RETAIL: DEL COLECTIVO AL INDIVIDUO | retailnewstrends
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IL: DEL COLECTIVO AL INDIVIDUO
Las tendencias son claras: pasar del colectivo al individuo. Las relaciones entre los clientes y los retailers están cambiando. El objetivo es saber cuánto más de un cliente y adaptar la oferta a él. Es la era de la personalización.
Ahora necesitamos una visión de 360 grados del cliente, a través de la interacción de web, móvil, social, tienda y puntos de servicio. Esta mayor comprensión impulsa la capacidad de mejorar las experiencias de compra y puede pronosticar futuras ventas ; y también puede permitir al retailers interactuar con su cliente sin llegar a ser intrusivo.
En la era del omnichanel, cada vez se hace más indispensable la personalización de las experiencias de compras. La personalización es un método eficaz para que los minoristas se diferencian de sus competidores, aumenten el tamaño de la cesta y construyan la lealtad del cliente.
Muchos retailers, están desarrollando experiencias de compras personalizadas en el punto de venta. Lo que hasta ahora han hecho bastante bien desde las tiendas online, se debe trasladar a las tiendas físicas. Un avance claro en este aspecto es la tecnología ibeacon, donde los clientes al entrar en una tienda reciben ofertas o servicios personalizados en función de la información que sobre él maneja el retailer.
Los programas de fidelización cada vez están más orientados al individuos, no a los colectivos. Las marcas buscan mediante potentes CRM´s una conexión estrecha con cada cliente mediante una comunicación personalizada. Si bien es verdad que muchos retailers no están llevando a cabo correctamente estas nuevas estrategias de acercamiento directo a sus clientes, o potenciales clientes: a menudo vemos como visitamos una website y las siguientes semanas estamos recibiendo mensajes&ofertas de dicha web, ofertas que no nos aportan nada como clientes y entonces la personalización se convierte en algo intrusivo.
En los sistemas CRM´s hay una serie de retailers que están por delante de los demás, por ejemplo, Starbucks, Macy´s , Tesco…etc. Si juntásemos lo mejor de cada uno, dentro de un año , nos encontraríamos con un CRM que tendría miles de segmentaciones de tipologías de clientes. Un CRM que trabaja el concepto cliente como universo único. Partiendo de esta premisa, analizarían la compra de sus clientes y sabrían :
Cómo es el suelo de su casa, si es de parqué o es de azulejos
Si tiene perro u otro animal de compañía
Si es practicante de una religión u otra o si es agnóstico (el sabbath, y los días anteriores al sabbath , siempre compras verduras…)
De qué equipo es seguidor
El tamaño de su frigorífico
si limpia siempre en navidad sus candelabros de plata…..
Saben cuándo te ingresan tu nómina; saben si tu pelo tiene problemas de caspa, caída o si seguramente aceptarás un nuevo producto capilar marca blanca, pueden sospechar tu nivel medio cultural y tu tendencia política. Saben qué pasillos sueles recorrer en sus supermercados. Saben cuáles son tus días favoritos para comprar y por supuesto tendrán ese día una oferta especialmente diseñada para ti, y cuando llegue la navidad te ofrecerá un gran descuento en tu limpiador de plata preferido si compras marisco …etc.
Muchas de estas cosas suceden a día de hoy en algunos retailers (los que mejor trabajan en este aspecto; los que saben observar a sus clientes en vez de preguntarles) .
Es evidente que el objetivo es el individuo, y allí donde es imposible llegar al individuo por raciones obvias, como llegar a crear un surtido de productos ideal para cada cliente, algunos retailers están intentando, al menos, hacerle partícipe de la creación de sus productos. Un claro ejemplo en España es Mercadona y sus centros de innovación donde invitan a los clientes a participar en la creación de sus productos de marca blanca. Otros retailers que trabajan muy bien este apartado son Staples, Nordstrom, Home Depot, Wal-Mart, Target, Zappos, Westfield, Sephora, Amazon, Kohl’s, Sears, VF Corp., McDonald’s, Lowe’s , Visa…etc
O también podemos comprender que es imposible llegar a crear una tienda física diferente por cada cliente que tengamos, pero al menos vemos como Retailers de la importancia de TESCO, cambia el surtido de sus tiendas en función de la nacionalidad predominante en la zona de influencia de una tienda:
En U.S los retailers han creado tiendas dirigidas a grupos étnicos, como los hispanos y los asiáticos , con gran éxito. Un ejemplo sobresaliente es Publix, con más de 1000 supermercados y 150.000 empleados, decidieron abrir (sobre todo en el sur de U.S) hace un par de años , la cadena “Publix Sabor” enfocada a los clientes latinos.
