Ara, D1 y Justo & Bueno generan revolcón en el comercio
Ara, D1 y Justo & Bueno generan revolcón en el comercio
La llegada de Ara, D1 y Justo & Bueno ha cambiado los hábitos de los consumidores y la estructura de proveedores industriales. Quiénes ganan y quiénes pierden en este nuevo escenario
Ara, D1 y Justo & Bueno generan revolcón en el comercio
Las cifras en materia de consumo no levantan cabeza en este comienzo de año. Un reporte de la compañía Kantar Worldpanel asegura que el gasto de los colombianos se redujo 7% entre diciembre y enero pasados, mientras que la frecuencia de compra de los hogares colombianos cayó, al pasar de 5% en diciembre del año pasado a 1% en este enero.
La nueva reforma tributaria, la evidente desaceleración de la economía, la incertidumbre por lo que ocurra en materia de empleo, las controversias en la política interna y hasta los escándalos de corrupción están haciendo mella en la confianza del consumidor, que lleva más de un año en terreno negativo y, según el ICC de Fedesarrollo, en febrero se ubicó en -24,9%.
A estos factores se suman el comportamiento de los precios que durante buena parte de 2016 estuvieron afectado por la devaluación, el paro camionero y hasta el Fenómeno de El Niño, provocando presiones inflacionarias e impactando el consumo.
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Hace unos días el propio ministro de Hacienda, Mauricio Cárdenas, cantó victoria al dar a conocer la inflación de marzo, que bajó de 5,15% el año pasado a 4,69% este. Al dirigirse “a los hogares colombianos” explicó que marzo “mostró que siguen bajando los precios, especialmente de los alimentos, productos como la carne de cerdo, pollo, hortalizas, legumbres y el arroz. Productos muy importantes para la canasta familiar bajaron de precio”.
En medio de este panorama marcado por la incertidumbre, un canal reporta un boom y muestra crecimientos exorbitantes en ventas y aumento en visitas: las tiendas de descuento duro o hard discount, que aparecieron en el país en 2010, cuando se creó D1 –hoy de propiedad mayoritaria del Grupo Santo Domingo– y se consolidó en 2013 con la apertura de las tiendas Ara, del grupo portugués Jerónimo Martins, y a partir de marzo de 2016 con Justo & Bueno –cadena creada por los antiguos fundadores de D1–.
De acuerdo con Kantar Worldpanel, este canal reportó una variación en compras de 9,5% entre agosto del año pasado y enero de 2017, que algunos analistas atribuyen al aumento de puntos de venta –unos 1.080 hasta la primera semana de abril–, pero también a la gran aceptación que ha tenido el formato.
Las tres cadenas que hacen parte de este modelo respondieron al cierre de 2016 por 7% de las ventas totales del comercio, cuando en 2013 apenas representaban 1%, según datos de la analista de mercados Nielsen.
Sus balances dan cuenta del crecimiento astronómico en 2016; vendieron más de $3,3 billones, lideradas por D1, con un aumento de 100%, tras alcanzar $2,2 billones; Ara, con $830.367 millones y un crecimiento de 111%, mientras Justo & Bueno, en nueve meses de operaciones llegó a $229.942 millones.
En términos de puntos de venta, D1 comenzó este mes de abril con 600 tiendas, mientras que Justo & Bueno alcanzó 255 puntos y Ara se acerca a 230.
La aparición de este nuevo canal rompe todo paradigma al eliminar la intermediación, exhibir los productos de una manera menos sofisticada, recibir solo efectivo y cumplir con la promesa de transferir estos ahorros al precio final, manteniendo la buena calidad, lo que lleva al consumidor a tener la sensación de estar haciendo compras inteligentes, dicen en Kantar Worldpanel.
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Para Camilo Herrera, presidente de la consultora Raddar, “el ecosistema de comercio en Colombia está cambiando; hay un nuevo comprador que busca el menor precio posible en categorías de consumo masivo, aprovechando que la calidad de las marcas de bajo precio es muy cercana a las de las marcas reconocidas”. A esto se suma el efecto de conveniencia que ofrece este nuevo canal, que se ha ubicado cerca de los consumidores que ahora pueden destinar menor tiempo para las compras, dice Herrera.
Con un modelo disruptivo que está transformando las reglas tradicionales del comercio que insistían en tener una exhibición llamativa, fuerte inversión en mercadeo, empaques vistosos y parqueaderos para asegurar las visitas de los clientes; ahora las tiendas de descuento están generando un remezón en materia empresarial.
El resultado de este revolcón es notorio. Por un lado, ha generado un boom del que son protagonistas las pequeñas y medianas compañías industriales que maquilan o producen marcas para este canal. Y, por el otro, está induciendo a bancos y grandes superficies a ajustar sus estrategias. El sector financiero, por ejemplo, planea ajustar sus condiciones para no desaprovechar esta oportunidad y ya algunas entidades financieras diseñan estrategias para no quedar por fuera de este canal –que solo recibe pagos en efectivo–. Esto podría implicar un cambio sustancial en la negociación de las comisiones.
Los otros canales de comercio tampoco se quedan quietos y buscan mantener su participación innovando con nuevos formatos físicos–incluso franquicias–, y con una fuerte apuesta en comercio digital, cuyos resultados comienzan a sorprender.
¿Cómo se está dando un desplazamiento de proveedores tradicionales? ¿Qué tanto está cambiando la manera en que compran los colombianos? Según la presidente de Acopi, Rosmery Quintero, desde que comenzó a hablarse de globalización se inició un proceso de recomposición de la estructura empresarial “y cada quien está buscando adaptarse al nuevo entorno global”. Eso sí, reconoce que la transformación ha ido mucho más rápida en los últimos años y en estos cambios las Pymes colombianas han sido protagonistas.
Andrés Simon, country manager de Kantar Worldpanel, asegura que “los canales de descuento han ganado espacio como opción de compra de los colombianos, en tanto que han contenido la caída de la canasta familiar. Si no fuera por este tipo de puntos de venta, la caída de la canasta sería de 2%”.
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El presidente de Fenalco, Guillermo Botero, coincide en que “es un hecho y una realidad que los hard discount han tenido unos crecimientos interesantes porque se han enfocado en ciertos productos en los que hoy tienen una presencia muy fuerte, con una altísima penetración de marcas propias, que permiten entregar productos a mejor precio porque no tienen inversión publicitaria”.
Foto: Guillermo Botero, presidente de Fenalco y Rosmery Quintero, presidente de Acopi.
En este nuevo escenario surge un grupo de ganadores netos en el que se destacan las empresas industriales –de todo tamaño– que apostaron por aprovechar las oportunidades que ofrece este nuevo canal. Pero también se vislumbran perdedores, pues en un mercado con crecimientos conservadores, el espacio que ocupa un canal de comercio responde en buena medida al que ha perdido otro.
