Retailer y proveedor: ¿amor y odio?
El retailer es un negocio simple que depende de los detalles. Garantiza al cliente la presencia de los productos que desea comprar, por medio de proveedores que producen y entregan de acuerdo con la demanda que incentiva el mismo consumidor. Como en cualquier relación comercial existen conflictos entre las metas y expectativas de ambas partes relacionadas con diferentes aspectos y visiones del negocio. En donde cada una trata de influir y acordar haciendo su trabajo de forma analítica, sustentada y con una habilidad en negociación. A veces está dinámica me recuerda al cartoon de Ralph el Lobo y Sam Perro Pastor. Cada uno cumple su rol de manera profesional y las decisiones no se llevan al ámbito personal.
A pesar de que hay muchas, considero que estás son las frecuentes discusiones entre un proveedor y un retailer, No se trata quien tiene la razón. Es como buscan soluciones para satisfacer al cliente.Surtido: los espacios son finitos. Por eso el proveedor innova −o al menos lo intenta− para restar participación a su competidor dentro del espacio lineal. Adicionalmente, el retailer debe tener una estrategia definida hacia donde quiere llevar la categoría en términos de rentabilidad, subcategorías a desarrollar y ventas. Y ambas partes quieren ganar participación de mercado con el surtido óptimo. Ni menos ni más.
Rentabilidad: es uno de los factores de mayor discusión por la dinámica natural del negocio. Se inicia de un costo, pero fluctuará en la medida de cómo el retailer unilateralmente establece su estrategia de ganancia y diferenciación. Para el comercio minorista es clave tener un margen ponderado −entre todas las categorías− que le permita mantener la operación de la tienda, generar utilidad para los accionistas y ser atractivo para que el consumidor esté dispuesto a ir y (re) comprar un producto.
Precio: el retailer tiene la decisión unilateral de colocar el precio que desee. Puede haber sugerencias del proveedor, pero nunca un mandato de competidores o de proveedores de fijar precios específicos para “armonizar” el mercado. Estas decisiones del retailer muchas veces llevan a crear distorsiones de precios por tiempos determinados que hacen que los clientes −los más beneficiados− prefieran inclinarse por un retailer u otro. Por una marca u otra. Por un gramaje u otro. Existe una elasticidad del precio en algunas categorías, que permite al retailer comprender cuál es el precio correcto, y poder llegar a acuerdos con los proveedores traducidos en una mejora de costos.
Marca propia: algunos proveedores lo sienten como amenaza frente “a su marca”. La marca “comercial” que posiblemente lleva muchos años como líder o posicionada en el mercado/categoría. Los estados de dependencia han desaparecido, y más allá de buscar las cosas negativas a la marca propia, es encontrar cómo el proveedor se reinventa frente a esta realidad de diferentes formas: incursión de su marca de nuevos canales, desarrollo de una marca que compita con la marca propia del comercio minorista, o buscar alianzas con el retailer para ser el proveedor/productor de la marca propia. Ahora que el consumidor es menos fiel a la marca, es importante tomar por lo menos dos de los tres caminos antes mencionados.
Join Business Plan: es cuando retailer y proveedores específicos acuerdan una meta de volumen de ventas, margen y fill rate (pedidos versus entrega). Al proveedor le interesa crecer dentro del retailer. Al retailer le interesa impulsar esa marca con el afán de generar ventas, utilidad y tráfico a las tiendas. Ambos se alían en búsqueda de la participación de mercado.
Nada es personal: si bien la empatía es clave en un proceso para alcanzar acuerdos, no podemos estimar todas las negociaciones dependiendo de si hay feeling o no con la persona.
La dependencia retailer-proveedores ha tenido fracturas leves dentro de su relación (marca propia, delivery de las marcas al cliente final y aplicaciones sustitutas), sin embargo, ambos se necesitan. Ambos requieren del otro para generar ventas y ganar participación. Todos requieren todavía que el cliente consiga variedad en un solo lugar (off line / online)
Podemos hablar de matrimonio de conveniencia, pero en lugar de plantear quejas, se debe contribuir a buscar los puntos en común para avanzar y satisfacer a quien paga la cuenta de todos y es el verdadero jefe: el cliente.
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