Pequeñas marcas

TOMADO DE INFOBRAND

Todo consumidor tiene afecto por aquellas pequeñas marcas a las que vio nacer, crecer y desarrollarse. Pero el producto puede perder su encanto al volcarse al mercado masivo. Esto les sucede a muchas empresas cuando pautan en TV por primera vez. ¿Cuándo comenzar a anunciar? ¿Cómo publicitar en TV sin romper el hechizo?


Según un reciente informe de Brandchannel, los consumidores que dan el primer empujón a una marca cuando recién comienza tienden a sentirla como propia, como si hubiesen descubierto un secreto escondido. Una vez que ese secreto se devela al público en general, por más que el producto sea el mismo, no tiene el mismo “sabor”.

Comenzar una empresa con un buen producto no es sinónimo de dinero. También es necesario “hacer correr la voz”. Para las marcas pequeñas, con presupuestos acotados, la mejor forma de lograrlo es con una distribución inteligente. Deben introducir el producto en las cadenas comerciales más importantes; estar en los lugares donde la gente compra, tan sencillo como eso. También tienen un papel central los minoristas, que son vitales para crear la reputación de la marca. A través de las tiendas se puede generar una base amplia de clientes fieles a partir de la cual expandir el mercado.

La decisión de vender o no a través de los supermercados o grandes cadenas es una muy importante para una marca en desarrollo. Las cadenas abren la puerta a la distribución a nivel nacional, la posibilidad de realizar la promoción dentro de las tiendas y repartir muestras gratuitas. Pero a la vez las “ofertas” del supermercado pueden dañar en el valor de la marca, o el poner el producto a la par de las “baratijas” en la góndola.

Finalmente a toda marca en construcción le llega el momento de comenzar a publicitar. Para una empresa que logró una base de clientes amigos sin haber realizado ninguna acción de marketing explícita, no es necesario lanzarse precipitadamente a la competencia publicitaria. Hay otras opciones, como producir un comercial “estilo casero” para mantener la idea de una marca pequeña, que aun pertenece a los consumidores. También se puede pautar en revistas y publicaciones cuidadosamente seleccionadas que apunten al mercado específico del producto, para evitar el riesgo de dar la impresión de masificación.

Laura Elizalde, Coordinadora de Servicios Marketing e Investigación de Ignis Medios y Comunicación considera que “para las pequeñas marcas, orientadas al consumo masivo, es importante dar el paso de instalarse en un medio audiovisual. Para las que se dirigen a públicos más segmentados, puede no ser necesario comunicar en la televisión pero pueden hacerlo de todos modos si planifican la comunicación apelando a variables cualitativas, de afinidad del target con ciertos contenidos, del cuidado de formatos que se utilizan”. Elizalde recuerda que con la crisis surgieron y resurgieron en el país algunas pequeñas marcas que “Se instalaron en el imaginario de los consumidores a través del boca a boca, como marcas cercanas o artesanales. Éstas realizaron comunicación de guerrilla, la mayoría tomó como soporte a la radio, le habló al oído al consumidor, le ofrecieron compartir una experiencia”. Por ejemplo: bizcochos "Don Satur", alfajores "Jorgito" o "Guaymallén". “La crisis, continúa Elizalde, implicó también mejores posibilidades para pautar en formatos no tradicionales en televisión, con montos de inversión accesibles a estas marcas.”

Comenzar a publicitar es una de los muchos ritos de pasaje que las marcas deben navegar en el camino a la madurez, al igual que la decisión de lanzarse a vender en cadenas o no. En última instancia es una decisión estratégica que se reduce al viejo balance entre costo y beneficio. Tiene que ver con las prioridades de la marca: no arriesgarse a la sobreexposición para mantener la idea de una marca propia “descubierta” por el consumidor, o correr el riesgo para lograr que más cantidad de gente la “descubra”.

