Ignacio Gómez Escobar

Marketísimo: El fin de la innovación en el marketing El fin de la innovación en el marketing Por César Pérez Carballada Es difícil establecer exactamente cuándo nació el marketing (probablemente hace milenios, junto con el comercio) pero la palabra ‘ marketing ’ comenzó a tener el significado actual hace unos pocos siglos y no fue hasta 1897 que recibió su acepción actual ( 1 ). Desde principios del siglo pasado el marketing evolucionó hasta alcanzar una idea abarcadora, incluyendo otros conceptos como publicidad, promociones, distribución, investigación de mercado, posicionamiento y gestión de marcas. Una forma de ver  el crecimiento del ‘marketing’  como concepto es analizar la cantidad de veces que la palabra ‘marketing’ aparece anualmente en los libros publicados desde 1800s hasta el presente. Eso es precisamente lo que muestra el siguiente gráfico. Ese gráfico se basa en Google Books. Google a escaneado más de 25 millones de libros  ...

El centro de gravedad de la marca: ¿qué es y cómo se usa? Por César Pérez Carballada Cuando las empresas comienzan, típicamente tienen una línea de productos simple concentrada en un cierto rango de precios. Si son exitosas, generalmente expanden el catálogo de productos a otros rangos de precio y, para ello, usualmente utilizan la misma marca. Esta  extensión vertical  (también llamada “extensión de línea”) puede ser en cualquier dirección: la empresa penetra primero la gama alta y luego se extiende hacia abajo para generar volumen o la empresa ingresa a la categoría en las gamas bajas para luego expandirse hacia arriba buscando mejores márgenes de beneficio. En el primer caso (moverse  hacia abajo ), la marca se posiciona inicialmente como premium, logrando reconocimiento y altos márgenes para luego utilizar su “brand equity” (significado simbólico) para lanzar productos más baratos, usufructuando el “efecto halo” (”halo effect”): al promocionar el produc...

Marketísimo Branding emocional para marketeros racionales Por César Pérez Carballada Guardar Por más que nos guste pensar que somos seres racionales, la verdad es que las emociones tienen un rol crítico en cómo los seres humanos tomamos decisiones. El premio nobel Herbert Simon probablemente lo expuso más claramente cuando escribió en 1983: “para tener algo que se asemeje a la teoría completa de la racionalidad humana, tenemos que entender el rol que las emociones juegan en ella” (1)(2). Desde entonces, numerosos investigadores han confirmado el rol de las emociones en la toma de decisiones. Un famoso ejemplo es el del neurólogo Antonio Damasio (3) quien llevó a cabo observaciones clínicas con víctimas de trauma cerebral: el daño físico en el lóbulo frontal resulta en una reducción significativa en la habilidad de las víctimas para sentir emociones (mientras que deja sus otras funciones cognitivas mínimamente afectadas) lo cual disminuye fuertemente su capacidad...

Marketísimo: ¿Qué puede decirnos el pasado de la publicidad sobre su futuro? (Parte 2) ¿Qué puede decirnos el pasado de la publicidad sobre su futuro? (Parte 2) Por César Pérez Carballada Este es el segundo post de la serie. En la  primera parte , analizamos la evolución de la publicidad durante los últimos 80 años y cómo los ejes de la competencia han cambiado  de “alcance” a “relevancia” . Ahora analizaremos el futuro de los medios y la publicidad. TENDENCIAS DE LA PUBLICIDAD: PRESENTE Y FUTURO Para determinar el desempeño futuro de la publicidad, debemos considerar 3 tendencias relevantes: (1) Desequilibrio entre el consumo de medios y la inversión publicitaria  La inversión publicitaria debería ser  proporcional  (si todas las demás variables son constantes) al consumo de medios. Por ejemplo, si los consumidores pasan 30% de su tiempo mirando TV, los anunciantes deberían invertir 30% de su presupuesto en TV. Desde ya que el im...