Segmentación y compras online en el mundo multipantalla

Segmentación y compras online en el mundo multipantalla

Por César Pérez Carballada

Recientemente publicamos un análisisdel fenómeno que está transformando la forma en que consumimos medios audiovisuales: la multipantalla, es decir, el consumo múltiple en 4 pantallas (TV, PC/potátil, móvil y tabletas).

Un estudio realizado por Google e Ipsos en EE.UU. (1) confirmó que el 90% del consumo total de medios se realiza en una de esas 4 pantallas (el 10% restante se divide entre todos los demás medios, como la radio, las revistas, periódicos, etc.) y en lo que se respecta al uso combinado de pantallas se pueden observar dos tipos diferenciados: uso secuencial y uso simultáneo.

El uso secuencial es aquel en el cual iniciamos una tarea o actividad en un dispositivo pero la completamos más tarde en otro mientras que el uso simultáneo se da cuando usamos más de un dispositivo a la vez, de forma “multi-tasking” -cuando se trata de actividades no relacionadas entre sí- o “complementaria” –cuando se trata de actividades relacionadas.

SEGMENTACIÓN DEL CONSUMIDOR

El consumo de contenido en varias pantallas en paralelo genera nuevas oportunidades y desafíos para los ejecutivos de marketing, ya que este tipo de comportamiento presenta cierta particularidades diferentes del consumo individual en una sola pantalla.

Como hacemos con cada acción de marketing, si vamos a incursionar en estos puntos de contacto “multipantalla” debemos primero segmentar el mercado. Eso nos permitirá entender a los diferentes consumidores y cuantificar el tamaño de cada oportunidad.

Un estudio realizado por Microsoft en 5 países (2) encontró que, si consideramos los diferentes hábitos de las personas al interaccionar en el mundo “multipantalla”, encontraremos 4 tipos de segmentos. En el siguiente gráfico podemos ver esos 4 segmentos, según su uso sea simultáneo o secuencial (eje vertical), y según sea en actividades relacionadas o no relacionadas entre sí (eje horizontal).

El más grande de los segmentos es el “pastoreo de contenido” con el 68% de los usuarios. Estos consumidores realizan actividades en una pantalla, por ej. ver una serie de TV mientras llevan a cabo otra actividad simultánea no relacionada en otra pantalla como enviar un email con el móvil. Este comportamiento es el mayoritario, y podría utilizarse para un mejor “targeting”, por ejemplo si la TV reconociera el contenido que el usuario está consumiendo y se sincronizara con el móvil en tiempo real, podría ofrecer anuncios personalizados en la segunda pantalla o enviar al móvil notificaciones con cupones de descuento relacionado con el contenido de la TV.

Entre aquellos consumidores que utilizan las pantallas de forma simultánea para realizar actividades relacionadas podemos distinguir dos tipos: el “navegante de investigación” y el “navegante social”. El primer grupo, compuesto por el 57% de los usuarios, representa a aquellas personas que mientras consumen contenido en un dispositivo buscaninformación relacionada en otro dispositivo, por ejemplo, al ver una película en la TV aparece un actor que nos es familiar y buscamos en una tableta en qué otras películas ha actuado, mientras la película sigue su curso en la TV. El segundo grupo está integrado por aquellos consumidores que utilizan un dispositivo para socializar el contenido que están consumiendo en el otro dispositivo, por ej. publicando comentarios en su cuenta de Twitter sobre la entrega de premios que se está mirando en la TV.

Estos dos grupos son los que presentan la mayor oportunidad para los ejecutivos de marketing ya que permiten mover de forma proactiva a un consumidor de un dispositivo a otro. Ejemplos reales que ya se están testeando en EEUU incluyen a un fabricante de coches que esponsorea una serie en TV y cuando un consumidor está viendo la serie mientras sostiene un móvil o tableta en su manos, ambos dispositivos se sincronizan automáticamente lo cual le permite acceder a contenido extra en la segunda pantalla, con material no incluido en el montaje final así como a trivias e información especial sobre los protagonistas, todo ampliamente promocionado por la marca del fabricante de coches.

