La estrategia de precios de una marca
A pesar de ser una completa convencida que la marca debe generar valor al consumidor y crear valor en la categoría a la que pertenece, en ocasiones nos encontramos con competidores tan agresivos en el tema depricing que es necesario evaluar la situación y revisar la decisión a tomar en términos de precio con nuestra marca.
Para tomar esas decisiones, se debe tener presente el valor de mi marca frente al valor de la marca de mi competidor. Así se podrá saber si el capital de mi marca es inferior, igual o superior al de la competencia.
Por otro lado, es necesario hacer un estudio financiero juicioso, donde se evalúe la viabilidad de reducir o no el PVP (precio de venta al público) o lo que es lo mismo, el precio al mercado objetivo. Tras el estudio se podrá saber si se justifica hacer la reducción en el precio o si no es posible por el costo que le implica a la marca.
El Presidente de firma consultora Prexus, Nicolás Restrepo Abad, cuando fue mi profesor en los estudios de posgrado, me enseñó una matriz que permite tener toda la claridad a la hora de tomar la decisión sobre qué hacer con el precio de nuestra marca:
Así, si la marca agresiva en precios tiene un capital de marca inferior al de nuestra marca, podemos ignorar al competidor (si nos es muy costoso reducir el PVP) o atacar al competidor (si nos es viable reducir el PVP).
Por otro lado, si la marca agresiva en precios tiene un capital de marca igual o superior al de nuestra marca, podemos aceptar la situación y acomodarnos a ella con extensiones de línea (si nos es muy costoso reducir el PVP) o defendernos del competidor (si nos es viable reducir el PVP).
Sin embargo, yo me atrevería a desarrollar un poco más la opción de “ignorar al competidor”, pues como bien dicen por ahí “no hay enemigo pequeño”, y quien hoy nos compite puede ser la mejor señal para anunciarnos que se avecina un animal de paso grande. ¿Te enteraste por ejemplo de la estrategia de Saltín Noel cuando como marca líder fue atacada por otros competidores?
Otros casos de éxito se dieron en las categorías del café y de las ollas y sartenes, donde la respuesta frente a ese pequeño fue una marca flanker. Haz clic aquí si quieres conocer estos casos.
Definitivamente el tema de pricing es un perfecto aliado de las marcas, que permitirá, no sólo dar una mejor respuesta al competidor, sino llegar de la forma más adecuada al mercado objetivo, sin “dejar valor sobre la mesa”.
Y tu marca, ¿emplea correctamente la estrategia de precio?
Mercadona