Quintero, de Acopi, asegura que las tiendas de descuento gozan hoy de la preferencia de las pequeñas y medianas empresas del país y en esto tres temas han sido fundamentales: por un lado, la menor intermediación, que abarata costos de transacción; una logística más sencilla y, finalmente, unas condiciones de pago que resultan en muchos casos más competitivas que las de las grandes superficies.
“La mayoría de Mipymes prefiere ahora hacer negocios con este tipo de clientes –de hard discount– porque reciben el pago de sus facturas entre 30 y 90 días, cuando en otros relacionamientos el plazo se extiende mucho más, lo que les afecta el flujo de caja”, asegura Quintero.
A esto se suma una logística bastante sencilla: los pedidos son enviados a través de correos electrónicos, cuando en otros canales implican costosos software; los despachos se realizan a centros de acopio en los que los proveedores no tienen que pagar por el proceso de cargue y descargue; y la exhibición es espartana, lo que implica que no incurren en costos adicionales de mercadeo o empaques. A esto se agrega que no tienen problemas por devolución de productos y que los pedidos “crecen y crecen cada mes”.
Foto: Luis Fernando Aguirre, director de la Cámara de Proveedores y Canales de Distribución de la Andi.
El director de la Cámara de Proveedores y Canales de Distribución de la Andi, Luis Fernando Aguirre, asegura que el nuevo canal ha aumentado también las oportunidades para todos los proveedores. “Si hablamos de 2015 y 2016, los proveedores de consumo masivo crecieron en Colombia, así mismo, todos los canales –unos más notoriamente que otros–”.
Además, el directivo cree que “los proveedores están enfocados en eficiencia e innovación. Está claro que el mercado nacional e internacional están exigiendo esto y hay total conciencia de que el protagonista es el shopper, muy informado y actualizado en tiempo real. Así que los movimientos de los proveedores están viniendo en este sentido”.
Por eso, aunque las Pymes han sido las primeras en aprovechar las nuevas oportunidades, otras empresas de gran tamaño participan en este nuevo canal porque han entendido la importancia de estar atentos a los cambios que exige el consumidor.
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El presidente de una poderosa compañía de alimentos, que prefirió mantener su nombre en reserva, le dijo a Dinero “si bien en un inicio el mercado observó con duda la aparición de estos formatos, porque no era clara su efectividad y sostenibilidad, hoy es una realidad y creo que llegó para quedarse y aumentar su participación en el mercado”.
Sin embargo, el desafío de cambio en el modelo que han planteado estas cadenas nuevas “han puesto a prueba las estrategias en el mercado y nos han invitado a revisar de manera constante las nuestras, particularmente en temas de precios, presentación, competitividad y garantía de suministro a tiempo”.
El nuevo pulso
En este nuevo escenario de consumo, las Pymes son ganadoras, pues cada vez tienen más espacio en los puntos de exhibición de las cadenas de descuento, que privilegian el precio y la calidad del producto por encima del mercadeo, empaques o marca comercial. Muchas Pymes han tenido sus mayores crecimientos y desarrollos en los últimos cinco años de la mano de D1, Justo & Bueno y Ara.
Una de ellas es Lonchiseda, una compañía creada en 2003 por tres hermanas cuyos padres y abuelos tuvieron negocios de panadería que tenían en los palitos de queso uno de sus productos más demandados. La idea inicial era darle un enfoque más industrial al producto, asegura Paula Alejandra Gil, gerente de Lonchiseda, quien recuerda que sus primeros productos se vendían en panaderías, minimercados, supermercados regionales y tiendas de barrio.
Hace cerca de siete años ingresaron como proveedores de D1, cuando su operación era eminentemente manual y en una planta de 250 metros. Hoy tienen una planta totalmente tecnificada, que emplea a 115 personas y opera desde uno de los parques empresariales de Guarne (Antioquia), con crecimientos anuales en ventas que superan 150% en los últimos años; este año prevé crecer cerca de 200%.
Su portafolio de productos se ha ampliado a otros que incluyen pizzas refrigeradas, panzerotis, lasañas y empanadas. En clientes han diversificado, al punto que hoy están presentes además de D1 en Justo & Bueno, Almacenes Éxito, Olímpica; en cadenas regionales como Euro, Colanta y Las Vaquitas y avanza en negociaciones con Ara.
Otra compañía de alimentos que ha tenido un desarrollo acelerado es La Reina. Sebastián Escobar, su gerente, explica que esta es una empresa familiar con 60 años en el mercado y especializada en la producción de snacks, como papas fritas, rosquitas y platanitos, que tradicionalmente se han vendido en cadenas como Éxito y Jumbo.
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Hace cuatro años comenzó a fabricar algunos de sus productos bajo la marca Kythos, de D1, luego se convirtió en proveedor de PriceSmart y desde el año pasado está en Justo & Bueno. Para Escobar, la participación en cadenas de descuento ha sido clave para ampliar producción y ventas, pero la meta de su compañía es posicionar también sus marcas. Este empresario cree que mantener una buena calidad del producto manejando buenas materias primas ha sido clave en el éxito de su negocio.
El crecimiento de la demanda generado por el nuevo canal tiene a su compañía acelerando los planes para iniciar la producción a tres turnos –actualmente están en un turno y medio– y a mediano plazo la meta es ampliar la planta de producción.
Cereales Selecta es otra de las compañías con crecimientos robustos. La compañía nació en octubre de 2014 como un emprendimiento de un grupo de amigos interesados en fabricar avenas, granolas y otros alimentos nutritivos. Su incursión, el año pasado, en cadenas como Ara y Justo & Bueno le permitió alcanzar un crecimiento de 200% en sus ventas al cierre de 2016, de acuerdo con León David Echandía Bustamante, su gerente.
El directivo señala que, además de estar presente en este canal, la compañía también vende en grandes superficies como Alkosto, así como a las cadenas regionales Cosechas, Aburrá y Corbeta, entre otras. Para el directivo, los principales retos de vender al canal de descuento duro es el corto tiempo para atender los pedidos, que crecen a un ritmo acelerado, consecuente con las nuevas aperturas.
Foto: Amanda Alzate, Gerente de Berlhan y Andrés Acosta, gerente Comercial de Berlhan.
Los buenos resultados también alientan la gestión de Berhlan de Colombia, una compañía especializada en la producción de artículos de aseo que crearon en 1999, tras el terremoto de Armenia, los esposos Hernán Berrío y Amanda Alzate. La producción de limpiadores, blanqueadores, jabones y limpiavidrios arrancó en un pequeño local de 20 metros con tres personas, en 2010 tenían 24 personas y hoy cuentan 430 empleados y una planta de producción en La Tebaida, explica Amanda Alzate. A partir de octubre próximo empezará a operar una segunda factoría en Barranquilla, que generará 100 empleos adicionales y en la que se invirtieron unos US$6 millones con la meta de exportar a Centroamérica y el Caribe.
