La 11/04/2021 a las 11:31
I
Con una cuota de mercado del 7% en marzo, Lidl continúa su ascenso en los supermercados franceses.
¿Hasta dónde pueden llegar los grandes descuentos en Francia? Acreditado junto con poco más del 7% de cuota de mercado en 2016, las marcas Lidl y Aldi ahora están cerca del 10%, según las últimas cifras de Kantar. Y su peso aumentará automáticamente en los próximos meses una vez que Aldi haya pasado bajo su bandera las 547 tiendas Leader Price compradas al grupo Casino.
Por tanto, a finales de año, las dos tiendas de descuento alemanas deberían superar con creces la cuota de mercado del 11%, o incluso más con un crecimiento vinculado a su propia dinámica. Aún lejos de Alemania, donde los dos jugadores representan más del 30% de las ventas en los supermercados, pero poco a poco las tiendas de descuento van cavando su estela en Francia.
“Entrar en el top 3 de distribución en Francia es imposible para ellos a medio plazo, opina Olivier Dauvers, experto en distribución masiva. Por otro lado, cruzarán el 10% en 5 años, eso es una certeza”.
En un sector en el que luchamos por ganar algunas décimas de cuota de mercado, Lidl avanza a un ritmo vertiginoso. El descontador, que apenas pesaba el 4,5% del mercado en 2016, superó el 7% por primera vez el pasado mes de diciembre. Antes de volver a alcanzar este umbral en marzo con una ganancia de 1,1 puntos respecto a febrero.
En cuanto a Aldi, con la toma de posesión de las tiendas Leader Price y su transformación que debería estar completa a finales de año, también nos estamos preparando para cambiar de dimensión. Menos conocido que su rival, Aldi triplicó con creces su presupuesto publicitario en 2020 (+ 231% según Kantar) y ahora es el quinto anunciante del sector, por delante de Système U y Auchan. Lidl es tercero en este ranking, solo por detrás de Intermarché, pero muy por delante de Carrefour.
"Eres inteligente"
Si estas marcas gastan mucho en publicidad para hacerse un nombre, es en el campo donde han hecho una transformación radical en unos años.
"El crecimiento de Lidl se explica ante todo por su base de tiendas, asegura Olivier Dauvers. Es bastante estable alrededor de 1550, sin embargo, las tiendas son cada vez más grandes. Las antiguas tenían un promedio de 600-800 m², la mitad hoy supera los 1000 m². Lidl ha renovado ampliamente sus tiendas. Una tienda Lidl renovada representa un aumento del 50% en la facturación ".
Como la gran Lidl de Villetaneuse (93) que abrió sus puertas el pasado mes de diciembre. Este es un antiguo supermercado Auchan de 2200 m² que Lidl compró a la marca en dificultades. Más hermoso y más espacioso, simboliza el nuevo Lidl que quiere ser más atractivo.
Y si su oferta de productos bastante tenue ha cambiado poco en los últimos años, Lidl ha sabido mostrarlos mejor aumentando primero el número de visitas (Monsieur Cuisine, ferias de vinos de prestigio, zapatillas deportivas poco convencionales para crear expectación en Internet ...) . Al atraer una clientela más urbana y acomodada en sus puntos de venta, la marca ha logrado retener a algunos de ellos.
“Lidl también ha hablado en debates sociales como la remuneración de los agricultores, marcó los ánimos, explica Olivier Dauvers. Hoy es el stand de Lidl el más visitado de la feria agrícola”.
A partir de ahora, vamos a Lidl porque elegimos Lidl. Y no solo porque no tenemos otra opción.
"El hard-discount antes decía a los clientes que eran pobres, hoy les dice que son inteligentes", resume Olivier Dauvers.
Tiendas más bonitas y más grandes, una oferta de alimentos limitada que les permite comprar en cantidades muy grandes para tener precios bajos, una política efectiva de golpe de estado sobre los productos no alimenticios ... Si la estrategia está bien establecida, será suficiente para cambiar de dimensión. y llegar a ser tan esencial como en Alemania?
"Va a ser difícil, en Alemania tienen la historia y han hecho este trabajo de imagen desde hace mucho tiempo", asegura Frank Rosenthal, especialista en marketing de consumo. Allí, no tenían o casi no tenían tiendas. Empobrecido, el cliente sí. no se sienta como un "subconsumidor" ".