Laura Elizalde, sin embargo plantea que el camino a elegir ya no se da entre comunicación masiva o segmentada. El escenario cambió y también deben cambiar los conceptos: “Continuar pensando en una división de medios masivos y segmentados es algo que deberíamos comenzar a cambiar, la línea es cada vez más difusa, el claro ejemplo es que Internet o los mensajes de textos son una comunicación absolutamente personalizada y masiva. Los conceptos de medio masivo y comunicación personalizada han dejado de ser contrapuestos. La segmentación estará dada por el conocimiento de mi target objetivo, su perfil actitudinal, los hábitos de consumo, el estilo de vida, sus comunidades de interés.”


Redacción Infobrand
redaccion@infobrand.com.ar

Logística Innovadora

TOMADO DE LA REVISTA GERENTE


A pesar que las empresas colombianas aún no alcanzan la perfección en materia logística, recientes aplicaciones demuestran que se recorre el camino indicado.


Con la implementación de una herramienta tecnológica denominada JDA, Almacenes Éxito ahora es más eficiente en su manejo de pronósticos. Luis Alberto Gil, Almacenes Exito.
Desde hace varios años, Wal-Mart, la cadena de supermercados más importantes de Estados Unidos, es considerada como el ejemplo máximo de la excelencia logística a nivel mundial. Para muchos su éxito radica en que a pesar de su tamaño (encabeza la lista de las mayores empresas de Fortune, emplea 1.3 millones de trabajadores y distribuye productos a más de 4.000 sucursales en Estados Unidos), su operación logística es altamente eficiente en tiempos y costos.

Aunque están muy lejos del tamaño de la firma norteamericana, las empresas de comercio colombianas y sus proveedores han adoptado algunas de las estrategias logísticas más eficientes a nivel internacional. Con tres puntos específicos, el sector logístico nacional empieza a desarrollar algunas de las exitosas experiencias de Wal-Mart.

Entregas Certificadas
Más de 100 proveedores de Almacenes Éxito tienen un esquema de entregas certificadas. Algo parecido sucede en este momento con Carulla-Vivero.

A nivel general, el resultado más importante en un proceso de entregas certificadas es que se mejora la relación entre el cliente-proveedor y el supermercado.

"Como el procedimiento de entrega se hace mejor, el cliente así mismo nos trata mejor", destaca Rigoberto Cuellar, Jefe de Proyectos de Logística y líder de la implementación de entregas certificadas en Tecnoquímicas, una de las empresas proveedoras más importantes para las grandes cadenas de supermercados en el país.

Por indicadores, uno de los elementos que más ayuda a las empresas que cuentan con prácticas de entregas certificadas, es el mejoramiento en las estadísticas de tiempos y la disminución de errores.

En el caso específico de Tecnoquímicas los errores se redujeron en gran forma como consecuencia del reforzamiento que se le hizo al proceso de separación, lo que les asegura que lo facturado corresponda con lo entregado.


La Excelencia de Wal-Mart
Tradicionalmente reconocido como el ejemplo máximo de eficiencia logística, Wal-Mart ha tenido un gran éxito a la hora de utilizar la tecnología informática para hacer su negocio más eficiente.
Según estudiosos de este caso, es habitual que la gente crea que la capacidad de Wal-Mart para mantener sus precios tan bajos procede de su tamaño y por tanto de su poder frente a proveedores. Es un error. En realidad, el ahorro procede sobre todo de su eficiencia como empresa de distribución.
Esta cadena de almacenes trabaja estrechamente con sus proveedores integrando sus datos con los suyos con el fin de controlar qué artículos se están vendiendo. Esto le permite mantener bajos sus costos de almacenamiento y a los proveedores ajustar la producción al alza o a la baja dependiendo de la marcha de las ventas. Procesos de colaboración e información entre la cadena, los clientes y los proveedores, han sido una de las claves del éxito logístico del gigante del comercio norteamericano.
Además, ha sido una de las pocas empresas que ha incorporado con éxito las ventajas de las nuevas tecnologías de la información, reestructurando por completo su negocio. En la actualidad Wal-Mart está experimentando con una nueva tecnología conocida como sistema de identificación por radiofrecuencia (RFID), en la que se incrustan unos diminutos chips en los productos o sus envoltorios que emiten señales de radio a unos receptores de pequeño tamaño. Un empleado podría utilizar el sistema para contar rápidamente cuántas unidades de cada producto hay en las estanterías con sólo pasear por delante del pasillo.
"En tiempos, el objetivo inicial que nos planteamos con este proceso de entregas certificadas es ubicar el porcentaje en un 93%. Los últimos datos consolidados nos muestran que ya estamos en el 95% de nuestras entregas a tiempo. Incluso con Éxito, que fue la empresa con la que empezamos este proceso, ya superamos ese indicador", declara Cuellar.

