El comercio local y las diferentes realidades del retail
por Celestino Martínez Pérez | Feb 26, 2021 | Retail marketing
Hoy quiero hablarte de las realidades del retail. Enseguida vas a saber a qué me refiero y qué utilidad tiene este conocimiento para el comercio local, pero antes me gustaría contarte una historia personal…
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Emprendiendo en los 90
Aunque parece que se inventó antes de ayer, a principios de los años 90 me dedicaba a producir cartelería digital para un ramillete de pequeñas agencias inmobiliarias. Ahora estamos acostumbrados a ver pantallas en los escaparates de las tiendas, pero entonces era bastante innovador.
Las inmobiliarias de aquella época tenían unos escaparates bastante aburridos. Consistían en una colección de cartulinas con los datos básicos de los pisos que vendían. Cada una de estas cartulinas era una plantilla que se rellenaba manualmente.
Nuestro trabajo consistía en recrear estas cartulinas digitalmente, añadiendo color, movimiento y música. Una vez que teníamos todos los diseños, los pasábamos a una cinta de vídeo, que actualizábamos cada mes. Finalmente, el vídeo se reproducía automáticamente en un televisor que llevaba integrado un reproductor de vídeo integrado. Nuestro negocio consistía en alquilar los combos de televisor y vídeo y las cintas con la cartelería digital.
Del trabajo de diseño y edición nos encargábamos un pequeño equipo de tres amigos. Aunque por entonces ya se usaba el término emprendedor, nunca nos planteamos si lo éramos o no. Sin embargo, nuestra corta historia no era tan diferente a muchas de las historias de emprendizaje que conocemos hoy.
No trabajábamos en un garaje, sino en el piso de solteros que compartíamos. Pero nuestra jornada de trabajo se desarrollaba, principalmente, tecleando datos frente a la pantalla de un ordenador. Una tras otra, le dábamos algo de vida a cada una de aquellas cartulinas aburridas. Así que nuestra jornada de trabajo estaba plagada de habitaciones, metros cuadrados y millones y millones de pesetas.
Trabajando con millones
Aunque faltaban unos años para vivir la burbuja inmobiliaria, creo recordar que muchos pisos se acercaban ya a los diez millones de pesetas. Vamos, los 60.000 euros actuales. Siete millones y medio, ocho millones doscientas mil pesetas. Doce millones…
Poco a poco, aquellas cifras se fueron asentando en nuestra mente y las usábamos para comparar todo. Llegó un momento en el que todo nos parecía barato. Pero, cuando sacábamos nuestra cartera para pagar un café, nunca llevábamos más de quinientas pesetas. Vamos, los tres euros de ahora.
Sin darnos cuenta, vivíamos dos realidades. Una era la de aquellos que podían comprar un piso y otras cosas con precios más allá de cuatro dígitos. Otra era la nuestra, la de unos chavales que trabajaban para salir adelante sin depender de la ayuda de sus padres.
Cuando leo noticias y artículos relacionados con el comercio, recuerdo aquellas experiencias y pienso en las diferentes realidades del retail. Creo que, como poco hay dos realidades. Una es la de las grandes corporaciones y marcas que todos conocemos y otra es la del comercio local. Una acapara la inmensa mayoría de titulares y artículos. La otra casi siempre pasa por debajo del radar.
Por eso, hoy quiero hablar de las diferentes realidades del retail. Sobre todo, de lo importante que es para los que trabajan con el comercio local tener en cuenta sus diferencias sobre otros formatos de retail para no tomar malas decisiones.
Y si te quedas hasta el final del episodio, te contaré cómo terminó aquella aventura emprendedora de la cartelería digital y las agencias inmobiliarias.
Aproximación a las realidades del retail
Decía antes que creo que, como poco, hay dos realidades del retail. Una es la de las empresas de retail que llenan los centros comerciales y las principales avenidas de nuestras ciudades. Otra es la de los pequeños comercios que pueblan nuestros barrios y las calles cercanas a las avenidas comerciales. De una de esas realidades se escriben artículos y libros a diario. La otra realidad suele ser noticia cuando las cosas van mal. Pero, más allá de la anécdota, ¿para qué nos sirve ser conscientes de estas dos realidades?
