Continuando con nuestra serie Best of BrandZ 2020, vemos lo que los análisis pueden decirnos sobre cómo las marcas deben abordar su estrategia de medios durante una crisis.
19 de enero de 2021
Ricardo Pérez
Líder de dominio de orientación de marca, EspañaPonerse en contacto
BrandZMarcaAnalítica
Nota: Este artículo es parte de una colección de los mejores artículos sobre construcción de marca y liderazgo intelectual de nuestros informes BrandZ en 2020. Este artículo se puede encontrar en BrandZ Top 30 Most Valuable Spanish Brands 2020 .
"Hemos suspendido toda nuestra actividad publicitaria hasta que veamos cómo evoluciona el 'error'". Aunque pueda resultar impactante, incluso increíble, esta fue la respuesta que recibimos de uno de los anunciantes a los que apuntamos en medio de la pandemia.
Esta única frase resume dos errores importantes, que todos esperamos que no se repitan cuando llegue la próxima e inevitable crisis.
El primer error: “suspender la actividad publicitaria” (o reducirla al mínimo absoluto) puede deshacer todo el buen trabajo que ha hecho una marca en años anteriores para posicionarla como relevante y diferente, y en menos tiempo del que piensas.
Una de las consecuencias de la crisis es la aceleración de muchos de los procesos que ya estaban en marcha y cambios en el comportamiento del consumidor frente a la actividad de la marca. El nuevo contexto de recuperación envía señales a las marcas; Sabemos por crisis anteriores que aquellas marcas que identifican estas señales con prontitud y se adaptan son las que se vuelven más fuertes, y aquellas que las ignoran tienden a - encontrarse irrelevantes. Por eso es fundamental seguir lanzando mensajes al mercado, estar activo, para que el consumidor sepa que la marca sigue pensando en ellos y adaptándose a la nueva normalidad.
Debido al bloqueo, muchas marcas perdieron sus canales de venta. Las marcas de cerveza y refrescos, por ejemplo, no solo perdieron oportunidades de venta cuando cerraron bares y restaurantes, sino que también perdieron muchos de los puntos de contacto que ayudaron a generar valor de marca y asegurar ventas futuras.
Utilizando nuestro benchmark Connect para las categorías de bienes de consumo, vimos que el cierre de bares y restaurantes, en promedio, significó una pérdida del 11% del impacto de los puntos de contacto que afectan el valor de la marca y las ventas futuras. Y además, el efecto de otros touchpoints se redujo al estar las calles vacías, sin grandes eventos deportivos, conciertos, etc., lo que costó a las marcas hasta un 26% de las posibles ventas futuras.
Si, además, las marcas entran en pánico y cortan la publicidad, dejando de invertir en televisión, por ejemplo, pueden perder hasta un 34% de su impacto en el valor de marca, y si detienen toda la publicidad paga, se arriesgan a una disminución del 42% en el efecto. de sus puntos de contacto de marca en ventas futuras.
Suena bastante duro, ¿no? Desde un mínimo del 11% hasta un desconcertante 42%. Por eso insistimos en la necesidad de seguir invirtiendo. La compensación de los puntos de contacto que ha perdido con los suyos, pagados o ganados, no es un gasto inútil, es una inversión valiosa cuando se trata de continuar construyendo una marca y prepararse para futuras ventas. También es algo que probablemente haya hecho su competencia (directa o indirectamente). Es la única forma de mantener la fuerza de la marca que ha dedicado tanto tiempo a construir.
El segundo error en ese comentario del anunciante fue “esperar a ver qué pasa”, sin saber qué consecuencias tendría la decisión de dejar de invertir, qué aspectos del valor de marca se verían afectados o qué competidores podrían beneficiarse de su silencio.
La evolución de la analítica en los últimos años nos permite generar una respuesta bastante precisa a aquellas preguntas que siempre nos hemos hecho en relación a nuestra marca:
¿En qué aspectos de mi imagen debo centrarme para aumentar las ventas?
¿En qué medios debo centrarme para hacer crecer mi marca?
¿Cómo puedo demostrar que mi inversión en marketing influye en las ventas?
Utilizando datos analíticos y de series de tiempo, hemos simulado tres escenarios a lo largo de marzo de 2021 para varias marcas reales en Europa: mantener su inversión, reducirla a la mitad o detener la publicidad por completo.
Modelamos los datos de notoriedad publicitaria vinculados a la marca contra el gasto en medios (usando Media to Mind) y luego analizamos el impacto de los mismos escenarios de gasto en las ventas (usando Media Pressure).
El impacto es fascinante y debería hacernos pensar a todos. Para una marca de cerveza española, dejar de invertir supondría perder el 13% de sus ventas y 2,3 puntos porcentuales de cuota de mercado, que ya sabemos que es muy difícil de recuperar. Si la marca redujera a la mitad su inversión publicitaria, su participación de voz también se reduciría a la mitad y habría una caída de 1 punto porcentual en la participación de mercado.
Lo que los consumidores recuerdan de cualquier marca se basa tanto en los recuerdos a largo plazo, que han tardado meses y años en construirse, como en los recuerdos a corto plazo, influenciados principalmente por la publicidad. Un recorte drástico en el presupuesto tendrá un impacto significativo en ambos. Y si bien las marcas pueden recuperar algo de eso a corto plazo cuando comiencen a invertir nuevamente, tomará años reparar el daño causado a los recuerdos a largo plazo.
Pero no se trata solo del mercado de la cerveza. Hemos visto el mismo impacto en los sectores de automoción y telecomunicaciones. En definitiva, tenemos todas las herramientas al alcance de la mano para demostrar que ahora es más imprescindible que nunca seguir estando presente, aunque eso signifique cambiar de canal de medios o comunicar de una forma diferente y más adecuada. Y no olvidemos que debemos esforzarnos por tener el mejor contenido creativo posible y planificar a largo plazo: generar un impacto que ayude a las marcas durante el período de recuperación y más allá, a largo plazo.
Para obtener más perspectivas y conocimientos como este, consulte el informe BrandZ Top 30 Most Valuable Spanish Brands 2020 y el informe BrandZ Top 100 Most Valuable Global Brands 2020 .
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