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miércoles, enero 22, 2025

Tendencias 2025 para la actualización del comercio local - Actualiza Retail - CELESTINO MARTINEZ

Tendencias 2025 para la actualización del comercio local - Actualiza Retail


Tendencias 2025 para la actualización del comercio local

por Celestino Martínez | Ene 19, 2025 | Retail marketing





Aunque siempre es un ejercicio arriesgado, en este episodio intentaremos adelantar las tendencias para la actualización del comercio local en 2025. Para ello, hemos recopilado las principales tendencias que se han hecho para el sector retail y las hemos adaptado a las características específicas del comercio local.

Si quieres escuchar el episodio que se corresponde con este post, puedes clicar en el reproductor a continuación y, si no, puedes seguir leyendo.

Los propósitos para el nuevo año en el comercio local

Hay un estudio que dice que dos de cada tres personas abandonan sus propósitos de año nuevo antes de que termine el mes de enero. Y solo ocho de cada cien consiguen mantener esos propósitos durante el año.

No sé cuánto de estos datos son aplicables al comercio local. Me gustaría pensar que son un poco mejores y que este episodio llega a ese uno de cada tres comerciantes que no abandona sus propósitos de mejora en enero. Pero, sobre todo, a los ocho de cada cien que mantienen esos propósitos hasta el final del año, porque los mejores comercios locales que conozco son los que practican la mejora continua.

Es posible que los datos de seguimiento de los propósitos sean distintos en el comercio local. Porque los momentos de reflexión no se dan tanto con el cierre natural del año sino con el cierre fiscal. Es decir, cuando sabemos lo que hemos vendido y lo que hemos ganado. Que es también cuando pensamos dos cosas. Lo que podríamos haber hecho para vender más y ganar más, por un lado, y lo que vamos a cambiar en los próximos meses para conseguirlo, por otro.

Claro que tenemos experiencias recientes de hacer planes y previsiones que no han durado demasiado debido al impacto de sucesos imprevistos, tendencias que habíamos pasado desapercibidas o comportamientos de los consumidores que no esperábamos.

Creo que estaremos de acuerdo en que, si algo hemos aprendido en el comercio local en los últimos años, es que tendremos que seguir gestionando cierto nivel de incertidumbre. Por eso creo que nos atraen las previsiones de tendencias de futuro, al menos del futuro más inmediato. Y es que, si conocemos las previsiones y tendencias para los próximos doce meses, podríamos rebajar el nivel de incertidumbre que tendremos que gestionar en nuestros negocios.

¿Dónde están las tendencias para el comercio local?

Así que, por ese lado, podríamos estar tranquilos. Porque tenemos a nuestro alcance previsiones y tendencias de todo tipo. De marketing, economía, tecnología, comunicación, consumo y de otros muchos aspectos relacionados con el día a día de tu negocio. Tendencias que adelantan tanto los colores de las próximas colecciones de moda como las nuevas pautas de consumo o el impacto real de la última red social.

Las busques o no, encontrarás decenas o cientos de referencias a tendencias relacionadas con el comercio. Así que, antes de que te satures o que empieces a poner en marcha acciones enfocadas en las primeras tendencias que encuentres, me gustaría contarte algo sobre las tendencias para la actualización del comercio local.

Por ejemplo, que si buscas en Google “tendencias de comercio local 2025” no vas a encontrar casi nada aplicable a tu negocio. Porque, en su mayoría, el buscador te mostrará tendencias de comercio electrónico.

No tendrás mejor suerte si lo intentas con el término “tendencias de retail 2025” porque lo que encontrarás son tendencias orientadas al tipo de negocio que representan las grandes corporaciones. Y comprobarás que la mayoría de estas tendencias no tienen mucha aplicación en el comercio local.

Incluso puede que utilices algún recurso de Inteligencia Artificial, pero los resultados no serán mucho mejores porque te van a dar tendencias muy genéricas y que vuelven a referirse al comercio de las grandes compañías.

Las tendencias de actualización van evolucionando

También tienes que contar con que una parte de lo que vas a encontrar será información errónea, poco rigurosa o interesada. Es decir, si quien escribe es una empresa tecnológica, destacará los retos tecnológicos en los que la solución será la aplicación de la tecnología. Un buen ejemplo es que llevamos más de diez años oyendo que el uso de la realidad virtual en el comercio será un hecho, pero seguimos esperando que llegue el momento.

Y esto me lleva a otro punto que puede que te quite presión. En realidad, la mayoría de las tendencias no son nuevas, van evolucionando. Por eso, si comparas las tendencias para el próximo año con las del año anterior, no te van a sorprender demasiado, porque son similares.

Lo que realmente cambia las tendencias de manera brusca son los acontecimientos inesperados, como la epidemia del COVID. Pero el resto de las tendencias son más o menos acertadas en función de la evolución de los contextos que tengan impacto sobre ella. Por ejemplo, las tendencias relacionadas con la industria del automóvil dependen del contexto geopolítico y económico global, pero también de la legislación europea y nacional.

Como ves, esto de recopilar tendencias no es nada fácil.

Por eso llevo cinco años haciendo un episodio de tendencias para la actualización del comercio local. Así, los comerciantes y los técnicos de comercio podéis disponer de un recurso que os ahorre el trabajo de hacerlo para que os podáis centrar en diseñar y aplicar las acciones de mejora.

Y precisamente porque esta ya es el quinto año en el que hago esta recopilación de tendencias, puedo adelantarte que alguna de ellas no impactará según lo esperado. Pero seguramente lo hará más adelante. También puedo anticipar que casi ninguna de las tendencias te sorprenderá mucho en el titular, porque lo importante para la aplicación en el comercio local son los matices.

Con todo, espero que sea una información que realmente te ayude a avanzar en la actualización de tu comercio y tu área comercial urbana.

Making off de las tendencias para la actualización del comercio local

Como te decía, no existen listados de tendencias específicos para el comercio local, así que te voy a contar cómo he recopilado las tendencias que te voy a presentar a continuación.

Para empezar, he hecho una investigación de tendencias para el sector del comercio en general y también he tenido en cuenta las tendencias de otras áreas relacionadas, como las previsiones económicas.

Después he filtrado la información bajo la perspectiva del comercio local y he reinterpretado cada una de las tendencias teniendo en cuenta las particularidades del comercio local. Lo hago así porque en estos listados hay muchos aspectos que no son directamente trasladables al comercio local.

Y es que la aplicación de una misma tendencia puede variar mucho si hablamos de la red de tiendas de una marca que tiene producto propio y que hace una parte importante de su facturación en el canal online que si hablamos de un comerciante que revende productos de terceras marcas casi exclusivamente en su única tienda física.

Por supuesto, unas tendencias serán más acertadas que otra. Otras impactarán más o menos en el comercio local. Pero es mejor tenerlas en cuenta para preparar acciones de respuesta y luego ya se verá si hay que poner en marcha esas acciones o no.

Ventajas e inconvenientes de las tendencias para la actualización del comercio local

Como ves, mi intención es que las tendencias para la actualización del comercio local de este año sirvan para que los comerciantes y técnicos de comercio cuenten con información que les facilite anticipar el escenario de los próximos meses.

Como poco, este conocimiento ayudaría a identificar las primeras señales de que las tendencias se están cumpliendo, lo que permitiría anticipar las acciones de mejora o los ajustes sin tener que improvisar.

Yendo un poco más allá, conocer estas tendencias con tiempo para reflexionar sobre su impacto también propiciaría el encuentro de oportunidades de negocio y de reposicionamiento de los negocios. Cualquiera de estas opciones, además, serviría para diferenciarse de los competidores.

Eso sí, todas estas ventajas dependen de que tengas muy claros tanto el funcionamiento de todas las áreas de tu negocio como los objetivos que quieras conseguir. Porque será ese conocimiento el que te ayude a identificar qué tendencias te pueden afectar más, cuándo lo harán y cómo puedes responder a ellas o aprovecharlas.

Porque la otra opción es ponerse a diseñar las acciones según se vayan presentando los retos. Y a estas alturas ya sabemos que no suele ser buena idea tomar decisiones en caliente.

Al contrario, es mejor trabajar construyendo hojas de ruta para reaccionar rápidamente a los acontecimientos. Porque demasiadas veces el tiempo de reacción es lo que marca la diferencia entre acertar o fallar. Y todo va bastante rápido últimamente…

Punto de partida de las tendencias para la actualización del comercio local

Antes de entrar ya en cada tendencia, creo que estaría bien marcar un pequeño punto de partida. Para empezar, creo que es importante señalar que será este año en el que demos por superado los dos eventos que han marcado el consumo en los últimos años.

Quizás de cara a los consumidores podría parecer que los efectos de la pandemia en el comercio local se habían dado por superados hace tiempo. Pero será este año cuando podamos asegurarlo porque para muchas empresas terminan los préstamos y las líneas de crédito que se concedieron excepcionalmente al inicio del confinamiento.

Por otro lado, también han mejorado mucho los índices de inflación y todas las previsiones indican que seguirá bajando durante el año. Esto es una buena noticia para quienes están pagando una hipoteca porque aumenta su capacidad adquisitiva. Y lo es todavía más si lo sumamos a las predicciones que hablan de estabilidad en el precio del petróleo, uno de los principales responsables de la subida de la inflación en los meses previos.

Sin embargo, hay varias incógnitas del terreno económico que podrían afectar al consumo. Una de ellas es la puesta en marcha de las políticas arancelarias de la nueva administración estadounidense y su impacto en la economía europea. Otra es la propia evolución de las economías europea y china. Y, por encima de estos dos aspectos, la incertidumbre por riesgos geopolíticos y la amenaza de nuevos eventos catastróficos derivados la crisis climática, como ha sido el caso del terrible impacto de la DANA en Valencia.

Desde este punto de partida, en el que se combinan buenas noticias con otras que añaden incertidumbre, comenzamos el repaso a las tendencias para la actualización del comercio local 2025.

#01 Continuaremos en la permacrisis… pero un poco menos

Ya el año pasado incluí la permacrisis como tendencia por primera vez. Es un término que se explica por sí mismo y que se refiere a un periodo largo de incertidumbre, inestabilidad e inseguridad producido por eventos catastróficos.

Y parece claro que seguimos encadenando eventos. Por un lado, sigue la guerra en Ucrania y en Gaza y, por otro, todavía seguimos conmocionados con los efectos de la DANA en Valencia. A la enorme tragedia que suponen las pérdidas de vidas humanas, hay que sumar los efectos directos de estos conflictos y sucesos tanto en la economía como en el ánimo de los consumidores.

Los efectos directos se pueden comprobar en el encarecimiento de los precios de algunos productos y servicios e incluso en cierto desabastecimiento. Mientras tanto, los efectos indirectos afectan más al ánimo de los consumidores, generando miedo e incertidumbre y disminuyendo la predisposición a comprar o creando patrones de compra a corto plazo. Este comportamiento es frecuente entre los consumidores más jóvenes que, considerando que tienen pocas posibilidades de independizarse, enfocan su consumo en gastos inmediatos y productos asequibles.

Sin embargo, y a diferencia del año pasado, algunos factores podrían reducir el impacto de la permacrisis. Empezando por una cierta estabilización de la economía y los niveles de empleo en máximos históricos y siguiendo por las bajadas de la inflación y las hipotecas, lo que podría mejorar la capacidad adquisitiva de muchos consumidores.

Con este horizonte, los comerciantes locales que mejor enfrenten esta situación serán los que hagan una adecuada segmentación de su mercado objetivo y los que conozcan muy bien las pautas de compra de su clientela. A partir de ese conocimiento podrían hacer cambios en la oferta de productos y servicios, en la comunicación y en los recursos que pongan en marcha para captar clientes.

Todo ello podría hacer que algunos grupos de consumidores que estaban recortando sus gastos en ciertos capítulos puedan recuperar el consumo parcialmente. Pero dependerá del tipo de gasto y del tipo de producto y, sobre todo, de que no suceda ningún otro evento catastrófico que enfríe el consumo.

#02 El consumo se alejará del comercio local desactualizado

En 2024 hemos visto como eran noticia algunos eventos como los conciertos o las competiciones deportivas al tiempo que se mantenía el interés en la gastronomía y en otras actividades que podríamos considerar experienciales.

Estas preferencias se van a acentuar en 2025, y algunos señalan, precisamente, los viajes, la música en directo y la gastronomía como las actividades en las que los consumidores españoles piensan incrementar su inversión. En 2023, el gasto en experiencias supuso en Europa un 22% del gasto total, superando los niveles del 19% de 2019.

De hecho, hasta un 28% de los consumidores declaran estar ahorrando para vivir una experiencia memorable. Y hasta el 74% de los consumidores consideran que los elementos intangibles que les ofrecen las experiencias merecen esta inversión. Así que parece que el comercio local tiene un reto en la prestación de experiencias valiosas y en la percepción del valor de estas por parte de su clientela.

Y quizás sea en este punto cuando haya que explicar que una cosa son las experiencias valiosas para la clientela y otra es convertir la tienda en un parque de atracciones. Porque si te dejas llevar por las recomendaciones más inmediatas, te vas a encontrar otra vez con aplicaciones de realidad virtual o los casos de estudio de marcas como Nike y sus canchas de baloncesto integradas en la tienda.

Pero resulta que tú no eres Nike y no tienes ni una tienda de tres mil metros cuadrados ni la posibilidad de monetizar en otros canales los contenidos que generen los visitantes de la tienda de la Quinta Avenida donde está la cancha de baloncesto. Pero tampoco tienes margen comercial para amortizar la aplicación de la realidad virtual en tu negocio vendiendo los productos que fabrican estas marcas.

