Pasando a privado: Cómo tener éxito en el sector de la marca de la tienda
Para aprovechar las oportunidades de crecimiento en las marcas privadas, los minoristas deben ser más estratégicos en su pensamiento, especialmente a medida que aumenta la competencia de múltiples canales.
Jenny Mc Taggart
Los minoristas de alimentos naturales como Whole Foods Market atraen a los compradores con el valor y el precio más bajo de sus marcas privadas.
Con una inflación récord que se avecina en la mente de la mayoría de los compradores de comestibles estadounidenses, las marcas privadas de los minoristas están bien posicionadas para experimentar un mayor crecimiento este año. Los expertos enfatizan, sin embargo, que se necesitará un enfoque renovado e ingenio para que los tenderos realmente lleven sus estrategias al siguiente nivel.
¿Cuál es el estado actual de la etiqueta privada? Depende de a quién le preguntes y de lo que estés midiendo. Las ventas en dólares ciertamente han aumentado para las marcas privadas, pero esto se debe en gran parte a los precios más altos. Además, la marca privada experimentó un gran impulso durante la etapa inicial de la pandemia de COVID-19, cuando muchas marcas nacionales estaban agotadas, pero ese crecimiento se ha desacelerado desde que los problemas de la cadena de suministro se han aliviado, al menos en algunas áreas.
La firma de investigación de mercado con sede en Chicago IRI informa que las ventas en dólares de marcas privadas crecieron un 1% en 2021 para alcanzar un récord de $199 mil millones en todos los canales minoristas de EE. UU. En comparación, en la primera mitad de 2022, el gasto total en puntos de venta por hogar aumentó un 7,9 % para las marcas privadas en comparación con el año anterior, mientras que el gasto en marcas nacionales aumentó un 5,8 %.
Mientras tanto, las compras de unidades de consumo disminuyeron en la primera mitad del año tanto para las marcas privadas como para las marcas nacionales, lo que indica que los consumidores están comprando menos a pesar de que están gastando más. La caída de unidades por hogar comprador fue de -2.2% para marcas privadas y -4.1% para marcas nacionales.
Es probable que el volumen, otra forma más de medir la demanda, disminuya un poco tanto para las marcas privadas como para las nacionales en los próximos meses debido a la reducción de la inflación (que es cuando los fabricantes reducen ligeramente el contenido de sus paquetes mientras mantienen el mismo precio de etiqueta).
Las acciones en dólares de marcas privadas se han debilitado en general en los últimos años, según datos de IRI citados en un informe de FMI, "El poder de las marcas privadas 2022", publicado a principios de este año. La participación de marca privada en las ventas totales en dólares en todos los puntos de venta cayó al 17,2% en el año que finalizó el 20 de marzo, por debajo del 17,5% del año anterior y el 17,7% de dos años antes. Durante este tiempo, las marcas nacionales probablemente se beneficiaron a medida que más consumidores que estaban atrapados en casa y obtenían ingresos disponibles a través de pagos de estímulo cambiaron a más ofertas premium.
Cuando observa el crecimiento de la marca privada, debe reconocerse que los minoristas de todo el país tienen diferentes estrategias y enfoques, por lo que es imposible medir el "estado de la marca privada" de una sola vez. Las cadenas de surtido limitado como Trader Joe's y Aldi han hecho de las marcas privadas una parte clave de sus estrategias y, a medida que este formato continúa ganando terreno en el panorama de los EE. entero.
Mientras tanto, los operadores de clubes como Costco, que han dedicado mucho tiempo y energía a desarrollar sus propias marcas, seguirán experimentando la preferencia de sus compradores principales. Los comerciantes masivos como Walmart y Target también han lanzado múltiples marcas privadas a lo largo de los años que probablemente seguirán atrayendo a sus audiencias. Estos formatos tienden a tener un índice excesivo en las ventas de marcas privadas en comparación con las tiendas de comestibles convencionales.
Las tiendas de dólar también están comenzando a introducir más de sus propias marcas, aunque podría ser más difícil para ellas mantener los márgenes deseables, ya que tienen que mantener los precios muy bajos.