En 2007 la compañía comenzó a vender sus productos en supermercados del Eje Cafetero, pero fue su ingreso en 2009 a la cadena antioqueña Euro la que les abrió las puertas para conseguir nuevos clientes en el canal moderno. Un año después fue contactado por los encargados de compras de D1, en 2013 entró en Ara y el año pasado arrancó con Justo & Bueno. En este canal de descuento duro realiza hoy 30% de sus ventas.
También hace presencia importante en almacenes de cadena como Colsubsidio, Makro, Alkosto, así como en Dislicores y cadenas regionales del Valle del Cauca, Antioquia, Eje Cafetero y Costa Caribe. Andrés Acosta, gerente comercial de la compañía, explica que con la meta de crecimiento para este año se busca remontar entre 70% y 80% las ventas de 2016, que estuvieron cercanas a los $40.000 millones.
Pero no solo las pequeñas y medianas empresas han encontrado en este canal un punto de apoyo para apalancar su crecimiento. Otras de gran tamaño, y que han consolidado mercados, han decidido hacer su apuesta por las tiendas de descuento duro.
Santiago Piedrahita, presidente de Contegral, asegura que su compañía atiende desde hace cerca de tres años a este canal con tres categorías de productos: pollo, huevos y comida para mascotas. Solo en el caso de pollo y mascotas, ya las tiendas de descuento duro representan 5% de las ventas totales de estos productos y, en el caso de huevos, el porcentaje es mayor “y crece la demanda a una velocidad importante, de dos dígitos y por encima de 20%”, explica el directivo. En las tres categorías tienen sus marcas comerciales, pero también les han desarrollado marcas a estas cadenas.
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Considera injusto comparar el crecimiento que tienen sus despachos a tiendas como D1, Justo & Bueno y Ara con otros canales, porque las bases son distintas, pero destaca la dinámica que vienen registrando sus pedidos y los mayores niveles de competitividad que han desarrollado para el modelo de descuento que, en su opinión, “son sanos para la industria en general” porque deben lograr unas eficiencias y control de costos muy altos.
Frente al surgimiento de una nueva base de empresarios que hoy son proveedores de este canal, Piedrahita señala que “en el país se ha venido desarrollando una nueva base industrial, con nuevos actores que de pronto existían antes pero eran más informales o muy pequeños, pero es bueno para el país que ahora estén creciendo y se estén formalizando, porque eso genera robustez en el aparato productivo”.
Eso sí, les recomienda a otras grandes empresas estar atentas de las oportunidades que ofrece este canal. “No atender este crecimiento puede ser un error, porque es una tendencia que llegó para quedarse”, explica Piedrahita.
Por su parte, Jorge Bustamante, gerente de Comestibles Dan, una compañía con 47 años en el mercado y que el año pasado vendió más de $120.000 millones, dice que la participación en este canal no solo genera nuevas oportunidades de ventas sino que, de paso, le permite a la compañía diversificar su portafolio de clientes.
La empresa nació como una salsamentaria, pero hace tres décadas fue adquirida por cinco familias que además tienen negocios en hoteles, turismo, inmobiliarias y sector financiero. Su desarrollo inicial se dio en Antioquia, pero a partir de 2000 comenzó a expandirse a nivel nacional con su marca comercial y con marcas propias, que comenzaron a venderse en Éxito, Olímpica, Makro, Colsubsidio y Jumbo –antes Carrefour–, así como también en supermercados regionales y en tiendas de barrio.
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En 2010 arrancaron como proveedores de D1, pero un par de años después fueron reemplazados por otro proveedor y en 2015 volvieron a esta cadena, donde hacen presencia con buena parte de su portafolio. En 2013 ingresaron también a Ara. Para Bustamante, “el mundo está cambiando y, a futuro, la competencia para los líderes de marcas comerciales son las marcas propias de los supermercados, que están adquiriendo mucha fuerza porque el consumidor se dio cuenta de que son productos fabricados con altos estándares de calidad y con un precio inferior al del líder”.
Por eso, su recomendación a las marcas consolidadas es ponerse las pilas para entrar en este canal, pues el reacomodo es inminente. “Si nosotros no hubiésemos entrado a los hard discount, posiblemente alguien más lo habría hecho por nosotros, porque la gente empieza a buscar otras opciones más económicas”, explica el directivo.
Ceda el turno
En términos generales, los expertos en medición de mercados consideran que algunas categorías de productos y otros formatos de comercio se han visto más impactados por el crecimiento del canal de descuento duro.
Productos de aseo del hogar –limpiadores, servilletas, detergentes–, aseo personal –papel higiénico y pañitos húmedos–, alimentos como leche, pasabocas, bebidas y pan empacado hacen parte de los ítems que mayores crecimientos en ventas registran las cadenas de descuento duro en el país. Y, de paso, explica el deterioro en ventas que están registrando algunas marcas líderes en estas categorías, pues en épocas de incertidumbre, los consumidores están optando por la estrategia de la ‘contención de compra’, en algunos casos, o del cambio de productos tradicionales por otros cuya relación costo/beneficio resulte mucho más ventajosa.
Cristian Arce, gerente de retail services en Nielsen Colombia, explica que los hogares colombianos tienen su consumo frenado desde finales del año pasado, que se ha mantenido en los primeros meses de 2017. Sin embargo, encontró que las cadenas de descuento duro mantienen su nivel de crecimiento, en particular por el buen comportamiento de estas tres categorías. “En nuestro panel de hogares vemos que, en punto de venta, algunas marcas comerciales se han visto afectadas, mientras en los hard discount sus marcas propias siguen creciendo”, explica.
Nielsen analizó tres categorías específicas: leche, detergentes de ropa y aceites y encontró que, en el primer caso, mientras las marcas comerciales perdieron 4,2% en su volumen de ventas en el segundo semestre de 2016, las marcas propias que venden Ara, D1 y Justo & Bueno mostraron un crecimiento de 42% en el mismo periodo. Para Arce, una de las movidas más audaces de estas cadenas tiene que ver con su decisión de cambiar la presentación de la leche, que pasó de bolsa a caja sin cambiar el precio, un mensaje que fue bien recibido por los consumidores. “Estos cambios están permitiendo que se desarrolle el mercado, pero también ha llevado a que las grandes superficies reaccionen y diseñen propuestas de valor similares”, asegura.
Vea el video de la batalla entre D1 y Justo & Bueno en un minuto
Pero el caso más llamativo es el de detergentes de ropa de marcas comerciales, que cayeron 14% en volumen al segundo semestre del año pasado, frente a un crecimiento de 53% en las marcas de canales de descuento. En el caso del aceite, el impacto fue menos fuerte, pues aunque las marcas comerciales cayeron 5,9%, las de los nuevos jugadores del comercio crecieron solo 0,5%.
Para la firma Kantar Worldpanel, el mayor impacto lo sienten en este momento los productos de aseo para el hogar que, de acuerdo con el informe Consumer Thermometer, habrían caído 4,1% en volumen si se excluye el canal de tiendas de descuento duro. Productos como toallas de cocina, limpiadores y jabón de ropa, entre otros, registran crecimientos importantes en tiendas como D1, Justo & Bueno y Ara, pero cae en canales como grandes superficies y tiendas de barrio.