Pero claro, no nos olvidamos de las redes sociales acerca de esta búsqueda de la personalización. Podríamos poner mil ejemplos: cada vez más, las empresas buscan generar contenidos creados por los consumidores, Conseguir contenido generado por el usuario seguirá siendo un reto. Este tipo de contenido atrae a nuevos clientes, fideliza y mejora la imagen de marca.
Del colectivo al individuo: CRM´s buscando la unidad, Redes sociales al servicio de “el cliente”, surtidos diferentes en cada tienda según las tipologías de clientes de un área, tiendas diferentes según la etnia predominante en una zona, laboratorios de creación de productos donde el cliente asiste, ,….. Y la personalización de los productos. Los productos personalizados son una de las tendencias que más marcas incorporarán a su catálogo.
La industria de la belleza está por delante de todas las industrias en la personalización de productos y servicios. Voy a poner dos ejemplos: L`Oréal y Sephora (una marca y un retailer)
Como ejemplo de la política de personalización que hace L`Oréal, miren esta tabla, casi 150 opciones de personalizaciones (reporte de L2)
Hace algo más de un mes, L’Oréal ha puesto en marcha un canal personalizado en cuidado de la piel en YouTube, llamado “su piel y usted”. En ella, los usuarios encontrarán tutoriales en vídeo y consejos de parte de los médicos y farmacéuticos dermatólogos españoles, bloggers de moda y otros usuarios que comparten sus consejos de belleza estética más influyentes. El canal incluye filtros problemáticas, por lo que el usuario puede elegir el contenido que desea ver y responder a las necesidades de su piel. No de todas las pieles parecidas a la suya, sino de SU-PIEL
Y hace algo más de un mes ha sacado al mercado la aplicación online de belleza llamada “Makeup Genius”, disponible para smartphone. En esta aplicación L`oréal busca una mayor personalización e interacción con su marca.
A finales de año, Sephora anunció un servicio de personalización de perfumes. Perfumes de Armani, Burberry o Dior podrán ir acompañados de una fecha, una frase o unas iniciales. El servicio se llama “Grabado para ti’, se ofrece a los clientes que compran un perfume de más de 50 mililitros. Su coste es de tres euros e incluye la posibilidad de personalizar el frasco con un máximo de cuatro palabras.
La personalización gana terreno en todos los sectores del retail, en algunos más deprisa que otros. Es verdad que en el terreno de los productos personalizados aún no tiene un gran peso, pero todo indica que cada vez tendrán más protagonismo. En el sector del lujo es evidente que la personalización lleva años siendo un actor crucial. Pero aquello que veíamos como algo elitista, tremendamente selectivo, y por ende, caro, ahora asistimos a que se “democratiza”. Podemos ver cómo Cadbury oferta a sus clientes personalizar sus chocolates, o como en el sector de la moda cientos de empresas están trabajando muy bien este aspecto .
Cada vez las marcas apuestan más por la personalización: vemos como Cocacola hizo una campaña dedicada a la personalización con nombres en latas y botellas, y tuvo éxito en diferentes países como Australia, Reino Unido, Francia, Chile y Perú donde los consumidores estaban en busca de la preciada lata que tenía su nombre. Pues bien, ahora lo van a sacar en China y en lenguaje Braille
Pero no se han quedado ahí: recientemente ha abierto esta nueva vía de negocio y han lanzado al mercado unas máquinas donde el cliente puede crear su propio refresco combinando diferentes sodas de la marca, en total más de cien sabores. . Si hace unos años alguien nos hubiera dicho que Cocacola iba a permitir que su sagrada Cocacola fuera a mezclarse con otras bebidas (aunque fueran de su propia marca), nos hubiéramos echado a reir. Pues bien, a día de hoy hay más de 27.000 de estas máquinas repartidas por las cadenas de comida rápida de U.S como Wendy´s y Burger King… Y , agárrense, está previsto que se desarrolle una maquina para los hogares… Resulta que Cocacola piensa que el cliente es el principal actor, y el decide qué es lo que le gusta¡¡
Coca-Cola’s Freestyle Vending Machines allow consumers to “Create Your Mix” by combining Coke’s different soda brands in whatever proportion they choose.