Por suerte, tampoco deberías preocuparte demasiado porque es más que probable que la mayoría de tus clientes no necesite ninguno de estos recursos para considerar que su experiencia es valiosa. Al contrario, es más que posible que la percepción de valor llegue de unas instalaciones donde apetezca pasar y estar un rato descubriendo la selección de productos que les propones. O de la personalización de ese surtido de productos y de la atención, incluso de los servicios adicionales que les ofrezcas.

Es decir, el tipo de experiencias que ofrece un comercio actualizado.do, responderán tanto a sucesos puntuales como a las variaciones de algunas tendencias de los últimos años.

#03 Las pautas de consumo serán volátiles y poco predecibles

En las tendencias de actualización del año pasado también dije que las pautas de consumo serían volátiles y mientras pasaban los meses fuimos encontrando muchas muestras de ello.

Quizás fue en el sector de la moda donde pudimos ver el ejemplo más claro, con la aparición de microtendencias que iban en líneas distintas a las planteadas en las colecciones de temporada de las marcas más tradicionales.

Estas microtendencias, a menudo de cortísima duración, suelen nacer en redes como TikTok y surgen por fenómenos tan distintos como el lanzamiento de una serie de televisión, película o disco y eventos como el Campeonato de Europa de fútbol o los Juegos Olímpicos. De ahí surgieron tendencias como mob wife, cowboy, brat o wicked.

Aunque más difíciles de detectar, también se han dado estas microtendencias en otros sectores como la gastronomía, donde hemos vivido, por ejemplo, una auténtica fiebre por conseguir turrones de especialidad con sabores exóticos. Otras veces se han viralizado productos de pequeños productores, poniendo en dificultades a estos negocios para atender los picos de demanda, que pueden desaparecer tan pronto como han llegado.

Es bastante factible que se mantengan estas tendencias y que, de un día para otro, veas cómo aumenta la demanda de un producto o una marca en concreto. Por eso el comerciante tendrá que estar preparado para detectar esa demanda, decidir si puede atenderla y, sobre todo, tener la flexibilidad para responder a ella y gestionarla con éxito.

Si bien algunas de estas tendencias serán generadas por las propias marcas, las experiencias de los últimos meses nos muestran que la aparición de estos fenómenos es muy poco predecible.

Así que, si sumamos la impredecibilidad de estas tendencias con su volatilidad, es más que probable que solo los comercios con un alto grado de especialización y conocimiento de la clientela puedan aprovecharlos. Por lo tanto, la oportunidad que supongan estas microtendencias quedará fuera del alcance de los comercios locales más generalistas que, en muchos casos, ni llegarán a conocerlas.

#04 El consumidor actuará de manera más contraintuitiva y contradictoria

A principios del año pasado explicaba que el libro “Todo es terrible, pero yo estoy bien”, escrito por José Luis Nueno, ilustraba muy bien las contradicciones de una gran mayoría de consumidores. Y es que, ya en 2024, había una gran diferencia entre la visión negativa que tenían los consumidores del entorno económico general frente al optimismo al considerar su situación. Y lo curioso es que, conforme avanzaban los meses se han agrandado las distancias entre esos dos puntos.

Por un lado, el consumo de los hogares había subido un 6,6% al final del tercer trimestre de 2024 frente al mismo periodo del año anterior, en el que la inflación era mayor. Por otro, también se había incrementado el ahorro, pasando de un 5,4% a un 7,1%. Es decir, en la suma de los hogares españoles se ha consumido más y se ha ahorrado más, lo que supondría un aumento general de la capacidad adquisitiva.

Según un informe reciente de Funcas, hasta un 51% de los encuestados afirma que su economía personal ha ido bien en el año, por lo que encajaría con los datos anteriores. Sin embargo, los porcentajes caen al 20% cuando se pregunta por la situación general, e incluso descienden al 7% en el caso de los jóvenes.

Para explicar esta distancia, el informe apunta a una combinación de percepciones individuales, influencias mediáticas y posicionamientos políticos. Sea por el motivo que sea, parece claro que seguirán conviviendo la desconfianza en el futuro y la capacidad de gasto.

Aunque podríamos adivinar que esta situación perjudicará a los productos de precio más elevado, seguirá generando pautas de compra aparentemente contradictorias y contraintuitivas.

Por ejemplo, veremos como en los mismos clientes y a veces en el mismo sector, se combinan criterios de compra muy centrados en el precio y las ofertas con otras pautas guiadas por la búsqueda de la calidad y la exclusividad.

Fuera de consideraciones económicas, también encontraremos más contradicciones entre la voluntad de ser más sostenibles mientras se compra a empresas contaminantes. O la intención de apoyar al comercio local al mismo tiempo que se compra a las plataformas online y a las grandes multinacionales.

Nuevamente, los comerciantes que mejor gestionen estas pautas aparentemente contradictorias serán los que dirijan su negocio a nichos de consumidores y los conozcan muy bien.

#05 La percepción sobre el precio estará más polarizada

Durante los últimos años hemos visto cómo aparecían y se asentaban los patrones de compra que se podían considerar contradictorios y contraintuitivos. Ya en las crisis anteriores pudimos comprobar que convivían el consumo de necesidad y el de indulgencia, es decir, un consumo más dirigido al placer y a la satisfacción. Dicho de otra manera, comprobamos que muchos consumidores buscaban el ahorro en ciertos productos necesarios para poder permitirse otros que no lo eran.

Este tipo de consumo se da principalmente en el sector de la alimentación, pero abarca también al resto de sectores del comercio. Según un estudio reciente, lo practican hasta un 29% de los consumidores y es una respuesta a la incertidumbre que se tangibiliza en el consumo de comida rápida, dulces y bebidas alcohólicas, principalmente.

Al mismo tiempo, y según un estudio de Kantar, un 58% de los hogares dice que ahorra para lo que quiere y que, para ello, está dispuesto a sacrificar ciertas compras en favor de las que considere que le aportan más valor.

Por lo tanto, aquí podríamos tener la clave de la polarización del precio de una parte de los consumidores. Por un lado, la renuncia a la compra de ciertos productos, o la elección de los más básicos, frente a una mayor disposición a gastar en los productos que considere que le aporten más valor.

De esta manera, una misma persona puede actuar como varios perfiles de comprador distinto según los productos que quiera comprar, incluso en el mismo sector y negocio.

Quizás uno de los ejemplos más utilizados para explicar la polarización del precio sea el ranking de los teléfonos móviles más vendidos en Europa. De los diez modelos listados, la mitad tienen un precio por debajo de los 200 euros mientras que la otra mitad se sitúa alrededor de los 1000. Llama la atención que los tres primeros modelos sean los de precio más alto y que encabece la lista un iPhone que ronda los 1500 euros, el precio más alto alcanzado por un modelo de Apple.

Como se explicaba en el macroestudio publicado en el libro “Todo es terrible pero yo estoy bien”, las tiendas y marcas que han crecido en facturación en los últimos meses están en los extremos. Por un lado, las marcas y tiendas líderes de su sector o con un posicionamiento alto y los productos de lujo. Y, por otro, las marcas y tiendas con un enfoque low cost.

Mientras tanto, las marcas y tiendas que están “en medio” son las más afectadas al no contentar ni al cliente que busca precio ni al que busca valor. Y, como hemos visto, la búsqueda de no dependerá tanto de la capacidad adquisitiva como las preferencias personales de cada nicho de mercado.

Así que, otra vez más, los comercios mejor preparados para responder al reto de la polarización de precio serán aquellos más especializados en el cliente y la propuesta de valor o en el precio.

Eso sí, el enfoque en el precio no es el más recomendable para el comercio local, que no tiene los recursos ni las posibilidades de las que disponen las grandes multinacionales y los operadores online. Al contrario, la apuesta por el valor no es fácil, pero tiene la ventaja de ser mucho más difícil de igualar y, por tanto, más diferencial y segura como apuesta de medio y largo plazo.

#06 La sostenibilidad no termina de ser un argumento de ventas universal

El año pasado decía que la sostenibilidad seguiría siendo un factor higiénico. Es decir, un factor que a igual de condiciones puede decantar la balanza pero que, de otra manera, no haría que el consumidor decidiese pagar más por un producto.

Y decía esto a pesar de las decenas de estudios que hablan del aumento de la sensibilidad del consumidor hacia la sostenibilidad y que destacaban especialmente esta tendencia entre los jóvenes.

Sin embargo, según un estudio reciente de Kantar, los menores de 35 años están menos preocupados por la sostenibilidad, menos dispuestos a cambiar sus comportamientos y más preocupados por marcas y precios. Es más, los jóvenes duplican la media de los encuestados que encuentran poco importante la reducción de la huella de carbono y también es más numeroso entre este grupo de edad la creencia de que las prendas hechas con materiales reciclados o sostenibles son solo productos de marketing.

En cuanto a la ropa de segunda mano, la eligen sobre todo por ahorro y porque les permite encontrar prendas acordes a su personalidad.

Sería interesante comparar estos porcentajes con los del negacionismo climático para determinar si, como en el caso de la percepción de la economía, encontramos patrones ideológicos detrás de estas opiniones y pautas de compra.

Lo cierto es que no es nada fácil identificar la sostenibilidad de un producto, ya que solo en Europa hay de 230 etiquetas de sostenibilidad oficiales y 100 etiquetas de energía. Por otro lado, muy pocas marcas se libran de tener contradicciones entre las políticas de sostenibilidad que declaran y las que realmente ponen en marcha, lo que conocemos como greenwashing.

Con este panorama no extraño que los consumidores sean recelosos o directamente escépticos, especialmente cuando la diferencia de precio es grande entre un producto sostenible y otro que no lo es.

Sin embargo, parece que son los consumidores de más edad y poder adquisitivo los que valorarían la sostenibilidad de las marcas y productos que compra e, incluso, estarían dispuestos a pagar más por estos productos. La buena noticia para el comercio local es que es en este grupo de consumidores donde están la mayoría de sus clientes.

#07 El consumidor silver puede ser el mejor objetivo para el comercio local

Uno de los objetivos más frecuentes cuando trabajo acciones de mejora con los comerciantes es el de rejuvenecer a su clientela. Y resulta curioso que cuando intentamos poner cifras a ese objetivo suelo encontrarme con franjas de edad tan incompatibles como poco asequibles.

Por ejemplo, no es factible que un comercio con clientes de unos 60 años de edad media se plantee empezar a captar a jóvenes de 30. Las razones son muchas, pero no vamos a entrar ahora en ellas porque es posible que tampoco sea interesante para el negocio.

Vamos a empezar por decir que los mayores de 50 años son el 42% de la población y que concentran el 66% de la riqueza en España. De hecho, los mayores de 65 años son la franja de edad con el mayor poder adquisitivo en España, seguido de la franja de 45 a 64 años.

Además, este grupo de consumidores dispone de más tiempo para comprar y disfrutar de experiencias. Les gusta cuidarse, por lo que invierten una buena parte de sus ingresos en alimentación saludable. Y son la parte de los consumidores más sensibilizada con la sostenibilidad, hasta el punto de pagar más por los productos sostenibles.

A esto hay que sumar que los comerciantes locales no tendrían que hacer muchos cambios para captarlos porque ya son el perfil medio de consumidor del comercio local porque prefieren las tiendas físicas para hacer sus compras.

Esto no quiere decir que no sean exigentes, así que buscarán comercios actualizados que les aporten experiencias valiosas. Sin embargo, sus hábitos de compra son bastante estables y valoran aspectos como la relación calidad/precio, el trato personal y el contacto con el producto.

La estabilidad de sus hábitos de compra hace que sean fieles a las marcas y los productos que compran regularmente y también a los comercios donde los adquieren. Por eso suelen ser clientes recurrentes que valoran el reconocimiento de los vendedores y cierto nivel de confianza, elementos de valor que son más fáciles de poner en marcha en comercio local.

Al contrario, los consumidores más jóvenes valoran más la independencia en el espacio de venta, evitan la interacción y, sobre todo, cambian muy rápido de preferencias. Estos puntos de partida complican la satisfacción de los consumidores jóvenes en el comercio local porque se necesitan locales muy grandes para favorecer la independencia de los clientes. Tampoco es fácil el cambio de surtidos para el comercio local por las exigencias de las marcas.

Todo ello hace del consumidor silver un buen objetivo del comercio local para aumentar su clientela y mejorar las ventas. Eso sí, existe un riesgo en confundir las características del consumidor silver con las de un comprador conformista cuando no lo es en absoluto.

#08 La experiencia de compra será más diferencial todavía

Desde que llevo haciendo este listado de tendencias, y salvo en el periodo tras el confinamiento, la experiencia de compra ha ido tomando un papel más diferencial y protagonista en el comercio local.

Posiblemente sea la mejor opción que pueda presentar el comercio local frente al auge del comercio electrónico, que sigue creciendo, aunque a menor ritmo desde la pandemia. Porque, como hemos dicho antes, una parte del valor que perciben los compradores está en la parte física de la compra, en pasar tiempo relacionándose con las marcas y los productos que les importan.

Pero este valor también se consigue desde una experiencia más cercana al ocio, porque muchas tiendas se han planteado así. Por ejemplo, las tiendas que se plantean como espacios de encuentro, multisensoriales, con experiencias que hibridan la hostelería y el comercio.

