Marketísimo: El fin de la innovación en el marketing

Marketísimo: El fin de la innovación en el marketing

El fin de la innovación en el marketing

Por César Pérez Carballada

Es difícil establecer exactamente cuándo nació el marketing (probablemente hace milenios, junto con el comercio) pero la palabra ‘marketing’ comenzó a tener el significado actual hace unos pocos siglos y no fue hasta 1897 que recibió su acepción actual (1).

Desde principios del siglo pasado el marketing evolucionó hasta alcanzar una idea abarcadora, incluyendo otros conceptos como publicidad, promociones, distribución, investigación de mercado, posicionamiento y gestión de marcas.

Una forma de ver el crecimiento del ‘marketing’ como concepto es analizar la cantidad de veces que la palabra ‘marketing’ aparece anualmente en los libros publicados desde 1800s hasta el presente. Eso es precisamente lo que muestra el siguiente gráfico.




Ese gráfico se basa en Google Books. Google a escaneado más de 25 millones de libros (2), lo que representa casi el 19% de todos los libros publicados en la historia de la humanidad (3), pasándolos a texto con software OCR y codificando, entre otros datos, el año de publicación.

Esto nos permite buscar palabras específicas y ver su frecuencia de aparición en esos libros. Si calculamos la cantidad de libros de contienen la palabra ‘marketing’ cada año y la dividimos entre la cantidad total de libros publicado en ese mismo año, podremos ver la prevalencia de la palabra marketing a lo largo del tiempo (al ser un porcentaje, evitamos el efecto de la mayor cantidad de libros publicados en tiempos recientes).

Esta metodología ya se ha utilizado en el pasado para analizar tendencias culturales con artículos publicados en la revista Science (4).

En el gráfico anterior vemos como la palabra marketing comienza a aparecer hacia 1900 para luego crecer rápidamente hasta hoy en día, reflejando el impulso y la influencia del marketing hasta nuestros días.

PUBLICIDAD Y MARKETING

El marketing, como práctica empresarial, comenzó siendo ´ventas´ y luego evolucionó a la ‘publicidad’ hace más de un siglo cuando, gracias a la revolución industrial, por primera vez en la historia de la humanidad la oferta superó ampliamente a la demanda y las empresas tuvieron la necesidad de vender  excedentes de productos, para lo cual recurrieron a la publicidad.

Al comienzo se trataba de anuncios básicos promocionando el nombre de la empresa, los cuales progresaron a formas más sofisticadas hasta que encontraron un límite: es difícil vender un producto que nadie quiere. Fue así como surgió el marketing, definiendo un proceso más complejo y abarcativo. Como decía el famoso Peter Drucker: “El objetivo del marketing es conocer y entender al consumidor tan bien que el producto o servicio se adapte perfectamente (a sus necesidades) y se venda solo” (5).

Si la publicidad busca comunicar sobre el producto y sus beneficios, el marketing es anterior al identificar las necesidades de los consumidores para definir el producto que se ajuste a esas necesidades, así luego la publicidad podrá cumplir su rol de comunicación de esos beneficios.

Así, el concepto de ‘marketing’ abarca a la ‘publicidad’, pero no se limita a ella.Históricamente, la publicidad surgió primero, como vemos en el siguiente gráfico:



Allí vemos como la publicidad comenzó a cobrar relevancia hacia 1840s creciendo lentamente hasta que a partir de 1900 su difusión se aceleró (adelantándose en 20 años a la tendencia del marketing) alcanzando su pico en 1926. Después la presencia de la publicidad fue decayendo hasta disfrutar de un leve renacimiento entre 1960 y 1980, momento desde el cual se ha estancado o ha decaído.

En simultáneo, el marketing fue creciendo hasta superar a la publicidad desde 1980. Así podemos establecer el periodo entre 1840 y 1960 como la era de la publicidad, y el periodo desde 1980 hasta la actualidad como la era del marketing.

Eso no quiere decir que la publicidad dejara de ser importante, o que pasara a ser menos importante que el marketing, simplemente el marketing cobró más popularidad y presencia desde 1980, quizás porque continuó evolucionando o adoptando conceptos innovadores.


HISTORIA DE UNA EVOLUCIÓN

La evolución de la publicidad y la del marketing se vio marcada por una serie de hitos históricos (6) que contribuyeron a su difusión (en el siguiente gráfico vemos esos hitos a lo largo del tiempo y su influencia en la popularidad de la publicidad y el marketing):


1840-1900: la publicidad en pañales

• En 1843 se establece en Filadelfia el primer agente de publicidad, Volney B. Palmer, quien trabajaba como vendedor de los periódicos y como agente de los anunciantes.

• A partir de 1860s, los productos envasados producidos masivamente en fábricas comenzaron a reemplazar a los productos a granel producidos localmente. Estos nuevos productos producidos en masa comenzaron a requerir un método de venta también masiva como la publicidad.

• Debido a la creciente demanda de los anunciantes, los periódicos comenzaron a dar más libertad al formato de los anuncios, los cuales inicialmente estaban limitados a una columna, naciendo los anuncios de página completa (los primeros anunciantes en usar ese formato fueron las máquinas de coser y las máquinas de escribir).

• Los agentes comenzaron a organizarse creando las primeras agencias de publicidad de alcance nacional en EEUU. N.W. Ayer & Son (1869), J. Walter Thompson Co. (1871) y Lord & Thomas (1871) fueron de las primeras y convirtieron a New York en el centro de la publicidad por excelencia. 

• Si bien ya existían algunas revistas (Harpers´s y Scientific American fueron las primeras) estas se convierten en un nuevo medio publicitario masivo con el lanzamiento de Ladies’ Home Journal (1883) y el rediseño del Saturday Evening Post (1897)

• Con el advenimiento de anuncios que incluían ilustraciones, las marcas comienzan a evolucionar de palabras a símbolos pictóricos complejos que luego evolucionarían a isotipos e isologos (dentro de los primeros ejemplos se encuentran el cuáquero de Quacker Oats y el hombre Michelin). En este periodo se popularizaron los slogans revelándose como un arte en sí mismo.

• La venta por correo floreció con el desarrollo de la red de ferrocarriles y la introducción en 1896 de la entrega de correo gratuita en zonas rurales. Grandes empresas aprovecharon esta oportunidad de venta con catálogos a nivel nacional como Montgomery Ward & Co. y Sears, Roebuck & Co.

• La red de agencias de publicidad comenzaron a expandirse internacionalmente: JWT fue la primera agencia en abrir oficinas en Londres en 1899 (aunque no fue hasta los 1920s que JWT lanzó la primera campaña en Inglaterra para un cliente americano).

1900-1920: la profesionalización de la publicidad

• Con el cambio del siglo, las empresas comenzaron a reconocer la importancia de contar con una campaña de promoción bien orquestada para apoyar a sus marcas, con lo cual las agencias de publicidad comenzaron a incorporar otras funciones del marketing como investigación.

• A comienzos de los 1900s surgieron dos escuelas de publicidad, una enfocada en atributos de producto, ya sea racionales o emocionales ("reason-why copy") la cual realzó la importancia de los ‘copywriters’ (“la publicidad es el arte de vender en anuncios”) sosteniendo que si se elige un atributo del producto, aunque sea común en la industria, si se lo comunica primero, la empresa se adueñará de él (como demostró en aquellos años la cerveza Schlitz y la pasta de dientes Pepsodent). Otra escuela de publicidad comenzó a utilizar un enfoque más sutil desarrollado por Walter Dill (7), quien recomendaba usar psicología aplicada:en lugar de describir el producto y sus beneficios, se enfocaba en el placer para el comprador derivado del uso del producto (por ej, el sentido de exclusividad de un producto de lujo).

• Se establecen las primeras asociaciones profesionales (Asociación de Anunciantes Nacionales en 1910 y la Asociación Americana de Agencias de Publicidad en 1917) para establecer códigos éticos y simplificar los mecanismos de la publicidad.

• KDKA se convierte en la primera estación de radio en EEUU en 1920 al mismo tiempo que RCA populariza la radio en los hogares y lanza la primera “Radiola” en 1922.

1920-1950: la madurez de la publicidad

• En 1923 aparece el primer programa patrocinado regularmente por anunciantes (8). Así, hacia 1928 la radio evoluciona como un medio basado en publicidad y las agencias empiezan a desarrollar ellas mismas programas para sus clientes, por ejemplo JWT produce el “Lucky Strike Show”.

