Argentina: liderando el crecimiento de marcas propias de supermercado en América Latina
Debido a la crisis, los consumidores empezaron a comprar productos de marca de distribuidor con una mejor relación calidad-precio en las grandes cadenas. En 2020, la facturación de la categoría creció un 43% en el país, con un pico de hasta el 154,3% en marzo.
El impacto económico de la llegada del coronavirus se refleja en la búsqueda de ahorro en las compras diarias. Argentina lidera el crecimiento de marcas propias de supermercado en América Latina, con un aumento del 43,5% en la facturación en 2020 frente a 2019. El dato proviene de un informe de NielsenIQ, que estudió el desempeño de la categoría en el canal de supermercados a nivel regional. en el año de la pandemia. Los supermercados incrementaron su facturación en un 46% en 2020, tres puntos porcentuales por encima del crecimiento alcanzado por las marcas de distribuidor y 10 puntos por encima del incremento inflacionario registrado en ese período, del 36%, según Indec. Durante la primera fase de la cuarentena, las marcas de distribuidor fueron clave para sostener el consumo, en un momento de total incertidumbre. Marzo fue el mes que registró el mayor volumen de compras de etiquetas propias en la región. El pico más alto lo alcanzó Argentina en la semana 11, con un incremento del 154,3% respecto al año anterior. "El crecimiento fue constante durante todo el año, pero el desempeño fue diferente en los diferentes meses. Antes del brote de Covid-19, ya se observaban números positivos, pero el año terminó con un aumento del 10% en las ventas, en comparación con la primera semana de 2020 ”, comenta Javier González, director de Retail Services de NielsenIQ. Aunque la tendencia ganó impulso el año pasado, ya estaba en auge. “Las marcas propias de marca blanca se convirtieron en un motor de crecimiento de las ventas. Hace unos años representaban el 8% de las ventas totales del canal. Hoy la participación alcanza el 13%, mientras que las primeras marcas alcanzan el 30%. brecha, tiende a reducirse ”, detalla el directivo.“ El efecto se generaliza en el mercado. Todos los actores de la industria registraron un crecimiento, en algunos casos más acelerado que en otros. Hay que tener en cuenta que no todas las cadenas tienen un alto grado de desarrollo en este rubro, en algunos casos el peso es mayor ", aclara. Respecto al mix de productos, la canasta básica tuvo el mayor peso durante 2020. El pescado en conserva fue el más elegido del país, con un 54,6% de incremento interanual. Destacan otros alimentos como aceite, leche aséptica y longeva, conservas de pescado, bollería, huevos de gallina y arroz, y no comestibles como limpieza y artículos de higiene personal, entre ellos, papel higiénico, desodorantes, enjuagues bucales y pañales para niños. El informe NielsenIQ reveló que el canal de supermercados, pero también hay un crecimiento en las marcas privadas de los mayoristas. En noviembre de 2020, la facturación en este canal aumentó un 50% interanual, según la consultora (último dato disponible). Aunque el precio no es el único factor determinante de la decisión de compra, sigue siendo el principal. “Los productos suelen tener un descuento de entre un 10% y un 15%, en relación a los precios medios de cada categoría”, dice González. También contribuyen otros factores: motivados por la retracción del consumo y los cambios en los hábitos de compra de sus clientes, los supermercados ampliaron la oferta de marcas propias en sus estanterías, con el objetivo de ofrecerles una mayor variedad de opciones. Una mayor disponibilidad se traduce en más ventas. Además, influyen las acciones de difusión y promoción. "Hay mayor conocimiento.
“Conservas y almacén tienen un alto nivel de participación. Sobre todo, los productos que forman parte de la canasta básica, aunque se agregan categorías como aguas saborizadas, yogures, quesos y verduras congeladas, siendo cada vez más solicitados”, dice Pastore.
Pionero en el desarrollo de la categoría, DIA cosechó fanáticos con productos como papas fritas canadienses o cerveza alemana por su relación calidad-precio. Con más de 1000 productos con su nombre, ofrece desde lácteos y productos congelados hasta perfumería y alimentos sin TACC que, según datos aportados meses atrás, les lleva a controlar casi el 40% de la cuota de mercado. Para reponer la cartera todos los días, trabaja con más de 100 proveedores.
La perspectiva para el 2021 indica que se espera que el surtido se profundice con innovación en segmentos sin valor (es decir, económicos), con una buena dinámica de ventas.
“Se fortalecerá la promesa de valor, ya que no solo se sustenta en precios bajos, sino en otros beneficios como la calidad a un valor conveniente”, anticipa González, y anticipa que, además, el foco estará en la canasta básica y la comunicación sobre el origen de la marca.
Asimismo, la congelación de precios tiene un impacto directo en las marcas privadas. En este sentido, la evolución de los programas de Gobierno afectará al consumo de este segmento.
Finalmente, el directivo de Nielsen señala que, además, todavía se discute en el marco de la Ley de Góndolas, cómo se contempla esta categoría, en relación al origen del fabricante.
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