Muchas marcas nativas digitales han optado por abrir tiendas físicas de este tipo porque el costo de captación de clientes online no deja de aumentar y consideran que las tiendas físicas les dan un retorno de la inversión en forma de contacto e interacción con sus clientes y, sobre todo, de datos de primera mano que les permitan ser más eficientes tanto online como offline.

Si, como decíamos antes, el consumo se polarizará más, tiene sentido pensar que será en la tienda física donde se busque el consumo más experiencial ligado al valor, y es ahí donde el comercio local puede tener una oportunidad.

Como decía en el episodio en el que describía cómo son los mejores comercios locales, todo parte de conocer muy bien a los clientes. A partir de aquí, ofrecer lugares atractivos en los que apetezca pasar tiempo, ofrecer atención excelente, proponer planes, soluciones y servicios personalizados, pueden ser algunas de las claves para propiciar las experiencias de compra valiosas.

##09 Las ventas comenzarán en el móvil de nuestra clientela

Según un estudio reciente, los españoles utilizamos internet una media de 5 horas y 42 minutos al día, una cifra ligeramente inferior a la del año pasado.

De todo ese tiempo de uso, el teléfono móvil es el que se lleva la mayor parte y el 65% se concentra en la utilización de aplicaciones de utilidad, de videojuegos y de aplicaciones de entretenimiento. Así que, aproximadamente, podríamos calcular que la media de la población española utiliza aplicaciones de mensajería y redes sociales durante unas 2 horas diarias.

Pero, como hablamos de medias, tu clientela puede estar muy por encima o muy por debajo de ese tiempo. Por otro lado, es fácil pensar que, durante todo ese tiempo, tu clientela entrará en contacto con decenas de impactos de todo tipo en los que aparezcan productos y servicios. Incluso puede utilizar esos mismos canales para buscar productos que le interese comprar.

Así que parece una buena oportunidad para intentar vender alguno de esos productos e, incluso, llevar a nuestra tienda a esas personas que se pasan dos horas al día utilizando aplicaciones de mensajería y redes sociales.

Sin embargo, las redes sociales se han convertido en plataformas de entretenimiento en las que hace tiempo que sus usuarios no ven los contenidos de sus amigos y familiares, sino de influencers y de temáticas que les interesen. Y esas plataformas hacen lo imposible para que sus usuarios no salgan de sus aplicaciones y para que sigan haciendo scroll indefinidamente.

Estas son algunas de las razones por las que es cada vez más difícil llegar a la clientela potencial a través de las redes sociales. Incluso es difícil llegar a aquella parte de la clientela que sigue a un comercio determinado a través de las redes sociales, aunque conozco a varios comercios que lo consiguen, como la tienda de quesos La Manducateca, la papelería Panda Boheme o los restaurantes Coppola y Solomonk.

Por esta dificultad, si no se te da muy bien la generación de contenidos en redes sociales, suelo recomendar como primera opción el uso de aplicaciones de mensajería como WhatsApp Business, en las que el alcance es más fácil y seguro de conseguir.

Conozco varios casos de comercios locales que utilizan listas de difusión para enviar ofertas y promociones de productos a cada lista y que consiguen muchas ventas directas y visitas a la tienda a partir de estas comunicaciones. Es lo que llamo comercios propositivos: comercios que proponen ideas, planes y soluciones a sus clientes.

Por supuesto, también hay compradores potenciales que siguen buscando productos y lugares donde comprarlos a través del buscador de Google o en otras plataformas online. De hecho, casi una cuarta parte de los consumidores que investiga online termina su compra en una tienda física. Por eso también es imprescindible mantener actualizados los Perfiles de Empresa de Google con información completa, buenas fotos, buenas reseñas y la posibilidad de contactar.

Así que, por orden, deberías poder aparecer en una búsqueda cuando un comprador potencial esté buscando un producto en una zona determinada. Como mínimo en Google, pero puede ser en alguna plataforma más.

Por otro lado, deberías tener listas de difusión segmentadas en WhatsApp Business para poder proponer ofertas y promociones a quienes ya son tus clientes.

Finalmente, si tienes tiempo, recursos y habilidad para crear contenidos que conecten con tu clientela actual y potencial en las redes sociales, adelante. Pero solo cuando los dos puntos anteriores estén cubiertos. Siempre teniendo en cuenta la dificultad de conseguir la atención de los usuarios en estas plataformas y que las utilizan para entretenerse, con lo que ciertos mensajes pueden estar fuera de tono.

#10 Utilizaremos más y mejor la Inteligencia Artificial

Hace poco más de dos años que la aparición de ChatGPT provocó una de las revoluciones tecnológicas más impactantes y profundas de las últimas décadas. Por eso es una tendencia que figura en este listado por tercer año, ya que las posibilidades que ofrecen las distintas aplicaciones de la Inteligencia Artificial no dejan de crecer.

Por lo que he visto en el trabajo con los comerciantes, todavía no es un recurso muy habitual en el comercio local. Son pocos los que han ido más allá de utilizar ChatGPT para generar textos e imágenes para las redes sociales y comunicación en general.

Sin embargo, creo que en este año veremos cómo se utilizan mejor estos recursos en dos líneas distintas y complementarias. Por un lado, se diversificará el uso de asistentes buscando una mejor adecuación así que veremos a Perplexity, Gemini o Copilot sumarse a los habituales ChatGPT y DALL-E.

De esta manera, los comerciantes elegirán unas u otras herramientas en función de sus objetivos y necesidades. Por ejemplo, si necesitan información respaldada por fuentes, ayuda para mejorar la calidad de las búsquedas o simplemente recomendaciones para generar contenidos.

La otra línea será la de utilizar estos recursos como apoyo en la gestión del negocio. Por ejemplo, para el control del inventario o el estudio de indicadores. Y es que en estos meses ha mejorado la fiabilidad de estos recursos y disminuido las alucinaciones que tenían las primeras versiones, aunque no hay que olvidar que siguen existiendo.

Además, se espera que este año sea el de la proliferación de los agentes, que podrían prestar una ayuda más especializada. Los agentes de IA son sistemas que se pueden “entrenar” para especializarse en entornos determinados y responder como ayudantes cualificados porque tendrán un conocimiento más profundo de ese entorno.

Es decir, que podrías trabajar con un asistente especializado en gestión de comercios locales que te ayude a mejorar la gestión del inventario, la atención al cliente o la interpretación de los indicadores. Incluso podrás utilizar aplicaciones de la IA integradas en tu teléfono móvil para, por ejemplo, traducir en tiempo real las conversaciones con turistas que hablen otros idiomas.

Seguramente seguiremos viendo más aplicaciones de la IA en el comercio local durante los próximos meses y años. Por ello creo que hay que aprovechar las ventajas y valorar cómo de sensible es el área en el que se aplican y los mecanismos de control que establecemos, porque todavía cometen errores. Para esos temas sensibles, sigue siendo mejor que consultes las decisiones con un profesional.

#11 El comercio local seguirá haciéndose más pequeño… todavía

Según un estudio reciente, desde 2016 se han perdido 117.000 trabajadores en el comercio local. En la actualidad, se cierran 24 pequeños negocios cada día, mientras crecen las franquicias y las grandes empresas multinacionales de comercios.

Algunos de estos cierres se explican porque un tercio de los trabajadores del comercio local se jubilarán en los próximos diez años y que, por ahora, el relevo generacional no está funcionando. Pero también dice el estudio que citaba antes que el comercio local factura lo mismo que en 2006 lo que, descontada la inflación, equivale a caídas de entre el 37% y 50%.

Esto hace que muchos comerciantes tengan que trabajar más horas y tener menos personal, lo que, a su vez, empeora la experiencia de cliente y aumenta las posibilidades de pérdida de parte de la clientela.

Como en todos los problemas que aquejan al comercio local, no es sencillo el diagnóstico y mucho menos la solución, pero podemos imaginar algunos componentes del problema. Por ejemplo, el precio de los alquileres, que hace inviable ciertos negocios en poblaciones o barrios determinados.

Algunos de los locales cerrados se han convertido en pisos, con lo que ya no habrá posibilidad de existir un comercio y afectando al potencial del mix comercial de la población o barrio. La turistificación también está impactando gravemente, porque las actividades de muchos comercios clásicos no tienen correspondencia con las necesidades de los turistas que, por ejemplo, no suelen cocinar en los pisos que visitan.

Quizás como una combinación de todo lo anterior, sigo observando una tendencia que ya cité el año pasado y de la que sigo sin tener datos para respaldarla. He comprobado que una mayoría de comercios locales que se cierran se dedicaban a vender productos y no tanto servicios. Y que los negocios que se abren en esos locales, en su mayoría se enfocan a vender servicios.

Imagino que una de las razones de esta tendencia es que los negocios de servicios tienen menos competencia y fricciones con el comercio online, pero parece que vamos a un modelo de ciudades de servicios.

Así que, viendo todo en perspectiva, no me parece descabellado pensar que, a pesar de ser el formato más numeroso, los comercios locales más pequeños descenderán en número en los próximos meses y algunas áreas comerciales urbanas también se harán más pequeñas.

#12 La conexión personal será el gran tractor

Como ya decía el año pasado, cuanto más avanza la tecnología más escucho hablar de humanismo y de conexiones emocionales. Y tiene sentido porque la tecnología no deja de ser un conjunto de herramientas que cualquiera puede utilizar y que, antes o después, termina igualando a sus usuarios. Como ya pasó con los ordenadores, los teléfonos móviles, las redes sociales y otros recursos tecnológicos, llegará un momento en el que todos tendremos integrado en nuestro negocio el uso de herramientas con Inteligencia Artificial.

Pero lo que seguirá marcando la diferencia serán las personas.

Después de recorrer casi todo el listado de tendencias de actualización habrás visto que en la mayoría de ellas aparecía una clave que era la de conocer profundamente a la clientela. Ese el primer paso necesario para tener capacidad de conectar con esas personas. Ser capaz de entender no solo lo que les gusta sino entender sus miedos, sus deseos, sus necesidades, sus expectativas y sus valores. Y tomar decisiones teniéndolo en cuenta.

El conocimiento profundo del cliente es valioso cuando manejamos las razones que están detrás de las decisiones de compra. Y en la mayoría de las ocasiones, estas razones tienen más relación con argumentos emocionales que racionales. Esto es lo que hace tan importante la conexión entre el comerciante y el cliente.

Este punto es una de las fortalezas de los mejores comercios locales que conozco que mejor funcionan y que más crecen. Llámale hiperespecialización o como quieras, pero hablamos especialización en el cliente.

Por eso estos negocios utilizan sus instalaciones y los canales sociales para compartir su día a día. Es decir, que además de presentar los productos que venden y mostrar cómo hay que utilizarlos o consumirlos, van más allá. Presentan a las personas de sus equipos, comparten los acontecimientos importantes y hasta se implican en campañas o acciones relacionadas con los valores de sus clientes.

Y esto es algo que un comerciante local puede hacer mejor que nadie, porque las personas confiamos en otras personas.

#Extra La actualización del comercio local seguirá siendo clave

Detrás del cierre de un comercio local siempre hay más de un motivo. Pero lo cierto es que muchos de estos negocios que han cerrado, no han podido adaptarse a los cambios que se han sucedido en los últimos años. Es decir, no han podido actualizarse.

Claro que la actualización del comercio local no es un proceso rápido ni sencillo. Para el comerciante implica planificar y ejecutar muchos cambios que no podrá afrontar él solo. Y para las instituciones supone poner en marcha acciones coordinadas y personalizadas que necesitan del compromiso de los comerciantes.

Por si no fuera poco, la actualización implica hacer cambios. Y para la mayoría de estos cambios se necesitan recursos. Porque estoy hablando de actualización de verdad. Actualización de los modelos de negocio de los comercios locales y del mix comercial del área comercial urbana. Es decir, el mix de comercio, hostelería, servicios, ocio, deporte, cultura, entretenimiento y turismo.

Mientras tanto, parece que seguimos empeñados en resolver problemas nuevos con soluciones viejas. Porque la actualización no se consigue con decálogos de recomendaciones ni con recopilaciones de casos de estudio. Y tampoco con ejemplos de buenas prácticas. Entre otras cosas, porque cada subsector es un mundo y requiere de soluciones específicas, y lo mismo pasa con cada área comercial urbana.

Es decir, que el comercio local es heterogéneo y tiene una problemática compleja, y por eso no funcionan las soluciones generales ni simples.

La actualización debe ser un objetivo para trabajar con estrategias en el medio y largo plazo, así que comerciantes e instituciones deben ser conscientes de esta necesidad y comprometerse con el objetivo.

Los programas y las estrategias de dinamización pueden ayudar a mejorar la relación de la clientela potencial con los comerciantes y generar nuevas oportunidades en el corto plazo. Sin embargo, y como expliqué en un episodio anterior, las estrategias de dinamización tienen un tope. Y si no se van combinando las acciones de dinamización con los cambios hacia la actualización, dejarán de ser efectivas.

Por eso creo que las instituciones locales y regionales tienen que liderar la actualización del comercio local. Es el camino más razonable para propiciar la reactivación de las economías locales y mantener la calidad de vida en los barrios y las ciudades.

No es fácil alinear a todos los agentes alrededor de esta visión, pero después de trabajar varios años en proyectos con este enfoque, es muy satisfactorio ver los resultados. Incluso han llegado los reconocimientos, como el premio del Concurso de Ideas Tecnológicas para el Comercio Minorista concedido por la Secretaría de Estado de Comercio que conseguí hace unos meses.