• El ejecutivo Neil McElroy de Procter & Gamble revoluciona la gestión de marcasen 1931 cuando describe en un memo interno el rol del ‘brand manager’, el sistema que definirá la gestión de marcas en las décadas posteriores. (9)

• George Gallup es contratado por Young & Rubicam en 1932 comenzando su trabajo pionero en investigación de mercados (en 1938 funda el Instituto de Investigación de Audiencias, liderado por el joven David Ogilvy antes de que este fundara su propia agencia).

• Durante la Gran Depresión, la inversión total en publicidad se desmorona de 3.5 Bn USD a 1.5 Bn USD en 1933 (8).

• La primera novela en radio (“soap opera”) emitida a nivel nacional fue “Clara, Lu and Em” en 1931. Muchos copiaron el formato, como la exitosa “Oxydol's Own Ma Perkins” en 1933 cuyo único anunciante y patrocinador era Procter & Gamble con su primera marca de jabón de lavar: Oxydol (de donde viene el nombre ‘soap opera’ aplicado más tarde también a las telenovelas).

• Ford Motor patrocina la World Series (liga de béisbol) en 1934 comenzando la era de la asociación entre marcas y eventos deportivos.

• En 1941 aparece el primer anuncio legal en TV, cuando los relojes Bulova pagan 9 USD por un anuncio de 10 segundos antes de un partido de béisbol (10)(11). 

• Los anunciantes y sus agencias producían los programas mientras que las cadenas de TV simplemente proveían la infraestructura, costumbre heredada de la radio, teniendo un solo anunciante por programa en exclusividad. Sin embargo, debido al alto coste de construir y operar una estación de TV, las cadenas trataron de incrementar sus ingresos cambiando esta costumbre y comenzaron a partir la tanda publicitaria en varios espacios para productos no competidores, en lo que se llamó ‘patrocinio participado’ (“participating sponsorship”). Al bajar el coste unitario de cada anuncio, este nuevo enfoque atrajo a nuevos anunciantes que no habían utilizado la radio, así el número total de anunciantes en TV pasó de 301 en 1948 a 1.350 un año después y unas décadas más tarde el ‘patrocinio participado’ se convirtió en la norma cuando las cadenas de TV tomaron control total sobre la producción de sus programas.

1950-1970: el crecimiento del marketing

• Durante los 1950s, nuevas técnicas de marketing surgieron para aumentar la competitividad de las marcas, tales como el marketing generacional y la investigación motivacional, apalancando deseos ocultos como seguridad, sexo, aceptación social y éxito para vender productos. Muchas agencias desarrollaron departamentos de investigación motivacional de donde nacieron memorables personalidades de marca tales como el hombre Marlboro (Leo Burnett Co.) y el hombre de las camisas Hathaway (Ogilvy & Mather).

• En 1956 aparece el concepto de Segmentación de Mercados en un artículo del Journal of Marketing escrito por Wendell Smith (12).

• La publicidad recibe su primer gran ataque con la publicación del libro de Vance Packard, “Las formas ocultas de la propaganda” (“The Hidden Persuasors”) el cual permanece 18 semanas en la lista de best-sellers y desata protestas públicas al acusar a los publicistas de controlar la mente de las personas con armas como la publicidad subliminal (al año siguiente la Asociación Nacional de Emisoras prohíbirá la publicidad subliminal años antes de que se demuestre que esta, en realidad, no existe).

• Rosser Reeves, de la agencia Bates, desarrolla en concepto de USP: “unique selling proposition” (propuesta única de venta) como una forma de abrirse paso en la maraña de anuncios reinante en los medios masivos (20).

• Theodore Levitt escribe en 1960 en la Harvard Business Review el clásico artículo “Miopía del Marketing” (“Marketing Myopia”) donde explica que la clave para el éxito de una empresa está en enfocarse en satisfacer las necesidades de sus consumidores en lugar de vender productos (13). También en 1960, E. Jerome McCarthy introduce por primera vez la taxonomía de las 4Ps como elementos constituyentes del “marketing mix” (Promoción, Precio, Producto y Distribución –Place en inglés-) (14).

• La publicidad atraviesa durante los 1960s una “revolución creativa” durante la cual se abandonan los estilos clásicos en favor de otro más irreverente, humorístico, autocritico e irónico. Un ejemplo de este estilo es la campana creada por Doyle Bernbach para promocionar el Beetle de Volkswagen (para esa campaña DDB crea la “dupla creativa” compuesta por un copy y un director de arte, forma estándar de organizar los equipos creativos desde entonces) (11).

1970-presente: el marketing actual

• En 1971, Paul Green de la escuela de negocios Wharton desarrolla la técnica conocida como “conjoint analysis” para la investigación de mercados (15).

• En los 1970s se populariza la publicidad comparativa (por ejemplo, la campaña “Un-Cola” de Seven-Up) cuando las grandes cadenas levantan la prohibición sobre ese tipo de anuncios. En esos mismos años la publicidad enfrenta un gran criticismo al ser acusada de esconder “mensajes sexuales” (principalmente debido al éxito del libro “Seducción Subliminal”).

• Emanuel Demby crea el concepto de segmentación psicográfica(“psychographics”) en 1974 y Arnold Mitchell, junto con sus colegas del Stanford Research Institute crean la metodología VALS (Valores y Actitudes de Vida) (16).

• Los autores Al Ries y Jack Trout revolucionan en 1981 el marketing al publicar un clásico,“Posicionamiento”, explicando la idea de “posicionar” una marca en la mente del consumidor, una que refleje las fortalezas de la marca propia en relación a las de la competencia (17).

• Durante los 1980s las agencias de publicidad sufren un proceso de consolidación fusionándose en grandes grupos de comunicación: de las 100 agencias más grandes de 1980, solo un tercio permanecían independientes en 1990. También durante esa década se popularizaron los ‘infomerciales’ como un nuevo vehículo de publicidad.

• El concepto de ‘Propuesta de Valor’ es explicado por primera vez por Michael Lanning en un reporte interno de la consultora McKinsey & Co en 1988 (18).

• La TV por cable revoluciona la industria de la TV capturando en los 1990s más de 40% de la audiencia. También durante los 1990s se crean las agencias de medios, escisiones de las agencias de publicidad (entre otras: MindShare de WPP Group, Zenith Media de Saatchi & Saatchi, Media Edge de Young & Rubicam, Starcom de Bcom3).

• La publicidad en Internet llega en 1994 con el lanzamiento de Hotwired, sitio que cobra a los patrocinadores 30,000 USD por poner anuncios durante 12 semanas. Hacia fines de los 1990s se populariza el concepto de “marketing viral” y “SEO” (“search engine optimization”). 

• Google lanza AdWords en 2000 y AdSense en 2003 capturando la gran mayoría de la publicidad en motores de búsqueda (“search”). Entre 2003 y 2004, MySpace, LinkedIn y Facebook inauguran la edad de los medios sociales (“social media”).

LA EVOLUCIÓN DEL MARKETING

Todos los hitos mencionados fueron agregando capas de complejidad al marketing y fueron incrementando su popularidad. En el siguiente gráfico vemos como el marketing tuvo dos etapas de gran crecimiento y dos etapas de estancamiento.

Está claro que las guerras mundiales detuvieron el crecimiento del marketing, de hecho el primer estancamiento fue durante 20 años entre la Gran Depresión y el fin de la Segunda Guerra Mundial, pero tras ello el marketing se recuperó para continuar su exponencial crecimiento. Sin embargo desde 1990 se ha estancado, alcanzado su pico en 2001 y ha ido decayendo hasta hoy.

¿Cuál es la razón para este estancamiento?¿Es porque el marketing ha dejado de innovar? ¿Cuál fue la última gran innovación del marketing?

Claro que ha habido avances en el marketing durante las últimas décadas, pero pareciera que esos avances han sido más bien incrementales, sin grandes ideas que cambien radicalmente la forma de ver el marketing en algunas de sus múltiples facetas.

Posicionamiento de marca es un concepto que fue creado hace ya más de 40 años y sigue igual al día de hoy sin grandes cambios a pesar de los nombres rimbombantes que algunas consultoras usan para referirse a él. Las 4Ps ya llevan más de 45 años vigentes (sí, ha habido muchísimos intentos de redefinir las 4Ps, como las 4Cs, las 7Ps y las 7Cs, pero ninguno ha tenido éxito dando a entender que, más que avances, quizás eran intentos de hacer famosos a sus creadores).

