Navegando la inflación en el comercio minorista: seis acciones para los minoristas
2 de junio de 2022 |
Artículo
Por Kari Alldredge , Becca Coggins , Ryan Drassinower y Jesse Nading
Navegando la inflación en el comercio minorista: seis acciones para los minoristas
Los minoristas se enfrentan a la posibilidad de una inflación persistente, pero pueden enfrentar ese desafío de manera que optimicen las operaciones, retengan a los clientes e impulsen un crecimiento rentable.
La inflación aterrizó como un golpe en el sector minorista en mayo cuando los líderes de la industria informaron sobre el impacto que los costos más altos estaban teniendo en sus operaciones. No pasó mucho tiempo antes de que los inversores respondieran, y algunos de los minoristas más grandes de Estados Unidos vieron las mayores caídas en los precios de sus acciones desde la caída del mercado de 1987.
El año pasado, a medida que más y más estadounidenses fueron vacunados contra el COVID-19, los minoristas disfrutaron de un gran impulso en las ventas. Pero la fuerte demanda de bienes pronto abrumó las cadenas de suministro, y los desequilibrios entre la oferta y la demanda se combinaron con las presiones de costos impulsadas por los productos básicos para impulsar los precios al alza. En los EE. UU., la inflación alcanzó casi el 8,5 por ciento en marzo de 2022, su nivel más alto en 40 años.1 Los precios de las materias primas volvieron a subir cuando Rusia invadió Ucrania, lo que exacerbó los aumentos de costos, tanto directos como indirectos, para los minoristas y elevó aún más la inflación.
Los planificadores han llegado a esperar una tasa de inflación de aproximadamente el 2 por ciento, pero se ha vuelto cada vez más evidente que la inflación podría permanecer muy por encima de eso durante el próximo año y posiblemente más allá. Los bancos centrales de todo el mundo están aumentando las tasas de interés para moderar la demanda y limitar la inflación futura, pero esos esfuerzos tardarán en dar resultados.
Los minoristas de todo el sector deben tener en cuenta las nuevas realidades de inflación récord y desarrollar soluciones para sostener sus negocios, retener clientes y garantizar el crecimiento a largo plazo. Hemos identificado seis áreas clave en las que los líderes de la industria pueden centrar sus esfuerzos para transformar este período de estrés en una oportunidad para el futuro.
Los minoristas están siendo exprimidos
A medida que la economía se ha vuelto a abrir en los últimos meses, hemos visto desafíos tanto en los resultados superiores como en los inferiores con la desaceleración del crecimiento de las ventas para algunos y la compresión de los márgenes, una combinación desafiante para los minoristas. De cara al futuro, es probable que la industria se enfrente a un entorno de crecimiento más desafiante incluso cuando se enfrenta a mayores gastos. Los minoristas deben lidiar no solo con el aumento del costo de la mercancía, sino también con los aumentos de costos en todo, desde los insumos de fabricación hasta el flete y el combustible y los salarios. Además, el comercio electrónico ahora representa casi el 13 por ciento de todas las ventas minoristas,2 ejerciendo una mayor presión a la baja sobre la rentabilidad de los minoristas.
Si bien la inflación aún no ha tenido un impacto significativo en el gasto nominal del consumidor, estamos comenzando a ver los primeros signos de un posible retroceso. En los primeros meses de 2022, en medio de una inflación récord, los consumidores estadounidenses continuaron abriendo sus billeteras. El crecimiento en el gasto de los consumidores quizás no fue sorprendente: los consumidores estadounidenses tenían aproximadamente $ 3.3 billones más en ahorros que en 2019,3 y muchos no dudaron en echar mano de esas reservas cuando se relajaron las restricciones pandémicas. Y no han sido solo los ahorradores los que han hecho compras; la deuda de las tarjetas de crédito también está comenzando a aumentar.