Así que, si quieres que hablemos más a fondo de estos programas y de los retos que tiene por delante tu área comercial urbana, no dudes en contactar conmigo.

Tendencias 2025 para la actualización del comercio local en titulares

Después de este repaso por este listado de tendencias que hemos adaptado para el comercio local en 2025, creo que nos vendrá bien repasar los titulares:#01 Continuaremos en la permacrisis… pero un poco menos
#02 El consumo se alejará del comercio local desactualizado
#03 Las pautas de consumo serán volátiles y poco predecibles
#04 El consumidor actuará de manera más contraintuitiva y contradictoria
#05 La percepción sobre el precio estará más polarizada
#06 La sostenibilidad no termina de ser un argumento de ventas universal
#07 El consumidor silver puede ser el mejor objetivo para el comercio local
#08 La experiencia de compra será más diferencial todavía
#09 Las ventas comenzarán en el móvil de nuestra clientela
#10 Utilizaremos más y mejor la Inteligencia Artificial
#11 El comercio local seguirá haciéndose más pequeño… todavía
#12 La conexión personal será el gran tractor
#Extra La actualización del comercio local seguirá siendo clave


Siempre me queda una sensación extraña cuando termino de redactar este listado de tendencias. La verdad es que son muchos retos que enfrentar y algunos no parecen sencillos. Incluso hay retos que parecen más una amenaza porque dependen de terceros o de eventos sobre los que no podemos actuar.

Sin embargo, tenemos algunos motivos para la esperanza. El primero es que la mayoría de estos retos son la evolución de otros previos que, en muchos casos, ya hemos tenido que enfrentar. También será bueno recordar que el cambio y la adaptación es algo interiorizado en el comercio y que lleva haciendo durante siglos. Es decir, que siempre ha habido comercio y siempre lo habrá.

Sí, es cierto que hemos visto que el comercio local se hará más pequeño. Pero también es cierto que las predicciones, las estadísticas y los hechos que vemos a diario parecen apoyar la idea de que hay futuro para un comercio local un comercio local especializado, dinámico, capaz de ofrecer experiencias de compra valiosas y comprometido con la actualización continua.

Además, en mi trabajo diario siempre encuentro comercios locales que crecen, que se actualizan y que son un buen ejemplo del futuro del comercio local. Así que me quedo con esta visión para terminar y aprovecho también para recordar una frase que ya es un clásico para cerrar este listado de tendencias para la actualización del comercio local.

La encontré hace muchos años, enmarcada en la oficina del concesionario donde compré mi primer coche nuevo. Decía así:

“Es probable que no seamos los más grandes, pero podemos ser los mejores”

Tendencias para la actualización del comercio local anteriores

Si quieres escuchar los episodios de las tendencias de actualización del comercio local de los años 2024, 2023, 2022 y 2021, puedes hacerlo aquí:

domingo, junio 18, 2023

Cómo atraer a los jóvenes al comercio local - Actualiza Retail - CELESTINO MARTINEZ

Cómo atraer a los jóvenes al comercio local - Actualiza Retail


Cómo atraer a los jóvenes al comercio local

por Celestino Martínez Pérez | Dic 14, 2021 | Retail marketing



Hoy nos preguntamos si podemos atraer a los jóvenes al comercio local, qué tenemos que cambiar para que sea factible y cómo hacerlo. Pero, antes de empezar, me gustaría contarte algo…

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Si quieres escuchar el episodio que se corresponde con este post, puedes clicar en el reproductor a continuación y, si no, puedes seguir leyendo.

Sabrina, la bruja adolescente

Si te nombro a Sabrina, la bruja adolescente, te van a venir a la mente cosas distintas según la edad que tengas. Si eres muy joven, puede que te suene a una serie que se estrenó en Netflix en 2018 o incluso a unos cómics que se han reeditado recientemente. Pero si no eres tan joven, recordarás una serie de televisión de finales de los 90 que se llamó en España Sabrina, Cosas de brujas.

Todos estos formatos están protagonizados por Sabrina Spellman, una bruja adolescente y huérfana. Sabrina vive con sus tías, Hilda y Zelda, y con Salem, un gato que habla y que tiene un peculiar sentido del humor.

Seguramente, en este momento, te está preguntando qué tiene que ver todo esto de la bruja adolescente con el tema de hoy, que tiene que ver con los jóvenes y el comercio local, pero ahora vas a empezar a ver la relación.

Como te decía antes, los que no somos tan jóvenes recordamos la serie de los años 90, que recientemente ha celebrado el 25 aniversario de la emisión de su primer capítulo. Si tú también conociste la serie en aquel momento, seguro que te estarás diciendo que es imposible que ya hayan pasado 25 años.

Y eso es precisamente lo que hice yo al leer la noticia y hasta que descubrí otro dato todavía más sorprende y que te voy a contar ahora.

Sabrina y la perspectiva del tiempo

Como recordarás, Sabrina vivía con sus tías Hilda y Zelda, interpretadas por las actrices Caroline Rhea y Beth Broderick. Si sigues haciendo memoria, recordarás a Hilda y a Zelda como dos señoras mayores que cuidaban de su sobrina adolescente y la ayudaban a salir de los líos en los que se metía.

Pues bien, las actrices que recuerdas como señoras mayores tenía en aquel momento 32 y 37 años. Como es mi caso, es muy probable que esta edad sea inferior, o muy inferior, a la que tienes tú ahora, y aquí es donde quería llegar.

Por un lado, hemos experimentado en nosotros mismos esa sensación de la relatividad del tiempo que hace que conforme vamos sumando años, vamos cambiando la perspectiva que tenemos del paso del tiempo.

Pero hay otro factor en el que no reparamos, y es que según vamos sumando años, también cambia nuestra percepción sobre la juventud. Y esa percepción, en este episodio en el que vamos a hablar de cómo atraer a los jóvenes al comercio local, es lo primero que tenemos que cambiar, así que vamos allá.



El futuro del comercio local

En las últimas semanas he estado preparando una charla sobre los clientes del futuro en el comercio local y, como siempre, comencé por una investigación. Aunque sospechaba lo que iba a encontrar, inicié la investigación buscando información sobre el futuro del comercio.

Como imaginaba, encontré referencias a recursos digitales, comercio electrónico, robótica y todo tipo de tecnologías y medios de pago. Tampoco faltaron referencias a formatos de comercio como las tiendas sin personal o las llamadas dark stores, que son las tiendas que sirven de almacenes logísticos.

Por supuesto, también aparecieron los clásicos, como la atención personalizada o una serie de servicios que en teoría debe ofrecer el comercio y que van desde la personalización de los productos a los cursos y talleres.

Eso sí, casi ninguna referencia a las personas, más allá de la necesaria conexión con valores como la sostenibilidad.

Los retos de la digitalización para el comercio local

Como contaba en el episodio 19 en el que hablaba de la digitalización del comercio local, esta ausencia es bastante frecuente. Su origen está en una simplificación de lo que entendemos por transformación digital que, en demasiados casos, se entiende como la adopción de tecnologías y recursos digitales.

Y no es que este enfoque sea incorrecto, pero sí es incompleto. Me explico.

El impacto más grande de la transformación digital, más allá de la tecnología en sí, ha sido en cómo ha cambiado la manera en la que vivimos y, por supuesto, la manera en la que compramos. Esto ha supuesto que, en muy poco tiempo, haya cambiado la manera en la que podemos satisfacer nuestras necesidades y, decididamente, ha fijado nuevos niveles de expectativas.

Por ejemplo, seguimos comiendo, leyendo y escuchando música, pero ahora lo hacemos de manera distinta y tenemos unas expectativas distintas respecto a la manera en la que lo hacemos.

Este nuevo escenario ha convulsionado el comercio local porque sus dos mayores fortalezas, la disponibilidad del producto y la cercanía, ya no son relevantes. Esto es así porque ahora podemos comprar cualquier producto en cualquier momento, en múltiples dispositivos y recibirlo en casa.

Así que el reto de la transformación digital para el comercio local es el de encontrar los argumentos que, así y todo, hagan que el cliente quiera ir a la tienda. Es decir, la tienda necesita una razón para ser visitada, y esa razón es lo que llamamos experiencia de compra.

La experiencia de compra es la experiencia puntual que un cliente vive en un proceso de compra, independientemente de que termine comprando o no. Lo más importante de la experiencia de compra es que, para tener éxito y facilitar la compra, tiene que aportar algo valioso al cliente, más allá de la compra del producto en sí.

Los clientes del futuro en el comercio local

Y aquí es donde entran en juego las personas porque, por un lado, lo decisivo es el valor que se puede aportar a las personas en esa experiencia. Por otro lado, como las personas somos muy diferentes entre nosotros, tendremos que elegir uno o varios grupos de personas y conocerlas bien para saber qué es lo que consideran valioso.

Por cierto, que esto aplica tanto a un comerciante como a un técnico de comercio que esté al frente de un área comercial urbana. La experiencia de compra del área comercial urbana también tiene que resultar valiosa para que el vecino decida comprar en su barrio o ciudad en lugar de irse a otra ciudad o a un centro comercial.

Así que, un día, el comerciante y el técnico comienzan a hacerse preguntas sobre las personas. ¿Qué tenemos que ofrecer a nuestros clientes para que compren en nuestras tiendas? ¿Qué consideran valioso estos clientes? ¿Cómo podemos atraer a los jóvenes al comercio local?

En episodios anteriores ya hemos dado respuesta a alguna de estas preguntas. Por ejemplo, en el episodio 23 hablamos de cómo escuchar al cliente y compartimos una serie de recursos y técnicas de investigación. En el 33 compartíamos los resultados de varias investigaciones sobre lo que necesitan los clientes para volver al comercio local y en el episodio 36 planteábamos a qué clientes tenemos que escuchar y a cuáles no.

Así que hoy, desde esta visión de los retos de la transformación digital, vamos a ver cómo podemos atraer a los jóvenes al comercio local.



¿Quiénes son los jóvenes?

Como hemos dicho en la introducción, el paso del tiempo va cambiando nuestra percepción sobre la juventud. Esto hace que, tengas la edad que tengas, llames chica o chico a alguien de tu misma edad. De hecho, seguimos utilizando el apelativo millennial como equivalente de joven y, como comprobaremos enseguida, resulta que los millennials ya no son tan jóvenes.

Así que vamos a utilizar estas mismas agrupaciones de generaciones para facilitar el análisis y aclarar de quién hablamos cuando pensamos en los jóvenes. Dejaremos para otro día el debate de si este tipo de agrupación es más correcta que otras y las diferencias que hay entre países. Para el objetivo de hoy no nos importa tanto.

Empezaremos por hablar de las dos generaciones que componen la mayoría de la clientela del comercio local, y que no son precisamente jóvenes: los Baby Boomers y la Generación X.

Los Baby Boomers son los nacidos después de la Segunda Guerra Mundial y tienen ahora, en 2021, entre 75 y 57 años. Mientras tanto, la Generación X, que ha vivido la incorporación de la mujer al mercado laboral y el principio de internet, tiene ahora entre 56 y 41 años.

Así que las generaciones que podemos considerar jóvenes son las siguientes.

Comenzando por los Millennials, o Generación Y, que tienen entre 40 y 25 años, y que, como decíamos antes, ya no son tan jóvenes. Sí lo son los Centennials, o Generación Z, que tienen ahora entre 24 y 12 años y que luego veremos que tienen unos ideales distintos. Y ya se empieza a tener en cuenta a la Generación Alfa, que son los menores de 12 años, y que algunos consideran la primera generación 100% digital.

¿Los jóvenes no compran el comercio local?

Ahora que ya hemos acotado quiénes son los jóvenes, toca preguntarse por qué los jóvenes no compran en el comercio local. O, al menos, por qué no lo hacen más.

Porque en la mayoría de los proyectos en los que hemos podido hacer una investigación mínima sobre los clientes ha resultado que la edad media del cliente del comercio local está ligeramente por debajo de los 50 años.

Quizás lo primero que tendríamos que pensar es qué les está ofreciendo el comercio local a los jóvenes, qué tiene para ellos. Y aquí hablo tanto de negocios dirigidos a ellos como negocios que los tengan en cuenta, y me explico.

Por un lado, tenemos que en muchas áreas comerciales urbanas no hay muchos negocios dirigidos a los jóvenes, con los productos que quieren y, sobre todo, con la manera de comprar que quieren.

A menudo no los hay porque muchos jóvenes se han desvinculado de su pueblo o de su ciudad desde que eran pequeños. Por ejemplo, si desde que son pequeños se tienen que ir a otra ciudad o a un centro comercial para ir al cine o celebrar un cumpleaños, luego es muy difícil que se queden para comprar ciertos productos más allá de la alimentación. Esta es la razón por la que el área comercial urbana tiene que mantener y cuidar esa conexión desde que son pequeños.

Es cierto que no es fácil dirigir un negocio a los jóvenes por lo diversos que son sus gustos y por su limitada capacidad de gasto. Pero se podría atraer a muchos de ellos si se les tuviese en cuenta y se adaptase la experiencia de compra a sus expectativas, que luego veremos cuáles son.

¿Qué sabemos de los jóvenes en el comercio local?

Como hemos visto antes, si queremos atraer a los jóvenes al comercio local, tenemos que conocer sus necesidades y expectativas, sus prioridades, sus valores. Es decir, tenemos que conocer a estos grupos con bastante profundidad.