¿Cuál ha sido el avance reciente del marketing que esté al nivel de ‘posicionamiento de marca’ o de las ‘4Ps’?

Podríamos aducir que el marketing ha llegado a su madurez, como otras grandes áreas del saber, pero ese es justamente el punto: sin grandes avances es lógico que una ciencia, técnica o arte se estanque y que, incluso, comience a decaer, como le está pasando al marketing.

Incluso algunos académicos han identificado esta tendencia y han advertido sobre sus consecuencias. Por ejemplo, el porcentaje de artículos académicos “conceptuales” (aquellos que desarrollan nuevas ideas para construir nuevas teorías) ha caído sin parar desde el 55% en 1971 al 4% en 2001, mientras que el foco ha pasado a los artículos “empíricos” (aquellos que buscan testear las teorías existentes con datos). Si no surgen ideas y teorías nuevas, el avance de la ciencia en cuestión se detiene (19).

¿Será que ha llegado la hora de que el marketing desarrolle un nuevo paradigma para recuperar el crecimiento en su nivel de influencia?

Los avances conceptuales son críticos para la vitalidad del marketing como disciplina.



Fuentes:
(1) Online Etymological Dictionary, definición de Marketing, retrieved 12 de Noviembre de 2016
(2) “Google Books: A Complex and Controversial Experiment”, Stephen Heyman, The New York Times, 28 de Octubre de 2015
(3) “How Many Books Have Ever Been Published?”, Roma Panganiban, Mental Floss, 9 de Septiembre de 2016
(4) “Quantitative Analysis of Culture Using Millions of Digitized Books”, Jean-Baptiste,Yuan Kui, Aviva Presser Aiden, Adrian Veres, Matthew K. Gray, The Google Books Team, Joseph P. Pickett, Dale Hoiberg, Dan Clancy, Peter Norvig, Jon Orwant, Steven Pinker, Martin A. Nowak, Erez Lieberman Aiden, Science, 14 de Enero de 2011, Vol. 331, Issue 6014, pp. 176-182
(5) “Management: Tasks, Responsibilities, Practices”; Peter Drucker, New York: Harper & Row, 1973
(6) AdAge, Encyclopedia of advertising, retrieved 12 de Noviembre de 2016
(7) “The Psychology of Advertising in Theory and Practice”, Walter Dill Scott; Small, Maynard & Company,1908
(8) “Ad Age Advertising Century: Timeline, A 295-Year Synopsis of the Most Important Events in American Advertising, 1704 to 1999”, Advertising Age, 29 de Marzo de 1999
(9) “From the Great Depression Through the Great Recession: A Brief History of Marketing, A Look at 80 Highlights From Ad Age's First 80 Years, Compiled From Our Archives, Ad Age's Encyclopedia of Advertising and Additional Research”, Bradley Johnson, Advertising Age, 29 de Marzo de 2010
(10) “The Evolution of Advertising: From Stone Carving to the Old Spice Guy”, Zoe Fox, Mashable Asia, 26 de Diciembre de 2011
(11) “This Is the World's First TV Ad”, Lauren Indvik, Mashable Asia, 2 de Agosto de 2013
(12) “Product Differentiation and Market Segmentation as Alternative Marketing Strategies” Wendell R. Smith, Journal of Marketing, Vol. 21, No. 1 (Jul., 1956), pp. 3-8; “History of Segmentation”, datablog.visualdna.com, 27 de Enero de 2015
(13) “Marketing Myopia”, Theodore Levitt , Harvard Business Review, 38 (July-August 1960), pp. 24-47
(14) “Basic Marketing: A Managerial Approach”, McCarthy, E.J., Irwin, Homewood, Ill., 1960
(15) “Conjoint measurement for quantifying judgmental data,” Green, Paul E and Vithala R. Rao (1971), Journal of Marketing Research, 8, 355-363. 
(16) “La Segmentación del Mercado por el Criterio Psicográfico: Un Ensayo Teórico sobre los principales Enfoques Psicográficos Y su Relación con los Criterios de Comportamiento”, Ciribeli, João Paulo ; Miquelito, Samuel; Visión del Futuro; Año 12 - Volúmen 19 - Número 1- En - Jun/ 2015; “History of Segmentation”, datablog.visualdna.com, 27 de Enero de 2015
(17) “Positioning: The Battle for Your Mind”, Al Ries; Jack Trout (January 3, 2001). McGraw Hill Professional.
(18) "A business is a value delivery system”, Michael J. Lanning and Edward G. Michaels, McKinsey staff paper, no. 41, June 1988
(19) “A Framework for Conceptual Contributions in Marketing”, Deborah J. MacInnis, Journal of Marketing, Vol. 75 (July 2011), 136 –154; “Where Have All the Papers Gone?”, MacInnis, Debbie (2004), Association for Consumer Research Newsletter, (Spring), 1–3.
(20) Reality in Advertising, Reeves, Rosser (1961), Macgibbon and Kee.

El centro de gravedad de la marca: ¿qué es y cómo se usa?

El centro de gravedad de la marca: ¿qué es y cómo se usa?

Por César Pérez Carballada

Cuando las empresas comienzan, típicamente tienen una línea de productos simple concentrada en un cierto rango de precios. Si son exitosas, generalmente expanden el catálogo de productos a otros rangos de precio y, para ello, usualmente utilizan la misma marca.

Esta extensión vertical (también llamada “extensión de línea”) puede ser en cualquier dirección: la empresa penetra primero la gama alta y luego se extiende hacia abajo para generar volumen o la empresa ingresa a la categoría en las gamas bajas para luego expandirse hacia arriba buscando mejores márgenes de beneficio.

En el primer caso (moverse hacia abajo), la marca se posiciona inicialmente como premium, logrando reconocimiento y altos márgenes para luego utilizar su “brand equity” (significado simbólico) para lanzar productos más baratos, usufructuando el “efecto halo” (”halo effect”): al promocionar el producto caro, la empresa vende muchos de los productos baratos que llevan la misma marca. Esta estrategia puede ser exitosa mientras la marca no se estire demasiado (cubriendo productos demasiado baratos) y mientras no haya un competidor enfocado (otra marca que se concentra en un solo segmento de precio y tiene un posicionamiento más claro).

En el segundo caso (moverse hacia arriba), la marca se lanza en la gama baja y cuando alcanza masa crítica y distribución, ataca el segmento premium donde los márgenes son más atractivos. Esta estrategia es más difícil de llevar a cabo porque es extremadamente difícil cambiar las percepciones de los consumidores (una vez que perciben a la marca como “barata”, es casi imposible que empiecen a percibirla como “premium”) pero puede ser exitosa en el largo plazo siempre y cuando la marca inicial no haya comenzado desde un nivel de precio demasiado abajo y mientras el movimiento hacia arriba no aspire al segmento de precios más alto sino solo a un segmento superior pero con un precio –todavía- accesible.

Como resultado de estos movimientos, la empresa termina con una marca tensada que cubre muchos segmentos de precio. En este caso, ¿cómo podemos determinar el estado final de la marca? En otras palabras, si ahora la marca está presente en muchos segmentos de precios desde el premium hasta el segmento medio, ¿es una marca premium o de gama media?

PUNTOS DE CONTACTO

Para responder a la pregunta anterior, necesitamos entender que lo realmente importante no son las intenciones de la empresa sino cómo los consumidores perciben a la marca. El posicionamiento (y el branding) es una batalla de percepciones. Por esa razón, debemos preguntarnos qué elementos afectan la percepción de los consumidores?

La respuesta: cada punto de contacto (“touchpoints”).

Un punto de contacto es cada vez que una persona entra en contacto con su marca –antes, durante después de comprar algo. No solo incluye a su publicidad o sus presentaciones de venta. También incluye lo que los consumidores escuchan de sus amigos y familiares o lo que leen en los medios sociales. También incluye las interacciones con su ‘call center’ o sus representantes de servicio al cliente. Lo que los consumidores sienten cuando visitan su tienda, lo que leen en un artículo de prensa, lo que ven en un sitio de análisis (“reviews”). Todos estos puntos de contacto definen a su marca. En resumen, cada vez que un consumidor tiene una experiencia con su marca, su percepción es moldeada por esa interacción.

