¡Segmentar para triunfar!

 

El servicio al cliente debe ser un área estratégica de la empresa.

 

01/04/2010

La segmentación mediante el uso del Scoring es una forma de reducir costos y aumentar la eficacia en las estrategias de ventas, mercadeo y servicio al cliente. Opinión de Luis Fernando Botero C.

A través de estas columnas hemos insistido en la necesidad para las empresas de valorar la base de clientes y hemos aludido a ello desde diferentes perspectivas. La segmentación de los clientes es necesaria para priorizar y soportar las estrategias de ventas, para darle una mayor garantía de eficiencia y eficacia a las campañas de mercadeo, para entregar mensajes diferenciados a cada cliente según su valor para la compañía.

No se puede negar que en la medida que los mensajes tengan una dirección más personalizada, tendrán mayor posibilidad de impactar positivamente al cliente y además, la recordación del mismo y su referencia a los amigos, vecinos o compañeros será mayor. También la segmentación de los clientes tiene que ver fuertemente con las actividades de servicio porque permiten a los funcionarios de cara al cliente entregar respuestas adecuadas a sus expectativas, generar experiencias de cliente de mayor impacto para ellos, dan poder a los funcionarios para tomar decisiones y entregar respuestas acordes con lo que el cliente vale; porque en función del valor del cliente, el funcionario tiene que reaccionar ante sus reclamos, quejas o peticiones, adoptará posiciones y responderá ante las intenciones de retiro del cliente a fin de preparar propuestas de alto contenido y valor para que no se produzca su deserción.

Desde el punto de vista del cliente siempre es necesario tener presente que éste busca reconocimiento de parte de su proveedor y lo exige como parte de su lealtad y por ello, la valoración de su vínculo con la empresa es necesario para hacérselo saber y poder expresarle los derechos con que cuenta por el hecho de ser un cliente de alto valor, las exigencias que podrá hacerle a la empresa y por los cuales ella siempre responderá. Será posible prestar un servicio excelente con actividades y propuestas diferenciadas acordes con su valor y en relación a ellas, se irá ganando posición en la mente del consumidor para aumentar su imagen de marca de manera simple y de bajo costo.

Existen muchas formas de segmentar, que van desde las simples relacionadas con el valor de las compras del clientes cada período determinado, la lealtad del cliente medida en términos de su permanencia, la utilidad que genera el cliente en sus compras históricas, la cantidad de productos del portafolio que el cliente adquiere a la empresa, la frecuencia de sus compras o visitas a los puntos de venta, etc. También se puede segmentar a los clientes según variables socio-demográficas como edad, sexo, estrato, profesión, estado civil. Existen otras formas que valoran a los clientes por sus actitudes; los que se quejan, los que visitan, los que compran o no, los que critican, sugieren, aportan y construyen, etc.

Daemon Quest, una firma española especializada en marketing de clientes nos sugiere un tipo de segmentación definido a partir de la valoración de los clientes por su estilo de vida y surgen definiciones como: DINK – doble ingreso, sin hijos (double income, no kids) – que compaginan lujo y descuentos; DISK – por doble ingreso, varios hijos (double income, several kids – que gastan en tecnología; SINO – por ingreso sencillo, sin obligaciones ( single income, no obligations) – quienes dedican el 40% a ocio y turismo; LAT – por “live apart together” o que son parejas que no viven juntas – que gustan de restaurantes, teatro y decoración, vestuario; BOBO – por burgueses y bohemios – que disfrutan de un estilo de vida fresco y sibarita; SIMPLIFIERS – por jóvenes y adinerados – que gastan en carros lujosos, apartamentos costosos y su debilidad es mostrar su poderío económico.

Pero existe una tecnología que garantiza una valoración de los clientes con una mirada de 360° sobre el mismo. SCORING es el término con que se conoce y es utilizada con mucha intensidad por las entidades financieras en la evaluación de los clientes nuevos, para medir los riesgos de cartera; por las empresas de telecomunicaciones para la aceptación de clientes nuevos, medir los riesgos de cartera, la propensión a comprar más productos de su portafolio, la probabilidad de deserción del cliente y los riesgos de fraude.

El score es un modelo estadístico que predice la probabilidad de ocurrencia de un determinado evento para un sujeto de quien se conocen una multitud de informaciones socio-demográficas, de actitud, comportamiento, etc. Se pueden analizar históricamente 150 ó 200 variables del mismo sujeto y de acuerdo a ello, concluir probabilidades de permanencia, propensión a comprar, a defraudar, a pagar oportunamente o no, etc.

Vale la pena que las empresas analicen más a fondo esta tecnología del scoring para segmentar su base de clientes y de acuerdo a sus resultados diseñar estrategias de relacionamiento uno a uno con sus clientes y así conseguir diferenciarse de la competencia y afrontar con éxito los retos de la globalización. Cualquier inversión que se haga en esta tecnología repercutirá indiscutiblemente en una aproximación a los clientes mucho más certera y si la empresa logra montar una matriz de segmentación que reúna en una sola clasificación a los clientes según su probabilidad de pago oportuno o no, la propensión a consumir más productos de su portafolio y la mayor o menor probabilidad de retiro; logrará una segmentación de altísima posibilidad de éxito en el relacionamiento con sus clientes.

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Ignacio Gómez Escobar
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