Si bien el gasto general se mantuvo fuerte, el gasto de los consumidores se ha reducido en algunas categorías que anteriormente estaban creciendo, lo que provocó que se estancaran o incluso cayeran. Gran parte del crecimiento año tras año en el gasto en comestibles se debe a la inflación, no a un mayor consumo. En categorías como gasolina, viajes y restaurantes, los consumidores pagan más pero consumen menos.4
Como otro indicador de una posible desaceleración, vimos que la confianza del consumidor comenzó a disminuir a fines de febrero, cuando los consumidores comenzaron a adoptar comportamientos más conscientes del valor. Solo el 38 por ciento de los encuestados en la última encuesta Consumer Pulse de McKinsey dijeron que se sentían optimistas, frente al 44 por ciento en octubre de 2021.5 La caída más pronunciada en el sentimiento se produjo entre los consumidores de mayores ingresos, que con frecuencia cambiaron a productos y marcas más caros en 2020 y 2021, pero pronto podrían controlar el gasto. Con el dinero del estímulo de COVID agotado y la inflación afectando las compras diarias, los hogares de bajos ingresos siguen siendo los más pesimistas sobre el estado de la economía.
Estos cambios en el sentimiento están comenzando a manifestarse en el comportamiento de compra, con más consumidores estadounidenses que informaron que cambiaron de marca y minorista en 2022 que en cualquier otro momento desde que comenzó la pandemia. Y la mayoría dice que tiene la intención de seguir cambiando, con el precio en la parte superior de la lista de motivaciones de los consumidores. Con la inflación en un nivel récord, más personas buscan valor; entre los que dijeron que habían cambiado de marca, un poco más de un tercio dijo que optaron por comprar productos de marca privada.
Casi todos los consumidores, el 90 por ciento, han notado que los precios están subiendo. En particular, informaron aumentos significativos en los precios de dos cosas que muchas personas compran varias veces a la semana: gasolina y comestibles, lo que podría conducir a una disminución del gasto en artículos discrecionales si la tendencia persiste.
También hemos visto una preocupación considerable sobre las perspectivas minoristas de Wall Street. De los 79 grandes minoristas que reportaron ganancias entre el 1 de abril y el 23 de mayo de este año, el 59 por ciento reveló una disminución en las estimaciones de ingresos de consenso para 2023, y el 71 por ciento vio una disminución en las estimaciones de ganancias antes de intereses, impuestos, depreciación y amortización para 2023.6 Dos tercios de estas empresas vieron caer el precio de sus acciones el día que reportaron ganancias. Durante el mismo período (del 1 de abril al 23 de mayo), el S&P Retail Composite Index cayó un 24,1 %, casi el doble de la caída del S&P 500 durante el mismo período.
Por Kari Alldredge , Becca Coggins , Ryan Drassinower y Jesse Nading
Navegando la inflación en el comercio minorista: seis acciones para los minoristas
Los minoristas se enfrentan a la posibilidad de una inflación persistente, pero pueden enfrentar ese desafío de manera que optimicen las operaciones, retengan a los clientes e impulsen un crecimiento rentable.
La inflación aterrizó como un golpe en el sector minorista en mayo cuando los líderes de la industria informaron sobre el impacto que los costos más altos estaban teniendo en sus operaciones. No pasó mucho tiempo antes de que los inversores respondieran, y algunos de los minoristas más grandes de Estados Unidos vieron las mayores caídas en los precios de sus acciones desde la caída del mercado de 1987.
El año pasado, a medida que más y más estadounidenses fueron vacunados contra el COVID-19, los minoristas disfrutaron de un gran impulso en las ventas. Pero la fuerte demanda de bienes pronto abrumó las cadenas de suministro, y los desequilibrios entre la oferta y la demanda se combinaron con las presiones de costos impulsadas por los productos básicos para impulsar los precios al alza. En los EE. UU., la inflación alcanzó casi el 8,5 por ciento en marzo de 2022, su nivel más alto en 40 años.1 Los precios de las materias primas volvieron a subir cuando Rusia invadió Ucrania, lo que exacerbó los aumentos de costos, tanto directos como indirectos, para los minoristas y elevó aún más la inflación.
Los planificadores han llegado a esperar una tasa de inflación de aproximadamente el 2 por ciento, pero se ha vuelto cada vez más evidente que la inflación podría permanecer muy por encima de eso durante el próximo año y posiblemente más allá. Los bancos centrales de todo el mundo están aumentando las tasas de interés para moderar la demanda y limitar la inflación futura, pero esos esfuerzos tardarán en dar resultados.
Los minoristas de todo el sector deben tener en cuenta las nuevas realidades de inflación récord y desarrollar soluciones para sostener sus negocios, retener clientes y garantizar el crecimiento a largo plazo. Hemos identificado seis áreas clave en las que los líderes de la industria pueden centrar sus esfuerzos para transformar este período de estrés en una oportunidad para el futuro.