Finalmente está el “viajero cuántico” que se mueve de forma secuencial entre dispositivos para continuar una actividad relacionada, por ej. al mirar en el móvil por la mañana camino al trabajo un producto que quiere comprar, se envía un email a sí mismo con la información del producto y completa la compra en el PC por la noche en casa. Para estos casos, la oportunidad radica en facilitar este traspase entre dispositivos, por ej. guardando la pantalla y la historia de navegación del browser para ser recuperado más tarde en otro dispositivo.

Estos números comprueban que el uso simultáneo no relacionado es hoy en día la actividad más popular, pero el uso simultaneo de actividades relacionadas, ya sean en actividades individuales o sociales, está creciendo rápidamente y ya cubre a más de la mitad del mercado.

LA COMPRA EN MULTI-PANTALLAS

Una mención especial merecen las compras online multipantalla.

Las compras online ya tienen un fuerte componente impulsivo, de hecho, el 58% de las compras realizadas en el laptop/PC son por impulso (no planeadas), pero esa característica es aún mayor en los móviles, donde el 81%de las compras son por impulso (1). Si a esta realidad le sumamos el potencial del uso multi-pantalla, tomamos consciencia del impacto que este nuevo comportamiento del consumidor puede tener en las ventas online.

En este contexto el uso secuencial es sumamente importante ya que el 67% de los consumidores que compran online, inician la actividad en un dispositivo pero la terminan en otro. Tal como una consumidora explica en el estudio realizado por Google(1): “usualmente reviso en mi móvil si el producto está disponible en su website, y lo compro más tarde cuando llego a casa porque me siento más cómoda y además puedo ver si tienen más productos que quiero agregar a la compra”.

En este uso secuencial, la compra típicamente se comienza en el móvil (65% de los casos) y se finaliza más tarde en el laptop/PC (61%), aunque uno de cada cuatro consumidores sigue el trayecto inverso iniciando la compra en una laptop/PC para luego finalizarla en el móvil.

Una empresa sin una fuerte presencia en los móviles perderá gran parte de las potencial ventas online y aquellas empresas que no tengan bien engrasada su presencia a través de estos dispositivos (facilitando la experiencia de transición entre ellos) verán como pierden ventas mientras sus competidores les roban cuota de mercado.

*****

La realidad “multipantalla” ya se encuentra entre nosotros. Varias empresas ya están testeando esta nueva realidad para identificar qué funciona y determinar cómo aprovechar mejor su potencial. Estas empresas pioneras serán las que dominen ese espacio, y si su empresa no se encuentra entre ellas, probablemente le deje el campo libre a la competencia.

                                     


Comparta aquí su opinión con los demás lectores de Marketísimo



Fuentes:
(1) “The new multi-screen world: understanding cross-platform consumer behavior”, Google, Ipsos, EEUU, studio cuali-cuantitativo, n=1.611, Agosto 2012
(2) Microsoft Advertising, Ipsos OTX Quantitative Research, March 2013, n=3586 (Aus 499, Brazil 545; Canada 505; UK 1002; US 1035)


___________________________________________________________


- Suscríbase al reader o reciba los artículos por correo 
- Enviar este artículo por email

Autor: César Pérez Carballada
Artículo publicado en http://www.marketisimo.com/

Se duplica la clase media en Colombia

Se duplica la clase media en Colombia

in

El grupo pasó del 15 al 28 por ciento de la población colombiana en una década.

La propagación de supermercados tipo Éxito, la renovación permanente de la tecnología celular, la oferta de carros sin cuota inicial, y las rifas y remates que promueven el comercio no se han incrementado por coincidencia. Son mercados que le apuntan a un mismo objetivo: el consumidor de la clase media, un grupo social que, en una década, no solo se duplicó sino que cambió sus patrones de consumo por el hecho de contar ahora con mejores ingresos y facilidades de crédito.

Según un estudio realizado por Alejandro Gaviria, decano de Economía de la Universidad de los Andes, junto con otros autores -por petición del Departamento Nacional de Planeación-, entre el 2002 y el 2011, la clase media pasó de representar el 15 por ciento a ser el 28 por ciento del total de la población colombiana, es decir, cerca de dos millones de nuevos hogares colombianos se incorporaron al grupo en ese lapso.

Las estimaciones de Gaviria apuntan a que, en el 2012, la cifra llegará al 30 por ciento, lo que representa 13,8 millones de personas, frente a los 16,5 millones de pobres y 1,38 millones de ricos que hay en la actualidad.
Esta franja social para algunos sigue siendo inexistente por la vulnerabilidad que tiene, especialmente de bajar de nivel socioeconómico.

