La historia de los nuevos dueños del Grupo Familia
Luego de hacerse con otro 44% del conglomerado, la multinacional Essity mira con optimismo el mercado latinoamericano para desarrollar sus marcas. Forbes habló con el CEO global de la compañía sueca para conocer sus planes y las empresas en las que ven potencial.
Por Sebastián Montes
Magnus Groth, CEO de Essity. Foto: Essity.Durante el primer semestre del año, la compañía sueca de higiene y salud ‘Essity’ celebró un acuerdo con los socios y miembros del Grupo Familia para adueñarse de aproximadamente 44% del negocio mediante una oferta pública de adquisición de acciones en la Bolsa de Valores de Colombia (BVC). El precio de compra se basó en una valoración de la empresa de US$1.540 millones sobre una base libre de deudas. Con esa compra, la multinacional sueca se quedó con el 94% de la participación accionaria del conglomerado colombiano.
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“Creo que es el precio adecuado por la empresa adecuada. Familia es una compañía fantástica y bien dirigida, con muy buenas marcas y buena posición en el mercado, que es justo por lo que estamos pagando”, confesó el CEO global de Essity, Magnus Groth, quien recibió al equipo de Forbes desde sus oficinas en Estocolmo.
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Tras el cierre de dicha operación, catalogada como uno de los negocios más importantes del año en Colombia, la participación de Essity en Familia ascenderá a 94%, dando inicio a un nuevo capítulo en la historia de ambas compañías.
Una sociedad que supera las tres décadas
Lo cierto es que Essity ha estado relacionada con el Grupo Familia como ‘venture partner’ desde 1985. Dada la longevidad de la sociedad, Groth ha estado involucrado en ella desde que asumió la presidencia del gigante sueco hace seis años, destacando la cercanía que se ha desarrollado tanto en la junta como en las operaciones.
Dado su conocimiento de la empresa, el directivo no escatima en elogios hacia la misma, recalcando su expansión gradual a otros países cercanos a Colombia, como Ecuador, Perú, Argentina y República Dominicana. Esto ha llevado a que la compañía no sea el único atractivo, sino que las regiones donde está presente también les llamen mucho la atención al ser mercados en crecimiento.
Otro aspecto que destacó Groth al momento de cerrar el negocio con Familia fue su capacidad de innovar de manera ágil y veloz a la hora de suministrar productos a los consumidores. “Hay un muy buen entendimiento de lo que su público consume, lo que los hace destacar frente a otras compañías en su misma industria, y también tienen esa voluntad de intentar cosas nuevas y de seguir desarrollando productos en beneficio de los consumidores”, añadió.
Con respecto a la contribución de Essity a la operación de Familia, Groth destacó que está centrada en proveer know-how y experiencia global en áreas como sostenibilidad y digitalización, así como beneficios en áreas como la compra de material y servicios de tecnologías de la información, pero aclaró que “no habrá muchas diferencias en cómo manejaremos la compañía frente a lo que se hace hoy.”
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En materia de sostenibilidad, el ejecutivo resaltó que Essity está comprometida con el Acuerdo de París, por lo que busca reducir en un 35% las emisiones de gases de efecto invernadero para 2030, que se espera alcancen niveles cero para 2050. También destacó el trabajo que está haciendo la compañía para reducir el uso de plástico en sus productos, desafío que implica implementar materiales reutilizables y lavables, sobre todo en la línea de cuidado para la salud y los productos de incontinencia. Dichos esfuerzos alcanzan niveles “globales y locales” en los que el Grupo Familia ya está involucrado.
Objetivo: América Latina
Actualmente, Essity tiene presencia en todos los países de la región excepto Venezuela. A su vez, la operación representa 13% del total de ventas de la empresa en la actualidad, así como un crecimiento anual que oscila entre 5% y 10%. En el caso de Grupo Familia, abarca 6% de sus negocios a nivel mundial, cifra que representa la mitad de su actividad en Latinoamérica.
La presencia de Essity en la región involucra a todas las 40 marcas que posee en el mercado. No obstante, Groth subrayó que, si bien es una plataforma global, algunos de sus productos tienen presencia meramente local. Es el caso de ‘Nosotras’ en Colombia o ‘Saba’ en México, por lo que hay “ligeras diferencias” entre países. A pesar de ello, las tres divisiones de mercado de Essity tienen presencia regional: cuidado personal, tejido de consumo e higiene profesional.
“Lo más importante para nosotros es que las ventas están volviendo al nivel en el que estaban antes de la pandemia, por lo que es clave seguir invirtiendo en innovación y soluciones que ayuden a nuestros consumidores a satisfacer sus necesidades”MAGNUS GROTH, CEO GLOBAL DE ESSITY.
