La baja calidad del servicio hace perder más clientes que el precio

La rotación de clientes por esta causa es una oportunidad para las empresas en tiempo de crisis, según Accenture

Los clientes valoran más recibir un buen servicio que comprar barato. Esta es una de las conclusiones a las que llega una reciente encuesta publicada por la consultora Accenture. Según esta encuesta, hecha a más de 4.000 personas en ocho países diferentes, el 67% de los que respondieron cambiaron de empresa proveedora en el último año por no haber obtenido un buen servicio. Las expectativas de los compradores no hacen más que subir. Así, un tercio de los entrevistados dijeron que su nivel de exigencia había subido en el último año. Todos estos datos han provocado que la rotación de clientes haya aumentado, lo cual representa una oportunidad para las empresas en este momento de crisis, dice Accenture. Por países, son en los de las economías emergentes (China, India y Brasil) donde los compradores se muestran más exigentes. Por Raúl Morales.

El servicio, y no el precio, es lo que hace que las empresas pierdan clientes, según un estudio titulado “High Performance in the Age of Costumer Centricity”, publicado por la consultora Accenture. En él, se analiza el nivel de satisfacción de los clientes en ocho países diferentes.

Este estudio se basa en una encuesta llevada cabo a 4.100 compradores en ocho países de los cinco continentes. Mediante la encuesta, los clientes daban su opinión sobre la atención al cliente proporcionada a través de varías vías, como teléfono, correo electrónico, web corporativa, correo ordinario o chats online.

En total, dos terceras partes (67%) de quienes respondieron se cambiaron de empresa proveedora por haber recibido un servicio deficiente en diferentes sectores industriales. Este porcentaje era del 59% hace doces meses. Como consecuencia de esta subida, dice Accenture, se ha erosionado la fidelización media del cliente.

“Aunque la encuesta ha puesto de manifiesto un incremento en la rotación de clientes, esta situación proporciona una oportunidad para las empresas, especialmente en momentos económicos complicados”, comenta Woody Drigss, director de Accenture’s Customer Relationship Management, en un comunicado. “Llevar a cabo el duro trabajo de proporcionar una experiencia positiva al comprador, incluyendo un servicio que responda a sus expectativas, puede ser una distinción para las empresas, así como un modo de captar nuevos clientes”.

Menos importancia del precio

Por cuarto año consecutivo, el estudio de Accenture muestra que el precio del producto o el servicio que quieren adquirir tiene menos peso que el trato recibido por el proveedor. En concreto, sólo el 53% de los entrevistados cambiaron de proveedor después de haber encontrado ese producto a un precio más bajo.

En los Estados Unidos, este dato es especialmente significativo, ya que el 73% de los encuestados afirmaron haber cambiado de proveedor debido a un mal servicio, frente al 47% que lo hicieron después de haber encontrado un precio mejor.

El estudio también revela que las expectativas de los compradores no dejan de crecer. Así, cerca de un tercio (un 31%) de los entrevistados afirmó que su nivel expectativas respecto al servicio había aumentado en los últimos 12 meses. Además, un 52% lo describió como “superior” a hace cinco años.

Los clientes son aún más rigurosos en los países emergentes como China, India y Brasil, donde muchas empresas están intentado sacar partido de su tirón económico. El 60% de los entrevistados en esos países dijeron que sus expectativas de calidad en el servicio son hoy en día mayores que hace un año; y el 84% afirmó que ahora necesitan recibir mejor servicio que hace un lustro.

Las expectativas de los clientes se cumplen con menos frecuencia en estos países emergentes. En China, se ha producido un importante declive de la capacidad de las empresas para responder a esas expectativas. Únicamente el 32% de los compradores chinos están satisfechos, frente al 70% del año pasado.

Además, este informe muestra que los clientes ni olvidan ni perdonan a una empresa que ha fallado a la hora de satisfacer sus expectativas. El 20% de los encuestados reportaron que dejarían inmediatamente una empresa si ésta le ofrece un servicio pobre. Este porcentaje era del 13% hace doce meses.

Educados y a tiempo

Hay cuatro aspectos relacionados con la atención al cliente que irritan especialmente y que son clave para hacer que se cambie de proveedor.

En primer lugar, valoran mucho el hecho de que los comerciales o las personas encargadas de ofrecer este servicio sean educados y amistosos. Asimismo, consideran que, sin importar de qué producto o servicio se trate, éste debe resolverse a tiempo y en los plazos establecidos.

Por otro lado, la mayor parte de los encuetados dijeron que para ellos era muy importante que el comercial se involucrara personalmente en la resolución del asunto. Además, consideraban la importancia de la disponibilidad horaria de la atención al cliente.

Finalmente, Accenture advierte que los clientes tienen más posibilidades de cambiar de empresa si han de esperar mucho tiempo después de hacer una petición a atención al cliente o cuando algunas políticas de su proveedor le impiden algo.

El número de clientes que usan todo tipo de canales de servicio se ha incrementado en el último año. El teléfono sigue siendo la opción preferida por la mayoría (un 85%), pero llama la atención el uso creciente de otros canales de comunicación, como el correo electrónico, la web corporativa, las cartas y los chats online.

En cualquier caso, el nivel de satisfacción en todos ellos ha caído en el último año, salvo en el caso de los chats online. El 43% de los entrevistados dijo sentirse satisfecho con el servicio recibido a través de este medio, un 30% más que hace doce meses.
ADMINISTRACION DE LA CADENA DE ABASTECIMIENTO, MONTAJE Y OPERACION DE TIENDAS Y SUPERMERCADOS, INVESTIGACION DE MERCADOS CUALITATIVA Y CUANTITATIVA.
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Ignacio Gómez Escobar
ESTRATEGA EN MERCADEO
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¡Segmentar para triunfar!