Los minoristas están siendo exprimidos
A medida que la economía se ha vuelto a abrir en los últimos meses, hemos visto desafíos tanto en los resultados superiores como en los inferiores con la desaceleración del crecimiento de las ventas para algunos y la compresión de los márgenes, una combinación desafiante para los minoristas. De cara al futuro, es probable que la industria se enfrente a un entorno de crecimiento más desafiante incluso cuando se enfrenta a mayores gastos. Los minoristas deben lidiar no solo con el aumento del costo de la mercancía, sino también con los aumentos de costos en todo, desde los insumos de fabricación hasta el flete y el combustible y los salarios. Además, el comercio electrónico ahora representa casi el 13 por ciento de todas las ventas minoristas,2 ejerciendo una mayor presión a la baja sobre la rentabilidad de los minoristas.
Si bien la inflación aún no ha tenido un impacto significativo en el gasto nominal del consumidor, estamos comenzando a ver los primeros signos de un posible retroceso. En los primeros meses de 2022, en medio de una inflación récord, los consumidores estadounidenses continuaron abriendo sus billeteras. El crecimiento en el gasto de los consumidores quizás no fue sorprendente: los consumidores estadounidenses tenían aproximadamente $ 3.3 billones más en ahorros que en 2019,3 y muchos no dudaron en echar mano de esas reservas cuando se relajaron las restricciones pandémicas. Y no han sido solo los ahorradores los que han hecho compras; la deuda de las tarjetas de crédito también está comenzando a aumentar.
Si bien el gasto general se mantuvo fuerte, el gasto de los consumidores se ha reducido en algunas categorías que anteriormente estaban creciendo, lo que provocó que se estancaran o incluso cayeran. Gran parte del crecimiento año tras año en el gasto en comestibles se debe a la inflación, no a un mayor consumo. En categorías como gasolina, viajes y restaurantes, los consumidores pagan más pero consumen menos.4
Como otro indicador de una posible desaceleración, vimos que la confianza del consumidor comenzó a disminuir a fines de febrero, cuando los consumidores comenzaron a adoptar comportamientos más conscientes del valor. Solo el 38 por ciento de los encuestados en la última encuesta Consumer Pulse de McKinsey dijeron que se sentían optimistas, frente al 44 por ciento en octubre de 2021.5 La caída más pronunciada en el sentimiento se produjo entre los consumidores de mayores ingresos, que con frecuencia cambiaron a productos y marcas más caros en 2020 y 2021, pero pronto podrían controlar el gasto. Con el dinero del estímulo de COVID agotado y la inflación afectando las compras diarias, los hogares de bajos ingresos siguen siendo los más pesimistas sobre el estado de la economía.
Estos cambios en el sentimiento están comenzando a manifestarse en el comportamiento de compra, con más consumidores estadounidenses que informaron que cambiaron de marca y minorista en 2022 que en cualquier otro momento desde que comenzó la pandemia. Y la mayoría dice que tiene la intención de seguir cambiando, con el precio en la parte superior de la lista de motivaciones de los consumidores. Con la inflación en un nivel récord, más personas buscan valor; entre los que dijeron que habían cambiado de marca, un poco más de un tercio dijo que optaron por comprar productos de marca privada.
Casi todos los consumidores, el 90 por ciento, han notado que los precios están subiendo. En particular, informaron aumentos significativos en los precios de dos cosas que muchas personas compran varias veces a la semana: gasolina y comestibles, lo que podría conducir a una disminución del gasto en artículos discrecionales si la tendencia persiste.
También hemos visto una preocupación considerable sobre las perspectivas minoristas de Wall Street. De los 79 grandes minoristas que reportaron ganancias entre el 1 de abril y el 23 de mayo de este año, el 59 por ciento reveló una disminución en las estimaciones de ingresos de consenso para 2023, y el 71 por ciento vio una disminución en las estimaciones de ganancias antes de intereses, impuestos, depreciación y amortización para 2023.6 Dos tercios de estas empresas vieron caer el precio de sus acciones el día que reportaron ganancias. Durante el mismo período (del 1 de abril al 23 de mayo), el S&P Retail Composite Index cayó un 24,1 %, casi el doble de la caída del S&P 500 durante el mismo período.