En un episodio anterior, en el que hablaba de la digitalización del comercio local, comentaba que parecía razonable pensar que las soluciones de digitalización de Amazon, Apple, el Ayuntamiento de Almendralejo o la Carnicería Juanmi fuesen diferentes. El caso es que encontramos mucha información y muchas soluciones que vienen de Amazon y Apple. Además, muchos de los artículos que se escriben se hacen pensando en retailers como Amazon y Apple. Incluso en muchas de las formaciones que se hacen para comerciantes locales, se ponen como ejemplos… sí, a Amazon y Apple.
¿Y qué pasa con el Ayuntamiento de Almendralejo y la Carnicería Juanmi? Pues que no abundan los artículos que hablen de ellos ni las soluciones que partan de sus problemas. Así que, en muchas ocasiones, se parte de suponer que tanto la información como las soluciones serán aplicables con pequeños ajustes. Por eso es habitual encontrar a instituciones y comercios con “trajes grandes”, como cuando heredabas la ropa de tus hermanos mayores.
Porque lo cierto es que no se conoce bien cómo de diferentes son el Ayuntamiento de Almendralejo y la Carnicería Juanmi respecto a Amazon y Apple. Y así, es imposible tomar buenas decisiones.
Así que vamos a profundizar en estas diferencias y empezaremos por una estadística básica.
Tamaño y facturación
Como decía en el episodio en el que hablaba de la posibilidad de desaparición de las tiendas físicas, desde un punto estadístico tan retailer o minorista se considera a Media Markt como a la panadería de tu barrio. Sin embargo, el INE distingue tres categorías de empresa comercial según su tamaño. Dos de ellas corresponden al pequeño comercio, una de ellas para los que tienen uno o ningún empleado y otra para los que tienen entre 2 y 9 empleados. La tercera categoría corresponde al mediano y gran comercio, que son los que tienen más de 9 empleados.
Según un estudio que consulté antes de la pandemia, el número de empresas de mediano y gran comercio eran algo menos de 13.000 en España. Mientras tanto, los pequeños comercios sumaban 450.000. Es decir, por cada comercio mediano y grande, había más de 30 comercios pequeños. Habrá que ver cómo cambian estas cifras con el impacto de la pandemia, pero la diferencia en número seguirá siendo muy llamativa.
También hay grandes diferencias si hablamos de facturación porque esas 13.000 empresas medianas y grandes concentraban las dos terceras partes del total. Además, este desequilibrio no ha dejado de crecer en los últimos años.
Por si fuera poco, incluso antes de la pandemia, los cierres en pequeños comercios eran mucho más frecuentes que en el resto de formatos.
Así que ya tenemos unas primeras claves de esas diferentes realidades del retail. Por un lado, unas pocas empresas medianas y grandes que concentran la facturación. Por otro lado, miles de pequeños comercios que tienen cada vez mayores dificultades para facturar y para sobrevivir.
Mercado
Las cifras anteriores se entienden mejor si pensamos en las enormes diferencias que marca un aspecto del negocio como es el mercado.
Tenemos, por un lado, a las empresas multinacionales que, como indica su nombre, tienen mercados enormes repartidos por todo el planeta. Mientras tanto, en el otro extremo estarían los comercios con mercados tan pequeños como el barrio de una ciudad o un pequeño pueblo.
Es cierto que hay comercios locales que tienen varias tiendas y que, por tanto, intentar llegar a mercados amplios. Incluso hay casos de éxito en los que este aumento viene de la mano de otros canales de venta como el comercio electrónico. Sin embargo, porcentualmente son pequeños, y es un modelo que no es fácil de replicar, especialmente en ciertos sectores.
Estructura
Otra de las realidades del retail que se desprende de las cifras anteriores está relacionada con la estructura. En el estudio que citaba anteriormente se señalaba que la media de empleados en el pequeño comercio es muy pequeña. Prácticamente hablamos de autoempleo en un porcentaje de casos bastante elevado. En otros casos, y después de años de ajustes, encontramos plantillas mínimas.
Si sumamos el horario de comercio y las tareas que implica la gestión de un negocio, llegaremos a la conclusión de que el tiempo libre de un comerciante local es un bien escaso. Añadiendo una mínima conciliación familiar, dimensionaremos lo irreal que puede resultar cualquier actividad que suponga un compromiso diario.