Con entregas certificadas, Tecnoquímicas se convierte en un proveedor estratégico para los supermercados, ya que no sólo maneja un óptimo portafolio de productos, sino que trabaja procesos eficientes en la operación diaria.

Según Cuellar, Éxito, por ejemplo, tiene más de 100 proveedores certificados, el estar en ese grupo es imperativo. "No porque nos vayan a eliminar como proveedores, porque el portafolio asegura una presencia, sino porque el trato con el cliente sí se ve afectado en la medida en la que uno no esté nivelado".

A las cadenas de supermercados, la adopción de este tipo de estrategias operativas les ayuda a eliminar tiempos de recepción de mercancías, además de poder desarrollar con mayor eficacia procesos de manejo de inventarios y agotados.

Nivel de Agotados
"Para desarrollar un proceso de agotados hay primero que desarrollar procesos de colaboración", explica Byron Eastman Ortiz, coordinador general de alianzas en Colcerámica. Esta empresa de la Organización Corona, de Medellín, fue catalogada por el Instituto de Automatización y Codificación de Colombia, IAC, como una de las que más ha avanzado en el tema de manejo de agotados en el país, inició su proceso de colaboración con sus clientes y proveedores desde hace un par de años.

En teoría, una estrategia de colaboración logística basa su valor en involucrar a la mayor cantidad de integrantes de una cadena de abastecimiento (proveedores, distribuidores, clientes y comercializadores) en la búsqueda de un solo objetivo: el que todos ganen por igual.

De acuerdo con los expertos, alcanzar esa integración es definitivo para obtener un buen posicionamiento en la industria, procesos con ciclo de tiempo más cortos, reducción de costos de operación y administración, eliminación de excesos de inventario, aprovechamiento de espacio manteniendo niveles de inventarios menores de cinco días, entrega de materia prima justo a tiempo, control de material en tránsito y evitar paros de líneas de producción por falta de materiales e insumos.

Esos precisamente eran los objetivos que perseguía Colcerámica al iniciar su proceso y estrategia de colaboración en 2002. Ese año se empezaron a trabajar metodologías basadas en modelos como el de CPRF o ECR que le permitieron a la empresa alcanzar mayores niveles de respuesta y comunicación con los clientes, entre los que se contaban los almacenes Arcesa y Sodimac.

"Nosotros percibíamos la demanda a través de nuestros clientes y estos a su vez también trabajaban con base en lo que creían se podía mover. No había ninguna metodología y como no se compartía información de manera suficiente, llegamos a lo que llegamos. Hacer cosas que muchas veces no se demandaban, hacer lanzamientos que no se necesitaban porque eran categorías que no se estaban moviendo y a sacar promociones que en el mejor de los casos presentaban respuestas, pero atrasadas", declara Eastman Ortiz.

Hoy este modelo también es trabajado por las grandes cadenas de comercio en el país. Bajo la dirección de Luis Alberto Gil, gerente de logística de Almacenes Éxito, ésta cadena ha emprendido desde el año pasado el recorrido hacia el manejo eficiente de sus inventarios y niveles de agotados.

"Se ha implantado un manejo de inventario bajo un sistema denominado JDA, el cual nos da herramientas tecnológicas suficientes para acertar casi al 100% en los pronósticos", explica Gil.

Simulación General
La última herramienta que las grandes empresas comerciales del país empiezan a utilizar es la relacionada con la simulación de procesos.



La última herramienta que las grandes empresas comerciales del país empiezan a utilizar es Lógica, un laboratorio construido por el Instituto de Automatización, en el que se unen investigación, simulación y formación para acercarse a la realidad en la toma de decisiones. Rafael Flórez, director del IAC.
Mediante la puesta en marcha de un gran laboratorio empresarial de más de 8.000 metros cuadrados las organizaciones ahora se acercan a la realidad en la toma de decisiones mediante la simulación e investigación.