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Estos ejemplos ofrecen una promesa para el futuro de la marca privada, pero también ilustran la enorme competencia que enfrentan los supermercados tradicionales tanto en las tiendas físicas como en línea. “No estás compitiendo uno a uno, marca privada versus marca nacional”, señala Mary Ellen Lynch, consultora principal y líder de equipo de IRI. “Cualquier marca privada dada también compite con las marcas de tiendas de otros minoristas dentro del universo de compras de cada uno de sus compradores”.
Simple Truth es solo una de las exitosas marcas privadas de Kroger.
Impacto de la inflación
Si bien no está claro de inmediato cuánto avanzará la marca privada en los próximos años, no hay duda de que, al menos por ahora, la inflación está jugando un papel clave en la forma en que algunos consumidores compran estas marcas, especialmente en ciertas categorías.
“Creemos que las marcas propias serán un aliado clave de los consumidores durante este período inflacionario actual y en el futuro al ofrecer productos de alta calidad y alto valor en todas las categorías”, dice Peggy Davies, presidenta de la Asociación de Fabricantes de Marcas Privadas con sede en Nueva York ( PLMA), en el "Informe de marca privada 2022" del grupo comercial.
Al menos otro observador también espera ver algunas ganancias a largo plazo para las marcas privadas. “La inflación ha revitalizado la función heredada de las marcas privadas en su capacidad de proporcionar ahorros y valor a los compradores, lo que históricamente proporciona crecimiento y éxito a largo plazo a los minoristas durante los períodos de recesión económica”, dice Andrew Moberly, director senior de asesoría estratégica de Daymon. , una firma de marca minorista con sede en Stamford, Conn. Señala que durante el período de la Gran Recesión, de 2008 a 2010, las marcas privadas ganaron $8 mil millones en ventas.
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Avance rápido hasta 2022, y casi el 30% de los consumidores que fueron encuestados en marzo dijeron que los precios más altos los habían llevado a comprar más marcas privadas, según el informe de FMI. Un poco más del 40% dijo que ha estado comprando más marcas privadas en comparación con antes de la pandemia, y las tres cuartas partes dijeron que esperan seguir haciéndolo en el futuro.
DEFINICIÓN DEL COMPRADOR FRECUENTE DE MARCA PRIVADA
El informe "El poder de las marcas privadas 2022" de FMI encuentra algunas características clave de los compradores que dicen que compran marcas privadas con frecuencia:
• Tienen sesgo femenino (58%).
• Es más probable que sean Millennials (37 %) que Baby Boomers (22 %).
• Es probable que estén en hogares con niños (40%) y tengan un tamaño de hogar un poco más grande.
• Es más probable que provengan de hogares con ingresos de menos de $50,000 (48%).
• Es más probable que provengan de áreas rurales o pueblos pequeños (41 %) o áreas urbanas (31 %), en comparación con áreas suburbanas (28 %).
• Tienden a gastar más semanalmente en comestibles ($168 versus $152).
• Es más probable que reclamen un distribuidor masivo como su tienda principal (37 %), en lugar de una tienda de abarrotes (30 %).
La información del Índice de Precios al Consumidor (IPC) publicada en julio por la Oficina de Estadísticas Laborales de EE. UU. mostró que la tasa de inflación del 1,3% en junio superó la cifra del mes anterior, que fue la más alta en 40 años. El IPC de todos los artículos subió un 9,1% en los últimos 12 meses, mientras que el IPC de alimentos en el hogar fue un 12,2% superior al del año pasado.
A fines de julio, los precios de la gasolina finalmente comenzaron a bajar y los precios de algunos alimentos como el aceite de cocina, el café y los aguacates comenzaron a bajar, aunque se mantuvieron relativamente altos.
Lynch, de IRI, señala que si los precios de la gasolina comienzan a volver a un rango más normal y los consumidores posponen compras más grandes debido a las altas tasas financieras, podríamos ver a los compradores cambiar algunos dólares domésticos a productos CPG discrecionales o marcas preferidas que anteriormente suspendieron.