Lo primero que deberíamos saber es que, independientemente de la generación a la que pertenezcan, los jóvenes son unos grandes prescriptores dentro de sus familias. Así que, seas consciente de ello o no, una parte de tu negocio ya está vendiendo o dejando de vender por sus recomendaciones y sus gustos.

Es un hecho que, en muchas familias, los más jóvenes son los impulsores de cambios en las pautas de consumo para que sea más sostenible, responsable y respetuoso con los animales.

Otro aspecto que conviene saber es que las generaciones más jóvenes cobran salarios más bajos y, por lo tanto, tienen menor capacidad adquisitiva. Según datos del Instituto Nacional de Empleo, el 61% de los trabajadores menores de 25 años recibió un salario mensual inferior a 1.336 euros en 2020. En esa misma franja de edad, los que tuvieron un salario mayor de 2.295 euros fueron solo el 5%.

Sin embargo, si hablamos de mayores de 55 años, llegaban hasta el 40% los que recibieron un sueldo mayor de 2.295 mientras que solo un 24 % cobraron un salario mensual de menos de 1.336 euros.

Así que, como claves transversales, podríamos decir que los jóvenes tienen gran influencia en las compras de sus familias y de su entorno y que tienen una capacidad adquisitiva menor.

A partir de este punto, vamos a estudiar con más detalle cada una de estas generaciones de jóvenes que queremos atraer al comercio local.



Cómo atraer a los millennials al comercio local

Como decíamos antes, aunque algunos ya no son tan jóvenes, la generación millennial es la primera que podemos considerar como joven. Y digo esto porque la edad de los millennials, en 2021, está comprendida entre los 40 y los 25 años. Esto quiere decir que no pocos millennials empiezan a ser padres, más concretamente, los padres de la Generación Alfa.

La Generación Millennial está marcada por dos aspectos clave: la crisis de 2008 y la generalización del uso de lo que en su día llamamos nuevas tecnologías.

Como decía, la crisis ha marcado enormemente su vida laboral y sus perspectivas de vida. Los salarios bajos y la precariedad han dificultado su emancipación y sus posibilidades de crear una familia. A esta situación, además, ha contribuido el aumento de los precios de la vivienda en los últimos años, tanto en propiedad como en alquiler.

En cuanto a su relación con la tecnología, los millennials han vivido la popularización en el uso de internet, el nacimiento de las redes sociales y otros hitos tecnológicos de los últimos años. Por ello, las personas de esta generación copan los empleos que tienen un perfil más tecnológico y lideran muchas de las empresas tecnológicas.

Respecto al comercio local, lo que nos interesa saber de ellos es que utilizan la tecnología para comprar y para buscar los comercios que tienen los productos y servicios que buscan. También que prefieren productos de Km0 y que intentan que sus compras sean sostenibles y responsables.

En cuanto a las áreas comerciales urbanas, los millennials con hijos pequeños son uno de los perfiles de clientes que pueden reconectar de manera más natural con el comercio local. Esto es así porque sus rutinas diarias ya incluyen actividades en su área más próxima como llevar a sus hijos al colegio, a actividades extraescolares o a jugar al parque.

Cómo atraer a los centennials al comercio local

La Generación Z o los centennials tienen en la actualidad entre 12 y 24 años, y son los grandes prescriptores de la Generación X, que son sus padres. Además, los más mayores empiezan a tener capacidad de gasto.

Una parte importante de las personas de esta generación está muy concienciada con los problemas sociales y medioambientales y muchas de sus decisiones vitales están marcadas por ellos.

Por supuesto, las compras también están incluidas en ellas. Así que prestan mucha atención al origen y composición de todo lo que compran, y también a las políticas de las empresas fabricantes. Por ejemplo, un movimiento surgido en redes sociales consiguió que más 160 grandes marcas de todo el mundo decidieran dejar de anunciarse en Facebook por su falta de control sobre la publicación de mensajes de odio.

Además de esto, los centennials tienen otro rasgo distintivo: son los más interesados en vivir experiencias. Por eso emplean una mayor parte de su presupuesto en servicios como viajes y hostelería y están menos interesados en comprar coches.

Este punto es importante para los gestores de las áreas comerciales urbanas, ya que los centennials son grandes usuarios del transporte público. Por esta razón también son una de las generaciones que más vive su entorno, lo que permite que conecten mejor con él.

Para el comercio local es importante saber que los centennials son la generación más interesada en alternativas a la compra tradicional. Esto supone que son más receptivos al alquiler en general y a la compra de productos de segunda mano y reacondicionados.

Otro aspecto importante es que, para esta generación, el teléfono móvil es su dispositivo principal. Además, confían más en las empresas que están en las redes sociales que frecuentan, que suelen ser Instagram, YouTube, Tik Tok y Twitch. De todas formas, una mayoría de ellos no sienten ningún tipo de fidelidad hacia las marcas que compran.

Pero quizás el rasgo más importante de esta generación para el comercio local es que son los más interesados en la compra local y física.

Cómo atraer a los alfa al comercio local

Hasta ahora hemos estado hablando de cómo atraer a los jóvenes al comercio local para que sean compradores. Sin embargo, al estudiar a la Generación Alfa estamos hablando de niños que, en realidad, serán nuestros clientes del futuro, pero ahora mismo, ya son unos grandes prescriptores. Por ello, es importante que vayamos conociendo a los alfa.

Quizás el rasgo más distintivo de los niños alfa es que han nacido rodeados de dispositivos táctiles, y que los usan desde que son bebés. Esta relación con la tecnología es tan estrecha que el 54% de los padres de niños alfa creen que a partir de que estos tengan 10 años, no serán capaces de relacionarse con ellos por la diferencia de conocimiento tecnológico.

El uso de la tecnología condiciona también las relaciones de los alfa con sus amigos, con los que están más tiempo conectados online que físicamente. Esta característica también hace que muchos de sus amigos y sus referentes estén repartidos por el mundo. Además, sus referentes son tanto sus amigos como micro influencers con pequeñas audiencias.

En cuanto a sus valores, les gustan las marcas éticas, una mayoría piensa que el género es irrelevante y no están interesados en la economía colaborativa.

Para el comercio local es importante saber que los hábitos de estos niños influyen en el comportamiento de compra de sus padres en porcentajes que van desde el 65% al 81%. Por eso es importante entenderlos y tener tiendas en las que se les tenga en cuenta.

Para ello hay que saber que sus gustos cambian continuamente y que, como están muy expuestos a estímulos sensoriales, tenemos que contar con este tipo de estímulos para atraerlos. Por otra parte, han desarrollado menos la creatividad y la imaginación, por lo que hay que ser más directos con ellos.

Estas mismas pautas sirven para los gestores de las áreas comerciales urbanas.



Plan para atraer a los jóvenes al comercio local

Ahora que ya sabemos más de las generaciones que podemos considerar jóvenes, toca hacer un plan para atraerlos al comercio local. Por eso creo que lo mejor es partir de un DAFO muy básico.

Un DAFO, FODA o SWOT es una herramienta de marketing que sirve para hacer un diagnóstico de la situación interna y externa de una organización. Para la situación interna se tienen en cuenta las Debilidades y las Fortalezas y para la situación externa tenemos en cuenta las Amenazas y Oportunidades.

Las debilidades del comercio local para atraer a los jóvenes se concentran, sobre todo, en el pequeño tamaño de sus estructuras y lo mejorable de su digitalización. Otra debilidad es su dificultad para hiperespecializarse.

Mientras tanto, las amenazas más importantes pueden estar en la menor capacidad adquisitiva de estas generaciones y el previsible aumento del comercio online. En este sentido, la tendencia más preocupante es el crecimiento de la venta directa de las marcas.

Sin demasiadas dudas, las fortalezas son la mayor identificación con lo local, la mayor facilidad para ofrecer productos de Km0 y la cercanía cultural y en valores. Especialmente para ciertos sectores, también lo es la mayor sostenibilidad de sus compras.

Por último, las oportunidades son la mayor predisposición de estas generaciones a la compra local y a la preferencia de algunas de ellas por la compra física. También es importante el escaso interés en comprar coche, lo que potencia el atractivo de la cercanía.

Cómo actualizamos el comercio local para atraer a los jóvenes

Llegados a este punto, toca pensar en las acciones de mejora que tendrán que afrontar los comercios locales para actualizarse y aumentar su atractivo para los jóvenes.

Quizás una de las primeras claves de mejora esté en la digitalización, al menos en un nivel básico, para ofrecer información suficiente para anticipar ciertos aspectos de la visita. También será esencial mantener canales de comunicación abiertos y presencia en algunas redes sociales como prueba social.

Un punto esencial es el ajuste de los surtidos de marcas y productos que respondan a sus gustos y la elección de franjas de precio adecuadas a sus posibilidades. Esta adaptación tendrá que ser continua porque ya hemos dicho que los gustos de estas generaciones cambian muy rápido.

También será imprescindible la especialización, especialmente cuando no se quiera o no se pueda renunciar a los clientes de otras generaciones. Esto supondrá ofrecer tiendas actualizadas con instalaciones no muy distintas de sus referentes y con especial cuidado en el aspecto visual.

Otro punto fundamental es el modelo de atención que se ofrece en las tiendas. Por ejemplo, que el cliente pueda elegir opciones de autoservicio o de asistencia según su necesidad. También son imprescindibles las facilidades de pago y de devolución y también una correcta gestión de colas y servicios adecuados para evitarlas.

Cómo actualizamos las áreas comerciales urbanas para atraer a los jóvenes

Además de actualizar los comercios, también tenemos que actualizar las áreas comerciales urbanas si queremos atraer a los clientes más jóvenes. Como en el apartado anterior, voy a sugerir unas claves de mejora.

Quizás el punto esencial es que el diseño del área comercial urbana cuente con los jóvenes. Por supuesto, que ofrezca actividades adecuadas y espacios en los que puedan relacionarse sin que tengan que desplazarse a otros lugares. En cuanto a la oferta comercial, asegurarse que el diseño de la oferta comercial del área incluya opciones de comercio, hostelería, ocio, cultura y deporte adecuadas a sus gustos y a sus posibilidades.

Otro punto fundamental es la potenciación del emprendimiento comercial, porque muchos emprendedores son jóvenes que presentan negocios para personas de su edad. Para esto es imprescindible fomentar el conocimiento del emprendimiento en el comercio y en la economía local y articular programas de ayuda y formación. Por ejemplo, para que haya tiendas que vendan productos de Km0 necesitamos tener productores locales.

Por último, hay que hacer campañas específicas de concienciación y sensibilización, y hay que hacerlas desde muy pronto. Si desde muy pequeños, los niños ya son prescriptores y después serán clientes, parece razonable plantear que estas campañas se hagan desde niños. Para ello, se deben acercar los comercios al colegio, o los colegios al comercio, y desarrollar actividades atractivas.



¿Son posibles los comercios intergeneracionales?

Llegamos al final y creo que en el desarrollo del episodio hay muchas claves para conseguir que nuestros comercios y nuestras áreas comerciales urbanas sean más intergeneracionales. Desde luego, hay un trabajo importante para bajar la edad media de los clientes del comercio local.

Según han podido experimentar los gestores de muchos negocios, la pandemia ha supuesto una oportunidad que es importante no desaprovechar. Este primer margen de confianza que han dado estos clientes debe tener una respuesta en forma de adaptación a sus necesidades y a sus expectativas.

Pero hay un punto importante que no quiero olvidar y que quizás es el más importante de todos. Adaptarnos a las necesidades y expectativas de los jóvenes implica conocerlos, entenderlos y ponerse en el mismo nivel. Esto es, abandonar esas posturas de suficiencia que implican que por ser mayor sé lo que te conviene, que lo verdaderamente bueno es lo que hemos conocido nosotros y que lo de ahora es todo peor.

Sin superar esa actitud, hagamos lo que hagamos, será imposible atraer a los jóvenes al comercio local.



Actualiza Retail con Celestino Martínez

Mi nombre es Celestino Martínez y soy director y consultor en la consultora Actualiza Retail donde trabajo con instituciones y universidades poniendo en marcha proyectos de actualización, dinamización y formación del comercio de ámbito nacional.

Tengo más de 20 años de experiencia en el mundo del retail y soy autor en varios libros, como “Cien comercios vascos con los que aprender” . Dirijo y presento el podcast Actualiza Retail. También soy requerido como conferenciante y divulgador tanto por eventos profesionales como por medios de comunicación de España y Latinoamérica.

¿Quieres poner en marcha un programa de actualización y dinamización del comercio local? ¿Tienes que organizar webinars, cursos y talleres específicos para comercio local, tanto online como presenciales? Contacta conmigo aquí.

Si quieres más contenidos sobre la actualización de tu negocio de retail, puedes encontrar el podcast Actualiza Retail en iVoox, Apple podcasts, Spotify y otras plataformas de podcasting.

Agradecimientos

El episodio del podcast correspondiente a este post está patrocinado por Bolsalea, que es una empresa especializada en confeccionar y personalizar embalaje sostenible. Sus bolsas, guardatrajes y fundas se fabrican en España para empresas de retail de todos los tamaños. Desde pequeñas tiendas de barrio hasta las marcas más grandes y conocidas.