De esa manera, que la marca sea percibida como ‘barata’ o ‘premium’ depende de la manera en que la empresa implementa esos puntos de contacto. De nuevo, no se trata solamente de lo que comunicamos en nuestros anuncios: cuando un consumidor llama a nuestro call center, ¿lo hacemos esperar y después un empleado temporario es incentivad para reducir la duración de la llamada o le respondemos inmediatamente y resolvemos sus problemas con un representante experimentado? En el primer caso, los consumidores percibirán a nuestra marca como ‘barata’, no importa lo que digamos en nuestros anuncios.

En resumen, si todos los puntos de contacto en el agregado confieren una imagen premium, entonces la marca será percibida como tal; si todos los puntos de contacto refieren a una experiencia ‘barata’, entonces la marca será percibida como tal, sin importar lo que diga nuestro powerpoint.

Ahora bien, uno de los puntos de contacto más importante es el producto en sí mismo. Una vez que un consumidor compra nuestro producto, su consumo afectará dramáticamente la forma en que la marca es percibida. Incluso aún antes de la compra, los consumidores observarán y juzgarán al producto, y dichas interacciones también afectarán a la marca.

Por esa razón, si la marca se estira hasta cubrir demasiados niveles de precio, desde un precio /desempeño alto hasta un precio/desempeño bajo, cómo podemos saber si la marca es percibida como gama baja o premium?

EL CENTRO DE GRAVEDAD

En física, el centro de gravedad es un punto imaginario de un cuerpo de materia donde el peso total del cuerpo se encuentra concentrado. El concepto es útil al diseñar estructuras estáticas (por ej, edificios y puentes) y al predecir el comportamiento de un cuerpo en movimiento cuando es influenciado por la gravedad. La ubicación del centro de gravedad del objeto puede coincidir con el centro geométrico del cuerpo, especialmente si es un objeto de forma simétrica, pero los dos pueden no coincidir si el objeto es asimétrico o está compuesto de una variedad de materiales de diferentes masas.

Basándome en esa noción de la física, he desarrollado un concepto que puede ayudarnos a resolver el puzzle: el centro de gravedad de la marca. Podemos considerar a la marca como un “objeto” cuya “forma” está determinada por todos los productos que llevan su nombre, de esta manera el centro de gravedad de la marca sería determinado por la cantidad y posición de los productos en el espacio de la ‘propuesta de valor’.

El espacio de la ‘propuesta de valor’ tiene dos ejes (ver siguiente gráfico): el eje vertical se refiere a los beneficios del producto y el horizontal a su precio. La mayoría de los productos están ubicados cerca de la línea de regresión porque ‘beneficios’ y ‘precio’ están por lo general correlacionados: cuantos más beneficios un producto ofrece, mayor será su precio. También podemos ver que hay grupos de productos en zonas con niveles similares de beneficios y precios, que representan las ‘gamas’: baja, media, alta y premium. Para ilustrar el concepto, he agregado marcas de coches en Europa.

Veamos ahora casos específicos para desarrollar el concepto. Si vendemos solo dos productos bajo la misma marca (los puntos azules a la izquierda en el siguiente gráfico), entonces su ‘centro de gravedad’ será el promedio de ambos productos, en termino de precio y beneficios (el punto naranja). Si agregamos 3 productos nuevos bajo la misma marca (los puntos rojos a la derecha del siguiente gráfico), el nuevo centro de gravedad se moverá proporcionalmente. El diámetro de los puntos puede representar el número de unidades vendidas por cada producto, representando a la ‘masa’ de cada producto, y el centro de gravedad seria el promedio ponderado de ellos.

Ahora, si vendemos 20 productos diferentes (ver siguiente gráfico) bajo la misma marca y todos ellos corresponden al segmento premium (alto precio y alto desempeño), entonces el centro de la marca también estará ubicado en el segmento premium ya que está situado a la distancia ponderada de todos los productos y podemos afirmar, en este caso, que se trata sin dudas de una marca premium.

Podemos usar este modelo para explorar las cuestiones relativas a la extensión de marca. Por ejemplo, analicemos el caso de una empresa que vende 10 productos de gama media (ver a la izquierda en el siguiente gráfico), todos ellos bajo la misma marca, con lo cual la marca esta claramente posicionada en la gama media (su centro de gravedad es el punto naranja). Digamos que los directivos de la empresa deciden convertir a la marca en premium para poder cobrar un precio premium y, para ello, deciden lanzar un nuevo producto en el segmento premium, ¿alcanza con eso para convertir a la marca en premium? Desde ya que los directivos le dirán a quien quiera oír que ahora su marca es premium mientras señalan a ese único producto, pero la intuición nos dice otra cosa, y usando el concepto de centro de gravedad podeos demostrarlo cuantitativamente. Como podemos ver a la derecha del siguiente gráfico, el centro de gravedad de la marca (el punto naranja) apenas si se ha movido hacia arriba y todavía está firmemente encastrado en la gama media, por consiguiente, a pesar del producto premium, la marca sigue siendo una de gama media. Esta es una lección importante: un único producto caro de alto desempeño no convierte a una marca ‘barata’ en una premium si la vasta mayoría de sus productos todavía siguen siendo de bajo precio y bajo desempeño. Es llamativo cuántos directivos se auto engañan y se convencen de que tener la gran mayoría de sus productos en la gama baja no es una barrera para tener una marca premium y, después, se sorprenden cuando los consumidores no están dispuestos a pagar un precio premium.

Moviéndonos en la dirección opuesta, si una empresa vende productos en el segmento premium (ver a la izquierda en el siguiente gráfico) y, para vender más unidades, decide expandir su marca hacia abajo lanzando productos más baratos, el centro de gravedad resultante se moverá un poco hacia abajo pero todavía seguirá estando en el segmento premium (ver en el centro del siguiente gráfico); sin embargo, si los ejecutivos de la empresa tentados por las mieles de la mayor cuota de mercado continúan lanzando versiones baratas (ver a la derecha del siguiente gráfico), el centro de gravedad de la marca se habrá movido significativamente hacia abajo y la marca ya no será premium, lo cual a su vez pondrá en riesgo las ventas de los productos baratos ya que ¿quién quiere comprar productos caros de una marca que vende mayormente productos de bajo desempeño y precio bajo? Esta situación se llama ‘dilución de la marca’ y es una de las formas más comunes de matar una marca.

Veamos un ejemplo real de la industria automotriz (ver siguiente gráfico):

Cada punto representa uno de los 44 modelos vendidos bajo la marca Volkswagen Golf cubriendo varios niveles de precio en Europa, desde el barato VW Golf 1.2 TSI BlueMotion a € 16.975 hasta el caro VW Golf R a 38.325 €. Como vemos en el gráfico, un consumidor está expuesto a una mezcla de productos de gama media y gama alta, entonces la marca Volkswagen Golf es de gama media o alta?

La ubicación del centro de gravedad de la marca está en el límite superior de la gama media: 24,726 € (el punto naranja del grafico anterior), con lo cual aun cuando la marca también vende varios modelos caros, es una marca de gama media (es verdad que podría ser una marca de gama alta si el precio límite de esa gama se define de manera diferente).

Este es otro ejemplo real, esta vez para BMW:

BMW también cubre muchos niveles de precio con sus 158 modelos en Europa, desde el 114i (21,900 €) hasta el 760i (134,900 €). Como antes, calculamos el centro de gravedad de la marca (el punto naranja) y vemos que está ubicado a 49,142 €, dentro del segmento premium, por lo cual podemos concluir que la marca BMW es una marca premium a pesar de su presencia en la gama alta (serie 3) y en el segmento de lujo (series 6 y 7). Es importante destacar que el centro de gravedad de BMW podría estar más arriba si no fuera por los modelos más baratos que vende en los segmentos medios y altos (series 1 y 2).