Más aún cuando el bienestar de la clase media se apuntala en el crédito de consumo. "En el estudio se ve que los ingresos han crecido, es decir, hay un sustento real, pero eso ha sido amplificado por una expansión del crédito, principalmente el de consumo, que creció por encima del 30 por ciento en los últimos años. Eso es preocupante. Ya le pasó a Brasil. Ellos acaban de frenar en seco la economía porque hubo un crecimiento insostenible en el crédito de los hogares", dice Gaviria.

José Antonio Ocampo, profesor de la Universidad de Columbia, en Nueva York, estima que el incremento de la clase media en el país no es tan endeble como para retroceder. "Yo sí creo que el crecimiento de la clase media se ha dado como un proceso sostenible. Pero, hay que tener cuidado con el concepto, que en muchos casos se refiere a hogares con relativos bajos ingresos y alto riesgo de caer en la pobreza".

En el estudio titulado 'Movilidad social en Colombia', en el que el tema de la clase media es apenas uno de los capítulos, las personas con ingresos mensuales entre dos y 10 millones de pesos son las pertenecientes a ese grupo social.

"Todos los rangos que se establecen para las mediciones son arbitrarios, pero se tienen que hacer. En este caso, los rangos de ingresos fueron adoptados por el Banco Mundial. Hogares con ingresos entre 10 y 50 dólares diarios por habitante aplican para la clase media de los países con los que necesitamos compararnos".

Hay amenazas

En relación con dos países representativos de la región, Chile y México, la clase media en Colombia sigue siendo chica, según el estudio. "Algo bueno ha pasado en el país, independientemente de lo que hayan hecho los ministros de Hacienda. En el fondo, son vientos de la economía mundial. Pero hay que tener en la mira que en Chile, la clase media supera el 50 por ciento y en México, el 40. La pobreza en el primer país es de 7,1 por ciento, en México de 17,4, en Colombia de 37,1 por ciento".

Adicionalmente, agrega Gaviria, en el país existen amenazas para este grupo social. "Tenemos una economía que se puede parar; una Dian que quiere 'abrochar', entre otras medidas, a la clase media, a través de la reforma tributaria; un país que crece por el petróleo, con una industria cambiante que en 1991 exportaba 30 millones de dólares en calzado y ahora solo un millón, y una informalidad laboral entre el 50 y el 60 por ciento".

La clase de más empuje ha sido la 'tropa' que impulsa la economía

Así lo sostiene Camilo Herrera, director de la firma Raddar. "Mucho se lo debemos a los esquemas de cubrimiento de los bancos, a la cobertura en salud y educación en el país, y al cambio en la estructura laboral, porque pasamos de una mano de obra no calificada, dedicada al campo en los 50, a una que se dedica a las construcción de las ciudades.

Para Alejandro Gaviria, "esta es una clase que se caracteriza porque, al pasar el umbral de ingreso, no consume un poquito más, sino que dispara el consumo".

Incrementan sus compras

En la medida en que crece la clase media, las compras en almacenes del Grupo Éxito también aumentan. Voceros de este grupo indican que la adquisición de bienes durables pasó del 7 al 25 por ciento de su gasto mensual, del 2011 a 2012. Su gasto, en un 52 por ciento, es para alimentos; 16, en textiles; 25, en durables y 6, en hogar.

Hasta informales, con más ingreso

Según el viceministro de empleo y pensiones, Mauricio Olivera, "los ingresos de los informales crecieron en términos reales 27,5 por ciento, mientras que los de los formales lo hicieron en 6,3 por ciento. No obstante, los ingresos medianos de los formales corresponden al doble de los ingresos medianos de los informales".