Más que un precio bajo
Más allá de los precios bajos, también se considera que las marcas privadas actuales ofrecen un buen valor, lo que sin duda es una ventaja en comparación con años atrás, cuando se las denominaba “marcas genéricas”.
“Casi el 70% de los consumidores dicen que las marcas privadas son una mejor relación calidad-precio”, observa Moberly de Daymon. “La expectativa del consumidor está en su punto más alto, con compradores que buscan productos que no solo se ajusten a sus presupuestos, sino que satisfagan las necesidades de estilo de vida que van desde la salud y el bienestar hasta satisfacer los deseos de sostenibilidad, minimizar el daño ambiental y cultivar la comodidad”.
El informe de FMI confirma esto, señalando que los compradores dicen que el sabor y la calidad de las marcas privadas que usan están a la par con las marcas nacionales. Los compradores en realidad mencionan el sabor como el factor número 1 en su selección de productos, ya sea que compren una marca privada o una marca reconocida.
“Los minoristas han trabajado duro en los últimos años para desarrollar marcas propias tan buenas o incluso mejores que las marcas nacionales, por lo que se trata de hacer que los compradores las prueben”, señala Lynch. “Impulsar la prueba de consumo de las marcas propias es clave para el éxito. Y creo que es aún más importante en el clima inflacionario actual, porque los compradores no querrán arriesgarse a gastar nada de su presupuesto en algo que a ellos o a su familia no les gustará”.
Según el copropietario de GoldenSun Insights, Randy Riley, "la historia detrás de las marcas será el factor más importante para que las marcas privadas avancen".
Espacio para el crecimiento
En los últimos tres años, un área de comestibles que ha mostrado un gran potencial de crecimiento para la marca privada son los componentes de comidas. Los datos del IRI Omni Scan Panel para todos los puntos de venta hasta el 12 de julio muestran que artículos tales como camarones crudos congelados, especias/condimentos, rebanadas de queso natural, muffins, carnes crudas refrigeradas y congeladas, aperitivos congelados y productos para untar refrigerados con sabor han crecido en penetración en los hogares desde antes de la pandemia.
Es probable que las soluciones y los componentes de comidas sigan siendo un área de crecimiento para las marcas privadas si los consumidores continúan comiendo más en casa, ya sea para ahorrar dinero o adaptarse a los estilos de vida del trabajo en el hogar, según Moberly.
El estudio de FMI confirma lo que muestran algunos de los datos de IRI, ya que los consumidores que califican como "compradores frecuentes de marcas privadas" dicen que tienden a comprar marcas propias en las siguientes categorías: productos de panadería frescos (35%), medicamentos sin receta (26%), leche (25%), comidas preparadas frescas (24%) y alimentos delicatessen (23%). Las categorías en las que compran las principales marcas nacionales incluyen bebidas alcohólicas envasadas, alimentos para mascotas, alternativas a la carne a base de plantas, café y té, y productos HBC.
La PLMA, por su parte, ha reconocido el potencial de crecimiento de los productos que cuentan con atributos más saludables y se ha centrado en esto durante sus ferias comerciales más recientes. Estos atributos incluyen vegano, limpio, a base de plantas, libre de, natural, orgánico, cetogénico, rico en proteínas, funcional, probiótico, prebiótico, sin gluten, saludable para el corazón, sin azúcar y bajo en grasa.
Además, la asociación comercial enumera la sostenibilidad, los alimentos frescos y los alimentos étnicos/internacionales como otras áreas de crecimiento para la marca privada.
Otra categoría relacionada con la salud y el bienestar que atrae el interés de las marcas privadas son los productos frescos. GoldenSun Insights, una empresa centrada en la estrategia con sede en Batavia, Ohio, enfocada en la cadena de suministro de productos frescos, apoya a los clientes con la estrategia, el desarrollo comercial y el marketing, incluso en la marca privada. El presidente y copropietario Randy Riley señala que una forma de agregar valor es crear envases más sostenibles. Los minoristas también deben ser lo más transparentes posible, ya sea a través de sus mensajes a los consumidores o presentando programas de certificación social.
“La historia detrás de las marcas va a ser el factor más importante para que las marcas privadas avancen”, predice. “Los consumidores quieren saber la historia detrás de quién cultiva sus alimentos y cómo se cultivan, y una marca privada puede dificultar un poco eso”.