Ni conducción ni comercio electrónico
Especialmente en Francia, Lidl y Aldi siguen siendo segundas tiendas. Aunque uno de cada dos franceses va ahora a una tienda Lidl al menos una vez al año, su cesta de la compra es más baja que en Leclerc o Carrefour. Esto se explica por una selección más limitada de 1.700 referencias frente a varias decenas de miles en los supermercados y los hipercompetidores.
"Si ofrecemos más, dejamos el modelo Lidl", explica Michel Biero, director de ventas de la tienda de descuento. Los clientes de Lidl saben que no encontrarán todo en su tienda, solo lo esencial a un precio excelente ".
Lo que hoy es una fortaleza podría convertirse en una debilidad si estas marcas quieren cambiar de dimensión.
Al igual que su ausencia virtual de los canales de venta online. Si bien el comercio electrónico de autoservicio y alimentos representó el 10% de las ventas en 2020, las dos tiendas de descuento no están suscriptores. Aldi no vende absolutamente nada en línea y Lidl solo tiene un sitio de viajes y una tienda de vinos.
"Tendrán que pasar por el impulso para cambiar su estado y vendrán allí", dijo Frank Rosenthal. Aldi ya ofrece clic y recolecta en Alemania y el Reino Unido. Lidl no está en su cultura, tendrán que invertir ".
Consciente de haber perdido el barco en 2020 con la explosión del comercio electrónico de alimentos , Lidl, no obstante, asegura que están avanzando en el tema.
“Nuestras reflexiones se están acelerando sobre el tema, asegura Michel Biero . No es demasiado tarde, tenemos un crecimiento de dos dígitos. Un impulso no pasa tan rápido, hay que estudiar bien el mercado, se canibaliza un poco estacionario, no Ya tienes que comprar impulso cuando tienes discos. Pero vamos a probar cosas ".
Vaya rápido, pero con precaución.
https://twitter.com/FredericBianchiFrédéric BianchiPeriodista BFM Eco
ICon una cuota de mercado del 7% en marzo, Lidl continúa su ascenso en los supermercados franceses.
¿Hasta dónde pueden llegar los grandes descuentos en Francia? Acreditado junto con poco más del 7% de cuota de mercado en 2016, las marcas Lidl y Aldi ahora están cerca del 10%, según las últimas cifras de Kantar. Y su peso aumentará automáticamente en los próximos meses una vez que Aldi haya pasado bajo su bandera las 547 tiendas Leader Price compradas al grupo Casino.
Por tanto, a finales de año, las dos tiendas de descuento alemanas deberían superar con creces la cuota de mercado del 11%, o incluso más con un crecimiento vinculado a su propia dinámica. Aún lejos de Alemania, donde los dos jugadores representan más del 30% de las ventas en los supermercados, pero poco a poco las tiendas de descuento van cavando su estela en Francia.
“Entrar en el top 3 de distribución en Francia es imposible para ellos a medio plazo, opina Olivier Dauvers, experto en distribución masiva. Por otro lado, cruzarán el 10% en 5 años, eso es una certeza”.
En un sector en el que luchamos por ganar algunas décimas de cuota de mercado, Lidl avanza a un ritmo vertiginoso. El descontador, que apenas pesaba el 4,5% del mercado en 2016, superó el 7% por primera vez el pasado mes de diciembre. Antes de volver a alcanzar este umbral en marzo con una ganancia de 1,1 puntos respecto a febrero.
En cuanto a Aldi, con la toma de posesión de las tiendas Leader Price y su transformación que debería estar completa a finales de año, también nos estamos preparando para cambiar de dimensión. Menos conocido que su rival, Aldi triplicó con creces su presupuesto publicitario en 2020 (+ 231% según Kantar) y ahora es el quinto anunciante del sector, por delante de Système U y Auchan. Lidl es tercero en este ranking, solo por detrás de Intermarché, pero muy por delante de Carrefour.
"Eres inteligente"
Si estas marcas gastan mucho en publicidad para hacerse un nombre, es en el campo donde han hecho una transformación radical en unos años.