Sin embargo, no dejan de presentarse al comerciante más actividades añadidas a sus compromisos diarios. Por mucha voluntad que ponga el comerciante, la realidad diaria se impone y muchos terminan abandonando estos compromisos al no poder atenderlos.
Sector
El sector al que pertenezca un comercio es una de las realidades del retail que más diferencias marca. Estas diferencias, además, afectan a múltiples aspectos de cada negocio. Por ejemplo, una tienda de moda y una de artículos electrónicos tienen diferencias enormes, sin ir más lejos, en el margen comercial. Pero también en otros aspectos como la dinámica de lanzamientos o la manera en la que gestionan los pedidos. Mientras que unos hacen pedidos casi a diario, otros deben adelantarlos un año y se ven muy limitados a la hora de hacer ajustes y reposiciones.
En unos sectores se venden productos, en otros se venden servicios y en otros se combinan. Unos venden productos perecederos, que pierden valor casi por horas y otros venden productos que pueden revalorizarse.
También hay sectores que venden productos de poco tamaño y mucho valor mientras que otros venden productos de precios bajos y, volumen alto. Esto, por ejemplo, limita mucho las posibilidades de amortizar el coste de un envío o complica las posibilidades de que ciertos productos lleguen en buen estado al cliente.
Por otro lado, en ciertos sectores hay políticas comerciales que impiden por contrato que se hagan ciertos descuentos. Según el sector, se puede dar el caso de encontrar políticas comerciales diferentes según el país. Esto puede suponer que desde España no se puedan ofrecer ciertos precios de una marca, pero desde otro país sí se pueda vender a España por debajo de esos precios.
Hay muchos condicionantes específicos en cada sector. Pero creo que los que hemos visto son suficientes para ilustrar lo complicado que es unificar soluciones para todos los sectores.
Retorno
Solemos llamar retorno a la contrapartida que obtenemos por las acciones que ponemos en marcha en nuestro negocio. El retorno más habitual es el que implica la venta. Llámale facturación, dinero o como quieras. Pero hay otros retornos. Por ejemplo, puede que hagas acciones para que tus clientes potenciales no te olviden, para que te recomienden a otros clientes o para facilitar la próxima venta.
En realidad, todos estos retornos derivarán en ventas, pero pueden tener distintos recorridos. Digo pueden, porque ciertos retornos son más o menos viables dependiendo de la realidad del retail en la que esté el negocio.
Hay quien pone como ejemplo para los comerciantes locales las acciones que hacen Nike o Adidas en sus tiendas más emblemáticas. Muchas de estas acciones tienen más que ver con el entretenimiento que con la venta. Por eso entra dentro de lo habitual que un cliente pase un buen rato probando productos o jugando y que se marche sin comprar nada.
En realidad, está todo bajo control, porque lo que estas marcas buscan es activar las asociaciones positivas con su marca. Después importará poco donde lo compren porque, al fin y al cabo, será producto de su marca. De hecho, estas marcas están reduciendo su distribución para cerrar cada vez más el círculo con sus clientes.
Esta estrategia, sin embargo, no es muy viable para un comerciante que se dedique a vender de marcas que se pueden comprar en otras tiendas. La razón evidente es que, si lo hiciesen, se convertirían en un parque de atracciones gratuito.
Así que aquí tenemos otra de las diferentes realidades del retail. Los comerciantes locales, salvo contadas excepciones, deben orientar su retorno hacia las ventas. Además, en ciertos sectores, como hemos visto anteriormente, los márgenes comerciales no dejan muchas opciones.
Ubicación y localización
La ubicación y la localización son otras realidades del retail que suelen dimensionarse erróneamente. Todos tenemos más o menos claro que no es lo mismo tener una tienda en una gran ciudad que en un pueblo. Incluso hay diferencias importantes en una gran ciudad si hablamos de una avenida comercial, un barrio o una población rural.
Cuando se olvida este aspecto nos encontramos con recomendaciones, por ejemplo, de surtidos o de formatos de tienda poco apropiados para su entorno. Además, las características concretas de una ubicación pueden justificar localizaciones particulares.
Sin ir más lejos, conocí el caso de una farmacia situada en un polígono industrial que, al principio, se me hizo raro. Después descubrías que el acceso desde la autovía era rápido y cómodo para llegar desde varias poblaciones cercanas. Además, los clientes disponían de aparcamiento fácil y gratuito sin tener que entrar a la ciudad a la que correspondía el polígono. En esta ciudad, precisamente, el aparcamiento era un gran problema para el comercio del centro, ya que una gran parte de la clientela vivía en urbanizaciones de las afueras.