También los de aseo personal caen 3,4% en volumen de ventas al excluirse el canal de descuento duro. En esta categoría, artículos como el papel higiénico o los pañitos para bebé han tenido un papel protagónico, con marcas que cada vez resultan más conocidas para los consumidores.
¿Hay para todos?
También en materia de canales la pelea es ‘cabeza a cabeza’. Tres firmas de análisis de mercados: Nielsen, Kantar Worldpanel y GfK confirman que el mayor impacto lo están recibiendo tanto las grandes superficies como las tiendas de barrio –también conocidas como canal tradicional–, que además son los de mayor participación en las compras de los colombianos.
Vanessa Diazgranados, directora de oportunidades de mercado de la analista de mercados GfK, asegura que el colombiano ha modificado sus patrones de compra y “está más dispuesto a fragmentar el proceso de compra visitando varios canales o puntos de venta para completar su mercado y no centralizar toda su compra en un solo lugar; lo anterior sugiere que el primer lugar de visita es el que tiene la mayor probabilidad de concentrar la mayor cantidad de productos, por lo cual, los canales o puntos que visitarían después para complementar sus compras serían los más afectados”.
Para esta experta, en el caso específico de los compradores de D1 la afectación más evidente es para las cadenas de supermercados y, de manera secundaria, para minimercados y en menor proporción en tiendas de barrio.
En Kantar Worldpanel creen que el consumidor colombiano no solo aumentó la compra de productos de la canasta familiar en los canales de descuento, sino que cada vez más hogares están acudiendo a estos puntos para llevar un mayor número de cosas.
Esto terminó afectando a la tienda de barrio, un canal que, aunque la gente no abandona, sí ha notado una reducción en el número de visitas. “Parte de este gasto que antes se hacía en las tiendas de barrio se ha ido a las de descuento”, explica Jaime García, director comercial de Kantar.
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Para Cristian Arce, de Nielsen, un análisis del panel de hogares que estudia hacia dónde se va el gasto de un hogar cuando entra un nuevo canal les mostró que el mayor desplazamiento se registra en estos momentos en las tiendas de barrio, seguidas por las grandes superficies. Pero las primeras, según Arce, se verán mucho más afectadas por los planes de expansión que prometen aumentar el número de puntos de descuento e incluso las grandes superficies.
Si bien Botero, de Fenalco, reconoce que el efecto sobre las tiendas de barrio es muy fuerte, cree que su tamaño no es comparable con las cadenas de hard discount. “Es probable que las tiendas de descuento lleguen a 1.000 o a lo sumo a 2.000, pero en tiendas de barrio tenemos más de 120.000 en todo el país, una diferencia muy grande”, asegura.
Pero, aunque por ahora las tiendas de barrio siguen siendo las reinas del retail, Botero considera que los tenderos deben capacitarse y analizar muy bien su entorno y su competencia, para diferenciarse y mantener contentos a sus consumidores.
¿Qué tan durable puede ser el boom de este canal? Para expertos del mercado, el espacio para crecer puede ser amplio, pues hoy la participación de estas cadenas es de 7% y podría llegar incluso al 15% –en algunos países europeos se ubica alrededor de 30%–.
Este cimbronazo sin duda generará cambios para todos los actores del mercado. Pero serán los más dispuestos a ajustarse a las nuevas condiciones de consumo los que terminen recogiendo los frutos.
Comestibles Dan
18% crecieron las ventas en 2016. Desde 2010 registra crecimientos anuales superiores a 16%.
Hoy la participación del canal de descuento duro es 20% de las ventas totales y 33% en grandes superficies .
Lonchiseda
150% crecieron sus ventas en 2016. En 2003 arrancó con 15 empleados y hoy tiene 115.
Los primeros pedidos eran de 5.000 bandejas y hoy llegan a 100.000 al mes.
70% de su producción va para tiendas de descuento.
Cereales Selecta
crecieron las ventas en el último año. Vende en Ara y Justo & Bueno.
40% de las ventas de esta empresa de avenas y granolas se hace en tiendas de descuento duro, otro 20% en grandes superficies y 40% en el canal tradicional.
La Reina
800% han crecido sus ventas en la última década. En 2016 la variación fue 70%.
Produce 60% para grandes superficies y canal tradicional, y 40% para tiendas de descuento duro.Trabajan hoy en un turno y medio y este el año tendrán tres turnos.
Berhlan de Colombia
30% de su producción de productos de aseo del hogar los vende en descuento duro.
Pasaron de vender $570 millones en 2009 a cerca de $40.000 millones en 2016. 67% crecieron las ventas de esta compañía en volumen y 55% en pesos al cierre de 2016.
Ara
· Llega a 8% de los hogares y ganó 4% frente al año anterior.
·Su crecimiento estuvo impulsado por sus compradores en Manizales y Pereira.
· Su ticket promedio disminuyó 1% ($300) y alcanzó $23.650.· Sus clientes van en promedio cada 19 días.
· 55% de su crecimiento se dio porque sus clientes dejaron de ir a otros canales y 25% por nuevos compradores.
· 77% de los hogares que compraron en Ara también lo hicieron en Olímpica.
· Entre 1 y 5 productos compran 65% de sus clientes.
· El lunes es el día en que más compras se hacen allí.
· Sus clientes pertenecen al estrato medio.
Justo & Bueno
· Llega a 5% de los hogares.
· Sus ventas estuvieron impulsadas por el desempeño de Bucaramanga e Ibagué.
· 51% de su crecimiento se dio por compradores que dejaron otros canales y 49% por nuevos compradores.
· Sus clientes vienen de estratos medio y medio alto.
· 48% de sus clientes también compran en el Éxito.
· Su ticket promedio alcanzó $21.800.
· 42% de sus clientes compran entre 1 y 5 ítems.
· El domingo es el día en que prefieren comprar sus clientes.
Tiendas D1
· Llegó a 38% de los hogares del país, 13% más que en el 2015.
· 70% de los hogares que compran en D1 lo hacen también en el Éxito
· Su ticket (compra) promedio fue de $23.300 el año pasado, es decir, 13% más ($2.750) que un año atrás.
· 54% de sus clientes compran entre 1 y 5 productos.
· Un cliente va en promedio cada 14 días.
· Llega principalmente al estrato medio.
· Su crecimiento obedece en 57% a que sus compradores dejaron de ir a otros canales de comercio y 31% porque hubo mayor gasto retenido de los hogares.
Ara, D1 y Justo & Bueno generan revolcón en el comercio
La llegada de Ara, D1 y Justo & Bueno ha cambiado los hábitos de los consumidores y la estructura de proveedores industriales. Quiénes ganan y quiénes pierden en este nuevo escenario
Ara, D1 y Justo & Bueno generan revolcón en el comercio
Las cifras en materia de consumo no levantan cabeza en este comienzo de año. Un reporte de la compañía Kantar Worldpanel asegura que el gasto de los colombianos se redujo 7% entre diciembre y enero pasados, mientras que la frecuencia de compra de los hogares colombianos cayó, al pasar de 5% en diciembre del año pasado a 1% en este enero.
