Los hard seltzer presentan oportunidades interesantes para diferenciarse a través de la innovación
22/04/2021
Written byGIVAUDAN
Disruptivos y en constante expansión. Los hard seltzer son la última tendencia en bebidas alcohólicas con sabores refrescantes y bajas calorías. En esta entrevista, Nicolás Cavanzo, gerente de Producto para Latinoamérica de Givaudan, profundiza en las características de este segmento, el rol del sabor y las perspectivas a futuro.
Los hard seltzer están experimentando un rápido crecimiento en todo el mundo y se presentan, así, como una de las categorías de bebidas alcohólicas más prometedoras de los últimos años. Sin conservantes ni sabores artificiales, los ingredientes que los componen son naturales y claramente reconocibles por sus consumidores. Listas para consumir, su toque burbujeante ofrece una experiencia refrescante al consumidor, ansioso por probar nuevas cosas. Descubre cómo se están desenvolviendo en el mercado y cuáles son las proyecciones de este segmento en la región, de la mano de Nicolás Cavanzo, gerente regional de Producto para Latinoamérica de Givaudan.
¿Cuál es el origen de los hard seltzer?
Esta categoría nació como la respuesta a una necesidad latente en el mercado que no estaba siendo satisfecha ni por las bebidas alcohólicas saborizadas ni por la cerveza. Se trata del segmento de bebidas alcohólicas preparadas bajas en calorías. Hoy, los consumidores están más preocupados que nunca por mantener una ingesta calórica adecuada y, en la categoría de bebidas alcohólicas, todavía hacía falta abordar esta problemática de forma innovadora. Las primeras evidencias que encontramos en el mercado son bebidas producidas en base a la fermentación de azúcar o alcohol neutro y adición de sabores naturales y frutales.
¿Cuál es el estado actual del mercado de los hard seltzer?
A nivel global, los hard seltzer son una categoría relativamente nueva porque, si bien se encuentran en el mercado desde finales de la década del 2000, la verdadera explosión se produjo hace unos 3 años en Estados Unidos, en donde se ven crecimientos sostenidos a triple dígito. De hecho, ha sido tan fuerte el “boom” que hoy ya hay algunas marcas de hard seltzer que sobrepasan en ventas a marcas líderes de cerveza.
¿Y en Latinoamérica?
Nuestra región no va a ser ajena a esta fuerte tendencia; ya estamos viendo que los grandes players están lanzando este tipo de productos en algunos de los mercados más grandes del continente. Los hard seltzers no son una tendencia pasajera: llegaron para quedarse.
¿Cómo seguirá la tendencia a futuro?
Indudablemente, en el futuro, los extractos, sabores orgánicos y colores naturales van a tomar cada vez mayor protagonismo para lograr adecuadas diferenciaciones de marca. Además, el origen del alcohol se va a regionalizar hacia las bebidas espirituosas y licores que mejor reconocen los consumidores locales. Y teniendo en cuenta lo relevante que es para el consumidor de hard seltzer, el camino se va a trazar de “clean label” a “clear label”, de forma que el consumidor reconocerá todos los ingredientes declarados en la etiqueta. El uso de tecnologías de reducción de azúcar, por ejemplo, como TasteSolutions Sweet de Givaudan, va a lograr endulzar el paladar de los consumidores latinoamericano sin aportar calorías.
La simplicidad del concepto permite una flexibilidad que se acopla a una gran cantidad de momentos de consumo.
¿Qué perspectivas de crecimiento presenta esta categoría?
¡Enormes! Actualmente, el mercado global del hard seltzer se estima en 4.400 millones de dólares y se espera un crecimiento compuesto (CAGR) de 16.2% a 2027. Se trata de cifras de penetración que raramente se ven en la industria para una categoría nueva. Si bien actualmente el 70% del mercado global del hard seltzer se concentra en los Estados Unidos, América Latina ya está integrándose a esta tendencia.
¿Cuáles son las ocasiones de consumo preponderantes de los hard seltzer?
Los momentos de consumo del hard seltzer están compitiendo de manera directa con las de consumo de cerveza y las bebidas alcohólicas carbonatadas en millennials y late centenniales. La simplicidad del concepto (bajo en azúcar y calorías, gran variedad de sabores, alta sesionabilidad y alineamiento a tendencias globales de naturalidad y salud y bienestar) permite una flexibilidad que se acopla a una gran cantidad de momentos de consumo.
¿Qué papel juega el sabor?
Los hard seltzer son unas bebidas con tan pocos elementos que el sabor es determinante. El sabor debe ser refrescante y muy natural en su perfil. Acá no hay cabida para sabores invasivos, empalagosos o fantasiosos. El consumidor quiere sentir que él mismo fue quien agregó la fruta.
Por último, ¿qué posibilidades de innovación presenta esta categoría?
En la medida en que el consumidor vaya conociendo más esta categoría, va a empezar a exigir más. Por esta razón, se presentan oportunidades interesantes para diferenciarse a través de la innovación. El futuro se ve permeado de posibilidades:
1. El uso de extractos va a crecer, permitiendo a los consumidores disfrutar de algún hard seltzer cuyo sabor derive directamente de la fruta (que figurará también en la etiqueta).
2. Los sabores orgánicos serán una vía interesante para generar una mayor alineación al Health & Wellness.
3. Va a haber un crecimiento de los hard seltzer con licores como su fuente de alcohol.
4. El uso de colores naturales que se asocien a la fruta va a generar oportunidades de diferenciación que el consumidor reconocerá favorablemente.
5. Y los conservantes naturales, como los extractos de romero o acerola, van a jugar un rol importante para incluir en las etiquetas de estas bebidas.
En definitiva, toda innovación que implique la evasión de nombres con asociaciones a artificialidad o de sonoridad química va suponer un reconocimiento por parte del consumidor que se verá reflejado en ventas.
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