La música y los efectos de sonido utilizados en el episodio son de Epidemic Sound. Las fotografías del post son de Unsplash, excepto la fotografía de Celestino Martínez de la bio, cuyo autor es Iban Montero

lunes, mayo 29, 2023

20 claves para que sea más fácil comprar en el comercio local - CELESTINO MARTINEZ

20 claves para que sea más fácil comprar en el comercio local


20 claves para que sea más fácil comprar en el comercio local

por Celestino Martínez | Mar 21, 2023 | Retail marketing



Hoy comparto una serie de claves para que sea más fácil comprar en el comercio, que han surgido del trabajo con comerciantes en las últimas semanas.

En este trabajo he observado ciertos aspectos que muchos comerciantes dan por entendidos y por buenos. Pero, en realidad, son obstáculos que hacen que el comprador potencial encuentre dificultades para comprar. Y lo peor es que muchas de estas dificultades son insalvables y suponen la interrupción del proceso de compra, lo que quiere decir que el comerciante perderá esa venta.

¿Prefieres escuchar la versión podcast?

Si quieres escuchar los dos episodios del podcast que se corresponden con este post, puedes clicar en los reproductores a continuación y, si no, puedes seguir leyendo.

Los estudiantes de intercambio

Calculo que tendría unos quince años cuando un grupo de estudiantes de intercambio visitó mi colegio. Ahora no podría decir cuántos eran, ni qué nos contaron, pero recuerdo perfectamente a Óscar.

En aquel momento pensé que era el tipo más molón que había visto en persona. Para empezar, podía hablar en castellano y en inglés, vestía muy moderno y, además, vivía en California.

No sé si puedes ubicarte en España en los primeros años 80 pero, en aquel momento, casi todo lo que nos fascinaba venía de Estados Unidos. Y California era uno de los lugares de los que más cosas fascinantes tenía: el cine, la música, la moda surfera, los skate boards y mucho más.

Como te decía, Estados Unidos en general y California en particular eran algunos de los lugares de los que más cosas fascinantes nos llegaban. Pero, no te creas, tampoco nos llegaba mucho. Internet estaba tan lejos que ni siquiera lo anticiparon en Regreso al futuro.

Solo teníamos unos pocos canales de televisión, revistas, discos, libros y poco más. Además, todo costaba bastante dinero y tardaba mucho tiempo en llegar. Las películas tardaban meses en estrenarse en nuestro país y luego en nuestra ciudad. Y con los discos pasaba parecido.

Te puedes imaginar que para nosotros era increíble hablar con alguien que vivía en el lugar más alucinante del mundo. Por eso, durante la tarde en que nos visitaron aquellos estudiantes, freí a Óscar a preguntas.



El amigo americano

Cuando llevaban con nosotros un par de horas, Óscar y sus compañeros tuvieron que marcharse. Pero, antes de hacerlo, el profesor que organizó el encuentro nos invitó a intercambiar nuestras direcciones postales para mantener correspondencia.

Aunque esto resulte ahora un poco raro, era el equivalente de aquellos años a intercambiarse el usuario de Instagram y era frecuente tener amigos de correspondencia. Incluso en muchas revistas había una sección en la que los lectores enviaban sus direcciones postales para contactar con personas con sus mismos gustos. Algo así como unas redes sociales prehistóricas.

Por supuesto, intercambié mi dirección postal con Óscar y nos escribimos durante años contándonos lo que pasaba en nuestro. Además, en muchas de esas cartas, incluíamos alguna fotografía para ilustrar el texto.

Pero, claro, esto de mandar fotografías no era algo sencillo y, como han pasado unos cuantos años, te lo voy a recordar.

Para hacer fotografías, necesitabas una cámara y un carrete fotográfico, al menos para empezar. En casi todas las casas había una cámara, y era un regalo bastante frecuente. Así que, en el mejor de los casos, solo tenías que comprar el carrete.

Los carretes solían ser de 12, 24 ó 36 fotografías. Y se hacían así porque cuando los tenías que procesar, se pagaba el revelado de cada fotografía y también el de la película fotográfica.

Así que, en proporción, era más interesante comprar carretes de 36 fotografías. Lo malo es que tardabas más en completarlos y el importe total era más alto. Por eso podían pasar meses desde que tomabas una fotografía hasta que la tenías en tu mano.

Cuando la fotografía era más difícil

Incluso podía pasar que, cuando tuvieses las fotografías en tu mano, las encontrases borrosas, desencuadradas o medio veladas. Porque los carretes tenían una fecha de caducidad corta, y una vez que estaban impresionados, se deterioraban más rápido.

Pero hay más porque, una vez que hubieras escrito la carta e incluido las fotografías, el sobre todavía tenía que llegar a destino. El envío regular era en barco y, si querías que llegase más rápido, tenías que pagar la tarifa de correo aéreo, que era más costosa.

Después de todo esta explicación, te puedes imaginar que entre una carta y otra podían pasar varios meses, especialmente si querías incluir fotografías.

Sin embargo, si ahora mismo quisiese enviar una fotografía a Óscar, tendría decenas de maneras de hacerlo instantáneamente y sin ningún coste. Además, podría tomar todas las fotografías que quisiese y elegir la mejor, porque las podría ver en el momento y porque hasta en mi teléfono móvil tengo memoria de sobra para almacenar miles de fotografías con buena calidad.

Comparando lo que suponía el proceso de tomar y enviar fotografías en aquellos años y ahora, creo que es evidente que ahora es mucho más fácil.

Lo mismo ha pasado en el comercio.

En general, ahora es más fácil comprar cualquier cosa. Hay más marcas y productos para elegir. Hay más tiendas y formas de comprar. También los procedimientos se han simplificado, incluso para productos personalizados o a medida.

Así que podemos decir que comprar es más fácil y, como consumidores, estamos acostumbrados a ello. Sin embargo, ¿también es fácil comprar en el comercio local? ¿Está ofreciendo el comercio local el mismo grado de sencillez que hay en otros formatos?

Eso es, precisamente, de lo que hablaremos en el episodio de hoy.



¿Es fácil comprar en el comercio local?

Cuando trabajo en proyectos con comerciantes locales, una de mis funciones es la de ponerme las gafas del consumidor. Es decir, me tengo que poner en la piel de un comprador potencial y analizar cada paso que podría dar.

Seguro que alguna vez has oído hablar del viaje del cliente, pero hoy no vamos a profundizar en ello. Me basta con imaginar que un proceso de compra es una sucesión de pasos en la dirección correcta que llevan a un destino final.

Bien, pues en este trabajo de ponerme en la piel del comprador encuentro muy a menudo dificultades para avanzar por uno mismo. Hay muchos pasos que no llevan al siguiente y demasiadas preguntas sin responder. Así que hay que poner mucho de uno mismo para llegar al final.

En otras palabras, muy frecuentemente compruebo que no es fácil comprar en muchos comercios locales.

Esta es una de las grandes diferencias entre el comercio local y las tiendas físicas de las multinacionales del comercio. De hecho, en muchas de estas tiendas, una persona puede comprar sin la intervención de un vendedor.

No es esta la intención que busco en este episodio. Sin embargo, y como contaba en el episodio 64, la tienda tiene que ser el primer vendedor y el cliente tiene que poder elegir las partes del proceso de compra en las que quiere ser autónomo.

Además de la ventaja que supone para el comprador esta autonomía, para el negocio es imprescindible que sea fácil comprar en él. Porque, si no es así, el comercio necesitará tantos vendedores como clientes haya en la tienda. Y eso es algo que ningún comercio se puede permitir.

Cuanto más fácil sea comprar en el comercio local, más venderá

Muchos comerciantes no les dan importancia a estos aspectos y concentran en los vendedores la responsabilidad de facilitar la venta. Incluso hay quienes encuentran exagerado que se tengan que cuidar tanto estos aspectos.

Pero la realidad es que una mayoría de comerciantes desconocen los aspectos de su tienda en los que un comprador puede encontrar dificultades. Así que están convencidos de que es fácil comprar en su negocio y de que si no venden más es por otras razones.

Lo cierto es que cuanto más fácil sea comprar en un comercio, más venderá ese comercio. Así de sencillo.

Pero ¿dónde ponemos el listón para determinar qué es fácil o difícil si hablamos de comprar?

Antes ya hemos nombrado a las tiendas de las multinacionales del comercio. Pero si observamos las tiendas de comercio electrónico, encontraremos que hay empresas que casi son capaces de adivinar lo que quieres y situarlo a dos clicks de distancia, proceso de pago incluido.

Así que tenemos que asumir que el listón está muy alto y que necesitamos que realmente sea más fácil comprar en el comercio local.

Por esta razón he seleccionado 20 aspectos clave para conseguirlo y las he ordenado dentro de las cinco fases del proceso de compra, del que hablamos a fondo en el episodio 58. La idea es que viendo ordenadas todas las dificultades que puede encontrar un comprador potencial al recorrer el proceso de compra, se entienda mejor la importancia de eliminarlas.

En cada una de estas claves compartiré aspectos de mejora lo más prácticos posibles. De esta manera, revisando las claves y mejorando los aspectos que se citan, cualquier comerciante local podrá conseguir que sea más fácil comprar en su negocio.



#01 Tu fachada debe atraer e informar desde la distancia larga

Como recordarás, la primera fase del proceso de compra es el reconocimiento de necesidades. Es decir, el momento en el que un comprador potencial identifica una necesidad y decide buscar opciones para satisfacerla.

Cuando esto sucede, uno de los primeros puntos de contacto entre un comercio y un comprador potencial podría ser la fachada de ese comercio. Así que una de las primeras claves que puede hacer que sea más fácil comprar en una tienda es que la fachada consiga atraer la atención del comprador.

Pero no solo es cuestión de llamar la atención, los elementos de la fachada deben estar dispuestos para darle una primera información al cliente desde la distancia más larga posible. Como mínimo la fachada debe contar qué tipo de productos o servicios se venden allí y cuál es el posicionamiento del negocio.

Utilizando términos que ya todos manejamos, esto del posicionamiento sería transmitir si el negocio tiene un enfoque low cost o premium. Por supuesto, hay más enfoques, pero con estos dos ejemplos creo que se entiende bien.

Para conseguir este objetivo de atraer e informar contamos con los materiales de la fachada, los rótulos, escaparates, iluminación y la parte de la tienda que se ve desde el exterior. Es muy habitual encontrar comercios que, desde la distancia, proyectan una imagen que no se corresponde con su actividad ni con su posicionamiento.

También es bastante frecuente que la disposición y diseño de los elementos de la fachada se haya hecho de tal manera que provoque la confusión del comprador potencial. Esto suele deberse al exceso de elementos y de información y a un mal diseño de estos.

Algunos de los elementos cuya utilización puede mejorar claramente este aspecto son los relacionados con la marca, como el logotipo y los colores que se utilizan en la comunicación.

#02 Tu escaparate debe informar y proponer desde la distancia corta

Una vez que la fachada haya llamado la atención del comprador potencial desde una distancia lejana, el siguiente punto de contacto será el escaparate. En muchas ocasiones, incluso, será este el primer punto de contacto con una persona que camina por la calle.

Como seguimos en la fase de reconocimiento de necesidades, la función del escaparate sigue siendo la de conectar con las necesidades del comprador potencial y conseguir que este entre a la tienda. Es decir, tiene que convencerle de que la solución a sus necesidades está ahí dentro.

Pero, claro, si queremos que un transeúnte reciba un mensaje, tendremos que crear un mensaje. Y un conjunto de productos, por sí mismos, no son un mensaje.

Por esta razón, otra clave para que sea más fácil comprar en un comercio es que el escaparate informe y proponga algo que sea comprensible desde una distancia corta. Además, este mensaje deber ser entendido de forma clara en unos pocos segundos porque nuestro escaparate compite con la atención de otras decenas de estímulos alrededor de esa persona.

Un buen mensaje es el que conecta con una necesidad, propone algo para satisfacerla e informa de su precio. Por ejemplo, una pregunta relacionada con el cansancio, la propuesta de un suplemento multivitamínico y el precio.

#03 Tu escaparate debe ser atractivo e informativo

En la clave anterior hemos propuesto que el escaparate informe y proponga algo que sea comprensible desde una distancia corta.

Estos dos objetivos son incompatibles con esos escaparates repletos de productos que resultan invisibles o indescifrables para muchos clientes potenciales. La razón es la misma para estas dos conclusiones.

Para una mayoría de compradores potenciales estos escaparates resultan invisibles porque, como no les proponen nada, no llaman su atención. Por otro lado, para aquellos pocos transeúntes que deciden pararse a intentar entender qué se les está ofreciendo, resulta indescifrable porque no pueden ver más que una masa de formas y colores.

Como decía antes, un buen mensaje es el que conecta con una necesidad, propone algo para satisfacerla e informa de su precio. Por tanto, un escaparate no puede proyectar más de dos o tres mensajes si quiere conseguir resultados. Esto es así porque cada conjunto de productos y mensajes necesita un espacio para presentarlo. Pero, además, necesita un espacio a su alrededor para entender que ese es un conjunto.

Así que otra clave para que sea más fácil comprar en el comercio es construir escaparates atractivos, informativos y que proyecten dos o tres mensajes con suficiente espacio libre a su alrededor para distinguir unos de otros.

Y, por supuesto, no puede faltar el precio de los productos. Además de ser obligatorio para casi todos los productos, es una información fundamental para que el comprador potencial pueda avanzar en el proceso de compra.

#04 Tus escaparates digitales deben dar información previa del negocio

En las claves anteriores hemos dicho que tanto la fachada como los escaparates de un negocio deben atraer, proponer e informar.

En el entorno online, los comercios también tienen fachadas y escaparates, pero digitales. Hablamos de páginas web, de redes sociales y, sobre todo, de Google My Business. Y cuando un cliente llega a uno de estos recursos online, también debe recibir información y, sobre todo, propuestas.

