Buscando un centro de gravedad permanente
Publicada el 13 de abril de 2022
Dimas Gimeno Álvarez
Fundador y Presidente KAPITA. Socio Fundador WOW Presidente y CEO El Corte Inglés 2014-2018.
15 artículos
¿Cómo definiríais el mundo que nos ha tocado vivir? Turbulento, impredecible, pero también cada vez más paradójico: todo parece válido... y lo contrario también. No deja de sorprender la falta de "lógica" de nuestro comportamiento como clientes que, siempre que nos preguntan declaramos nuestra preferencia por productos saludables y sostenibles y que estamos dispuestos a pagar más por ellos. La realidad es que fenómenos como SHEIN que en pocos años se han convertido en gigantes del sector.
En este entorno ¿cuáles serían algunas “leyes inmutables de los negocios”? Hace unos años, los gurús del marketing Al Ries y Jack Trout publicaron varios libros sobre las leyes inmutables del marketing, del branding,… Pero las cosas cambian de forma tan acelerada, que lo que estamos escribiendo ahora corre el riesgo de acabar "envolviendo el pescado" del día siguiente. A pesar de todo ¿qué es lo que creo que permanecerá siendo válido al margen de tantos cambios?
Ley #1: El comienzo de todo éxito es tener un cliente al que conoces bien. Siempre ha sido así, pero su importancia se ha multiplicado con la digitalización y el poder de las RR.SS. ¿Sabemos quiénes son nuestros clientes? Tenemos que escucharlos y, sobre todo, observar sus actos, pues éstos no mienten. ¿Mentimos cuando nos preguntan en encuestas? No necesariamente. El decir una cosa y hacer otra puede tener su explicación en las muchas “personas” dentro de cada individuo que afloran según las ocasiones y las circunstancias, sin que uno sea consciente de ello. Es por esto que, a nuestros clientes, no hay que escucharlos solamente sino que también hay que observarlos.
Ley #2: Debemos partir de una estrategia (cómo ir de “A” a “B”) que dé sentido a todo lo que hacemos. Que las turbulencias no nos empujen a estar dominados por las tácticas… lo esencial que es que todo responda a un plan elaborado para alcanzar un objetivo. Si nos distraemos no alcanzaremos nuestros objetivos. No caigamos en la trampa de los que creen que la estrategia es dejarse llevar por los últimos conceptos más a la moda, o la última idea brillante que hemos leído la noche anterior, sin tener claro hacia dónde se dirige nuestra nave y cómo vamos a conseguir ir de “A” a “B”.
Ley #3: Debemos ganar la batalla de las ideas... Una marca, por ejemplo, es realmente una idea que debe convencer a sus seguidores (“storytelling”) y generar cada vez más atracción,… ¿Cómo podemos generar nuevas ideas, innovar? Las mejores ideas emanan de la observación, en todas nuestras conversaciones, en lo que leemos,…
Ley #4: Pero las ideas sin emoción no mueven nada. Nuestra misión es buscar la conexión emocional, buscar las sensaciones, y la mejor forma es través de historias, experiencias,… que se asocian a la marca. Por mucha tecnología que haya en este mundo seguiremos respondiendo a los estímulos humanos de siempre. Pero aunque la tecnología nos acerque a experiencias hoy por hoy inimaginables, la realidad latente será la misma: una personas emocionándose ante un relato.
Ley #5 Sin un bloque “POC” (Personas, Organización y Cultura) potente no llegaremos a ningún sitio. Dependemos al 100 % de las personas. Las mejores ideas, marcas, productos, proveedores, etc., no nos llevarán a ninguna parte si falla un equipo bien organizado y con una cultura que acompañe el cumplimiento de nuestros objetivos. Es imposible triunfar en los negocios si no nos gustan las personas y preferimos las hojas de cálculo y los algoritmos.
Ley #6: Mandan los objetivos de crecimiento en ingresos, rentabilidad, cuota… Todo lo que no crea valor, lo destruye porque distrae recursos (tiempo, enfoque, dinero) que podrían estar aportando más. Y, al final, si no conseguimos los resultados, no podrá haber continuidad. Según Amancio Ortega, si no hay crecimiento, una compañía se muere…
Ley #7: …Pero conseguir resultados sin responder a unos valores no nos llevará lejos. En una sociedad que aspira a la desaceleración, el esencialismo y el menos es más, la transacción no lo es todo. Nos hará más resilientes si tenemos credibilidad social y cultural y formamos parte de una relación duradera con nuestros consumidores que va más allá del producto o del servicio concreto.
Ley #8: Estemos siempre preparados para volver a empezar… El cantante Franco Battiato afirmaba en su famosa canción que buscaba un “centro de gravedad permanente”. Pero debemos revisar continuamente cada uno de los eslabones de nuestro modelo, desafiando nuestras ideas continuamente para evitar que nos conduzcan al conformismo y la mediocridad. Como dice el propio Amancio Ortega, “lo que vale hoy puede que mañana no valga”.
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