Para ser precisos, deberíamos ponderar los modelos en el grafico por las ventas de cada uno porque si los modelo baratos venden diez veces más que los caros, entonces los consumidores tienen 10 veces más probabilidad de interactuar con la marca a través de sus modelos baratos, y por consiguiente su percepción de la marca estará determinada fuertemente por lo modelos baratos. Si agregamos esa dimensión (el tamaño de los círculos es proporcional a las ventas de cada modelo), obtenemos el siguiente gráfico:

Como podemos ver en el siguiente gráfico, hay una la gran concentración de ventas en la gama alta y la parte inferior del segmento premium. Así, cuando consideramos las unidades vendidas, el centro de gravedad de la marca BMW cae a los 42,779 €, todavía en el segmento premium pero más cerca del límite con la gama alta. Esto es resultado de la fuerte presencia de las Series 1 y 2, las cuales representan más del 32% de las ventas de BMW (en unidades) en Europa. La serie 1 es particularmente peligrosa para la marca porque significa que BMW ha puesto un pie en la gama media. La serie 1 puede ayudar a BMW a incrementar su cuota de mercado en el corto plazo (más de 130,000 unidades vendidas en Europa cada año) pero representa un riesgo de ‘dilución de marca’: la presencia de estos modelos baratos lastran la percepción premium de la marca arrastrando su centro de gravedad hacia abajo. Es cierto que BMW trata de minimizar ese efecto manteniendo un precio premium vs coches de la competencia de desempeño similar pero los consumidores premium tarde o temprano notarán esa dilución y la próxima vez que estén en el mercado para comprar un coche premium pueden decidir que quieren una marca verdaderamente premium y se cambien a Porsche. Esta es la llamada ‘trampa de la dilución de marca’:más cuota de mercado en el corto plazo a costa de las ventas de modelos caros de alto margen en el futuro. Quizás esa sea la razón por la cual BMW no vende la serie 1 en EEUU aun cuando eso le reportaría un gran volumen de ventas, por lo cual allí el modelo más barato cuesta $ 34,950, evitando la presencia en los segmentos inferiores e incrementando la percepción premium de la marca.

Tenemos que recordar que los otros puntos de contacto (más allá del producto) tales como la publicidad, los canales de distribución y el boca a boca también influencian la manera en que la marca es percibida y ellos pueden también mover el “centro de gravedad” hacia arriba o abajo; sin embargo no pueden completamente anular la realidad de los productos: si la mayoría de nuestros productos están en la gama media, no importa lo que digamos en nuestros anuncios, los consumidores pensarán que nuestra marca es de gama media.

*****

El centro de gravedad de una marca es un concepto poderoso que nos permite calcular y visualizar donde está ubicada una marca, aun si esta cubre varios productos a través de varios niveles de precio. Esta herramienta también nos ayuda a entender el impacto de una extensión de marca, incluyendo la idea de que extender la marca hacia abajo puede ser peligroso debido al riesgo de dilución. Ahora Ud. puede usar este concepto para determinar el centro de gravedad de su marca y el de sus competidores.

Comparta aquí su opinión con los demás lectores de Marketísimo

Branding emocional para marketeros racionales

Marketísimo





Branding emocional para marketeros racionales



Por César Pérez Carballada




Guardar


Por más que nos guste pensar que somos seres racionales, la verdad es que las emociones tienen un rol crítico en cómo los seres humanos tomamos decisiones.

El premio nobel Herbert Simon probablemente lo expuso más claramente cuando escribió en 1983: “para tener algo que se asemeje a la teoría completa de la racionalidad humana, tenemos que entender el rol que las emociones juegan en ella” (1)(2).

Desde entonces, numerosos investigadores han confirmado el rol de las emociones en la toma de decisiones. Un famoso ejemplo es el del neurólogo Antonio Damasio (3) quien llevó a cabo observaciones clínicas con víctimas de trauma cerebral: el daño físico en el lóbulo frontal resulta en una reducción significativa en la habilidad de las víctimas para sentir emociones (mientras que deja sus otras funciones cognitivas mínimamente afectadas) lo cual disminuye fuertemente su capacidad de tomar decisiones. Otro ejemplo más reciente es Dan Ariely y los hallazgos explicados en su libro “Las Trampas del Deseo” (“Predictably Irrational”)(4).

La elección de una marca es una decisión y, como tal, está sujeta a las emociones. En realidad, a pesar de que las emociones influencian de forma abrumadora nuestro comportamiento, es incorrecto pretender que el pensar y el sentir son de alguna manera mutuamente excluyentes. Las emociones y la lógica están entrelazadas. Sin embargo, uno de los debates más antigüos en el marketing es la disyuntiva entre un enfoque publicitario racional o uno emocional. Muchas empresas se inclinan por la opción racional y tratan de explicar todas las características y la superioridad funcional de sus productos. Esta estrategia puede funcionar si los beneficios funcionales son sustancialmente superiores pero en un mundo en el cual los productos son cada vez más semejantes, las emociones se convierten en la forma más sostenible (¿y la única?) de diferenciar una marca.

Uno de los testeos de publicidad más exhaustivo jamás llevado a cabo demostró que resulta crítico combinar elementos racionales y emocionales: hace unos pocos años, Millward Brown testeó 1.795 anuncios de 33 países cubriendo 37 categorías y encontró una clara relación entre el valor emocional de un anuncio y su impacto en ventas en el corto plazo(ventas generadas dentro de las 8 semanas siguientes a la emisión del anuncio)(5). Esta relación resultó mucho más fuerte para marcas establecidas que para marcas nuevas. Al comparar la lógica y las emociones, el testeo encontró que los anuncios de marcas establecidas que tenían contenido puramente emocional pero ningún elemento racional superaron a los anuncios con solo contenido racional. Lo contrario ocurrió para las marcas nuevas, donde el contenido racional demostró ser más eficaz para incrementar ventas. Sin embargo, el testeo encontró que la forma más potente de comunicación resulta de la combinación de los elementos racionales junto con los emocionales. Así, las emociones tienen alta influencia pero las marcas exitosas también incluyen una “razón racional” para así ayudar al consumidor a justificar su decisión.

El desafío radica en cómo determinar el enfoque emocional. Incluso las empresas que están abiertas a explorar las motivaciones emocionales resultan engañadas por la investigación de mercado: confían en las técnicas tradicionales para seleccionar qué beneficios comunicarán, sin embargo esto puede ser incorrecto porque cuando nuestros deseos emocionales comienzan a enfocarse en una potencial marca, alineamos nuestras razones para ser consistentes con esa intencionalidad. Nuestra mente crítica está siempre buscando la evidencia que apoye nuestras creencias. Cuanto más fuerte la emoción, más fuerte será la creencia y más grande la tendencia para buscar evidencia en su favor. No somos racionales, somos racionalizadores (6). Esta tendencia crea problemas cuando la gente en encuestas o focus groups busca razones para explicar sus sentimientos sobre nuevos productos, conceptos o anuncios. Estas metodologías resaltan la interpretación lógica de las emociones en lugar de las emociones en sí mismas que resultan ser la verdadera motivación detrás del comportamiento. Las personas entrevistadas y subsecuentemente los marketeros generalmente terminan inventando racionalizaciones en lugar de identificar las auténticas motivaciones emocionales. Las marcas sufren y los conceptos mueren prematuramente cuando los marketeros tratan de reaccionar a las razones arbitrarias que, algunas veces, la gente se inventa para justificarse.

Las emociones activadas por una marca pueden representar cómo queremos ser percibidos por otros y/o por nosotros mismos. Así, las marcas son típicamente utilizadas como una declaración de personalidad (a veces llamados “insignias” o “badges”). La elección de una insignia es generalmente determinada por la declaración que queremos hacer a nuestros amigos, vecinos, colegas o familiares. A veces está determinada por la declaración que queremos hacernos a nosotros mismos. La gente se define a sí misma por las marcas que usa, el logo en las ropas que visten, los coches que conducen, las bebidas que beben, los lugares que frecuentan, etc. (7)

RAZONES RACIONALES PARA EL BRANDING EMOCIONAL

Al final, la razón para un branding emocional no es desarrollar anuncios bonitos o marcas cool. Por el contrario, hay una razón muy racional para utilizarlo: el branding emocional es potencialmente la única manera de diferenciar nuestros productos en el largo plazo permitiéndonos vender más o cobrar un precio más alto, aún si su funcionalidad es similar a la de los productos de nuestros competidores.

Podemos explicar estas dos externalidades positivas usando el marco de la Propuesta de Valor. Como podemos ver en el siguiente gráfico, hay dos ejes, el vertical refiere a los beneficios de los productos en el mercado y el horizontal a sus precios. Para ilustrarlo, hemos incluido marcas de automóviles en Europa.



El eje vertical refiere a los beneficios del producto para el consumidor el cual abarca una combinación de elementos funcionales y emocionales. Aquí definimos beneficios emocionales como el significado simbólico vinculado a una marca en la mente del consumidor relacionado a sentimientos (“Cuando compro o uso esta marca, me siento ____”). De esta manera, un consumidor toma una decisión basándose tanto en el producto (características funcionales: un proceso racional basado en la lógica) y la marca (significado simbólico: típicamente relacionado a asociaciones emocionales), por supuesto que los consumidores normales no distinguen conscientemente entre los dos y sus mentes generalmente entremezclan ambos elementos.