Por ejemplo, al perfil de Google My Business llegan las personas del entorno geográfico que están buscando los productos o servicios que vende un comercio. Es decir, que hay una predisposición a la compra.

Por eso, la información que se muestre tiene que ayudar al comprador potencial a decidir que aquello que busca lo encontrará en ese comercio. Y aquí hablamos tanto de marcas y productos como de instalaciones, formas de pago, horarios o servicios complementarios.

Este mismo criterio debe aplicarse al resto de recursos, teniendo en cuenta que alguno de ellos se utilizará también en las siguientes fases del proceso de compra. Porque, en la fase de reconocimiento de necesidades, el comprador potencial decidirá si entiende que lo que busca está en ese comercio y a través de qué canal quiere seguir avanzando en el proceso de compra.



#05 Tu negocio tiene que ser accesible

Después de la fase de reconocimiento de necesidades, el comprador potencial entrará en la fase de búsqueda de información.

Esto supone que, para seguir avanzando en el proceso de compra, necesitará la información suficiente para entender qué argumentos del producto conectan mejor con sus necesidades y expectativas. Porque el objetivo de esta fase será el de llegar a una lista de candidatos posibles para la compra.

Por eso, una clave fundamental en esta fase es la de la accesibilidad. Aquí hablamos de la accesibilidad a la información tanto en el canal online como en el físico, pero también de la accesibilidad física al local y dentro de él.

Una mayoría de compradores potenciales intentará recorrer esta fase por sí mismo, así que nuestra labor es la de facilitar el acceso a la información. De hecho, cada vez es más habitual que lo hagan utilizando recursos online. Por ello, debemos cuidar la información que ofrecemos en recursos como Google My Business, la página web o las redes sociales.

Por otro lado, en el canal físico podemos utilizar para ello la exposición del producto, que deberá tener un buen tratamiento, estar bien categorizado y contar con información suficiente. Pero no debemos olvidar que, para llegar a esa información, el comprador potencial debe poder moverse con comodidad por el espacio.

Para ello es necesario eliminar barreras arquitectónicas, contar con pasillos de una anchura mínima y no invadirlos con expositores y otros elementos. He visitado muchas tiendas en las que es imposible moverse con una mochila en la espalda o llevando un carrito de niño o una silla de ruedas.

Así que otra de las claves para que sea más fácil comprar en el comercio local es la accesibilidad, entendida en toda su extensión.

#06 Tu información debe conectar con las necesidades de tu cliente

Hemos dicho en el punto anterior que el comprador potencial necesitará información para crear una lista de candidatos a la compra. Pero no le servirá cualquier información.

Para empezar, necesitará que esta información conecte con sus necesidades. Esto supone que, antes de entrar en características específicas, el comprador necesitará argumentos relacionados con su uso.

En unos sectores esto es más fácil de conseguir que en otros. Pero un buen ejemplo podría ser el de un cliente que busque zapatillas de running y que, antes de entrar en características concretas, pueda encontrar que la categorización agrupa las zapatillas de asfalto, montaña y pista.

Según el sector y el producto, esta conexión también puede hacerse a través de cartelería, fotografías o cualquier otro recurso que consiga esta conexión de la forma más eficaz y rápida. Esto se debe aplicar igualmente al entorno online, porque es muy probable que esta fase del proceso de compra se desarrolle en este entorno. De hecho, puede ser el método elegido por un cliente que esté en la tienda física, frente al escaparate o incluso dentro de la tienda.

Tampoco podemos olvidar, aunque no sea la situación más frecuente, que el comprador potencial puede pedir esta primera información al vendedor. Para este caso, especialmente en un punto tan inicial del proceso de compra, es fundamental que los argumentos del vendedor empiecen conectando con las necesidades del cliente.

En muchas ocasiones, el punto de partida del comprador potencial en el proceso de compra es muy abstracto o incluso equivocado. Por eso esta primera conexión es fundamental. Luego ya habrá tiempo de avanzar hacia lo concreto. No tenemos que olvidar que estamos en un proceso.

Por tanto, otra de las claves para que comprar sea más fácil es que la información conecte con las necesidades del cliente.

#07 Tu tienda debe informar al cliente

Decíamos antes que el comprador potencial necesitará información para crear una lista de candidatos a la compra y que ese proceso comienza conectando con sus necesidades.

Así que, dentro del proceso de compra, hay un momento en el que el comprador potencial comienza a identificar las características o funcionalidades que son comunes en los productos que, de una u otra manera, satisfacen sus necesidades.

Es un punto muy cercano al anterior y según el producto del que hablemos, prácticamente se solaparán. Pero hay que tenerlo en cuenta para compras de cierta entidad.

Por eso, la tienda tiene que facilitar que el cliente identifique fácilmente los productos que tienen estas características o funcionalidades. Como decía en el episodio 64, la tienda debería ser el primer vendedor, y que sea el comprador quien decida cuando quiere ser asistido por el vendedor.

Esta misma disposición de la información debería estar disponible en el entorno online. Aunque lo cierto es que, en un buen número de sectores, serán webs de referencia e influencers quienes elija el comprador potencial para informarse.

Por supuesto, si hay un atributo de un producto que no debe faltar en una tienda es el precio. Seguro que te lo he contado en más ocasiones, pero el aspecto de mejora más universal que encuentro a diario en mi trabajo es la indicación de precios.

Así que otra de las claves para que sea más fácil comprar en el comercio es que la tienda debe informar al cliente sobre las características o funcionalidades básicas que tienen los productos que conectan con sus necesidades.

#08 Deberías cuidar las reseñas de tu negocio

Como hemos visto en las últimas claves, el comprador potencial parte de la identificación de una necesidad y comienza a hacer una primera búsqueda de información. Esta información es para una primera criba, en la que el objetivo es acotar la búsqueda para hacerla manejable.

Y también hemos dicho que, muy frecuentemente, este primer proceso se hará en el entorno online. Así que habrá un momento en el que este comprador potencia, puede acercarse a la tienda desde este entorno.

En ese primer momento buscará en su entorno una tienda en la que pueda ver, probar y comprar el producto que busca. Así que, por un lado, necesitará información de las marcas y productos que encontrará en esa tienda.

Pero, sobre todo, valorará la información del comercio que se suele encontrar en las reseñas y que tienen que ver con la experiencia de otros compradores. Desde el tipo de atención a las condiciones de venta, pasando por la opinión sobre las instalaciones o el modo en que solucionan las devoluciones.

Y, aunque el lugar de referencia para encontrar estas opiniones es Google My Business, tampoco hay que descuidar los comentarios en cualquier red social.

Por eso, otra clave para que sea más fácil comprar en un comercio local es cuidar las reseñas.



#09 Tus productos se deben presentar bien categorizados

Si consigue superar la fase de la búsqueda de información, el comprador potencial pasará a la fase de evaluación de opciones. En esta tercera fase, y partiendo de la información que tiene, el comprador intentará reunir un pequeño conjunto de productos candidatos a la compra.

Actualmente, hay muchas probabilidades de que sea esta la primera fase del proceso de compra en la que el comprador potencial llegue a la tienda física. Por eso no tiene sentido que el vendedor trate de comenzar la venta desde cero.

Y esta es también la razón por la que muchos compradores potenciales entran a una tienda y no quieren ser atendidos en un primer momento. Lo que buscan en realidad es poder continuar con el proceso de compra por sí mismos hasta donde les sea posible.

Para que esto suceda, lo primero que necesitamos es que la tienda pueda guiarle en su búsqueda. Esto supone que el producto debe estar ordenado y presentado con un criterio entendible por el cliente, y es lo que llamamos categorización.

Por ejemplo, una tienda de artículos deportivos puede tener una primera división por deportes, como el ciclismo o el running. Después, puede separar el textil, el calzado y los complementos.

Y, luego, dependiendo de cada deporte, puede subdividir cada una de estas categorías en otras según el uso del producto. Para el caso de las zapatillas de running, puede haber secciones de asfalto, trail, pista o triatlón.

Así que otra de las claves para que sea más fácil comprar en el comercio es que los productos se presenten bien categorizados.

#10 Tienes que ofrecer un surtido suficiente de marcas y productos

Como venimos viendo en este repaso de claves, es más que probable que el comprador potencial llegue a nuestra tienda después de haber hecho una búsqueda online. Y en esta búsqueda, habrá encontrado decenas de marcas y cientos de productos.

Por supuesto, ni nosotros podemos ofrecer lo mismo en nuestra tienda ni el cliente lo espera. Pero va a necesitar unas cuantas opciones de las que ha encontrado para incluirlas en su lista. Y será muy difícil que lo haga si no encuentra un surtido suficiente.

La cantidad que encuentre suficiente dependerá para cada cliente pero esta es una de las razones por las que el comercio físico debe avanzar en la especialización. Ya no sirve la estrategia de tener un poco de todo para todos. Como he dicho en otras ocasiones, a día de hoy es como tener casi nada para casi nadie.

A no ser que el negocio esté enfocado a la conveniencia, como es el caso de las tiendas en gasolineras o en localizaciones muy concretas, la percepción de valor de los comercios generalistas es muy escasa.

Por eso, además de cierto nivel de especialización, otra clave para que sea más fácil comprar en el comercio es ofrecer un surtido suficiente de marcas y productos.

#11 Tu información debe ser comparable

Decíamos en la clave 6 que la información que se muestre en el negocio debería conectar con las necesidades del cliente. Y en la clave 7, que esa información debería ofrecerla la tienda.

Pero no acaban aquí las recomendaciones sobre la información, porque esas claves eran para la fase de búsqueda de información. Y ahora estamos en la fase de evaluación de opciones, en la que el comprador potencial intentará seleccionar los mejores candidatos para tomar la decisión final.

Por eso, otra de las claves para que sea más fácil comprar en el comercio local es que la información debería ser fácilmente comparable.

Esto supone, en primer lugar, seleccionar la cantidad de datos o características mínimas que debería manejar el comprador potencial para que pueda hacer esta comparación por sí mismo. Después deberá diseñarse un formato de etiqueta o rótulo que presente esta información de la misma manera en todos los productos de una misma línea.

Por supuesto, hay productos y servicios para los que no es necesario, como aquellos en los que las características diferenciales están a la vista, como puede ser el caso de las prendas de vestir. Aunque, incluso en estos casos, puede haber diferencias importantes que señalar, como pueden ser su composición o el lugar en el que se ha confeccionado.

En el otro extremo encontramos otros productos, como los electrónicos, en los que la elección se basa en varias características no siempre fáciles de comprar. Por ejemplo, para un teléfono móvil pueden ser necesarios datos como el tamaño y resolución de la pantalla y el número y calidad de las cámaras. Además de la capacidad de almacenamiento de las memorias, la posibilidad de conectarse a redes 4G o 5G y hasta la puntuación de las reseñas.

#12 Tu modelo de atención debe ser flexible

Cuando hablamos de modelo de atención, nos referimos a la estrategia que utilizamos para asistir al comprador durante el proceso de compra. Y lo más habitual en el comercio local es que no haya estrategia. En su lugar, se intenta interactuar con el comprador potencial desde el primer momento.

Además, como ya comenté en el episodio 46, muchos comerciantes están convencidos de dar atención personalizada a sus clientes. Sin embargo, cuando se profundiza, descubres que, en realidad, no conocen demasiado de ellos, así que es muy poco probable que la atención sea personalizada.

Aunque no sea personalizada, lo más importante de la atención al cliente es que sea flexible. Es decir, que la interacción con el comprador potencial se produzca cuando este quiera, y no cuando lo quiera el vendedor.

Este punto es importante porque es muy habitual que cuando una persona está creando su lista de opciones no quiera intromisiones. Esto es así porque quiere evitar que el vendedor intente dirigirlo hacia productos que le interese vender a él pero que no resuelvan tan bien sus necesidades o que sean más caros.

Y seguro que en muchas ocasiones no es así, pero la falta de personalización también puede entenderse de esta manera. Por ejemplo, he visto muchas veces como uno de los argumentos para recomendar un producto es decir que “se vende mucho”. Es decir, uno de los argumentos menos personalizados de los que podíamos usar.

Así que otra de las claves para comprar en el comercio local es que el modelo de atención debe ser flexible.



#13 Las condiciones de compra deben estar claras

Entramos en las claves de la cuarta fase del proceso de compra, que es la de decisión y formalización de la compra.

El comprador potencial llegará a esta fase con una pequeña lista de candidatos a la compra entre los que tendrá que decidirse. Por último, tendrá que formalizar la compra, algo que en algunos negocios no irá más allá de pagar, pero en otros supondrá el inicio de otro proceso. Piensa, por ejemplo, en las opciones de personalización que implican la compra de un coche o los muebles de una casa.

También es muy habitual que sea esta la fase en la que el comprador potencial y el vendedor interaccionan más. Y, aunque ya estemos en un momento muy cercano a la compra, siguen existiendo muchos aspectos que pueden hacer que se pierda la venta.

Una de las claves más importantes de esta fase es que las condiciones de compra deben estar claras. Esto es así porque la introducción de algunas condiciones en esta fase se puede considerar una estrategia engañosa.

Hay muchos ejemplos de este tipo de condiciones, como la aparición de costes no indicados en la información del producto. Otros son la obligación de contratar un servicio para obtener el precio mostrado o que el precio corresponda a una versión del producto inferior a la del producto expuesto.