Una oportunidad de reposicionamiento para el crecimiento futuro
Los minoristas pueden convertir estos desafíos en oportunidades , si toman decisiones audaces y deliberadas. De hecho, las empresas que logran un desempeño extraordinario durante las recesiones económicas tienden a superar a sus pares durante la década siguiente. Vimos esto después de la Gran Recesión de 2007 a 2009; los minoristas más resistentes pudieron impulsar un crecimiento anual del 11 % en el rendimiento total para los accionistas, más de cinco veces más que sus pares hasta 2018.
Si bien no existe una bala de plata, los minoristas pueden tomar una serie de acciones transformadoras para abordar la inflación e impulsar un desempeño de cambio radical para los próximos años. Aquellos que adopten un enfoque integral podrán combatir las presiones inflacionarias y preservar sus ingresos rentables. Con ese fin, hemos identificado seis áreas de enfoque para los minoristas a corto plazo:Revise sus estrategias de categoría para reflejar los cambios en el comportamiento de compra del consumidor y los perfiles de margen.En el entorno actual, los consumidores son cada vez menos leales a las marcas y recurren a productos de marcas privadas para hacer frente a la inflación. Para convertir esto en una ventaja, los minoristas deben volver a examinar periódicamente sus estrategias de categoría. Los minoristas ganadores equilibrarán las preferencias cambiantes de los consumidores (quizás en categorías de valor) con presiones inflacionarias específicas del producto. Esto puede significar pensar de manera diferente sobre su combinación de marcas privadas y nacionales. Quienes busquen mejorar la penetración de las marcas privadas primero pueden desarrollar marcas con un alto nivel de reconocimiento, defensa y lealtad independiente mediante la adopción de estrategias de marca dirigidas por el consumidor y capacidades de gestión y diseño de categorías por las que las empresas de bienes de consumo envasados son conocidas.
Aborde el costo de servicio de extremo a extremo a través de una mayor visibilidad y diversificación de la cadena de suministro. Los minoristas pueden reorientar sus redes de suministro y distribución para enrutar los envíos a través de puertos de baja congestión y rutas marítimas de menor costo, ubicar los centros de distribución en ubicaciones óptimas que equilibren la disponibilidad o los costos de mano de obra con los costos de la última milla, y utilizar la logística y el suministro de terceros. proveedores de cadena como servicio para reducir la intensidad de los activos y los gastos generales de distribución. Una mayor visibilidad del inventario de extremo a extremo, los costos de cumplimiento y las métricas de la experiencia del cliente pueden permitir a los minoristas equilibrar costos y servicios de manera más efectiva.
Sea granular con la fijación de precios y la promoción, y adapte la entrega de valor a los consumidores. En lugar de implementar aumentos de precios amplios que pueden erosionar la confianza del cliente, los minoristas pueden adaptar su respuesta de precios inflacionarios por segmento de cliente y producto, teniendo en cuenta tanto el rendimiento del margen como la disposición a pagar de los consumidores. El aumento de precios es desagradable tanto para los consumidores como para los minoristas. Los minoristas que adoptan un enfoque quirúrgico tienen más probabilidades de emerger con la rentabilidad y las relaciones con los consumidores intactas. Además, los minoristas pueden volver a evaluar su combinación de precios y promociones durante este tiempo; Retirar las promociones puede ayudar a administrar los aumentos de costos sin aumentar los precios.
Utilice herramientas de abastecimiento de última generación para impulsar la excelencia en el abastecimiento de productos de marca y de marca propia:Hay una amplia gama de madurez en el abastecimiento de marca privada. Cuando los minoristas comenzaron a adquirir productos de marca privada, muchos simplemente replicaron sus modelos de abastecimiento de productos de marca. Los minoristas más avanzados han evolucionado dramáticamente desde esos primeros días, al darse cuenta de que tienen el control total del diseño y las especificaciones del producto, así como de la cadena de valor, y negocian en función del costo. Para hacer esto, los minoristas pueden implementar herramientas de abastecimiento de próxima generación para crear una visibilidad en tiempo real del impacto de la inflación en los costos del producto final y desarrollar objetivos de costos de productos de abajo hacia arriba en sus carteras. Las herramientas de monitoreo de costos en tiempo real permiten a los minoristas identificar cuál debería ser el impacto real de los cambios en los costos de los insumos (de materias primas, fletes, mano de obra, tipos de cambio, etc.) y dónde se apartan de los precios propuestos por los proveedores y tomar medidas. Los modelos digitales de costos deberían permitir a los minoristas desarrollar rápidamente una vista detallada de lo que deberían costar sus productos en miles de SKU y ajustarlos fácilmente a medida que evolucionan las condiciones del mercado. Luego, pueden aprovechar estos conocimientos en tiempo real para administrar mejor su exposición a los insumos inflacionarios optimizando el diseño y las especificaciones del producto y reevaluando su matriz proveedor-país.
