La marca blanca, a debate: ha expulsado 3.666 referencias de fabricante entre 2018 y 2023
La apuesta de las seis principales cadenas de supermercados por su marca propia ha disminuido en un 23% las referencias de fabricante en los lineales. Sin embargo, sus resultados de 2023 sugieren que esta apuesta ha sido bien recibida por los consumidores como estrategia para combatir la inflación.
Las seis principales enseñas de la distribución española han dejado de listar en sus lineales 3.666 productos de fabricante en el periodo comprendido entre 2018 y 2023, lo que constituye una caída del 23% en el número de referencias MDF, según ha informado Promarca (la asociación que engloba a la mayor parte de fabricantes de primeras marcas de gran consumo) en un encuentro celebrado en la mañana del jueves en Madrid.
Esta disminución de la presencia de la marca de fabricante (MDF) se debe, sobre todo, al crecimiento de la marca blanca (MDD), que ha incrementado su número de referencias un 13% durante el mismo periodo. En términos de facturación, la MDD ha conquistado más de cinco puntos desde 2020 y ya constituye casi la mitad del gasto en la cesta de la compra de los españoles (48%), según datos de Nielsen IQ.
En esta coyuntura, los fabricantes han escogido diferentes estrategias para sobrevivir; algunos, como Bimbo y Danone, han optado por cerrar fábricas y optimizar su producción; otros, como Pascual o Pepsico, por colaborar con el 'enemigo'.
Desde Promarca consideran que este 'desequilibrio' en favor de la MDD se debe a una estrategia usada por las cadenas de supermercados que consiste en aplicar márgenes sobre el precio de cesión más altos a los productos de fabricante que a sus productos de marca propia, lo que resulta en precios de venta al público 'artificialmente' más altos para la MDF.
"El margen que los supermercados aplican a los fabricantes es tres veces superior al que aplican a las marcas de distribución", ha subrayado José Antonio García, director de The Brattle Group, presente en el encuentro, que citó los resultados de su estudio 'Análisis de la competencia en el mercado minorista de distribución en España'.
Por ejemplo, en la categoría de leche de vaca, el margen aplicado a la MDF fue del 27% sobre el precio de cesión, muy superior al 9% aplicado a la MDD por las cadenas de supermercados en el periodo 2018-2020. En el caso del aceite de oliva virgen extra (periodo 2019-2020), el margen de la MDF fue del 17% frente al 13% de la MDD.
"Las cadenas juegan un doble papel: como vendedores de productos y como fabricantes de su propia marca, por lo que aplican márgenes discriminatorios a la MDF en beneficio de la MDD", ha explicado José Antonio García, director de The Brattle Group, presente en el encuentro.
SELECCIÓN DE SURTIDO
Por otra parte, César Valencoso, director de CIC en Kantar, ha defendido que la selección de surtido por parte de las cadenas de supermercados es "crucial" a la hora de explicar el auge de la MDD. "Es el principal motivo por el que disminuye la cuota de mercado de las marcas de fabricante", ha defendido.
Así, por ejemplo, el consumidor de Mercadona compra el 67,8% de MDD cuando acude a la enseña valenciana, pero sólo el 18,3% cuando compra en Eroski. Por su parte, el consumidor de Eroski compra un 23,7% de MDD en la cooperativa vasca, pero el 71,1% cuando acude a Mercadona.
¿UNA INTERPRETACIÓN INTERESADA?
La presentación e interpretación de los datos presentados durante el encuentro de Promarca arrojan muchos interrogantes.
En primer lugar, el estudio de los 'márgenes discriminatorios' recoge precios de sólo 13 productos considerados "representativos de la cesta de la compra", lo que parece una muestra demasiado limitada para extraer conclusiones.
Además, dentro del estudio, la diferencia más amplia de márgenes se encuentra en productos que no se han especificado "por motivos de confidencialidad".
Por otra parte, sugerir que la selección de surtido por parte de los supermercados es "el principal motivo" por el que disminuye la cuota de mercado de la MDF es interpretar los datos al revés. En primer lugar porque, la MDD es más económica que la MDF (y lo sería incluso si se aplicaran márgenes idénticos a una y otra, como reconocen desde Promarca).
En segundo lugar, porque las enseñas que más crecieron en 2023, Mercadona y Lidl, lograron mejores resultados precisamente gracias a su apuesta por la MDD, que ha encontrado acogida entre una masa de consumidores agotados por la inflación.
En este sentido, es lógico que el cliente de Mercadona deposite más MDF en su cesta de la compra cuando acude a Eroski que en sus compras en la enseña valenciana, pero la cuestión es: ¿por qué decide hacer sus compras habituales en la primera antes que en la segunda? Seguramente, por una cuestión de calidad/precio, en lo que tiene un papel crucial la MDD.
No hay duda de que los fabricantes aportan valor e innovación a la cadena alimentaria, pero no puede negarse que la calidad y el precio alcanzados por la MDD son muy apreciados por los consumidores. En ocasiones, éstos ni siquiera aprecian una gran diferencia entre uno y otro, por no mencionar que el incremento de la MDD también está beneficiando a muchos fabricantes.
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