¿Cuánto le puede costar a una organización probar sobre la marcha la mejor forma de implementar un nuevo proceso logístico? Aún peor, ¿cuánto le cuesta no cambiar sus viejos procesos por el miedo a que su operación se vea afectada y no vaya a poder cumplir todas sus obligaciones? Son interrogantes que ahora tienen respuesta con Lógica, un laboratorio empresarial construido por el IAC y donde se unen investigación, simulación y formación para acercarse a la realidad en la toma de decisiones.

LOGyCA es un escenario real con tres puntos de venta, una casa inteligente, un centro de distribución, un hospital, un banco y un centro de capacitación empresarial.

En otras palabras, un universo logístico donde es posible interactuar y aprender cómo desarrollar cadenas de abastecimiento de clase mundial.

"El concepto es el de utilizar un centro en el que se genera conocimiento a través de pruebas y simulaciones. Un espacio en el que se aprende a través de los intercambios de ideas entre empresarios, de la discusión de casos exitosos y del contacto con empresarios y compañías del exterior que han sido generadoras de cambios", explica Rafael Flórez, director de IAC.

Según los expertos consultados, la simulación brinda facilidades para poner a prueba propuestas de cambio en una empresa individualmente o para un conjunto de socios comerciales. Dichos cambios pueden implicar desde modificaciones básicas hechas a los procesos actuales, hasta cambios profundos que impliquen la evaluación de diversas herramientas tecnológicas tanto de software como de hardware.

Con estas tres novedosas ayudas, el sector comercial y empresarial del país siente que cada día está más preparado frente a los retos que se imponen con miras al TLC que se negocia con Estados Unidos.

Y a pesar de que todos los consultados señalan que aún falta mucho camino por recorrer, las empresas colombianas cada día se acercan más a la excelencia logística en sus más importantes procesos.

"Es cierto, aún no alcanzamos el nivel logístico que tiene una empresa como Wal-Mart, pero para las condiciones que manejamos aquí en el país se están haciendo tareas importantes en materia logística", concluyó Luis Alberto Gil.

Las diez pautas que marcarán el comercio en diez años

Tomado del diario LA REPUBLICA - Colombia

Freddy Canchón N.


Será casi como un rin de boxeo: los peleadores tratarán cada vez de dar los mayores golpes para salir lo menos aporreados posible. El que se descuide puede desaparecer. Aunque parezca exagerada, la escena boxística puede asemejarse a lo que sucederá en la próxima década en materia de comercio minorista en el país, sector que, aunque se viene moviendo, se reacomodará dramáticamente en los próximos años.


El agite que arrancó en los 90 cuando empezaron a llegar grandes del negocio como Carrefour y Makro, y cuando los locales como Éxito y Carulla-Vivero, salieron de sus plazas regionales tradicionales a colonizar nuevas ciudades, produjeron un revolcón en las cadenas de comercio, que a la par llegó con los cambios de los hábitos de consumo de los colombianos que ahora se han convertido en unos ‘caza-ofertas y en tremendos infieles.
Por eso el director económico de Fenalco, Rafael España, uno de los hombres que más sabe de comercio en el país, en un foro sobre ‘Marketing Masivo’ dio a conocer lo que a su juicio son 10 tendencias de los canales de distribución en Colombia.
España vaticinó diez cambios, que si bien en algunos casos ya se vienen presentando, arreciarán más fuerte, como el de la apertura de hipermercados en diversas ciudades, acompañadas de advertencias sobre la inminente saturación del comercio.
Además de las empresas nacionales como el Éxito, Carulla, La 14 y Olímpica que protagonizan en el momento una agresiva campaña de expansión, grandes tiendas por departamentos chilenas como Falabella y Ripley también están pidiendo pista.
Esta apertura de nuevos puntos de venta producirá la que, según el directivo de Fenalco, es la segunda tendencia: la hipercompetencia entre estas compañías será piedra en el zapato para los proveedores y una estupenda aliada para el Banco de la República.
El economista sostiene que la guerra de precios que hoy tienen los almacenes es un factor que contribuye a controlar la inflación: “No cabe duda que buena parte de los resultados exitosos en materia de IPC obedece a los hipermercados, porque ellos están reduciendo de una manera notoria los márgenes de operación, es decir, la diferencia entre lo que compran y lo que venden porcentualmente es cada vez más bajo, la competencia ha llevado a que los precios casi no suban, y eso es bueno para el consumidor y para las metas de inflación”.