Para los productos de marca, los minoristas pueden investigar opciones para mejorar los márgenes en su cartera. En primer lugar, pueden aumentar la transparencia para comprender los márgenes "todo incluido" con los proveedores, incorporando todos los costos, financiamiento y servicios de valor agregado para garantizar que los comerciantes comprendan completamente las compensaciones entre las marcas dentro de su cartera. Luego, pueden implementar análisis avanzados para informar mejor las decisiones comerciales sobre cosas como la transferibilidad del espacio en los estantes y la inversión en PLU en lugar de confiar en la intuición. Esto les ayudará a comprender el impacto de los cambios macroeconómicos, como los precios de los productos básicos y el envío, en los costos del producto final. Finalmente, pueden involucrar a sus proveedores de manera consistente y basada en hechos, con el apoyo de un equipo central, para garantizar la colaboración en la navegación de los desafíos de un entorno inflacionario.
Replantee las operaciones de la tienda para optimizar la productividad. Para contrarrestar los efectos de la inflación de los costos laborales, los minoristas pueden reevaluar sus procesos en la tienda y buscar oportunidades para restablecer el modelo operativo de la tienda implementando tecnología y análisis, restableciendo la asignación y programación de mano de obra y adoptando una visión de extremo a extremo. de costos Los minoristas también pueden invertir en la experiencia y retención de los empleados de primera línea para reducir la costosa rotación al aprovechar el análisis de reclutamiento y talento y repensar el desarrollo de capacidades.
Establezca una “sala de ganancias” de inflación. La gestión de las implicaciones de la inflación en un amplio panorama operativo exige una respuesta transversal, disciplinada y ágil. Una "sala ganadora" de la inflación, o una estructura interfuncional flexible con la autoridad para coordinar la respuesta a la inflación, puede establecer objetivos claros para la organización, establecer una fuente de verdad, aumentar la velocidad de la toma de decisiones y garantizar un hecho sistemático. enfoque basado en el seguimiento de la ejecución, el diagnóstico de ganancias y pérdidas, y la aplicación de las lecciones aprendidas.
Es probable que el entorno para los minoristas siga siendo desafiante durante algún tiempo, pero la situación también presenta una oportunidad para que aquellos que se mueven con decisión y rapidez desarrollen una respuesta. La mayoría de las organizaciones minoristas tienen las capacidades necesarias para capear la tormenta y emerger como ganadoras. Reconocer que es probable que la inflación persista puede dar a los minoristas un sólido incentivo para actuar de manera integral en toda la organización y la cadena de valor. El futuro pertenecerá a aquellos que estén dispuestos a remodelar sus capacidades y hacer crecer su resiliencia organizacional.
SOBRE LOS AUTORES)
Es probable que el entorno para los minoristas siga siendo desafiante durante algún tiempo, pero la situación también presenta una oportunidad para que aquellos que se mueven con decisión y rapidez desarrollen una respuesta. La mayoría de las organizaciones minoristas tienen las capacidades necesarias para capear la tormenta y emerger como ganadoras. Reconocer que es probable que la inflación persista puede dar a los minoristas un sólido incentivo para actuar de manera integral en toda la organización y la cadena de valor. El futuro pertenecerá a aquellos que estén dispuestos a remodelar sus capacidades y hacer crecer su resiliencia organizacional.
SOBRE LOS AUTORES)
Kari Alldredge es socia en la oficina de Minneapolis de McKinsey; Becca Coggins es socia sénior en la oficina de Chicago; Ryan Drassinower es socio asociado en la oficina de Miami; y Jesse Nading es socio asociado en la oficina de Denver.
Los autores desean agradecer a los siguientes colegas por sus contribuciones a este artículo: Praveen Adhi, Steven Begley, Susan Nolen Foushee, Ezra Greenberg, Jad Hamdan, Patricio Ibanez, Aniket Joglekar, Eric Kuehl, Ben Mathews, Emily Reasor, Kelsey Robinson, y Aneliya Valkova.
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