22 Junio 2023 ALBERT SANCHIS @asanchisull
No es ningún secreto que las tiendas y supermercados utilizan todo en su mano para hacer que los clientes gasten más dinero: desde decoración, olores, hasta el modo en el que los escaparates y las vitrinas están diseñados. Ahí está el Efecto Gruen para recordarnos cómo los grandes almacenes se han empeñado en que nos perdamos dentro de ellos para hacernos más dóciles, susceptibles y que compremos más.
Pero hoy vamos a centrarnos en uno de los efectos sensoriales que los minoristas utilizan muy a menudo: el del sonido. Numerosos estudios han demostrado cómo la música de fondo afecta el comportamiento de compra, aumentando el tiempo invertido y haciendo que el cliente gaste más.
El estudio. Aunque no solemos prestar mucha atención, la música está muy presente en los supermercados y centros comerciales. Pero el hecho de que apenas nos demos cuenta no significa que los minoristas no aprovechen las sutilezas del sonido como táctica para hacer que los clientes desembolsen más. Un estudio de la Universidad de Barth concluye que la música de fondo impulsa el gasto de los clientes, pero solo entre semana.
Los investigadores observaron los procesos de compra de 150.000 clientes en varios supermercados en Estocolmo durante tres semanas en las cuales las tiendas cambiaban entre poner música o no hacerlo. Acabaron determinando que los clientes gastaban una media de 23 euros por persona, en comparación con 15 euros cuando no había música. Pero solo sucedía de lunes a jueves.
¿Por qué? La semana laboral tradicional de lunes a viernes está tan arraigada en la sociedad que el efecto que tiene en nuestro comportamiento es sorprendente. “Durante la semana, la gente tiene poco tiempo y muchos hacen sus compras después de un largo día de trabajo. Y de lunes a jueves las personas tienden a estar más agotadas mental y físicamente”, dice el coautor Carl-Philip Ahlbom.
En tal estado, señala el investigador, los compradores tienden a utilizar el procesamiento intuitivo, en lugar del razonamiento activo, haciéndolos más receptivos a los efectos relajantes de la música. De esta manera, la música hace que se queden más tiempo en la tienda, miren más y finalmente compren más artículos. En cambio, en los fines de semana, las personas se sienten menos cansadas y más felices, por lo que el efecto positivo de la música es menos notorio.
Pero ojo con el volumen. Lo cierto es que los investigadores llevan décadas estudiando el potencial que tiene la música como herramienta de ventas. Uno de los primeros estudios, de Cain-Smith & Curnow en 1966, analizó el efecto que tenía el volumen en los clientes del supermercado y concluyó que cuando la música estaba alta, los clientes tendían a pasar menos tiempo en la tienda. Cuando estaba más baja, al revés. Aunque no afectó a la cantidad de dinero que gastaron, sí lo hizo el tiempo que estuvieron comprando.
El tempo también influye. En otro estudio similar de 1982 realizado por el profesor de marketing Ronald E. Milliman se exploró cómo las tiendas podrían explotar nuestra conexión con el ritmo para influir en el comportamiento del cliente. La investigación reveló
que el tempo de la música de fondo de una tienda puede influir tanto en el ritmo del flujo de tráfico de clientes (es decir, qué tan rápido la gente camina por la tienda) como así como el volumen de ventas; un 38% más.
La música rápida hace que las personas se muevan más rápido por una tienda y terminen comprando menos, mientras que la lenta hace que las personas se muevan más despacio, interactúen más con los productos y terminen comprando más.
EN XATAKALa ciencia ha descubierto el género musical menos relajante. Es evidentemente el techno
El tipo de música. Y todo eso nos lleva a la importancia del tipo de música que los minoristas decidan elegir reproducir. Aunque en el estudio de la Universidad de Barth no hubo una diferencia significativa cuando se escuchaba música instrumental de ascensor o música comercial, otro estudio de 2010 descubrió que la mejor combinación para impulsar las ventas era tempo lento y acordes menores. Es decir, que la gente compra más cuando hay canciones lentas y tristes de fondo. Según la investigación: un 12% más de media.
Y al género. Pero lo que funciona en una tienda puede no funcionar en otra. Un estudio de 1993 comparó cómo funcionaba la música clásica contra temas de los 40 Principales (sobre todo pop) en una tienda de vinos. El resultado evidenció que los clientes compraban más vinos caros cuando sonaba música clásica. ¿Por qué? Se alinea más con el ambiente de la tienda: "Si los consumidores asocian el consumo de vino con el prestigio y la sofisticación, entonces la música comercial proporciona una señal incompatible", señalaban los investigadores. Queramos o no, todo lo que entra por nuestros oídos nos afecta, de una manera o de otra.
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