The Long Tail: la larga cola del pequeño comercio
The Long Tail (Larga Cola) es un término acuñado por el escritor y editor de la revista Wired Chris Anderson. El término fue descrito por vez primera en unartículo aparecido en su revista en octubre de 2004 e intenta representar la importancia que adquieren las transacciones minoritarias en modelos digitales en los que los costes de almacenamiento y distribución tienden a cero. (Ver The Long Tail en Wikipedia).
La larga cola es el nombre coloquial para una característica bien conocida en las distribuciones estadísticas también llamada, entre otras, colas de Pareto. Según el gráfico vemos que una gran cantidad de transacciones (verde) son seguidas por bajas cantidades de transacciones (amarillo) que disminuyen paulatinamente en una gráfica asintótica. En muchas ocasiones el área que representa la suma de todas estas transacciones de baja frecuencia es superior a área de las altas frecuencias, y en esto se basa la economía del Long Tail.
Es preciso recordar en este punto que la Ley de Pareto (80/20) que sostiene que el 80% de los ingresos provienen del 20% de clientes/productos es superada en algunas ocasiones por el Long Tail. Así, por ejemplo se supone que el 57% de los ingresos de Amazon provienen de productos de larga cola.
El Long Tail representa el enfrentamiento o convivencia de dos conceptos: el mercado de masas y el nicho de mercado, y describe las ventajas de los nichos de mercado en modelos digitales cuyo coste de almacenamiento y distribución es muy pequeño.
En este artículo veremos las ventajas que puede tener la larga cola en el pequeño comercio o en negocios de marcado caracter físico.
La Larga Cola del pequeño comercio. Los nichos de mercado
Como hemos visto la teoría de la Larga Cola se basa en que la acumulación de pequeñas transacciones de productos “no comerciales o no best sellers” puede ser superior a las transacciones de productos estrella. Pero claro, hablamos de “acumulación de pequeñas transacciones”.
Cuando Amazon obtiene el 57 % de todos sus ingresos por este concepto no hablamos de que Amazon se halla especializado en un determinado nicho de mercado, por ejemplo la novela histórica protestante. Hablamos de que Amazon en 2004 tenía un inventario total de libros de 2,3 millones, mientras que una librería tradicional de las más “potentes” como Barnes & Noble tenía 130.000. Es decir, Amazon cubre una gran cantidad de nichos minoritarios, no uno ni dos, en esto se basa la teoría de la larga cola.
¿Cómo podría suplir el pequeño comercio esta imposibilidad para utilizar la Larga Cola? Pues en realidad lamento decir que muy difícilmente, pero plantéatelo de otra manera: ¿crees que es mejor opción competir en una lucha encarnizada de precioscon tu competencia en el mercado de masas?
Pienso que con una política de gastos contenida, la estrategia de nicho buscando ladiferenciación ante la competencia y enfatizando en la especialización en un determinado campo es el único camino a seguir por el pequeño comercio. En el océano rojo están las grandes superficies y las mercantiles con grandes presupuestos, ahí lo tenemos difícil, por no decir imposible.
Lectura recomendada: Grandes Superficie Vs. Pequeño Comercio. Causa de la muerte.
En un nicho relevante para nuestros clientes y con la estimable ayuda del diseño y el talento podremos especializarnos y destacar en un sector valorable y por tanto tener “licencia” para cobrar por ese valor de talento y no entrar en una guerra de precios de final conocido. No se trata de sobredimensionar el precio del producto o servicio sino de cobrar por un valor añadido que la competencia no ofrece.
Es muy común pensar que “si me especializo perderé clientes. Si me centro en la fruta tropical no venderé manzanas”. Esto es una creencia bastante ridícula en muchos casos ya que tendemos/vivimos en un mundo cada vez más global dónde incluso un negocio tradicionalmente local como puede ser una frutería acaba exportando naranjas a otro continente. El tamaño del target no suele ser tan pequeño como para ahogarte si consigues escalarlo y/o globalizarlo.
Dicho esto conviene no olvidar que los factores en los que se apoya la teoría del Long Tail, bajos costes de almacenamiento y distribución, NO suelen darse en el comercio tradicional. En tus manos está pues compensarlo.
Imagen: Husky (Trabajo propio) bajo licencia Wiki Commons
IGNACIO GOMEZ ESCOBAR igomeze@gmail.com skype: igomeze (+57) 3014152370
