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Investigación y Consultoría / Asesoría estratégica en Marketing de Retail (igomeze@gmail.com) (igomeze@colombiaretail.com) (BLOG desde febrero de 2005).
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Derechos de autor de la imagenGETTY IMAGESImage captionA los panaderos no les atraía mucho el concepto.
Es un producto tan ubicuo que no te sorprende encontrarlo en las más pequeñas o remotas tiendas de esquina.
Cuando tomas una bolsa con pan rebanado de una estantería en el supermercado ni siquiera te preguntas cómo ese producto llegó allí.
Parece sencillo, sobre todo cuando tienes en cuenta cuán larga es la historia del pan.
Hace 8.000 años ya se hacía pan, aunque sin levadura. La masa era una mezcla de semillas toscamente molidas que a veces contenía arena o tierra y dañaba los dientes al consumidor.
Hace 3.000 años, los egipcios empezaron a elaborar cerveza y descubrieron por casualidad que el residuo del proceso hacía que la masa leudara y mejoraba el pan.
A partir de entonces, todo dependió de la forma de moler y tamizar las semillas pues era eso lo que hacía la diferencia.
En el año 100 d.C. los egipcios les enseñaron a los griegos cómo hacer pan y sus habilidades se hicieron famosas. Los primeros registros de recetas de pan y productos de panaderos datan de la época del escritor griego Ateneo y el escritor romano Cato el censor.
Derechos de autor de la imagenGETTY IMAGESImage captionFigurines encontrados en tumbas egipcias en los que se ve como hacían pan. Los egipcios metían escenas domésticas en sus últimas moradas para llevárselas a la vida del más allá.
Así que saber cómo hacer pan no ha sido problema desde hace mucho tiempo, de manera que para llegar a tener pan rebanado en las estanterías sólo se necesitaba...
Que a alguien pensara que era buena idea cortar el pan de antemano para venderlo
Que alguien inventara la máquina para poder hacerlo a gran escala
Nada particularmente complicado, aparentemente.
Sólo que...
Hacer pan fue parte de la vida doméstica durante milenios.
En Estados Unidos, por ejemplo, en 1890 alrededor del 90% del pan era hecho en casa.
Derechos de autor de la imagenGETTY IMAGESImage captionMujer vigorosamente mezclando la masa del pan.
Así que, para que pudiera suceder lo que dice el punto 1, habría que esperar hasta el siglo XX.
Fue entonces cuando comenzó a darse un cambio de actitud que hoy en día -con nuestra preferencia por lo artesanal y la nostalgia por la manera en que se hacían las cosas antes de la masificación- puede sonar algo disparatada.
Con la llegada del nuevo siglo, los estadounidenses se empezaron a preocupar por la pureza de su comida.
Lo curioso es que el asunto de mezclar, amasar y leudar en casa fue lo que les pareció más propenso a la contaminación.
El pan producido en serie, por el contrario, parecía más limpio: era hecho en plantas que resplandecían, se preparaba en máquinas y el gobierno regulaba la operación.
Derechos de autor de la imagenGETTY IMAGESImage captionPor primera vez en milenios, el pan se dejó de hacer en casa.
Así surgió una de las condiciones necesarias para que emergiera la idea: la demanda de pan de fábrica.
La siguiente se derivaría de un problema.
Privación sensorial
Cuando haces pan en casa, sabes qué le estás echando. Además, al hornearlo, la casa se llena de un irresistible aroma.
El pan de fábrica, en contraste, venía empacado de manera que no podías olerlo y era difícil verlo. Lo único que podías hacer era tocarlo, o más bien, apretarlo.
Eso hizo que la suavidad se convirtiera en la fórmula del éxito, así que los productores se enfocaron en encontrar las maneras más efectivas para producir pan cada vez más blando.
Llegó a ser tan blando que era difícil cortarlo en casa.
Derechos de autor de la imagenGETTY IMAGESImage captionHabía máquinas manuales para cortar el pan en casa como ésta...Derechos de autor de la imagenGETTY IMAGESImage caption...y ésta.
Ahora sí estaban dadas las condiciones para que apareciera ese alguien a quien se le ocurriera que era buena idea vender pan en rodajas y que inventara la máquina para hacerlo.
Joyas por pan
El concepto del pan rebanado se lo debemos a un inventor estadounidense llamado Otto Rohwedder.
Rohwedder era un joyero al que le gustaba inventar máquinas nuevas.
Cuando se le ocurrió que podía inventar una de uso comercial para cortar pan vendió sus tres joyerías y utilizó ese dinero para financiar su empresa.
Desafortunadamente un incendio en 1917 hizo cenizas los planos del prototipo. Las llamas retrasaron la salida al mercado de su invento diez años, pues tuvo que volver a buscar de dónde sacar fondos para seguir creando.
Sin embargo, en 1927 ya teníauna máquina que no sólo rebanaba el pan sino que también lo empacaba.
Derechos de autor de la imagenDOMINIO PÚBLICOImage captionLa de Rohwedder era una máquina automática industrial, con cuchillas que subían y bajaban. Esta es la patente que le otorgaron en 1932.
Cumplido el punto 2. ¿Fin de la historia? No.
Lo que pasa es que, sorpresivamente, hay un punto 3.
3. Que alguien quisiera venderlo
A pesar de que para 1930 las fábricas se encargaban casi completamente de la tarea antaño doméstica de hacer pan en EE.UU., y de que por hacerlo blando para venderlo era difícil cortarlo, a Rohwedder no le resultó fácil vender la solución a ese problema.
A los panaderos no les atraía mucho el concepto. Además, temían que, al cortarlo, se desmoronaría. O que si el pan ya estaba rebanado, se pondría viejo y duro muy rápido.
Derechos de autor de la imagenGETTY IMAGESImage captionLos panaderos no anticiparon el éxito que podía tener.
Para resolver ese último punto, Rohwedder sugería que pusieran unos palillos que mantuvieran las rebanadas juntas después de cortarlas. Pero a los potenciales compradores de su máquina les parecía inconveniente.
Luego repensó el empaque: si empacaba los panes recién rebanados con papel encerado, mantendrían su frescura.
A pesar de sus ideas, los panaderos no estaban convencidos de que a los clientes les importaba si el pan estaba rebanado o no, por lo que no les parecía que valiera la pena invertir en la máquina de Rohwedder.
Finalmente, una panadería de Chillicothe, Missouri, decidió darle una oportunidad.
¡Por fin!
En julio de 1928 la Chillicote Baking Company empezó a vender "Kleen Maid Sliced Bread".
Derechos de autor de la imagenGETTY IMAGESImage captionEs sencillo y se presta para hacer cosas deliciosas.
Para sorpresa de muchos, pero no de Rohwedder, el pan rebanado tuvo un enorme éxito.
Las ventas de la panadería aumentaron en un 2.000%.
El fenómeno se extendió rápidamente.
En 1930, apenas dos años después del debut, Wonder Bread, una de las grandes fábricas de pan de EE.UU., estaba haciendo sus propias máquinas y distribuyendo pan rebanado por todo el país.
Rohwedder había podido patentar su máquina pero no el pan rebanado, así que otros se beneficiaron de su idea.
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