EL CONSUMIDOR QUE VIENE
SOBRE EL AUTOR
Juan Carlos Alcaide
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Cómo ha cambiado el discount en España. El caso Primaprix y la experiencia de compra feliz
En los últimos años, Mercadona ha liderado el mercado y se ha ganado un hueco híbrido manejando tres conceptos esenciales: localización, marcas propias y siempre precios bajos.
Este último concepto ha posicionado hace dos décadas a esta enseña en la categoría de compra low cost, en la que uno no espera promociones porque ya sabe que el precio es medio o bajo si se compara con el sector.
DISCOUNT SMART SHOPPER. LIDL Y ALDI A LA CABEZA.
En este contexto, es de destacar que la lucha competitiva encarnizada en la categoría de supermercados se produce en torno al precio justo y el descuento, pero también la experiencia de compra: si durante los años 90 era importante evidenciar austeridad (cajas de cartón, pallets, uniformidad de los empleados con guardapolvos de colores), hoy en día la emocionalidad y la comunicación sensorial en el punto de venta se han tornado relevantes, sin olvidarnos del surtido:
- En la actualidad incluyen frescos, bodega, productos ecológicos... con los que ya puedes hacer una compra completa.
- Cuidan la iluminación, los espacios diáfanos... Es decir, que se pueda transitar con comodidad.
- Cuidan los "productos homenaje" y "chollo", que de alguna manera hacen de tractores puntuales de demanda, de personas que buscan ver qué novedades se encuentran en la tienda: incitan a ir para ver "qué hay hoy", con lo que la experiencia de compra se torna sorpresiva.
En definitiva, han sabido sumar modernas capas de valor a su posicionamiento low cost: siguen con el precio bajo, pero añaden la experiencia de compra, la sorpresa positiva y su apuesta por lo bio y la sostenibilidad.
En este contexto, han surgido dos conceptos nuevos en la distribución española, y también en el campo del llamado Discount.
HARD DISCOUNT. MERE, SUPECO Y CASH FRESH.
Se carcateriza por el regreso a los descuentos duros. En España, sigue teniendo cabida (si bien estaría copado según los expertos) el llamado descuento duro.
Nos encontramos a Supeco (Grupo Carrefour) y Cash Fresh. A diferencia del modelo de los 90, combatir, hoy, en el descuento, exige tener primeras marcas. Y estos jugadores, con un surtido amplio pero poco profundo tienen marcas reconocidas, además de las suyas o de otros no tan líderes.
En el mismo hueco de mercado, nos encontramos a Mere; hace más o menos doce meses el supermercado ruso Mere anunciaba su llegada a España con un importante plan de expansión. Abrirían 40 tiendas en pocos meses. Sin embargo, el modelo, aparentemente, no está cuajando y se ha producido el cierre de algunos de sus establecimientos, recién abiertos.
El espacio austero, el packaging sencillo y pocos dependientes: ¡lo damos por superado! Nos parece un modelo de los 90 y, habiendo otros establecimientos descuento, los españoles buscan precio y experiencia. No el primero sin la segunda.
HAPPY DISCOUNT.
No era suficiente y, en nuestro país, ha surgido otra forma de descuento, realmente interesante y, a mi juicio, con gran futuro. Se trata del happy discount. El precio como reclamo, sí, pero también experiencias de compra cuidada.
Sqrups, Dealz y Primaprix, además del atractivo en precio, tienen otro aspecto en común: visitarlos produce placer y simpatía. En sus lineales se encuentran productos no habituales, bien por sus formatos, marcas, sabores y recetas, lo que resulta atractivo y divertido, recuperando esa parte de descubrimiento que nos producía comprar en tiendas de alimentación hace tres décadas.
El caso Primaprix
Voy a analizar a continuación el caso de Primaprix es en el que he profundizado en la realización de un proyecto de consultoría, exponiendo, como es natural, los aspectos que puedo desvelar en el ámbito de la confidencialidad.
A mi juicio, es un modelo de éxito porque maneja todos los elementos del marketing moderno. A saber:
- Marketing experiencial. Está más cerca de una tienda de regalos y experiencias que de un supermercado. Lejos de ser austero ni espartano, está más bien posicionado (sensorialmente, la experiencia de compra, digo) en la compra por capricho e impulso. Les veo más cerca de retailers como Flying Tiger, Hemma y Alehop que compitiendo con otros supermercados.
