Desarrolla tu marca acompañando a tu consumidor

24/10/2017

En un contexto de slow growth para FMCG, marcas de diferentes categorías se ven obligadas a encontrar nuevas fuentes de crecimiento. Algunas de ellas logran ser exitosas explorando nuevos territorios apuntando a nuevos momentos de consumo. En el caso de marcas de alimentos y bebidas, las ocasiones para conectarse con los consumidores no solo están disponibles dentro del hogar, sino también cada vez más se encuentran fuera de casa y, viceversa dependiendo del posicionamiento actual de la marca.
Durante todo el día los consumidores les dan a las marcas incontables oportunidades de ser elegidas, pero al mismo tiempo, un número cada vez mayor de compañías se están uniendo al juego, haciendo que las líneas y barreras que existían se vuelvan borrosas. Tomemos como ejemplo Starbucks y Juan Valdez: dos compañías completamente diferentes que cambiaron la manera en que todos tomamos café on the go, y que ahora están tratando de entrar a los hogares al estar presentes en el canal moderno.

Si tu marca pretende ser exitosa, comprender las elecciones de los consumidores a lo largo del día es algo clave. Si tu ‘zona de confort’ actualmente está ‘dentro del hogar’, migrar fuera es obligatorio.

Hay 4 hechos que comprueban la relevancia del consumo out of home:

Todos comemos o bebemos fuera de casa por lo menos dos veces a la semana en promedio, siendo los mayores de 17 años los shoppers más frecuentes.
Un 40% de las ocasiones de alimentos y bebidas ocurren fuera de casa.
A pesar de que México tiene un 60% más de ocasiones que Brasil (108 vs 68 por año), los brasileños gastan el doble en cada ocasión (USD 3.8 vs 1.9).
Como resultado, el mercado brasileño OOH duplica el mexicano: 11 mil millones de dólares vs 6 mil millones USD en los últimos 12 meses.

Debido a su alcance y tamaño, el mercado out of home significa una gran oportunidad de crecimiento para las marcas. Sin embargo, migrar de dentro a fuera del hogar exige un cambio en nuestra mentalidad: no se trata solamente de pensar en la estrategia de tu marca dentro de una categoría, sino de su papel dentro de un momento específico de consumo como factor clave #1.
Los elementos que definen la decisión detrás de todo momento de consumo son 5. Todos ellos están profundamente conectados e incluso algunos dependen de los demás. Lo que es más importante, mientras nosotros podemos influenciar algunos de estos factores, otros son definidos por los consumidores. Teniendo esto en cuenta, es importante entender cada uno de estos elementos para poder lograr la atención (y ganar la decisión) de nuestros consumidores.

Puede ser que esta perspectiva sea demasiado teórica o incluso demasiado obvia, así que probamos su relevancia a través de dos ejemplos que muestran este comportamiento subyacente.

Dependiendo del momento de snacking, tu oportunidad de negocio podría incrementar un 30% ya sea por la mañana o por la tarde (US 1.76 vs 1.38). Si bien estas 2 ocasiones pueden parecer similares, las categorías principales son en realidad bien diferentes, ya que cada momento es impulsado por diferentes motivaciones.

Mientras que la cena en casa está destinada a compartirse, la decisión de almorzar fuera de casa se basa completamente en el deseo de los consumidores. Los diferentes tamaños de empaques se vuelven relevantes en cada momento.

Entender lo que sucede en cada momento debe ser la base de tu estrategia. Como partners, nosotros también exploramos nuevos territorios y expandimos nuestra visión, conectándonos con tus consumidores más valiosos a lo largo de todo el día, saliendo de sus hogares y yendo a donde quieran llevarnos.