Una vez más, vemos cómo es muy difícil hacer recomendaciones sin analizar una gran cantidad de aspectos que diferencian a unos comercios de otros, incluso dentro del mismo sector.
Infraestructuras
Cuando hablamos de las posibilidades de un negocio de retail, solemos dar por sentado ciertos aspectos. Por ejemplo, desde una gran ciudad es fácil hablar de ciertos adelantos tecnológicos o de servicios como la entrega rápida.
Sin embargo, una de las realidades del retail en la que menos solemos reparar es la diferencia que supone disponer de ciertas infraestructuras. Mientras hablamos en unos lugares de las posibilidades que traerá la tecnología 5G, seguimos teniendo pueblos y ciudades importantes en las que no es fácil acceder a una buena conexión de internet. Yo mismo lo he comprobado al intentar hacer videollamadas con ciertas zonas.
En otros lugares, como ciertos entornos rurales, las compañías de transporte no hacen entregas diarias y las oficinas de correo solo abren unas pocas horas al día. Desde una gran ciudad es difícil imaginar que hay pueblos en los que sus vecinos se están manifestando para que no cierren la última oficina bancaria.
Quizás es en estos entornos rurales donde las soluciones generales son menos exportables y donde encontramos negocios hechos a medida de las necesidades locales.
Demografía
Precisamente en estos núcleos rurales está el extremo de otra de las distintas realidades del retail: la demografía. Y es que es muy difícil plantear soluciones en poblaciones o núcleos de población con densidades de población muy bajas.
Además, en estas zonas suele añadirse otro problema a la despoblación: el envejecimiento de sus habitantes.
Esta combinación de factores condiciona enormemente las posibilidades de éxito de un negocio. En los últimos años he podido recorrer varias de estas zonas y comprobar la gran dificultad que supone plantear soluciones con tantas limitaciones.
Habrá que ver si, como se dice en los listados de tendencias de los próximos años, el aumento del teletrabajo facilita la repoblación de estos núcleos.
¿De qué te sirve conocer las realidades del retail?
Quizás este es uno de los episodios más claramente enfocado a los técnicos de las instituciones que trabajan habitualmente con el comercio local.
El propósito de esta reflexión es el de facilitar que se entienda que las soluciones para un colectivo tan heterogéneo y con tantos condicionantes no es sencilla. Por eso mismo, no vas a encontrar esas soluciones en un artículo ni en un episodio de un podcast. Tampoco en este. Con suerte, lo que encontrarás es un punto de partida para formular mejores preguntas que abran nuevos caminos hacia soluciones personalizadas.
Sé que, a veces, defender esta visión supondrá que tengas que remar contra corriente y que esto no es algo que vas a poder mantener durante mucho tiempo. Pero, aunque solo sea para quedarte tranquilo por haberlo intentado, habrá merecido la pena.
Conocer las realidades del retail no implica renunciar a nada
En una primera lectura, puede que te haya quedado la sensación de que conocer estas diferentes realidades del retail solo sirve para saber lo que no se puede hacer. Y es normal como primera reacción, pero sería ver solo una parte del cuadro.
Como punto de partida, no me parece nada mal tener argumentos que eviten poner en marcha acciones con pocas o nulas garantías de éxito. Pero esos mismos argumentos van a servir para poner en marcha acciones más adecuadas, más pegadas a la realidad y con más garantías de éxito.
De hecho, estudiando bien los aspectos más específicos del comercio local se pueden plantear proyectos pequeños, muy enfocados a la acción, que serían inviables en otros formatos. Por ejemplo, hace unos meses pude trabajar en un pequeño programa de formación y consultoría con una selección de comercios de Extremadura.
Para este programa creamos un sistema de trabajo con el que buscábamos que cada comerciante comprometiese el tiempo mínimo, pero obtuviese el máximo resultado. Para ello utilizamos tecnología básica como el whatsapp, el correo electrónico y zoom y combinamos trabajo colectivo e individual. También teníamos en cuenta la diversidad de negocios e, incluso, trabajamos con gerentes de asociaciones y concejales de comercio de algunas poblaciones. Después del trabajo con cada participante del programa, habíamos definido una hoja de ruta de acciones de mejora muy concretas y que podían empezar a aplicar al día siguiente.