Están posicionados lejos de Aldi y Lidl, pero juegan también en la categoría de "caprichollo", dirigiéndose a los smart shopper. La situación económica desfavorable por la que está pasando gran parte de nuestra sociedad ha dado lugar a la expansión de consumidores preocupados por ahorrar a la hora de realizar sus compras gastando menos, pero sin dejar de consumir con calidad, adquirir marcas y, todo ello, disfrutando de la experiencia de compra, con una sofisticada psicología del comportamiento de compra y experiencia del consumidor:
- Marquismo. Nos encontramos con establecimientos que hacen del marquismo y el reclamo de las enseñas líderes su potencial de atracción.
- Hedonismo. Venden una gran cantidad de productos relacionados con el beauty y el bienestar. Es para mi una conclusión indubitable al ver en varios establecimientos una cierta llamada al consumo aspiracional, vía las marcas y las referencias ligadas al bienestar.
- Consumo responsable. Acercarse a estos establecimientos permite comprobar la importancia que le dan al concepto de sostenibilidad, con llamadas de atención a conceptos relativos en diversos productos de sus estanterías. Por tanto, consumo responsable, sí, pero también "impulsivo". De la compra tediosa al impulso experiencial, buscando entre los chollos de manera dignísima y divertida.
- Españolidad. Se definen como una marca ciento por ciento española, aunque está detrás el fondo luxemburgués Bargain Retail Europe (cuyo nombre, chollo o ganga, al traducir del inglés, no es baladí). Fue fundada por Carlos Villar, hombre discreto a la sazón, y este hecho les permite extremar su cuestionable españolidad.
Se trata de un concepto que lleva entre nosotros casi ocho años y se expandió lentamente hasta 2019, cuando abrío 37 tiendas, y 2020, año en el que abrió, en plena pandemia, otras 35, facturando 100 millones de euros aproximadamente.
Es un ejemplo interesante que tiene que ver, como dije, con las tiendas de regalo pero muy especialmente con el outlet, puesto que los productos (de marcas reconocidas en general) son:
> Procedentes de excedentes de fabricación.
> Productos descatalogados.
> Procedentes de liquidaciones y sobrantes de promociones, etc.
> Procedentes de pedidos cancelados; tienen, así, unas 2.200 referencias que van cambiando (buscando el efecto sorpresa).
He observado que hay diversos productos con etiquetas en español superpuestas a otras en idiomas extranjeros y he tenido la impresión de que ello produce una impresión de compra cosmopolita en el buscador de chollos. El hecho de ver productos reetiquetados incrementa claramente la sensación de adquirir chollos.
No he constatado que haya productos con fecha de caducidad próxima, si bien he buscado proactivamente para verificar este extremo.
Me ha llamado la atención como prometen en su web, en un guiño claro a proveedores, que harán una publicidad moderada y diferenciada del canal convencional (enfatizando que compran chollos -utilizan la imagen de un aventurero para evidenciar una suerte de buscador de ofertas en todo el mundo- para poder vender, también, caprichollos), evitando (es su promesa) neblinas, dudas, sensaciones extrañas en el consumidor al ver diferencias de PVP con el precio medio de un producto en otros establecimientos.
No he podido constatar, ni nadie podrá, creo, si hacen venta pérdida (o al límite de la pérdida) o dumping, a fin de atraer más consumidores con algunas categorías.
Se trata de establecimientos de entre 450 y 600 metros cuatrados con una media de doce empleados (según internet, satisfechos, uno nota que la opinión que emiten los empleados en la red sobre la enseña es positiva y adecuadamente exhibida).
Otras percepciones:
- Juegan con los tamaños. Es decir, ponen el precio de mercado de una caja de galletas de 800 gramos, pero ellos tienen la de 400 gramos: te obligan a hacer cálculos mentales del ahorro y, a veces, no hay tales diferencias. Quizá, calculadora en mano, se puede hablar, en algunas categorías, de ejemplo negativo de "reduflacción", al crear la percepción de compra barata cuándo estás comparando tamaños diferentes.
- No es posible hacer la compra con lista, pues los productos cambian cada día y uno no puede comprar todos los básicos.
En suma, el modelo discount se ha sofisticado y ya no es una única categoría de compra. Hay descuento duro, descuento inteligente y descuento feliz, siendo la experiencia de compra y el marketing sensorial completamente vitales en los dos últimos.