En el terreno local, uno de los casos de éxito más recientes de la empresa ha sido la vallecaucana Leukoplast, que a día de hoy es la segunda fábrica más importante de Essity al producir 450 millones de curas al año. Dichas cifras hacen que haya una oportunidad muy grande para hacer crecer la marca en muchos países de la región, en palabras de Groth. Para lograrlo, la empresa ha sido muy activa en usar las fortalezas de Grupo Familia en distribución, ventas y marketing, con el propósito de impulsar el crecimiento de Leukoplast.
“Hay mucho aprendizaje a la hora de pensar en desarrollo de productos e innovación, así como esfuerzos en incrementar las ventas en los canales digitales. Esperaría que la agilidad de los consumidores de Grupo Familia sea algo que podamos atraer a nuestros negocios en la región, y Familia también puede aprender más en cuanto a construcción de marca”, dijo Groth.
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Composición del negocio
Las tres divisiones que maneja Essity hoy en día también cuentan con varias subdivisiones que les han ayudado a consolidarse como líderes mundiales. En el caso del cuidado personal, la empresa domina el mercado de productos para la incontinencia y ostenta una posición sólida en productos del cuidado del bebé, el cuidado femenino y las soluciones médicas.
Con respecto al tejido de consumo, la multinacional es reconocida como el segundo mayor proveedor mundial de una oferta que incluye papel higiénico, toallas para el hogar, pañuelos, pañuelos faciales, toallitas húmedas y servilletas. En este apartado, el sector Horeca (hoteles, restaurantes y cafeterías) es uno de sus principales clientes.
Su tercera división es la higiene profesional, donde Essity se destaca como el distribuidor principal a nivel global mediante productos como papel higiénico, toallas de mano, servilletas, jabón de manos y dispensadores.
Para Groth, no hay una división más fuerte que otra en Essity, aunque sí reconoce que los apartados de salud e higiene se volvieron más importantes durante la pandemia. Dicha particularidad fue buena para la empresa, pues en otros segmentos, como cuidado de bebé y tejidos de consumo, las ventas se vieron afectadas por las cuarentenas y los cierres. El negocio de las soluciones médicas también se vio negativamente impactado, pues el tratamiento para el Covid-19 acaparó todo el equipo hospitalario.
A pesar de estos impasses, el empresario reconoce que 2021 ha sido un buen año, con un desarrollo fuerte de las marcas en las 150 naciones donde se venden sus productos. “Por supuesto, la industria se ha visto muy impactada por la pandemia, por lo que ha habido variaciones importantes en el tiempo entre países y categorías algo complicadas de describir, pues en algunas ha habido un consumo alto mientras que en otras ha sido bajo, pero estamos contentos con el desarrollo en general”, confesó.
Las cifras
Groth destacó que, dependiendo de las restricciones y cuarentenas, unas categorías crecieron más que otras. Por ejemplo, en el primer trimestre del año, las ventas fueron negativas debido a la permanencia de algunos cierres alrededor del mundo, por lo que la empresa tuvo caídas cercanas a 10%, pero en el segundo trimestre la tendencia se revirtió y se alcanzó un crecimiento de 10%. Por ese motivo, las ventas estuvieron “un poco planas” en el primer semestre.
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Según el reporte financiero de la empresa para el primer semestre de 2021, las ventas netas orgánicas disminuyeron 1% y se vieron afectadas negativamente por las restricciones y cierres relacionados a la pandemia. A su vez, las ventas netas disminuyeron 9,1%, hasta 56.496 millones de coronas suecas (unos US$6.511 millones).
A pesar de ello, las ventas netas orgánicas del segundo trimestre de 2021 aumentaron 9,5% en comparación con el mismo periodo de 2020.
Por el lado de los canales digitales, cabe destacar que las ventas de Essity a través de comercio electrónico aumentaron orgánicamente en 13,7% en el segundo trimestre del año, hasta alcanzar aproximadamente 14% de las ventas netas. Dicha cifra corresponde a aproximadamente 8.000 millones de coronas suecas (US$922 millones).
A su vez, las cuotas de mercado aumentaron en más del 60% de las ventas de la marca en el comercio minorista durante el último año, de acuerdo con el último reporte de la empresa.
Para 2022, el ejecutivo se mantiene optimista en cuanto a la mejoría de las condiciones de mercado, así como en el desarrollo de productos y posibles nuevas adquisiciones, similares a la que acabaron de cerrar con el Grupo Familia. Aunque no dio mayores detalles sobre las intenciones de la compañía, sí aseguró que “estamos viendo más compañías en Latinoamérica, donde tenemos la intención de seguir creciendo”.
En conclusión, las aventuras de Suecia en la región van para largo, por lo que la operación de Grupo Familia parece ser un peldaño más en la conquista del mercado latinoamericano desde Essity, que habría llegado para quedarse.
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