La mayoría de los productos se ubican cerca de la línea de regresión en el marco de la Propuesta de Valor porque beneficios y precio están correlacionados: cuantos más beneficios un producto ofrece, típicamente más alto es su precio. Basándonos en el valor relativo (el ratio beneficios-pecio), podemos agrupar los productos en segmentos: segmento bajo, medio, alto y premium.

En el mercado real, esta correlación entre beneficios y precio no es perfecta y algunas marcas se desvían de la tendencia: si una marca ofrece beneficios superiores pero al mismo precio (ver caso A en el siguiente gráfico) o los mismos beneficios a un precio menor (caso B), entonces esta marca ganará cuota de mercado debido a su mejor Propuesta de Valor. Lo opuesto también es cierto: cualquier producto por debajo o hacia la derecha tenderá a perder cuota de mercado debido a una Propuesta de Valor inferior. En general, las marcas por encima de la “línea de regresión” tenderán a ganar cuota de mercado mientras que aquellas que están por debajo tenderán a perderla.



Si consideramos todos estos elementos, podemos entender por qué los consumidores están dispuestos a pagar más (“precio premium”) por un producto que es funcionalmente similar a otro, siempre y cuando sus beneficios emocionales sean superiores, convirtiéndolo en una mejor opción global.

Por ejemplo (ver siguiente gráfico), el Volkswagen Golf Plus 2.0 TDI tiene características (desempeño) parecidas a las del BMW 118d, pero la marca BMW tiene un significado simbólico superior al de VW Golf, por lo tanto BMW tiene tres opciones: (i) cobrar un precio similar al VW Golf (aproximadamente 27,000 €)(8) y vender más unidades (ganar cuota de mercado), (ii) incrementar el precio para vender la misma cantidad que VW pero consiguiendo mayores márgenes (mayor rentabilidad), o (iii) o una combinación de las opciones previas.



El branding emocional explica el “precio premium” que BMW es capaz de cobrar sobre VW o su mayor cuota de mercado.

El branding emocional también explica a los productos de lujo: típicamente estos productos están funcionalmente al mismo nivel que los productos Premium (¡y en algunos casos están por debajo!) pero sus precios son significativamente más altos. Por ejemplo, es el Rolls Royce Phantom ($420.000) cinco veces mejor que el BMW Serie 7 ($83.000)? De acuerdo a muchos sitios de comparación de coches (9), ambos tienen funcionalidades similares. Si consideráramos solo las características funcionales, obtendríamos el siguiente gráfico.Entonces , ¿cómo es posible que los productos de lujo puedan justificar precios tan altos si no tienen una clara ventaja en su funcionalidad?



La respuesta radica nuevamente en la conexión emocional con los consumidores. El propósito del branding emocional es crear un vínculo entre el consumidor y el producto a través de las emociones.

No solo los productos de lujo pueden disfrutar este tipo de conexión. Timberland ha creado un estilo de vida alrededor de su marca, relacionado con la fortaleza, la perseverancia y el poder individual. Timberland se asegura ser la persona que está sola en medio de lo salvaje, midiendo su coraje contra los elementos, así crea un sentimiento del prototipo del luchador solitario.

El arquetipo del héroe de Nike, por ejemplo, ha inspirado una lealtad ferviente entre consumidores alrededor de todo el mundo. El héroe tiene un comienzo humilde, desafía a un enemigo temible y, en contra de todas las probabilidades, prevalece. Nike desarrolla la historia emocional del héroe y la interioriza. “Tú eres el héroe y tu lado perezoso es el villano. Nike sabe que mientras algunas personas se pueden identificar con un enemigo externo, todas las personas se identifican con el enemigo interno” dice el consultor de marketing Graeme Newell (7).

Con tiempo y repetición (“condicionamiento operante”), las marcas pueden establecer una conexión duradera en la mente y el corazón de los consumidores. Para que las personas establezcan una relación con una marca, esta tiene que representar una personalidad con valores y símbolos específicos.

EQUILIBRIO EMOCIONAL Y FUNCIONAL

Como hemos visto, tanto los beneficios funcionales como los emocionales son importantes, sin embargo su peso varia en diferentes categorías y a diferentes niveles de precio.

Nuestra intuición nos dice que el rol del branding emocional no es el mismo cuando compramos azúcar que cuando compramos un coche ni tampoco es el mismo cuando compramos un coche barato o uno de lujo, ¿pero cómo varia el peso del branding emocional a través de las categorías de producto y los niveles de precio?

Algunas categorías son más propensas a las decisiones emocionales (e.g. cosméticos, bolsos) que otras (e.g. servicios financieros, productos B2B). Una forma de cuantificar el peso específico de los beneficios emocionales nos lo muestra Interbrand y su ranking de valor de marca (10). La firma lo llama “Índice del Rol de la Marca” y lo define como “la porción de la decisión de compra atribuible a la marca y no relacionada a otros factores como el precio, la conveniencia o las características físicas del producto”. Este Índice se expresa en un porcentaje de tal manera que, si el Índice es 25, entonces 25% de la decisión de comprar el producto es debido a los elementos emocionales asociados a la marca.

En cuanto a los niveles de precio, uno asumiría que cuando consideramos un producto más caro, la lógica cobraría más importancia porque las consecuencias de una mala decisión son mayores. Sin embargo, contrariamente a este supuesto, los elementos emocionales son más importantes cuando nos movemos hacia arriba en el nivel de precio dentro de la misma categoría: los sentimientos son más importantes cuando decidimos entre marcas Premium que cuando lo hacemos entre marcas baratas.

Por consiguiente, es importante resaltar que la ecuación ‘beneficio = funcional + emocional’ tiene dos características:

(1) El peso de ambos componentes (beneficios funcionales y emocionales) varía con el nivel de precios: cuanto más alto el precio, más importante es el componente emocional

(2) El tipo de beneficios emocionales también varía con el nivel de precio: a mayor precio el significado simbólico se vuelve más abstracto y más desconectado del producto.

Podemos ver ambos elementos explicados en la siguiente tabla:



En esta tabla podemos ver cómo la importancia de los beneficios emocionales crece cuando nos movemos hacia arriba en el nivel de precios. En el extremo inferior encontramos a los productos “de entrada” (“entry-level”) como las marcas blancas más baratas, por las cuales los consumidores no pagan ningún precio extra, por el contrario, en este segmento los consumidores deciden qué producto comprar exclusivamente fijándose en el precio y los beneficios emocionales no tienen ningún peso.

Cuando nos movemos hacia arriba, del segmento bajo al medio, los consumidores dependen más y más de los beneficios emocionales (con significados básicos de calidad y familiaridad con la marca) pero todavía los elementos funcionales tienen el mayor peso. En el segmento alto, y aún de forma más marcada en el segmento Premium, los beneficios emocionales incrementan su peso para impactar más en la decisión y las motivaciones emocionales son más abstractas y complejas, relacionadas con la auto-expresión y el status.

Finalmente, en la cima, los beneficios emocionales desbancan a los funcionales cuando un consumidor compra un producto de lujo y el significado simbólico es más complejo, relacionado a la auto-expresión, prestigio/status y escasez/infinitud.

La consecuencia es que, cuando gestionamos una marca que compite en el extremo inferior del espectro de precios, podemos diferenciar nuestro producto basándonos en alguna característica física y utilizar algunas nociones básicas de branding emocional, sin embargo, cuando gestionamos una marca en los segmentos más altos, los beneficios emocionales resultan cruciales y pueden definir qué marcas triunfan y cuáles fracasan, aún no existiendo muchas diferencias en el desempeño funcional.


*****
Ahora Ud. comprende el poder del branding emocional: la habilidad para cobrar un mayor precio y vender más cantidad de un producto básicamente similar a nivel funcional. La buena noticia es que Ud. puede infundir cualquier marca con valor emocional y lograr, como resultado, un precio premium; así es que depende de Ud: ¿va a seguir compitiendo con el precio en una carrera hacia el fondo o va a diferenciar su marca a través de branding emocional para acumular mayor rentabilidad?