Bajan los precios
Nicolás Umaña de Carrefour sostiene que los precios seguirán bajando hasta cuando el comerciante no pierda plata: “En el país los precios estaban muy altos, los márgenes de utilidad eran considerables, y ahora al subir la competencia éstos han disminuido y las ganancias se basan más por los volúmenes, lo que favorece al consumidor”, afirmó Umaña.
El franquiciamiento de tiendas es otra alternativa en la que no pocos han encontrado oportunidades de mayor crecimiento.
Opciones de vender hay muchas, y ahí está la habilidad del comerciante para encontrar un canal que le ofrezca mejores opciones, o sino que lo digan las tiendas de barrio, esos establecimientos que a diferencia de lo pasa en otros países de América Latina, en Colombia siguen siendo las reinas del consumo masivo de productos pese a la competencia.
De ahí que muchos supermercados cada vez más quieran parecerse a la tienda, con apertura de formatos más pequeños, pero, sobre todo, con atención personalizada, saludando a los clientes por su nombre, y vendiéndoles a granel hasta la más ínfima porción de lo que sea.
El sistema de autoservicio arrancó en Colombia hacia mediados de los años 50, cuando la familia Carulla en sus supermercados introdujo el sistema; medio siglo más tarde, y aunque suene contradictorio, una de las modalidades que gana vuelo y lo será mayor en el futuro, es el asesoramiento en el punto de venta de los autoservicios.
Este es hoy uno de los aspectos a lo que mayor relevancia le dan los directivos de los hipermercados, pues es ahí donde el cliente decide si lleva o no el producto. La publicidad en medios masivos quizás arrastra al comprador hasta la puerta del almacén, pero de ahí en adelante todo depende de la exhibición y otros ganchos que amarran esa muestra, como precios bajos y regalos.
Las empresas con sus marcas, hoy asignan a la forma como venden el producto en la góndola, uno de los mayores prepuestos, incluso recortando gastos en medios tradicionales.
Otro vaticinio que pronostica España tiene que ver con la lentitud con la que crecerán las marcas propias, según el economista, si a éstas no se realiza un arduo trabajo de marketing y merchadising. “Las llamadas marcas B quieren tomarse el mercado colombiano y lo más interesante es que han comenzado a jaquear a las primeras marcas. Los canales tradicionales (tiendas) son parte vital de la estrategia de las segundas marcas”, dice España.
En este aspecto discrepa el director de la agencia de publicidad Young & Rubicam Brands, Leonardo Aguirre, quien considera que “si bien en economías en receso por una cuestión de oferta de precio las marcas segundas ganan terreno, en muchos mercados maduros ‘las líderes’ continúan con su posicionamiento, creciendo, y mucha gente confiando en ellas”.

Multiformato
A la par que llegarán empresas con formatos especializados como tiendas por departamentos, las compañías existentes en el país igual innovarán los tamaños de sus tiendas. Caso palpable de lo anterior se observa desde hace poco en cadenas como Carulla-Vivero que hoy manejan los tradicionales almacenes de estratos altos (en los que nació y se desarrolló), pero además Mercafácil y Surtimax, para gente de más bajo poder adquisitivo.
Finalmente España citó tres puntos, que en su consideración, también serán claves y tendrán gran importancia en el mercado retail: la popularización de las ventas por medio de la web; la trascendencia que adquieren los restaurantes como un fuerte competidor, ahora que no hay tiempo para cocinar; y la fragmentación en los medios publicitarios tan acelerada, pues en la actualidad los medios de comunicación son sólo uno de los referentes que tiene la gente para informarse. Hoy están el paradero, Transmilenio, las estaciones de gasolina o las vallas para bombardear a las personas con publicidad.