Riley también señala que las versiones orgánicas de la marca privada están experimentando un desarrollo en toda la categoría de productos agrícolas.
Las tiendas de abarrotes de formato más pequeño como Trader Joe's lideran la participación de marcas privadas de CPG, según una nueva investigación de Numerator.
Consejos para tener éxito
Lynch aconseja a los minoristas que se centren en el comprador a medida que evolucionan las marcas de sus tiendas. “Conozca realmente a los compradores en sus comunidades y reconozca que sus comunidades son todas diferentes y pueden tener necesidades matizadas”, sugiere. Háblales en sus propios términos. Eso es lo que va a ganar, y eso es lo que están haciendo las grandes marcas nacionales. Están aprovechando mensajes, promociones, ofertas y otras comunicaciones altamente enfocadas y dirigidas para retener a sus clientes más valiosos”.
Ella agrega: “Una cohorte de compra de comestibles muy valiosa en el futuro son los compradores que están construyendo hogares, creciendo familias. Están en una etapa de la vida en la que compran más cosas. Es importante asegurarse de que está abordando sus necesidades cambiantes y captándolas con las marcas de su tienda”.
Los consumidores que pertenecen a los grupos Millennial y Gen Z tienden a ser mucho más conscientes de las preocupaciones ambientales, y los minoristas deberían considerar ofrecer empaques y producción sostenibles o alternativas basadas en plantas cuando tenga sentido, observa Lynch.
“Si puede hacer que un producto sea sostenible y al mismo tiempo asequible y con una etiqueta limpia, eso es una trifecta”, afirma.
De cara al futuro, mientras la inflación siga siendo una prioridad para los compradores, los minoristas harían bien en pensar en ofrecer ofertas semanales en las categorías más afectadas por la inflación, continúa Lynch. Esto es especialmente importante, ya que los consumidores hacen más viajes y compran en más tiendas para encontrar las mejores ofertas.
En esa misma línea, el "Informe de inteligencia de marca privada de 2022" publicado a principios de este año por Daymon sugiere que los minoristas piensen más en la colocación de productos en sus tiendas, incluidas las opciones de colocación secundarias, como conjuntos de destino y tapas finales.
Moberly también aconseja a los minoristas que se mantengan al tanto de las tendencias de los consumidores y sigan innovando mientras planifican el futuro. Sugiere que aquellos minoristas que se centren en una estrategia omnicanal, que abarque no solo sus tiendas, sino también su negocio en línea, estarán mejor posicionados para ganar.
El operador de la tienda Club Costco, fabricante de la conocida marca Kirkland, tuvo que limitar las compras de su papel higiénico más vendido, incluso en 2021.
En el pasado, los minoristas podían confiar más en el entorno de la tienda para promocionar sus marcas propias. Hoy, en nuestro mundo omnicanal, los consumidores pueden encontrar un producto en cualquier lugar, por lo que los minoristas deben tener presencia en línea para sus marcas. El informe de Daymon sugiere que las marcas privadas deben estar completamente representadas en línea a través de visualización y búsqueda, y deben ser parte de la estrategia integrada del minorista.
Sin embargo, también existe la posibilidad de promocionar en exceso las marcas de su tienda en línea hasta el punto de molestar a los compradores. “Usted quiere crear conciencia, pero no quiere alejar a los compradores que podrían verse obligados a navegar por un montón de cosas para conseguir lo que quieren”, advierte Lynch.
El informe de FMI señala que existe una oportunidad para que más minoristas vinculen sus programas de lealtad a sus marcas privadas, particularmente cuando se trata del lado en línea del negocio. Solo un tercio de los compradores que usan el programa de fidelización de su tienda de comestibles dijeron que reciben puntos extra por comprar marcas de la tienda. Esta es una forma para que los minoristas promuevan más compras en línea de marcas privadas, incluido el uso de cupones digitales.
