Mere, el ‘hard discount’ ruso símil al modelo inicial de las alemanas Lidl y Aldi
Tienda parecidas a almacenes soviéticos, estética austera, pasillos delimitados por palés, precios bajos y costes reducidos al máximo, la descripción bien podría corresponder al modelo comercial inicial de los primeros supermercados que las alemanas Lidl y Aldi implantaron en nuestro país, pero no hablamos de ellas, sino de Mere, la cadena propiedad del grupo ruso Torgservis, que acaba de aterrizar en España, a través de la sociedad Marketlights, y cuyo modelo evoca a los primeros centros ‘hard discount’ importados de Alemania.
Y es que precisamente, es en el hueco que dejaron las alemanas Lidl y Aldi -evolucionaron en sus respectivos modelos comerciales hacia un concepto ‘smart discount’-, donde Mere ha encontrado una oportunidad de negocio, auspiciada además por la crisis económica que acecha ante el impacto de la pandemia. Aunque a diferencia de Lidl y Aldi y lo que podríamos considerar un ‘hard discount’ tradicional -con la MDD como protagonista de la oferta comercial, el 100% de los productos comercializados por Mere son marca de fabricante y actualmente la empresa está consolidando un panel de proveedores, de los que “más del 60% son nacionales”. Es por ello, que en palabras de Andrey Murzov, director general de Mere España, “el nuestro es un modelo de negocio extraordinario, que nos permite actuar sin competencia directa en España”.
Mere sustenta su principal ventaja competitiva en precio de marca de fabricante, ofreciendo productos entre un 10% y un 20% más baratos que los de su competencia directa. La fórmula de la cadena “supone la venta de productos de droguería, perfumería, bazar y otras familias que nos permiten mantener el margen previsto”, señalan. ¿Y cómo consigue reducir tanto los precios?. En primer lugar, requiere de sus proveedores un coste de entre el 20% y 30% inferior, incluyendo el transporte hasta el supermercado, y de hasta un 50% en el caso de marcas conocidas, así como la devolución de todos los productos no vendidos. A cambio, el packaging puede ser lo más sencillo posible. En segundo, su estrategia se basa en abaratar costes en el punto de venta, con importantes ahorros en los alquileres y equipamientos básicos, realizándose la venta desde los propios palets o las cajas de los productos.
Y en tercer lugar, a través de un nuevo sistema de logística. Mere realiza entregas directas con camiones desde la fábrica del proveedor a sus tiendas. Al menos por el momento, el grupo no se plantea contar con almacenes intermedios para estas operaciones. Esto lo convertiría en un caso único y excepcional entre los retailers, que suelen centralizar las cargas de sus proveedores en plataformas para racionalizar la posterior entrega en las tiendas.
También por ese motivo, los establecimientos de la cadena estarán situados en ubicaciones que permitan el fácil acceso de los vehículos de abastecimiento de sus proveedores, ya sea dentro del núcleo de población o a poca distancia -en polígonos industriales o carreteras de acceso-, con aparcamiento para 30-40 vehículos. En cualquier caso, “la ubicación no importa tanto, siempre y cuando el local se encuentre cerca de una población de más de 20.000 habitantes”, señalan. Mere también busca locales que requieran de una inversión muy básica, casi sin necesidad de obra. Las dimensiones de sus locales serán a partir de los 800 m² y hasta unos 1.500 m² de sala de venta. La plantilla tipo estará compuesta por 10-11 trabajadores por tienda.
Diez tiendas operativas a finales de 2021
Mere ya ha puesto su primer pie en nuestro país con varios proyectos en cartera. El primero conocido, una tienda en la localidad madrileña de Parla, ejemplifica a la perfección su estrategia, al situarse en una nave de 1.400 m² de la avenida de la Ronda, una de las vías de acceso a la ciudad desde el sur y zona de desarrollo comercial. A ese proyecto se sumarán, durante los meses de mayo y junio, cuatro inauguraciones en la Comunidad Valenciana, concretamente en las localidades valencianas de Gandía, La Pobla de Vallbona y Aldaia, y la población alicantina de Petrer, en el centro comercial Dynamia. El objetivo marcado es alcanzar las decena de aperturas al término de 2021. Aparte de Madrid y Valencia, otras zonas prioritarias para el grupo son Cataluña, Murcia, Andalucía y Castilla-La Mancha.
Torgservis cuenta ya con más de 1.000 establecimientos operativos en Rusia, Alemania, Lituania, Polonia y Rumanía, tanto con la marca ‘Svetofor’, con la que inició actividad en su país de origen en 2009, como con ‘Mere’, orientada a los países europeos. La compañía tiene prevista su expansión en todos los mercados de la Unión Europea.
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