 

El servicio al cliente debe ser un área estratégica de la empresa.

 

01/04/2010

La segmentación mediante el uso del Scoring es una forma de reducir costos y aumentar la eficacia en las estrategias de ventas, mercadeo y servicio al cliente. Opinión de Luis Fernando Botero C.

A través de estas columnas hemos insistido en la necesidad para las empresas de valorar la base de clientes y hemos aludido a ello desde diferentes perspectivas. La segmentación de los clientes es necesaria para priorizar y soportar las estrategias de ventas, para darle una mayor garantía de eficiencia y eficacia a las campañas de mercadeo, para entregar mensajes diferenciados a cada cliente según su valor para la compañía.

No se puede negar que en la medida que los mensajes tengan una dirección más personalizada, tendrán mayor posibilidad de impactar positivamente al cliente y además, la recordación del mismo y su referencia a los amigos, vecinos o compañeros será mayor. También la segmentación de los clientes tiene que ver fuertemente con las actividades de servicio porque permiten a los funcionarios de cara al cliente entregar respuestas adecuadas a sus expectativas, generar experiencias de cliente de mayor impacto para ellos, dan poder a los funcionarios para tomar decisiones y entregar respuestas acordes con lo que el cliente vale; porque en función del valor del cliente, el funcionario tiene que reaccionar ante sus reclamos, quejas o peticiones, adoptará posiciones y responderá ante las intenciones de retiro del cliente a fin de preparar propuestas de alto contenido y valor para que no se produzca su deserción.

Desde el punto de vista del cliente siempre es necesario tener presente que éste busca reconocimiento de parte de su proveedor y lo exige como parte de su lealtad y por ello, la valoración de su vínculo con la empresa es necesario para hacérselo saber y poder expresarle los derechos con que cuenta por el hecho de ser un cliente de alto valor, las exigencias que podrá hacerle a la empresa y por los cuales ella siempre responderá. Será posible prestar un servicio excelente con actividades y propuestas diferenciadas acordes con su valor y en relación a ellas, se irá ganando posición en la mente del consumidor para aumentar su imagen de marca de manera simple y de bajo costo.

Existen muchas formas de segmentar, que van desde las simples relacionadas con el valor de las compras del clientes cada período determinado, la lealtad del cliente medida en términos de su permanencia, la utilidad que genera el cliente en sus compras históricas, la cantidad de productos del portafolio que el cliente adquiere a la empresa, la frecuencia de sus compras o visitas a los puntos de venta, etc. También se puede segmentar a los clientes según variables socio-demográficas como edad, sexo, estrato, profesión, estado civil. Existen otras formas que valoran a los clientes por sus actitudes; los que se quejan, los que visitan, los que compran o no, los que critican, sugieren, aportan y construyen, etc.

Daemon Quest, una firma española especializada en marketing de clientes nos sugiere un tipo de segmentación definido a partir de la valoración de los clientes por su estilo de vida y surgen definiciones como: DINK – doble ingreso, sin hijos (double income, no kids) – que compaginan lujo y descuentos; DISK – por doble ingreso, varios hijos (double income, several kids – que gastan en tecnología; SINO – por ingreso sencillo, sin obligaciones ( single income, no obligations) – quienes dedican el 40% a ocio y turismo; LAT – por “live apart together” o que son parejas que no viven juntas – que gustan de restaurantes, teatro y decoración, vestuario; BOBO – por burgueses y bohemios – que disfrutan de un estilo de vida fresco y sibarita; SIMPLIFIERS – por jóvenes y adinerados – que gastan en carros lujosos, apartamentos costosos y su debilidad es mostrar su poderío económico.

Pero existe una tecnología que garantiza una valoración de los clientes con una mirada de 360° sobre el mismo. SCORING es el término con que se conoce y es utilizada con mucha intensidad por las entidades financieras en la evaluación de los clientes nuevos, para medir los riesgos de cartera; por las empresas de telecomunicaciones para la aceptación de clientes nuevos, medir los riesgos de cartera, la propensión a comprar más productos de su portafolio, la probabilidad de deserción del cliente y los riesgos de fraude.

El score es un modelo estadístico que predice la probabilidad de ocurrencia de un determinado evento para un sujeto de quien se conocen una multitud de informaciones socio-demográficas, de actitud, comportamiento, etc. Se pueden analizar históricamente 150 ó 200 variables del mismo sujeto y de acuerdo a ello, concluir probabilidades de permanencia, propensión a comprar, a defraudar, a pagar oportunamente o no, etc.

Vale la pena que las empresas analicen más a fondo esta tecnología del scoring para segmentar su base de clientes y de acuerdo a sus resultados diseñar estrategias de relacionamiento uno a uno con sus clientes y así conseguir diferenciarse de la competencia y afrontar con éxito los retos de la globalización. Cualquier inversión que se haga en esta tecnología repercutirá indiscutiblemente en una aproximación a los clientes mucho más certera y si la empresa logra montar una matriz de segmentación que reúna en una sola clasificación a los clientes según su probabilidad de pago oportuno o no, la propensión a consumir más productos de su portafolio y la mayor o menor probabilidad de retiro; logrará una segmentación de altísima posibilidad de éxito en el relacionamiento con sus clientes.

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