La nueva reforma tributaria, la evidente desaceleración de la economía, la incertidumbre por lo que ocurra en materia de empleo, las controversias en la política interna y hasta los escándalos de corrupción están haciendo mella en la confianza del consumidor, que lleva más de un año en terreno negativo y, según el ICC de Fedesarrollo, en febrero se ubicó en -24,9%.
A estos factores se suman el comportamiento de los precios que durante buena parte de 2016 estuvieron afectado por la devaluación, el paro camionero y hasta el Fenómeno de El Niño, provocando presiones inflacionarias e impactando el consumo.
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Hace unos días el propio ministro de Hacienda, Mauricio Cárdenas, cantó victoria al dar a conocer la inflación de marzo, que bajó de 5,15% el año pasado a 4,69% este. Al dirigirse “a los hogares colombianos” explicó que marzo “mostró que siguen bajando los precios, especialmente de los alimentos, productos como la carne de cerdo, pollo, hortalizas, legumbres y el arroz. Productos muy importantes para la canasta familiar bajaron de precio”.
En medio de este panorama marcado por la incertidumbre, un canal reporta un boom y muestra crecimientos exorbitantes en ventas y aumento en visitas: las tiendas de descuento duro o hard discount, que aparecieron en el país en 2010, cuando se creó D1 –hoy de propiedad mayoritaria del Grupo Santo Domingo– y se consolidó en 2013 con la apertura de las tiendas Ara, del grupo portugués Jerónimo Martins, y a partir de marzo de 2016 con Justo & Bueno –cadena creada por los antiguos fundadores de D1–.
De acuerdo con Kantar Worldpanel, este canal reportó una variación en compras de 9,5% entre agosto del año pasado y enero de 2017, que algunos analistas atribuyen al aumento de puntos de venta –unos 1.080 hasta la primera semana de abril–, pero también a la gran aceptación que ha tenido el formato.
Las tres cadenas que hacen parte de este modelo respondieron al cierre de 2016 por 7% de las ventas totales del comercio, cuando en 2013 apenas representaban 1%, según datos de la analista de mercados Nielsen.
Sus balances dan cuenta del crecimiento astronómico en 2016; vendieron más de $3,3 billones, lideradas por D1, con un aumento de 100%, tras alcanzar $2,2 billones; Ara, con $830.367 millones y un crecimiento de 111%, mientras Justo & Bueno, en nueve meses de operaciones llegó a $229.942 millones.
En términos de puntos de venta, D1 comenzó este mes de abril con 600 tiendas, mientras que Justo & Bueno alcanzó 255 puntos y Ara se acerca a 230.
La aparición de este nuevo canal rompe todo paradigma al eliminar la intermediación, exhibir los productos de una manera menos sofisticada, recibir solo efectivo y cumplir con la promesa de transferir estos ahorros al precio final, manteniendo la buena calidad, lo que lleva al consumidor a tener la sensación de estar haciendo compras inteligentes, dicen en Kantar Worldpanel.
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Para Camilo Herrera, presidente de la consultora Raddar, “el ecosistema de comercio en Colombia está cambiando; hay un nuevo comprador que busca el menor precio posible en categorías de consumo masivo, aprovechando que la calidad de las marcas de bajo precio es muy cercana a las de las marcas reconocidas”. A esto se suma el efecto de conveniencia que ofrece este nuevo canal, que se ha ubicado cerca de los consumidores que ahora pueden destinar menor tiempo para las compras, dice Herrera.
Con un modelo disruptivo que está transformando las reglas tradicionales del comercio que insistían en tener una exhibición llamativa, fuerte inversión en mercadeo, empaques vistosos y parqueaderos para asegurar las visitas de los clientes; ahora las tiendas de descuento están generando un remezón en materia empresarial.
El resultado de este revolcón es notorio. Por un lado, ha generado un boom del que son protagonistas las pequeñas y medianas compañías industriales que maquilan o producen marcas para este canal. Y, por el otro, está induciendo a bancos y grandes superficies a ajustar sus estrategias. El sector financiero, por ejemplo, planea ajustar sus condiciones para no desaprovechar esta oportunidad y ya algunas entidades financieras diseñan estrategias para no quedar por fuera de este canal –que solo recibe pagos en efectivo–. Esto podría implicar un cambio sustancial en la negociación de las comisiones.
Los otros canales de comercio tampoco se quedan quietos y buscan mantener su participación innovando con nuevos formatos físicos–incluso franquicias–, y con una fuerte apuesta en comercio digital, cuyos resultados comienzan a sorprender.
¿Cómo se está dando un desplazamiento de proveedores tradicionales? ¿Qué tanto está cambiando la manera en que compran los colombianos? Según la presidente de Acopi, Rosmery Quintero, desde que comenzó a hablarse de globalización se inició un proceso de recomposición de la estructura empresarial “y cada quien está buscando adaptarse al nuevo entorno global”. Eso sí, reconoce que la transformación ha ido mucho más rápida en los últimos años y en estos cambios las Pymes colombianas han sido protagonistas.
Andrés Simon, country manager de Kantar Worldpanel, asegura que “los canales de descuento han ganado espacio como opción de compra de los colombianos, en tanto que han contenido la caída de la canasta familiar. Si no fuera por este tipo de puntos de venta, la caída de la canasta sería de 2%”.
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El presidente de Fenalco, Guillermo Botero, coincide en que “es un hecho y una realidad que los hard discount han tenido unos crecimientos interesantes porque se han enfocado en ciertos productos en los que hoy tienen una presencia muy fuerte, con una altísima penetración de marcas propias, que permiten entregar productos a mejor precio porque no tienen inversión publicitaria”.
Foto: Guillermo Botero, presidente de Fenalco y Rosmery Quintero, presidente de Acopi.
En este nuevo escenario surge un grupo de ganadores netos en el que se destacan las empresas industriales –de todo tamaño– que apostaron por aprovechar las oportunidades que ofrece este nuevo canal. Pero también se vislumbran perdedores, pues en un mercado con crecimientos conservadores, el espacio que ocupa un canal de comercio responde en buena medida al que ha perdido otro.
Quintero, de Acopi, asegura que las tiendas de descuento gozan hoy de la preferencia de las pequeñas y medianas empresas del país y en esto tres temas han sido fundamentales: por un lado, la menor intermediación, que abarata costos de transacción; una logística más sencilla y, finalmente, unas condiciones de pago que resultan en muchos casos más competitivas que las de las grandes superficies.
“La mayoría de Mipymes prefiere ahora hacer negocios con este tipo de clientes –de hard discount– porque reciben el pago de sus facturas entre 30 y 90 días, cuando en otros relacionamientos el plazo se extiende mucho más, lo que les afecta el flujo de caja”, asegura Quintero.