En cuanto a los fundamentos comerciales, Daymon aconseja a los minoristas que establezcan indicadores clave de rendimiento (KPI) apropiados y miren más allá de las cifras de ventas. “Si bien el objetivo general de un producto para los propietarios de marcas son las ventas, los artículos innovadores pueden servir para diferentes propósitos, como la lealtad del consumidor, las compras incrementales o el tamaño de la canasta”, señala el informe.
El informe Daymon también destaca la importancia de la innovación en todos los niveles de la marca privada, no solo en el nivel premium. Un análisis personalizado de Daymon encontró que la innovación es realmente más importante en el nivel principal de la marca privada. “Las marcas deben cambiar su enfoque más allá de lo premium, para ofrecer productos interesantes y centrados en el consumidor que se ajusten a todas las necesidades”, advierte el informe. "Al crear un equilibrio de elementos innovadores y básicos en toda la cartera, esto ayudará a cerrar la brecha entre los niveles, promoviendo nuevas pruebas y al mismo tiempo cubriendo todas las necesidades y precios".
El informe cita a Trader Joe's, con sede en Monrovia, California, como un ejemplo de una empresa que se ha basado en su éxito en la innovación de marcas privadas. El minorista optó por usar su popular condimento Everything but the Bagel en otros productos y categorías en toda la tienda, como papas fritas y salsas.
Por último, pero no menos importante, los minoristas deben prestar más atención a la gestión de la cadena de suministro a medida que aumentan sus programas de marca privada, aconsejan los expertos.
“Los minoristas deben ser proactivos en la gestión de su cadena de suministro y estrategias de programas de marca privada a través de tres palancas críticas: redes de proveedores, fijación de precios y marketing, para prepararse para las futuras necesidades de los consumidores”, señala Daymon en su informe.
Lo que no se mencionó en ninguno de los informes, pero lo que puede verse como el elefante en la habitación, es el delicado equilibrio que los minoristas de comestibles deben seguir manteniendo entre la creación de sus propias estrategias de marca y su compromiso continuo y dependencia de las marcas nacionales. . Algunos observadores sospechan que a medida que los precios de las materias primas comienzan a bajar, las principales marcas de CPG pueden comenzar a realizar más y más profundas promociones, lo que podría terminar eclipsando el atractivo de las marcas privadas en los próximos meses.
Marcas privadas en las noticias
Estos son solo algunos ejemplos de minoristas que se vuelven más creativos con la marca privada, según lo publicado en Progressivegrocer.com en los últimos meses:
El minorista de descuento con sede en Neckarsulm, Alemania, Lidl, que ahora opera alrededor de 170 tiendas en nueve estados de la costa este, está realizando una campaña de reducción de precios durante el verano que presenta más de 100 artículos que van desde alimentos preparados congelados hasta productos para el hogar. Los mayores ahorros estarán en productos como bistec de solomillo Black Angus, cerezas secas, jugo de naranja, café molido, salchichas, salchicha italiana caliente, jugo de manzana y bizcocho. El minorista no especificó cuántas de sus propias marcas se incluirían en la campaña.
Peapod Digital Labs de Ahold Delhaize USA ha lanzado un programa de incubadora para proveedores certificados de propiedad diversa para desarrollar "nuevos productos de marca privada de calidad excepcional". Durante el programa de dos meses y medio, los participantes elegidos aprenderán del equipo de marcas privadas de la compañía sobre la estructura y los objetivos de su marca privada, y aumentarán su conocimiento de sus marcas existentes. Los participantes serán emparejados con mentores de marcas privadas, quienes los ayudarán a prepararse para el lanzamiento de su producto final.
La cadena regional Raley's, con sede en West Sacramento, California, ha implementado CMX1 para Grocery, una solución de gestión de marca privada de CMX que permite el abastecimiento, la transparencia de la cadena de suministro y el cumplimiento de los proveedores. "CMX1 for Grocery ha tomado lo que antes era un proceso en gran parte manual en múltiples sistemas en Raley's y nos ha permitido tener una solución única con estandarización y automatización para la forma en que administramos nuestro programa de marca privada", dijo Elodie Thao, responsable senior de calidad y seguridad alimentaria de Raley. gerente de aseguramiento, quien señaló que la cadena se está preparando para expandir su oferta.