Y si Cocacola apuesta por la personalización, Pepsi no puede ser menos:
Por otro lado, muchos analistas del retail, están señalando que la customización de productos puede ser el futuro del retail. Los avances tecnológicos como 3D PRINTING, hace que la customización pueda ser una realidad. La customización hace que los consumidores participen en el diseño de sus propios productos o servicios con lo que el ratio de fidelidad se dispara. Es lo que se ha venido a llamar la co-creación . Un sector que está avanzado en este terreno es el sector de las zapatillas deportivas
Por ejemplo : Adidas o Nike
O Havaianas
¿Y que me dicen del sector fast food? Cada vez es más común ver cómo cadenas de retailers ofrecen “customización de tu propio menú”. Un ejemplo es CHIPLOTE´S, la cadena de comida rápida Mexicana ubicada en U.S, la cual está arrasando: cerró 2014 con 4.000 millones de dólares. Una de las claves de su exito , entre otras muchas, fue su gran posibilidad de customizacion de ingredientes.
¿ Y el sector de los juguetes?
La customización fue el rey en 2014 en U.S
Evidentemente…. Empresas que trabajan muy bien la personalización como es Lego, subieron en 2014 un 15% sus ventas. Y el gran retailer del sector , Toys´r´us ha creado una página web dedicada en exclusividad a la personalización de sus juguetes
Y esta misma semana ha salido anunciado en los períodicos de U.S que Toy R Us esta noticia: Meanwhile, Toys R Us has teamed with PieceMaker Technologies to pilot in- store 3D printing services in two of its US stores.The two sites are in the process of testing the relationship between consumers and bespoke toys with the PieceMaker Factory programme, allowing shoppers to create their own custom charms, key chains and more, all in-store.
Sigamos, en unos meses llegará a España , Neflix, la mayor plataforma de televisión a la carta. Entre sus posibilidades estará que el televidente pueda configurar listas personalizadas con sus contenidos preferidos, simplemente indicando sus gustos o intereses. El mensaje es claro: a partir de ahora usted puede encender su televisión y aparecerá sólo aquello que le gusta, y aparecerán muchos contenidos. La televisión se adapta a usted.
En el sector de la gran distribución alimentación, este jueves, en el CRMC Chicago (uno de los mayores eventos mundiales acerca del CRM), se abría la jornada con una ponencia llamada FROM MASS TO PERSONALIZATION, COSTCO´S . Aunque de este tema hablaré en otro post, ya que las nuevas tendencias en fidelización de clientes dan para uno o dos posts exclusividad. Pero los tiros van por el mismo sitio: cuanto más personalizadas sean las propuestas mayor éxito tienen.
Y vemos otros sectores que están apostando claramente por la personalización de sus productos, como puede ser las líneas aéreas, los hoteles y el retail banca . En el caso de las aerolíneas ,ha salido publicado hace poco un informe llamado “Future Traveller Tribes 2030: Building a more rewarding journey”, donde se describe cómo el concepto del viaje se trasformará antes de 2030 gracias al mejor uso de los datos del viajero, a las nuevas tecnologías y un mayor abanico de canales de venta. Cada vez se darán más los paquetes personalizados de productos y servicios El informe describe cómo durante los próximos años se llevará la experiencia del viajero hasta un nivel de personalización sin precedentes.
Podríamos tirarnos horas citando recientes ejemplos de grandes retailers, o sectores del retail, que están apostando por la personalización . Pero permítanme que hable de una serie de recientes estudios sobre el asunto que me han gustado bastante:
Según el último informe de Accenture sobre el tema (marzo 2015), los consumidores norteamericanos buscan una experiencia personalizada en sus compras .El informe indica qué les gusta de la personalización y qué no:
Otro estudio reciente, Connected Commerce de DigitasLBi, señala que unn 65% de los usuarios de todo el mundo dice que compra más, o con mayor frecuencia, cuando da con experiencias de compra personalizadas. En España, el 62% de los usuarios afirma que compra en sitios de e-commerce que ofrecen experiencias personalizadas. De éstos, un 51% reconoce que esta experiencia le incentiva para comprar más a menudo,mientras que un 46% responde que le hace comprar más.
Aberdeen Group en sus últimos estudios sobre la materia habla He leído un artículo muy bueno, de que el 75% de los consumidores les gustan las marcas que personalizan sus mensajes y ofertas a ellos
Recomiendo leer un estudio reciente de Accenture, sobre los pros y contras de la personalización en el Retail
Del colectivo al individuo, todos los retailers deberían hacer ese viaje.
Laureano Turienzo
procurementmadrid@hotmail,com