A esto se suma una logística bastante sencilla: los pedidos son enviados a través de correos electrónicos, cuando en otros canales implican costosos software; los despachos se realizan a centros de acopio en los que los proveedores no tienen que pagar por el proceso de cargue y descargue; y la exhibición es espartana, lo que implica que no incurren en costos adicionales de mercadeo o empaques. A esto se agrega que no tienen problemas por devolución de productos y que los pedidos “crecen y crecen cada mes”.
Foto: Luis Fernando Aguirre, director de la Cámara de Proveedores y Canales de Distribución de la Andi.
El director de la Cámara de Proveedores y Canales de Distribución de la Andi, Luis Fernando Aguirre, asegura que el nuevo canal ha aumentado también las oportunidades para todos los proveedores. “Si hablamos de 2015 y 2016, los proveedores de consumo masivo crecieron en Colombia, así mismo, todos los canales –unos más notoriamente que otros–”.
Además, el directivo cree que “los proveedores están enfocados en eficiencia e innovación. Está claro que el mercado nacional e internacional están exigiendo esto y hay total conciencia de que el protagonista es el shopper, muy informado y actualizado en tiempo real. Así que los movimientos de los proveedores están viniendo en este sentido”.
Por eso, aunque las Pymes han sido las primeras en aprovechar las nuevas oportunidades, otras empresas de gran tamaño participan en este nuevo canal porque han entendido la importancia de estar atentos a los cambios que exige el consumidor.
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El presidente de una poderosa compañía de alimentos, que prefirió mantener su nombre en reserva, le dijo a Dinero “si bien en un inicio el mercado observó con duda la aparición de estos formatos, porque no era clara su efectividad y sostenibilidad, hoy es una realidad y creo que llegó para quedarse y aumentar su participación en el mercado”.
Sin embargo, el desafío de cambio en el modelo que han planteado estas cadenas nuevas “han puesto a prueba las estrategias en el mercado y nos han invitado a revisar de manera constante las nuestras, particularmente en temas de precios, presentación, competitividad y garantía de suministro a tiempo”.
El nuevo pulso
En este nuevo escenario de consumo, las Pymes son ganadoras, pues cada vez tienen más espacio en los puntos de exhibición de las cadenas de descuento, que privilegian el precio y la calidad del producto por encima del mercadeo, empaques o marca comercial. Muchas Pymes han tenido sus mayores crecimientos y desarrollos en los últimos cinco años de la mano de D1, Justo & Bueno y Ara.
Una de ellas es Lonchiseda, una compañía creada en 2003 por tres hermanas cuyos padres y abuelos tuvieron negocios de panadería que tenían en los palitos de queso uno de sus productos más demandados. La idea inicial era darle un enfoque más industrial al producto, asegura Paula Alejandra Gil, gerente de Lonchiseda, quien recuerda que sus primeros productos se vendían en panaderías, minimercados, supermercados regionales y tiendas de barrio.
Hace cerca de siete años ingresaron como proveedores de D1, cuando su operación era eminentemente manual y en una planta de 250 metros. Hoy tienen una planta totalmente tecnificada, que emplea a 115 personas y opera desde uno de los parques empresariales de Guarne (Antioquia), con crecimientos anuales en ventas que superan 150% en los últimos años; este año prevé crecer cerca de 200%.
Su portafolio de productos se ha ampliado a otros que incluyen pizzas refrigeradas, panzerotis, lasañas y empanadas. En clientes han diversificado, al punto que hoy están presentes además de D1 en Justo & Bueno, Almacenes Éxito, Olímpica; en cadenas regionales como Euro, Colanta y Las Vaquitas y avanza en negociaciones con Ara.
Otra compañía de alimentos que ha tenido un desarrollo acelerado es La Reina. Sebastián Escobar, su gerente, explica que esta es una empresa familiar con 60 años en el mercado y especializada en la producción de snacks, como papas fritas, rosquitas y platanitos, que tradicionalmente se han vendido en cadenas como Éxito y Jumbo.
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Hace cuatro años comenzó a fabricar algunos de sus productos bajo la marca Kythos, de D1, luego se convirtió en proveedor de PriceSmart y desde el año pasado está en Justo & Bueno. Para Escobar, la participación en cadenas de descuento ha sido clave para ampliar producción y ventas, pero la meta de su compañía es posicionar también sus marcas. Este empresario cree que mantener una buena calidad del producto manejando buenas materias primas ha sido clave en el éxito de su negocio.
El crecimiento de la demanda generado por el nuevo canal tiene a su compañía acelerando los planes para iniciar la producción a tres turnos –actualmente están en un turno y medio– y a mediano plazo la meta es ampliar la planta de producción.
Cereales Selecta es otra de las compañías con crecimientos robustos. La compañía nació en octubre de 2014 como un emprendimiento de un grupo de amigos interesados en fabricar avenas, granolas y otros alimentos nutritivos. Su incursión, el año pasado, en cadenas como Ara y Justo & Bueno le permitió alcanzar un crecimiento de 200% en sus ventas al cierre de 2016, de acuerdo con León David Echandía Bustamante, su gerente.
El directivo señala que, además de estar presente en este canal, la compañía también vende en grandes superficies como Alkosto, así como a las cadenas regionales Cosechas, Aburrá y Corbeta, entre otras. Para el directivo, los principales retos de vender al canal de descuento duro es el corto tiempo para atender los pedidos, que crecen a un ritmo acelerado, consecuente con las nuevas aperturas.
Foto: Amanda Alzate, Gerente de Berlhan y Andrés Acosta, gerente Comercial de Berlhan.
Los buenos resultados también alientan la gestión de Berhlan de Colombia, una compañía especializada en la producción de artículos de aseo que crearon en 1999, tras el terremoto de Armenia, los esposos Hernán Berrío y Amanda Alzate. La producción de limpiadores, blanqueadores, jabones y limpiavidrios arrancó en un pequeño local de 20 metros con tres personas, en 2010 tenían 24 personas y hoy cuentan 430 empleados y una planta de producción en La Tebaida, explica Amanda Alzate. A partir de octubre próximo empezará a operar una segunda factoría en Barranquilla, que generará 100 empleos adicionales y en la que se invirtieron unos US$6 millones con la meta de exportar a Centroamérica y el Caribe.
En 2007 la compañía comenzó a vender sus productos en supermercados del Eje Cafetero, pero fue su ingreso en 2009 a la cadena antioqueña Euro la que les abrió las puertas para conseguir nuevos clientes en el canal moderno. Un año después fue contactado por los encargados de compras de D1, en 2013 entró en Ara y el año pasado arrancó con Justo & Bueno. En este canal de descuento duro realiza hoy 30% de sus ventas.
También hace presencia importante en almacenes de cadena como Colsubsidio, Makro, Alkosto, así como en Dislicores y cadenas regionales del Valle del Cauca, Antioquia, Eje Cafetero y Costa Caribe. Andrés Acosta, gerente comercial de la compañía, explica que con la meta de crecimiento para este año se busca remontar entre 70% y 80% las ventas de 2016, que estuvieron cercanas a los $40.000 millones.
