conocíamos antes de Covid, con mucho consumidor a veces esperando en las afueras de los establecimientos, y realmente hemos visto poco talento en muchos retailers al no mejorar estos tiempos de espera de sus consumidores vía tecnologías y sobre todo vía empatía humana: hemos visto poco empleado saliendo a ver cómo estaban sus clientes pasando esa espera, por ejemplo.

A su vez,  la normativa de seguridad hoy  obliga a distancias entre los consumidores cuando van a pagar, lo que hace que las filas se alarguen hasta lo innimagibable, como serpientes bicéfalas que reptan por los pasillos, y esto no es sencillo de solucionar, pero de nuevo echamos de menos más tecnología salvífica y sobre todo mucha empatía hacia los consumidores por parte de los retailers. Y es bueno que hagamos autocritica en este apartado.

Autor: Laureano Turienzo