Como resumen, diría que el conocimiento de las realidades del retail no implica renunciar a nada. Al contrario, es un buen punto de partida para encontrar las soluciones más adecuadas.
Me gustaría que este pequeño repaso a las diferencias básicas entre el pequeño comercio y otros formatos de mayor tamaño te haya parecido útil para tu trabajo diario. Si te ayuda de alguna manera me gustaría que me lo dijeras a través de los comentarios del podcast o de cualquiera de los perfiles en redes sociales.
Y, si puedes, quédate un poco más, que me queda una última cosa por contarte…
¿Y qué pasó con la historia de los emprendedores?
No se me olvida que había una historia pendiente de terminar desde el prólogo del episodio. En ese punto habíamos dejado a los tres emprendedores diseñando carteles digitales desde el salón de su piso de solteros.
Unos diseñaban los carteles digitales y otros cortaban las cintas de vídeo para que tuvieran la duración exacta. Para eso había que desmontar cada cinta cuidadosamente, cortarla y volverla a montar. Tenía que ser así porque al llegar al final, el vídeo se paraba, rebobinaba y volvía a reproducir la cinta.
Para algunas propiedades especiales nos encargaban una grabación en vídeo. Todavía no existían las cámaras de vídeo doméstico, pero un amigo nos dejaba una cámara profesional. Cuando combinábamos la cartelería digital y las imágenes grabadas, el vídeo era mucho más impactante y, además, facturábamos más.
Lo que facturábamos lo invertíamos en nuevos combos de vídeo y televisor. Cada combo nos permitía alquilar más cintas y tener más clientes. Poco a poco, el negocio iba creciendo.
Pero llegó la crisis del 93 y, como muchas otras empresas, nos quedamos sin clientes de un día para otro. Nuestro pequeño equipo se disolvió y cada uno tomó su rumbo.
A día de hoy, dos de nosotros continuamos dedicándonos al comercio. Cada uno de una manera distinta, pero aquella experiencia nos enseñó muchas cosas que nos han sido muy útiles durante estos años.
Y, de vez en cuando, con una cerveza delante, lo recordamos y nos sigue asombrando lo que fuimos capaces de hacer tres chavales con un ordenador, en aquel desastre de piso
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Actualiza Retail con Celestino Martínez
Mi nombre es Celestino Martínez y soy director y consultor en la consultora Actualiza Retail donde trabajo con instituciones y universidades poniendo en marcha proyectos de actualización, dinamización y formación del comercio de ámbito nacional.
Cuento con más de 20 años de experiencia en el mundo del retail y soy autor en varios libros, como “Cien comercios vascos con los que aprender” . Dirijo y presento el podcast Actualiza Retail. También soy requerido como conferenciante y divulgador tanto por eventos profesionales como por medios de comunicación de España y Latinoamérica.
Si quieres poner en marcha un programa de actualización y dinamización del comercio local o buscas webinars, cursos y talleres online específicos para comercio local, tanto online como presenciales, puedes contactar conmigo aquí.
Si quieres más contenidos sobre la actualización de tu negocio de retail, el podcast Actualiza Retail está disponible en iVoox, en Apple podcasts, en Spotify y en otras plataformas de podcasting.
Agradecimientos
El episodio del podcast correspondiente a este post está patrocinado por Bolsalea, una empresa especializada en confeccionar y personalizar embalaje sostenible. Sus bolsas, guardatrajes y fundas se fabrican en España para empresas de retail de todos los tamaños, desde pequeñas tiendas de barrio hasta las marcas más grandes y conocidas.
La música utilizada en el episodio está bajo la licencia Creative Commons Atribution – Non Commercial – No Derivatives 4.0 License y la autoría es de los siguientes autores: Scott Holmes, Scott Holmes, Ketsa, Ryan Andersen, A A Aalto, Makaih Beats, Audiobinger, Jahzzar, Napz, Podington Bear, Pierlo, Scott Holmes y Jens East
Las fotografías del post son de uso libre* y la autoría corresponde a los autores: Analia Baggiano, Maarten van den Heuvel, Alain Pham, Sharon McCutcheon, Gurpreet Singh y Ehud Neuhaus.
* Excepto la fotografía de Celestino Martínez, cuyo autor es I
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