MARTHA MORALES MANCHEGO

Redacción de Economía y Negocios

EXPERTO EN LOGÍSTICA Y RETAIL. igomeze@gmail.com www.igomeze.blogspot.com igomeze@une.net.co +57 3014152370 COLOMBIA - SURAMERICA

Retail

Próxima tienda Prada en el Paseo de Gracia en Barcelona

Lujo, un nicho para los operadores del retail

Las tiendas especializadas concentran el 30 % del sector que crecerá un 8 % en 2011

Por Alicia Davara

Más artículos de este autor

Última actualización 24/10/2011@05:01:43 GMT+1

Fuerte crecimiento en China. También en Rusia, Brasil y Medio Oriente, en Estados Unidos y Europa en este año 2011. El mercado del lujo prevé finalizar el año con un valor de 185 millones de euros, muy por encima de los 172 millones de euros conseguidos en 2007. China representará la mitad del crecimiento del negocio, hasta concentrar más del 40% de este mercado (en 2010 ya se haría con el 15 %) desplazando a Japón como líder del segmento. Atención al dato. Crecen más las ventas de las pequeñas tiendas especializadas. En España, algunos operadores preparan nuevos modelos. En la imagen, próxima tienda de 1.200 m2 en el Paseo de Gracia de Barcelona. Solo un ejemplo.

El anuncio de la prevista expansión de Tiffany & Co por Europa empezando por la República Checa donde abrirá su primera tienda en Praga en 2012, es reflejo del buen momento vivido por el mercado del lujo. Con sede en Nueva York, la emblemática y lujosa cadena de joyería estaba presente en Moscú desde hace años con actividad mayorista. La expansión futura viene precedida de su entrada agresiva en América Latina y China y su crecimiento excepcional, un 25 % en el último trimestre.

Tiffany & Co se une así al buen momento que se estima vivirá el mercado de productos de lujo en los próximos años una vez iniciado en 2011 el despegue definitivo. En la campaña navideña de 2010 se vieron los primeros síntomas. Después de dos años de caída, con 17 millones menos facturados entre 2008 y 2009, las ventas navideñas en 2010 supusieron para los productos de lujo un 14 % de aumento respecto la campaña anterior. Son datos del Estudio de Mercado Mundial de Lujo de la consultora especializada Bain & Company, coincidentes con otros estudios que analizan al consumidor futuro de artículos de lujo.

Destaca el crecimiento de las tiendas especializadas, que concentran ya el 30 % de las ventas globales y crecieron en ventas un 14% en 2010, más del doble de lo que lo hicieron los grandes almacenes y las tiendas mayoristas. Un 20 % de las tiendas de ropa, accesorios, marroquinería, calzado, joyas, perfumes y cosmética han crecido por encima de los dos dígitos. En concreto, la moda cerrará el año con un incremento del 8% (9% masculina; 7% femenina), mientras que la perfumería y la cosmética aumentarán sus ventas un 3%, especialmente en China y Brasil. Los zapatos y artículos de piel, crecerán un 13%, joyas y los relojes, lo hicieron en un 18%

China, un consumo diferente dentro y fuera 

Aumento de los salarios y una clase media de casi 455 millones de personas augura un potencial enorme al lujo en China. Con un consumo diferente, centrado principalmente en los signos externos. Ropa y accesorios, junto a coches y viajes al extranjero definen la evolución de productos de marcas como Apple, Rolex, Louis Vuitton, Gucci, Prada Cartier, que cuentan con una buena parte de las 811 tiendas de lujo existentes en el país asiático, de ellas 130 en la ciudad de Beijing y en las ciudades costeras, donde vive la mayor parte de la clase alta.

Todas con producciones exclusivas para un consumidor joven (la media es de 15 años menos que en el consumidor del lujo europeo) y hombre que de media posee ya tres coches y cuatro relojes de lujo, consumo reflejado en la evolución de las grandes marcas. De hecho, las ventas en China representan el 18% en Gucci, el 11 % en Hermés y el 14% en Bulgari. Es lo que denomina la consultora el paso del “hecho en China a fabricado para chinos”. Sin olvidar los viajes al extranjero al que se sumarán 57 millones de ciudadanos chinos con expectativas de gasto de más de 55.000 millones de $.

Además de China, los países europeos y de América Latina son un buen foco de crecimiento futuro para los productos del lujo. En Europa el crecimiento esperado es de un 7 % , con aún mayor valor en Rusia (hasta el 10 %). En América, Brasil permanecerá en cabeza en las previsiones. Por su parte Estados Unidos continuará como primera potencia mundial del lujo mientras en Japón se espera un descenso del 7 %.

EXPERTO EN LOGÍSTICA Y RETAIL. Contactos en: igomeze@une.net.co igomeze@gmail.com www.igomeze.blogspot.com igomeze@une.net.co COLOMBIA - SURAMERICA