"El crecimiento de Lidl se explica ante todo por su base de tiendas, asegura Olivier Dauvers. Es bastante estable alrededor de 1550, sin embargo, las tiendas son cada vez más grandes. Las antiguas tenían un promedio de 600-800 m², la mitad hoy supera los 1000 m². Lidl ha renovado ampliamente sus tiendas. Una tienda Lidl renovada representa un aumento del 50% en la facturación ".
Como la gran Lidl de Villetaneuse (93) que abrió sus puertas el pasado mes de diciembre. Este es un antiguo supermercado Auchan de 2200 m² que Lidl compró a la marca en dificultades. Más hermoso y más espacioso, simboliza el nuevo Lidl que quiere ser más atractivo.
Y si su oferta de productos bastante tenue ha cambiado poco en los últimos años, Lidl ha sabido mostrarlos mejor aumentando primero el número de visitas (Monsieur Cuisine, ferias de vinos de prestigio, zapatillas deportivas poco convencionales para crear expectación en Internet ...) . Al atraer una clientela más urbana y acomodada en sus puntos de venta, la marca ha logrado retener a algunos de ellos.
“Lidl también ha hablado en debates sociales como la remuneración de los agricultores, marcó los ánimos, explica Olivier Dauvers. Hoy es el stand de Lidl el más visitado de la feria agrícola”.
A partir de ahora, vamos a Lidl porque elegimos Lidl. Y no solo porque no tenemos otra opción.
"El hard-discount antes decía a los clientes que eran pobres, hoy les dice que son inteligentes", resume Olivier Dauvers.
Tiendas más bonitas y más grandes, una oferta de alimentos limitada que les permite comprar en cantidades muy grandes para tener precios bajos, una política efectiva de golpe de estado sobre los productos no alimenticios ... Si la estrategia está bien establecida, será suficiente para cambiar de dimensión. y llegar a ser tan esencial como en Alemania?
"Va a ser difícil, en Alemania tienen la historia y han hecho este trabajo de imagen desde hace mucho tiempo", asegura Frank Rosenthal, especialista en marketing de consumo. Allí, no tenían o casi no tenían tiendas. Empobrecido, el cliente sí. no se sienta como un "subconsumidor" ".
Ni conducción ni comercio electrónico
Especialmente en Francia, Lidl y Aldi siguen siendo segundas tiendas. Aunque uno de cada dos franceses va ahora a una tienda Lidl al menos una vez al año, su cesta de la compra es más baja que en Leclerc o Carrefour. Esto se explica por una selección más limitada de 1.700 referencias frente a varias decenas de miles en los supermercados y los hipercompetidores.
"Si ofrecemos más, dejamos el modelo Lidl", explica Michel Biero, director de ventas de la tienda de descuento. Los clientes de Lidl saben que no encontrarán todo en su tienda, solo lo esencial a un precio excelente ".
Lo que hoy es una fortaleza podría convertirse en una debilidad si estas marcas quieren cambiar de dimensión.
Al igual que su ausencia virtual de los canales de venta online. Si bien el comercio electrónico de autoservicio y alimentos representó el 10% de las ventas en 2020, las dos tiendas de descuento no están suscriptores. Aldi no vende absolutamente nada en línea y Lidl solo tiene un sitio de viajes y una tienda de vinos.
"Tendrán que pasar por el impulso para cambiar su estado y vendrán allí", dijo Frank Rosenthal. Aldi ya ofrece clic y recolecta en Alemania y el Reino Unido. Lidl no está en su cultura, tendrán que invertir ".
Consciente de haber perdido el barco en 2020 con la explosión del comercio electrónico de alimentos , Lidl, no obstante, asegura que están avanzando en el tema.
“Nuestras reflexiones se están acelerando sobre el tema, asegura Michel Biero . No es demasiado tarde, tenemos un crecimiento de dos dígitos. Un impulso no pasa tan rápido, hay que estudiar bien el mercado, se canibaliza un poco estacionario, no Ya tienes que comprar impulso cuando tienes discos. Pero vamos a probar cosas ".
Vaya rápido, pero con precaución.
https://twitter.com/FredericBianchiFrédéric BianchiPeriodista BFM Eco
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