Pero no solo las pequeñas y medianas empresas han encontrado en este canal un punto de apoyo para apalancar su crecimiento. Otras de gran tamaño, y que han consolidado mercados, han decidido hacer su apuesta por las tiendas de descuento duro.
Santiago Piedrahita, presidente de Contegral, asegura que su compañía atiende desde hace cerca de tres años a este canal con tres categorías de productos: pollo, huevos y comida para mascotas. Solo en el caso de pollo y mascotas, ya las tiendas de descuento duro representan 5% de las ventas totales de estos productos y, en el caso de huevos, el porcentaje es mayor “y crece la demanda a una velocidad importante, de dos dígitos y por encima de 20%”, explica el directivo. En las tres categorías tienen sus marcas comerciales, pero también les han desarrollado marcas a estas cadenas.
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Considera injusto comparar el crecimiento que tienen sus despachos a tiendas como D1, Justo & Bueno y Ara con otros canales, porque las bases son distintas, pero destaca la dinámica que vienen registrando sus pedidos y los mayores niveles de competitividad que han desarrollado para el modelo de descuento que, en su opinión, “son sanos para la industria en general” porque deben lograr unas eficiencias y control de costos muy altos.
Frente al surgimiento de una nueva base de empresarios que hoy son proveedores de este canal, Piedrahita señala que “en el país se ha venido desarrollando una nueva base industrial, con nuevos actores que de pronto existían antes pero eran más informales o muy pequeños, pero es bueno para el país que ahora estén creciendo y se estén formalizando, porque eso genera robustez en el aparato productivo”.
Eso sí, les recomienda a otras grandes empresas estar atentas de las oportunidades que ofrece este canal. “No atender este crecimiento puede ser un error, porque es una tendencia que llegó para quedarse”, explica Piedrahita.
Por su parte, Jorge Bustamante, gerente de Comestibles Dan, una compañía con 47 años en el mercado y que el año pasado vendió más de $120.000 millones, dice que la participación en este canal no solo genera nuevas oportunidades de ventas sino que, de paso, le permite a la compañía diversificar su portafolio de clientes.
La empresa nació como una salsamentaria, pero hace tres décadas fue adquirida por cinco familias que además tienen negocios en hoteles, turismo, inmobiliarias y sector financiero. Su desarrollo inicial se dio en Antioquia, pero a partir de 2000 comenzó a expandirse a nivel nacional con su marca comercial y con marcas propias, que comenzaron a venderse en Éxito, Olímpica, Makro, Colsubsidio y Jumbo –antes Carrefour–, así como también en supermercados regionales y en tiendas de barrio.
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En 2010 arrancaron como proveedores de D1, pero un par de años después fueron reemplazados por otro proveedor y en 2015 volvieron a esta cadena, donde hacen presencia con buena parte de su portafolio. En 2013 ingresaron también a Ara. Para Bustamante, “el mundo está cambiando y, a futuro, la competencia para los líderes de marcas comerciales son las marcas propias de los supermercados, que están adquiriendo mucha fuerza porque el consumidor se dio cuenta de que son productos fabricados con altos estándares de calidad y con un precio inferior al del líder”.
Por eso, su recomendación a las marcas consolidadas es ponerse las pilas para entrar en este canal, pues el reacomodo es inminente. “Si nosotros no hubiésemos entrado a los hard discount, posiblemente alguien más lo habría hecho por nosotros, porque la gente empieza a buscar otras opciones más económicas”, explica el directivo.
Ceda el turno
En términos generales, los expertos en medición de mercados consideran que algunas categorías de productos y otros formatos de comercio se han visto más impactados por el crecimiento del canal de descuento duro.
Productos de aseo del hogar –limpiadores, servilletas, detergentes–, aseo personal –papel higiénico y pañitos húmedos–, alimentos como leche, pasabocas, bebidas y pan empacado hacen parte de los ítems que mayores crecimientos en ventas registran las cadenas de descuento duro en el país. Y, de paso, explica el deterioro en ventas que están registrando algunas marcas líderes en estas categorías, pues en épocas de incertidumbre, los consumidores están optando por la estrategia de la ‘contención de compra’, en algunos casos, o del cambio de productos tradicionales por otros cuya relación costo/beneficio resulte mucho más ventajosa.
Cristian Arce, gerente de retail services en Nielsen Colombia, explica que los hogares colombianos tienen su consumo frenado desde finales del año pasado, que se ha mantenido en los primeros meses de 2017. Sin embargo, encontró que las cadenas de descuento duro mantienen su nivel de crecimiento, en particular por el buen comportamiento de estas tres categorías. “En nuestro panel de hogares vemos que, en punto de venta, algunas marcas comerciales se han visto afectadas, mientras en los hard discount sus marcas propias siguen creciendo”, explica.
Nielsen analizó tres categorías específicas: leche, detergentes de ropa y aceites y encontró que, en el primer caso, mientras las marcas comerciales perdieron 4,2% en su volumen de ventas en el segundo semestre de 2016, las marcas propias que venden Ara, D1 y Justo & Bueno mostraron un crecimiento de 42% en el mismo periodo. Para Arce, una de las movidas más audaces de estas cadenas tiene que ver con su decisión de cambiar la presentación de la leche, que pasó de bolsa a caja sin cambiar el precio, un mensaje que fue bien recibido por los consumidores. “Estos cambios están permitiendo que se desarrolle el mercado, pero también ha llevado a que las grandes superficies reaccionen y diseñen propuestas de valor similares”, asegura.
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Pero el caso más llamativo es el de detergentes de ropa de marcas comerciales, que cayeron 14% en volumen al segundo semestre del año pasado, frente a un crecimiento de 53% en las marcas de canales de descuento. En el caso del aceite, el impacto fue menos fuerte, pues aunque las marcas comerciales cayeron 5,9%, las de los nuevos jugadores del comercio crecieron solo 0,5%.
Para la firma Kantar Worldpanel, el mayor impacto lo sienten en este momento los productos de aseo para el hogar que, de acuerdo con el informe Consumer Thermometer, habrían caído 4,1% en volumen si se excluye el canal de tiendas de descuento duro. Productos como toallas de cocina, limpiadores y jabón de ropa, entre otros, registran crecimientos importantes en tiendas como D1, Justo & Bueno y Ara, pero cae en canales como grandes superficies y tiendas de barrio.
También los de aseo personal caen 3,4% en volumen de ventas al excluirse el canal de descuento duro. En esta categoría, artículos como el papel higiénico o los pañitos para bebé han tenido un papel protagónico, con marcas que cada vez resultan más conocidas para los consumidores.
¿Hay para todos?
También en materia de canales la pelea es ‘cabeza a cabeza’. Tres firmas de análisis de mercados: Nielsen, Kantar Worldpanel y GfK confirman que el mayor impacto lo están recibiendo tanto las grandes superficies como las tiendas de barrio –también conocidas como canal tradicional–, que además son los de mayor participación en las compras de los colombianos.