Guardar
Comparta aquí su opinión con los demás lectores de Marketísimo


Fuentes:
(1) “Reason in Human Affairs”, Herbert A. Simon, Stanford University Press; 1 edition, July 1, 1990
(2) “The Myth Of Rational Decision-Making”, Vivian Giang, Fast Company, July 6, 2015
(3) “Emotion, Decision Making and the Orbitofrontal Cortex”, Antoine Bechara, Hanna Damasio, Antonio R. Damasio, Cerebral Cortex, Volume 10, Issue 3, 1 March 2000, Pages 295307
(4) “Predictably Irrational: The Hidden Forces That Shape Our Decisions”, Dan Ariely, Harper Perennial; Revised and Expanded ed. Edition, April 27, 2010
(5) “Millward Brown reveals the most comprehensive advertising pre-testing validation ever conducted covering 37 categories and 33 countries”, Campaign Brief, November 2, 2011
http://www.campaignbrief.com/2011/11/millward-brown-announces-the-m.html
(6) “The End Of Rational Vs. Emotional: How Both Logic And Feeling Play Key Roles In Marketing And Decision Making”, Douglas Van Praet, Fast Company, May 16, 2013
(7) “Emotional Branding and the Emotionally Intelligent Consumer”, Christie Barakat, Adweek, January 12, 2014
(8) http://www.cars-of-europe.com, retrieved on December 3, 2017
(9) https://www.carwale.com/comparecars/rollsroyce-phantomcoupe-vs-bmw-7-series-2013-2016/, retrived on November 2017
(10) http://interbrand.com/best-brands/best-global-brands/methodology/, retrieved on December 3, 2017

___________________________________________________________


- Suscríbase al reader o reciba los artículos por correo
- Enviar este artículo por email

Autor: César Pérez Carballada
Artículo publicado en http://www.marketisimo.com/

Marketísimo: ¿Qué puede decirnos el pasado de la publicidad sobre su futuro? (Parte 2)

Marketísimo: ¿Qué puede decirnos el pasado de la publicidad sobre su futuro? (Parte 2)

¿Qué puede decirnos el pasado de la publicidad sobre su futuro? (Parte 2)

Por César Pérez Carballada

Este es el segundo post de la serie. En la primera parte, analizamos la evolución de la publicidad durante los últimos 80 años y cómo los ejes de la competencia han cambiado de “alcance” a “relevancia”. Ahora analizaremos el futuro de los medios y la publicidad.

TENDENCIAS DE LA PUBLICIDAD: PRESENTE Y FUTURO

Para determinar el desempeño futuro de la publicidad, debemos considerar 3 tendencias relevantes:

(1) Desequilibrio entre el consumo de medios y la inversión publicitaria 

La inversión publicitaria debería ser proporcional (si todas las demás variables son constantes) al consumo de medios. Por ejemplo, si los consumidores pasan 30% de su tiempo mirando TV, los anunciantes deberían invertir 30% de su presupuesto en TV. Desde ya que el impacto y la relevancia del medio también afectan la preferencia de los anunciantes pero si hay una discrepancia muy grande entre consumo de medios e inversión publicitaria, el tiempo tenderá a eliminarla ajustando la inversión. El desequilibrio actual es como sigue (*)(8)

Como podemos ver, a pesar de su rápido crecimiento, los medios digitales todavía están sub-representados en términos de inversión publicitaria mientras que los medios gráficos (impresos), a pesar de su gran declive, todavía siguen sobre-representados. Estos desequilibrios podrían hacerse más grandes con el tiempo ya que los consumidores están incrementando su consumo de medios digitales a costa de los demás medios. Por consiguiente, estos desequilibrios sugieren que la inversión publicitaria en medios digitales continuará creciendo rápidamente a costa de los medios gráficos y otros medios, mientras que la TV mantendría el nivel actual.

(2) Internet de las Cosas (“IoT”) y Aprendizaje de Maquinas (“Machine Learning”)

Estos dos desarrollos tecnológicos han estado madurando durante varios años y están consiguiendo momentum. Ambos impactarán el mundo de la publicidad al incrementar la relevancia de los anuncios para los consumidores: (i) IoT (Internet de las cosas) multiplicará el número de dispositivos dándole a los anunciantes acceso directo a los consumidores, y (ii) los avances en “Machine Learning“ (aprendizaje de las maquinas) permitirán a los anunciantes utilizar la información recolectada de IoT y otros dispositivos conectados para mejorar la precisión de los mensajes publicitarios.

De esta manera, los “wearables” de salud, los coches conectados, los dispositivos y electrodomésticos conectados... todos ellos generarán un cambio a dos niveles. Primero, su uso proveerá nuevas plataformas para acceder a los consumidores. Por ejemplo, un anunciante de comida rápida podrá contactar a un consumidor potencial en su coche conectado con una oferta específica mientras se acerca a un restaurante. Quizás aún más importante, estos dispositivos también proveerán información valiosa sobre los hábitos de compra, movimientos y ubicación de los consumidores, lo cual puede servir de 'input' a todas las actividades de marketing, no solo a los mensajes transmitidos a través de los dispositivos conectados. Todo ello acentúa la importancia del acceso directo a los consumidores a través de plataformas en las cuales pasen tiempo, de la misma manera que la información sobre su uso proveerá oportunidades para comunicar anuncios más precisos y adaptados. Esta realidad beneficiará a los medios que están naturalmente “conectados” a los consumidores tal como las plataformas digitales. Puede beneficiar a las cadenas de TV y a los desarrolladores de contenido si se integran verticalmente para tener acceso directo a los consumidores (por ej, NBCU+ con Comcast, TimeWarner con AT&T) y si desarrollan una metodología más precisa (más “targeteada”) para guiar su oferta publicitaria (por ej, Open AP).

(3) El surgimiento de publicidad más segmentada en la TV tradicional (“TV lineal”)

Durante los últimos años, las cadenas de TV en EE.UU. han estado desarrollando sus habilidades para mejorar la relevancia de sus productos publicitarios. Un ejemplo es 21st Century Fox, Turner y Viacom, los cuales lanzaron Open AP en Abril de 2017. Open AP es una plataforma publicitaria que fusiona su propia información con datos de terceros para definir segmentos muy precisos de la audiencia para la compra de espacios publicitarios en las cadenas de las tres empresas: en lugar de apuntar a, por ejemplo, “hombres entre 18 y 34 años”, los anunciantes pueden dirigirse a “dueños de camionetas cuyo leasing está a punto de expirar”.

Tal precisión tiene también el potencial de mejorar la experiencia del usuario en la TV tradicional: el número de anuncios para alcanzar los mismos GRP netos (TRPs) puede ser reducido significativamente, con lo cual la carga de anuncios puede reducirse de 18-20 minutos por hora a 2-5 minutos por hora con anuncios más segmentados o incluso a 60 segundos por hora con anuncios interactivos (9), reduciendo la brecha en experiencia del usuario con las plataformas SVOD. Este enfoque le agregará “relevancia” al considerable “alcance” que ya tiene la TV, moviéndose al punto ideal en el cuadrante superior derecho de la matriz alcance-relevancia. Un “targeting” más preciso implica que la TV podría capturar un mayor porcentaje de la inversión publicitaria con el tiempo. Si las cadenas se quedan inmóviles y no mejoran su oferta publicitaria, le permitirán a la publicidad digital eventualmente convertirse en su substituto.

EL FUTURO DEL MARKETING

Basándose en las tendencias, los analistas (5) estiman que la inversión total en marketing tanto en ATL ("Above-The-Line") como en BTL ("Below-The-Line") crecerá un 3,5% cada año entre 2017 y 2030, pero ATL crecerá un 6,4% anual (CAGR), lo cual significa que BTL apenas crecerá y perderá cuota. Esto es así debido a la influencia de las tres tendencias antes explicadas: el desbalance en el consumo de medios, la proliferación de dispositivos conectados, el desarrollo del “machine learning” y el (potencial) “micro-targeting” de la TV tradicional le permitirán a las plataformas digitales y a la TV más segmentada capturar cuota de mercado no solo de los medios gráficos y la radio sino también de la inversión BTL.

En general, no deberíamos esperar grandes cambios en la inversión en “branding” (5), con los presupuestos orientándose a los medios digitales, TV, PR y esponsoreo, con un crecimiento en los dos últimos (frecuentemente soslayados) superando el crecimiento de la inversión total de marketing.