Dentro de este apartado creo que hay que destacar la política de devoluciones, que es una enorme generadora de fricciones en la venta. Como ya expliqué en el episodio 33, en el que hablaba de los resultados de una investigación para determinar lo que pedían los consumidores para volver al comercio local, las devoluciones en vale eran uno de los principales motivos para no confiar en un comercio.

Por ello, es imprescindible que esta información se ofrezca antes de este momento.

#14 Debes evitar las colas de espera o gestionarlas mejor

Otra de las fricciones más habituales en el proceso de compra en el comercio local es la relacionada con las colas de espera. Imagina que eres un comprador potencial y, después de haber recorrido todas las fases anteriores y tener una decisión clara, lo primero que te toca hacer es esperar para pagar.

Claramente es un momento en el que baja la percepción de valor de la experiencia. Y esto es especialmente malo en este momento porque luego te espera el pago, que es otro punto bajo de la experiencia. Porque a todos nos gusta comprar cosas, pero no pagarlas.

Decíamos en el episodio 68, que la percepción de valor son las impresiones que tienen las personas consumidoras sobre el valor que una marca, producto o servicio aportan a su vida. Y, claro, aquí entra también la experiencia, un aspecto fundamental para la diferenciación de un comercio local.

Para el balance final de la experiencia es muy malo que aparezcan puntos negativos en sus últimos momentos, porque van a pesar más que los aspectos positivos del inicio. Esto afectará, sobre todo, a las posibilidades de repetir una compra en el futuro o de recomendar el comercio a una tercera persona.

Pero hay otro riesgo aún peor porque es bastante frecuente que, entre el momento de la decisión y el pago, aparezca una sensación de arrepentimiento en el comprador. Por eso, cuanto más se alarguen estos momentos, más posibilidades hay de que la venta no llegue a formalizarse.

Todos hemos visto a personas abandonando una cola de espera dejando el producto que iba a comprar a escasos metros del punto de cobro.

Por eso, otra de las claves para que sea más fácil comprar en el comercio local es evitar las colas de espera o gestionarlas mejor.

#15 Tener el surtido y el stock adecuado

Después de todo el esfuerzo que supone haber llevado a un comprador potencial a través de las anteriores fases del proceso de compra, es una lástima que el proceso se interrumpa en el último momento.

Bien, pues esto es lo que pasa cuando, una vez que el comprador ha tomado una decisión, encuentra que no tiene disponibilidad del producto.

Por supuesto, no estamos hablando de los negocios que venden productos personalizados que requieren de un tiempo para ser entregados. Me refiero a productos que, habitualmente, un comprador se lleva a casa cuando decide comprarlos.

Ya sea porque no hay talla o color o porque, directamente, se ha planteado un proceso de venta con unas pocas muestras para ir haciendo pedidos según la demanda. El caso es que volvemos a encontrarnos con fricciones y puntos negativos que pueden arruinar la venta. Porque cuando alguien ha decidido comprar un producto, lo quiere tener cuanto antes.

Así que no sería raro que hayamos hecho todo el trabajo para que otro establecimiento se lleve la venta.

Por eso, otra de las claves para que sea más fácil vender en el comercio local es tener el surtido y el stock adecuados. Es decir, ofrecer la variedad de marcas y productos que podamos vender y entregar al cliente porque tenemos las existencias suficientes para ello.

Sé que no corren buenos tiempos para el comercio local y que muchas veces no podemos tener las existencias que nos gustaría. Pero, en muchas ocasiones, la solución es tener una variedad de productos menor y más ajustada a las necesidades del cliente y tener las existencias que eviten estos casos.

Porque este tipo de situaciones no solo hacen que perdamos una venta, también podemos perder al cliente.

#16 Evitar las restricciones en el pago y ofrecer financiación

Otra de las situaciones habituales que hacen perder ventas y clientes está relacionada con las opciones de pago. Por ejemplo, no ofrecer la posibilidad de pago con tarjeta o no ofrecer financiación para compras de ciertos importes.

Quizás te parezca que tras la epidemia de Covid se ha generalizado la aceptación del pago con tarjeta. Pero lo cierto es que todavía es bastante frecuente encontrar comercios y establecimientos de hostelería que no lo aceptan o que fijan mínimos.

Por supuesto, cada uno tendrá sus razones para hacerlo, pero tiene que asumir que es otro punto para perder ventas y clientes.

Otro problema similar es el de los establecimientos que venden productos de precios altos y que, dentro de la información del producto, no incluyen la financiación.

En este caso es una pérdida de oportunidades porque para muchos compradores potenciales puede ser más importante el importe de la mensualidad que el precio final. Incluso este tipo de información puede facilitar la compra de productos de mayor precio.

Y, aunque es más difícil de encontrar, también hay comercios que no ofrecen este tipo de facilidades y es el propio comprador el que tiene que buscarse la financiación. En este caso no es difícil imaginar que este punto es una pérdida de oportunidades bastante importante.



#17 Cuidar la calidad de los productos

Como sabemos, una compra no termina cuando el comprador se lleva el producto a su casa. De hecho, la última fase del proceso de compra es la de uso y disfrute del producto.

Y dependiendo del grado de satisfacción que el comprador alcance al final de todo el proceso, será más factible que repita la compra. Incluso que recomiende la tienda y los productos a otras personas de su entorno.

Por eso, todo el trabajo que se haya hecho en el resto del proceso de compra se puede malograr por culpa de un producto de mala calidad. O un producto con una calidad que no responda a las expectativas que esperaba el comprador y que ha prometido el vendedor.

Como contábamos en el episodio 63, no hay malos productos. Hay productos que no responden a las expectativas de los compradores y productos que no resuelven correctamente sus necesidades.

Para esto hay que tener en cuenta que el consumidor va a tener en cuenta no solo los aspectos funcionales del producto. También tendrá en cuenta otros aspectos sensoriales, emocionales, psicológicos o experienciales, entre otros.

Así que otra clave para que sea más fácil comprar en el comercio es cuidar la calidad de los productos.

#18 Ofrecer las opciones de cantidad, tamaño y ajuste más adecuadas

En otros casos, las fricciones que aparecen al utilizar el producto no tienen tanto que ver con la calidad sino con la cantidad.

Por ejemplo, puede que la cantidad que contenga un envase con un alimento no esté ajustada al uso del cliente y esto le haga tener que tirar una parte a la basura. También puede ser muy grande o pequeño y generar problemas de almacenamiento.

Por eso es importante conocer bien a los clientes para acertar con las cantidades y tamaños. Y tampoco hay que olvidar que algunas de las presentaciones que nos pueden parecer más lógicas en un primer momento pueden producir un exceso de residuos y generar rechazo en el cliente.

Sin embargo, en otros productos el problema puede estar en el ajuste. Un ejemplo puede ser en las tiendas de moda, donde las prendas pueden necesitar ajustes de longitud. En tal caso se facilitará la compra si se ofrece un servicio de adaptación.

Esta es la razón por la que otra clave para que sea más fácil comprar en el comercio es la de ofrecer las opciones de cantidad, tamaño y ajuste más adecuadas.

#19 Dejar bien claras las condiciones de las garantías

Algunos productos pueden ser buenos. Es decir, pueden estar a la altura de las expectativas de los compradores y hasta satisfacer sus necesidades correctamente. Sin embargo, pueden fallar en algún momento por cualquier razón.

Y es en este punto en el que pueden aparecer fricciones con las condiciones de la garantía. Tanto porque no hayan quedado claras en su momento o porque ciertas condiciones sean muy desfavorables para el comprador.

Por ejemplo, es muy común encontrar productos en ciertos sectores que no se pueden reparar o marcas que no suministran recambios de productos con poco tiempo en el mercado. Y tampoco es raro encontrar que alguna de estas situaciones no cumple la normativa europea de garantías.

Estas situaciones harán que el balance del comprador sea malo y que se sienta engañado. Como consecuencia de ello no volverá a comprar el producto ni la marca, pero es muy probable que tampoco vuelva a confiar en el comercio.

Sí, sé que es injusto porque el comercio es un distribuidor y la garantía la tiene que cubrir el fabricante. Pero el comercio tiene una responsabilidad al elegir esa marca y aceptar sus condiciones de garantía.

Pero no acaban aquí las posibles consecuencias negativas de un problema con una garantía. Como muchos comerciantes han experimentado, estas situaciones pueden afectar a sus valoraciones y reseñas en plataformas y perfiles sociales, lo que impactará negativamente en la confiabilidad del comercio.

Por eso, otra clave para que sea más fácil comprar en el comercio es dejar bien claras las condiciones de la garantía y seleccionar marcas con coberturas de garantía que protejan lo máximo posible a los compradores.

#20 Facilitar y premiar la recomendación a terceros

Una de las mejores maneras de finalizar un proceso de compra es que el balance del comprador sea tan positivo que decida recomendar el producto, la marca o el comercio dentro de su entorno.

Por una parte, está la satisfacción que supone como comerciante el asegurarse de que somos capaces de prestar una experiencia valiosa. También es importante tener la certeza de que hemos podido plantear un proceso de compra exitoso, y probablemente, con pocas dificultades para el comprador.

Pero lo más valioso de esta situación es que una recomendación entre personas es la mejor publicidad que podríamos pedir, ya que las personas confiamos más en la palabra de otras personas como nosotros que en la de alguien que tiene interés en la venta.

Por eso, y dentro de lo posible, hay que facilitar y premiar las recomendaciones que nuestros clientes hacen a otras personas que, a su vez, pueden convertirse en clientes de nuestro comercio.

El primer paso para facilitar estas recomendaciones es pedirlas. Puede ser de manera más o menos explícita, pero es indispensable que el cliente sepa que su recomendación, reseña u opinión puede ser muy valiosa para nuestro negocio.

A partir de ese punto, podemos premiar esta acción o no. Puede ser a través de un pequeño descuento, un detalle exclusivo o el reconocimiento. Por ejemplo, estos clientes podrían ganar el acceso a eventos privados, talleres y cualquier otra actividad más o menos exclusiva.

Sea cual sea el método, lo importante es conseguir estas recomendaciones porque, como has visto, no es tan fácil conseguir que un comprador llegue satisfecho hasta el final del proceso de compra. Y son un importante generador de nuevas visitas y compras y también de clientes fieles.

Por eso, la última clave para que sea más fácil comprar en el comercio local es facilitar y premiar las recomendaciones a terceros.



Todas las claves no son igual de importantes para todos los negocios, pero…

Una vez hecho este repaso a las 20 claves, quizás te hayas dado cuenta de que algunas no son muy aplicables o relevantes para tu negocio.

Y tienes razón. De un sector a otro los procesos de compra pueden ser muy distintos. Incluso dentro del mismo sector puede haber diferencias importantes. Pero la intención es que este listado sea una base para que el máximo de comercios posible pueda hacer que sea más fácil comprar en ellos.

Por ejemplo, hay negocios en los que no hay que explicar demasiado las condiciones de compra porque son muy sencillas. Otros en los que el stock cambia de día en día y todos los días se busca agotarlo, como es el caso de las pescaderías.

Hay otros negocios, como puede ser la farmacia, en los que la categorización es interna y funcionan a partir de la demanda, salvo los productos que presentan para compra por impulso.

Pero a pesar de que no tengan la misma importancia en negocios distintos, todas ellas son importantes y pueden facilitar mucho las ventas en un comercio.

Cómo aplicar estas claves en un comercio

A la hora de aplicar estas claves en un negocio, el primer paso es interiorizar bien el proceso de compra y, a ser posible, intentar identificar dónde se produce cada punto de contacto: la web, el escaparate, la caja… todos.

Después tienes que observar mucho al cliente cuando esté en la tienda y fuera de ella. Cuanto más conozcas de él, mejor vas a detectar las dificultades y encontrarás las mejores soluciones para facilitar las compras.

A veces es recomendable que busques referentes y que entiendas cómo ellos solucionan estas dificultades o las evitan. Y digo referentes y no competidores porque será fácil que tus competidores cometan los mismos errores. Sin embargo, las tiendas donde suelen comprar tus clientes te van a dar buenos puntos de partida.

Por último, otra recomendación es no bajar la guardia, estar comprometido con la mejora continua. Es decir, estar siempre buscando qué aspecto del proceso de compra se puede mejorar y nunca darse por satisfecho.

Porque, si algo hemos comprobado en los últimos años, es que todo cambia muy rápido y que cuanto más acostumbrados y predispuestos estamos a mejorar, menos nos cuesta encontrar y aplicar estas claves de mejora.



Actualiza Retail con Celestino Martínez

Mi nombre es Celestino Martínez y soy director y consultor en la consultora Actualiza Retail donde trabajo con instituciones y universidades poniendo en marcha proyectos de actualización, dinamización y formación del comercio de ámbito nacional.

Tengo más de 20 años de experiencia en el mundo del retail y soy autor en varios libros, como “Cien comercios vascos con los que aprender” . Dirijo y presento el podcast Actualiza Retail. También soy requerido como conferenciante y divulgador tanto por eventos profesionales como por medios de comunicación de España y Latinoamérica.

¿Quieres poner en marcha un programa de actualización y dinamización del comercio local? ¿Tienes que organizar webinars, cursos y talleres específicos para comercio local, tanto online como presenciales? Contacta conmigo aquí.

Si quieres más contenidos sobre la actualización de tu negocio de retail, puedes encontrar el podcast Actualiza Retail en iVoox, Apple podcasts, Spotify y otras plataformas de podcasting.