Vanessa Diazgranados, directora de oportunidades de mercado de la analista de mercados GfK, asegura que el colombiano ha modificado sus patrones de compra y “está más dispuesto a fragmentar el proceso de compra visitando varios canales o puntos de venta para completar su mercado y no centralizar toda su compra en un solo lugar; lo anterior sugiere que el primer lugar de visita es el que tiene la mayor probabilidad de concentrar la mayor cantidad de productos, por lo cual, los canales o puntos que visitarían después para complementar sus compras serían los más afectados”.
Para esta experta, en el caso específico de los compradores de D1 la afectación más evidente es para las cadenas de supermercados y, de manera secundaria, para minimercados y en menor proporción en tiendas de barrio.
En Kantar Worldpanel creen que el consumidor colombiano no solo aumentó la compra de productos de la canasta familiar en los canales de descuento, sino que cada vez más hogares están acudiendo a estos puntos para llevar un mayor número de cosas.
Esto terminó afectando a la tienda de barrio, un canal que, aunque la gente no abandona, sí ha notado una reducción en el número de visitas. “Parte de este gasto que antes se hacía en las tiendas de barrio se ha ido a las de descuento”, explica Jaime García, director comercial de Kantar.
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Para Cristian Arce, de Nielsen, un análisis del panel de hogares que estudia hacia dónde se va el gasto de un hogar cuando entra un nuevo canal les mostró que el mayor desplazamiento se registra en estos momentos en las tiendas de barrio, seguidas por las grandes superficies. Pero las primeras, según Arce, se verán mucho más afectadas por los planes de expansión que prometen aumentar el número de puntos de descuento e incluso las grandes superficies.
Si bien Botero, de Fenalco, reconoce que el efecto sobre las tiendas de barrio es muy fuerte, cree que su tamaño no es comparable con las cadenas de hard discount. “Es probable que las tiendas de descuento lleguen a 1.000 o a lo sumo a 2.000, pero en tiendas de barrio tenemos más de 120.000 en todo el país, una diferencia muy grande”, asegura.
Pero, aunque por ahora las tiendas de barrio siguen siendo las reinas del retail, Botero considera que los tenderos deben capacitarse y analizar muy bien su entorno y su competencia, para diferenciarse y mantener contentos a sus consumidores.
¿Qué tan durable puede ser el boom de este canal? Para expertos del mercado, el espacio para crecer puede ser amplio, pues hoy la participación de estas cadenas es de 7% y podría llegar incluso al 15% –en algunos países europeos se ubica alrededor de 30%–.
Este cimbronazo sin duda generará cambios para todos los actores del mercado. Pero serán los más dispuestos a ajustarse a las nuevas condiciones de consumo los que terminen recogiendo los frutos.
Comestibles Dan
18% crecieron las ventas en 2016. Desde 2010 registra crecimientos anuales superiores a 16%.
Hoy la participación del canal de descuento duro es 20% de las ventas totales y 33% en grandes superficies .
Lonchiseda
150% crecieron sus ventas en 2016. En 2003 arrancó con 15 empleados y hoy tiene 115.
Los primeros pedidos eran de 5.000 bandejas y hoy llegan a 100.000 al mes.
70% de su producción va para tiendas de descuento.
Cereales Selecta
crecieron las ventas en el último año. Vende en Ara y Justo & Bueno.
40% de las ventas de esta empresa de avenas y granolas se hace en tiendas de descuento duro, otro 20% en grandes superficies y 40% en el canal tradicional.
La Reina
800% han crecido sus ventas en la última década. En 2016 la variación fue 70%.
Produce 60% para grandes superficies y canal tradicional, y 40% para tiendas de descuento duro.Trabajan hoy en un turno y medio y este el año tendrán tres turnos.
Berhlan de Colombia
30% de su producción de productos de aseo del hogar los vende en descuento duro.
Pasaron de vender $570 millones en 2009 a cerca de $40.000 millones en 2016. 67% crecieron las ventas de esta compañía en volumen y 55% en pesos al cierre de 2016.
Ara
· Llega a 8% de los hogares y ganó 4% frente al año anterior.
·Su crecimiento estuvo impulsado por sus compradores en Manizales y Pereira.
· Su ticket promedio disminuyó 1% ($300) y alcanzó $23.650.· Sus clientes van en promedio cada 19 días.
· 55% de su crecimiento se dio porque sus clientes dejaron de ir a otros canales y 25% por nuevos compradores.
· 77% de los hogares que compraron en Ara también lo hicieron en Olímpica.
· Entre 1 y 5 productos compran 65% de sus clientes.
· El lunes es el día en que más compras se hacen allí.
· Sus clientes pertenecen al estrato medio.
Justo & Bueno
· Llega a 5% de los hogares.
· Sus ventas estuvieron impulsadas por el desempeño de Bucaramanga e Ibagué.
· 51% de su crecimiento se dio por compradores que dejaron otros canales y 49% por nuevos compradores.
· Sus clientes vienen de estratos medio y medio alto.
· 48% de sus clientes también compran en el Éxito.
· Su ticket promedio alcanzó $21.800.
· 42% de sus clientes compran entre 1 y 5 ítems.
· El domingo es el día en que prefieren comprar sus clientes.
Tiendas D1
· Llegó a 38% de los hogares del país, 13% más que en el 2015.
· 70% de los hogares que compran en D1 lo hacen también en el Éxito
· Su ticket (compra) promedio fue de $23.300 el año pasado, es decir, 13% más ($2.750) que un año atrás.
· 54% de sus clientes compran entre 1 y 5 productos.
· Un cliente va en promedio cada 14 días.
· Llega principalmente al estrato medio.
· Su crecimiento obedece en 57% a que sus compradores dejaron de ir a otros canales de comercio y 31% porque hubo mayor gasto retenido de los hogares.
· Impulsado por Cali y Bogotá
· Martes, jueves y sábado son los días de mayores ventas.
Las otras batallas
Además de librar una dura pelea en las góndolas por los consumidores colombianos, D1 y Justo & Bueno se enfrentan en escenarios judiciales por sus proveedores. El primer round se libró en el primer semestre de 2016, cuando la Superintendencia de Industria y Comercio (SIC) se pronunció sobre las denuncias de Justo & Bueno contra algunas prácticas de su competidor, que al parecer estaría constriñendo a sus proveedores para evitar que le vendieran.
Aunque la SIC aprobó en agosto medidas cautelares a favor del denunciante , el proceso administrativo continúa. A finales de febrero pasado se conoció una demanda penal de Justo & Bueno contra un grupo de proveedores que al parecer estarían incurriendo en falsedad testimonial dentro del mismo proceso, cuya resolución podría tomar unos meses más. Mientras algunos prevén que esta batalla terminará en algún tipo de arreglo amistoso, los clientes esperan que las dos cadenas mantengan sus procesos de expansión de manera que puedan seguir manteniendo a raya los precios.