La probabilidad de cambio es mucho más grande en la inversión en "respuesta directa" (o “call to action”). El 44% de la inversión de marketing en 2016 se concentró en esta categoría, incluyendo promoción de precios, correo directo y telemarketing. La proporción invertida en promociones de precio podría no cambiar hasta 2030 (conservando el ~20% del total) pero el gasto en correo directo y telemarketing podría migrar a las plataformas digitales y a la TV segmentada porque los anunciantes podrán aplicar “machine learning” a la información generada por los dispositivos conectados para analizar los hábitos, preferencias y patrones de compra de los consumidores, para aprender qué mensajes publicitarios funcionan mejor y para comunicarlos en las plataformas digitales o TV segmentada donde sea que se encuentren los consumidores (algo que no permitirá hacer el correo directo o el telemarketing). Por esta razón, podemos considerar a esos medios como substitutos del correo directo y el telemarketing, y se podría esperar que casi toda la inversión actual en estos (~$106bn) migre a las plataformas digitales y la TV segmentada hacia 2030 (5) si se mantiene la tendencia actual. Finalmente, la inversión en “respuesta directa” en los restantes medios (impresos, radio, exterior y cines) se desplomaría casi completamente.

En otras palabras, los anunciantes podrían redirigir su inversión en “respuesta directa” para (i) indicar dónde o cómo comprar un producto vía un dispositivo conectado u (ii) ofrecer un descuento de precio temporal.

EL FUTURO DE LA PUBLICIDAD

La dinámica arriba descripta implicaría que la inversión en publicidad (ATL) crecerá más rápidamente que su tasa histórica (6,4% anual entre 2017-2030 vs. 4,8% entre 1980-2016) pero en línea con la tendencia de los últimos 80 años (ver siguiente gráfico)(5).

Sin embargo, la inversión publicitaria en cada medio evolucionará de manera diferente, algunos de ellos capturarán cuota mientras que otros la perderán (5):

Tal como podemos ver en el grafico anterior:

(1) Los medios digitales serán el principal ganador durante la próxima década, agregando “alcance” a su tradicional fortaleza en “relevancia” y en algunos casos, mejorando también el "impacto", creciendo hasta capturar ~55% de todo el mercado ATL. Lograrán, de esta manera, el crecimiento más rápido de cualquier medio en los últimos 100 años (11-13% anual entre 2017-2030) aunque a una tasa más reducida que en los últimos años (~16% anual entre 2000-2016). De hecho, los medios digitales sobrepasaran a la TV en los EEUU por primera vez en 2017.

(2) Debido a su “alcance” e “impacto”, la TV tiene más probabilidades de resistir el avance de los medios digitales y podría retener su cuota actual (36-37% of total ATL) e incrementar su tamaño absoluto (5-7% crecimiento anual) debido a su futra habilidad para ganar cuota de la inversión en “respuesta directa” siempre y cuando mejore su “relevancia” con mejores herramientas de segmentación.

(3) La publicidad exterior (“OOH”) continuará perdiendo su cuota del total de inversión ATL pero crecerá en términos absolutos un 2-3% anual, continuando con su desempeño histórico.

(4) Los medios gráficos (impresos) y la radio continuarán su rápido declive debido a su debilidad en términos de todas las variables (alcance, impacto y relevancia) aunque la prensa caerá más rápido que la radio (-11% vs. -7% anuales, respectivamente). Algunos medios nichos pueden sobrevivir pero, en conjunto, estos medios se volverán marginales en la industria publicitaria concentrando solo un ~3% del ATL total.


La conclusión de que los medios digitales continuaran creciendo no es sorprendente y muchos de los expertos están de acuerdo, sin embargo la conclusión para la TV diverge de otros pronósticos (de acuerdo con ZenithOptimedia y Magna Global, la publicidad en TV decrecerá -0,6% anualmente entre 2017 y 2019). Contrariamente a esos pronósticos, podemos anticipar que la TV crecerá siempre y cuando mejore su relevancia vía herramientas innovativas de segmentación.

IMPLICACIÓN PARA LAS EMPRESAS

Las plataformas digitales serán las mayores beneficiadas, principalmente Google y Facebook que capturaron ~70% de la inversión total en digital en 2016 y 85% de todo su crecimiento (10).

Las cadenas de TV están mejorando su capacidad de segmentación, lo cual las puede poner en una buena posición para competir con los medios digitales, retener cuota y aumentar sus ingresos. Esta situación beneficiaría a las empresas de medios con alta exposición a la publicidad en TV como Viacom, CBS y Twenty-First Century Fox en los EE.UU., mientras que los distribuidores y redes integrados verticalmente como Comcast y AT&T-Time Warner podrían estar en una posición de fortaleza para capitalizar la publicidad segmentada.

Las agencias no deberían sufrir ningún cambio sustancial ya que todavía tendrán un rol central en la compra de medios y en la creación de contenido creativo. A pesar de los cambios en los medios, los clientes todavía necesitarán a las agencias para navegar un mundo de medios crosplataforma. Sin embargo, el fraude de los anuncios digitales (6% de las impresiones de videos online son fraudulentas, según comScore) y las pérdidas en la cadena de distribución de los medios digitales (casi el 60% de toda la inversión digital, de acuerdo a WARC)(5) podrían requerir una re-estructuración de la cadena de distribución y la imposición de contratos más transparentes, lo cual sería contraproducente para las agencias, especialmente para Publicis, Omnicom y WPP que son las más grandes en compras de medios digitales.

Finalmente, los anunciantes necesitarán desarrollar capacidades para adaptarse al nuevo mundo de la publicidad. Los medios digitales convirtiéndose en el medio ‘de-facto’ y una TV más segmentada requerirán mejores habilidades en analítica. El mayor desafío para los anunciantes será “digerir todos los diferentes fragmentos de información que reciben: las tarjetas de fidelidad y la información de los CRMs, un bombardeo de datos en los canales sociales, clicks, Facebook” dice Drew Panayiotou, anterior CMO de Best Buy (11). Por esa razón, los anunciantes tendrán que aprender a extraer conclusiones perspicaces de fuentes muy diversas para lo cual tendrán que desarrollar nuevas habilidades.

*****

Si el pasado sirve como espejo, sabemos que la publicidad seguirá creciendo y que las plataformas digitales serán los grandes ganadores concentrando un porcentaje de la inversión publicitaria tan dominante como no se veía desde los medios impresos en la década de 1960s. La TV tradicional dependerá de sí misma para conservar su cuota y los demás medios deberán ajustarse a la nueva realidad.

Más allá de cualquier pronóstico, la única certeza es que viviremos en un mundo crosplataforma que requerirá a todos los marketeros desarrollar capacidades mucho más complejas que las que eran necesarias hace años. ¿Ud. está preparado para esta nueva realidad?




(*) estos números de consumo de medios están ajustado en base a la información de Nielsen y emarketer, porque la primera no incluye gráfica, cines o exterior, y la segunda mide multi-tasking, por ej, usar una tableta mientras se mira TV

                                     Guardar


Comparta aquí su opinión con los demás lectores de Marketísimo



Fuentes:
(1) Global Web Index, Insights Report Summary, Q1 2017
(2) The Nielsen comparable metrics report, Nielsen, Q4 2016
(3) People consumed more media than ever last year - but growth is slowing, recode, Rani Molla, May 30th, 2017
(4) Adspend Forecast, Zenith, retrieved July 5th, 2017
(5) The Future of advertising, Credit Suisse, April 25th, 2017; Zenith media website, retrieved July 2017
(6) First Radio Commercial Hit Airwaves 90 Years Ago, John McDonough, NPR, August 29, 2012
(7) History: 1940s, AdvertisingAge, September 15, 2003
(8) The Nielsen comparable metrics report, Nielsen, Q4 2016; eMarketer US Mobile Time Spent and Activities StatPack 2017, May 2017; eMarketer report April 2016 (via Heidi Cohen); Adspend Forecast, Zenith, retrieved July 5th, 2017
(9) How Ad Tech Just Might Save TV, AdvertisingAge, Jeanine Poggi, February 21, 2017
(10) Internet Trends 2017, Mary Meeker, Kleiner Perkins, May 31, 2017
(11) Digital is reshaping the world of advertising, Shannon Bond, Financial Times April 28, 2015

___________________________________________________________


- Suscríbase al reader o reciba los artículos por correo 
- Enviar este artículo por email

Autor: César Pérez Carballada
Artículo publicado en http://www.marketisimo.com/