SE HABLA ESPAÑOL

Top Gurú

TOMADO DE ESTRATEGA...el del Sr. Martinez

Esta es la lista de los Top 50 Gurus “vivos” de la gestión estratégica que preparó Accenture en 2002, que posteriormente se ha ido actualizando, y a la que he añadido breves notas a los 20 primeros. La forma de puntuar fue el número de apariciones en Google, y en reseñas en medios y publicaciones académicas. Hay académicos, empresarios, consultores y chamanes. El primero que no vive en EE.UU. ocupa el número 14. Hay tantas mujeres como premios Nobel, o quizá una más, porque la mujer de Toffler es coautora de algunos libros.

He marcado los más conocidos en el mundo de la estrategia y la gestión empresarial, siguiendo el científico método de seleccionar aquellos de los que he leído algo.

1. Michael Porter. Profesor de la Harvard Business School professor, famoso por su modelo de 5 fuerzas, que supera en una a las cuatro observadas en la física. Denso, se le puede aplicar el lema de Alaska: "antes muerta que sencilla". Si cobrara un dólar por cada vez que se utilizan sus "fuerzas", sería también el primero en la lista que encabeza el 19º de ésta.

2. Tom Peters. Autor de “In Search of Excellence”. Polémico, castigador y motivador. Prototipo del gurú chamán carismático. Se calcula que camina unas siete millas en cada una de sus conferencias.

3. Robert Reich. Profesor de la Brandeis University, político demócrata.

4. Peter Drucker. Padrino del pensamiento estratégico, con más de 50 años de servicios. El primero en hablar de la Sociedad del Conocimiento, o de los "centros de beneficios". Seguramente ya estaba escribiendo antes de que nacieras. Sabe de verdad.

5. Peter Senge. Profesor del MIT y autor de The Fifth Discipline, sobre pensamiento sistémico. Interesante.

6. Gary S Becker. Premio Nobel, economista y sociólogo.

7. Gary Hamel. Autor de "Leading the Revolution". Centrado en la estrategia y la innovación. Impulsa a las empresas a ser diferentes, y a los directivos a tener fe en la revolución. Por eso no le gusta Dilbert, que representa una visión cínica.

8. Alvin Toffler. Futurista. Autor de The Third Wave (Mira que siempre tienen éxito la “quinta algo” o “las 5 no se qué”). La primera ola era la revolución agrícola. La segunda, la revolución industrial. Y si quieres saber la tercera, puedes contratarle aquí. Su tema no es tanto adivinar el futuro como saber interpretar las tendencias del presente.

9. Hal Varian. Enseña en Berkeley y escribió Information Rules: A Strategic Guide to the Network Economy.

10. Daniel Goleman. Precursor de las modas “soft”: autor del best seller Emotional Intelligence. En mi opinión, para entender el impacto de su obra hay que tener en cuenta el énfasis que en EE.UU. se da al tema del cociente intelectual. Así, ha sido bastante liberador. No puedo resitirme a incluir este link, donde se intenta demostrar que Bush gana en los estados de menor CI.

11. Rosabeth Moss Kanter. La más lista de la lista. Profesora en Harvard y experta en cambio organizacional. Aunque a veces sus trabajos parecen pertenecer al género "wishful thinking", lo cierto es que debe funcionar en el sentido de que sus libros y servicios de consultoría no dejan de ser demandados.

12. Ronald Coase. Premio Nobel de Economía sobre costes de transacción y derechos de propiedad.

13. Lester Thurow. Profesor del MIT. Experto en economía internacional.

14. Charles Handy. Psicólogo social que anunció los “downsizings” y el autoempleo. Así, organizaciones "handy", es decir, mañosas, a mano.

15. Paul Romer. Promovió los conceptos de "new growth theory" and the "law of increasing returns".

16. Henry Mintzberg. Experto en estrategia y management, autor deThe Rise and Fall of Strategic Planning: valiente repaso a los vicios de la ortodoxia en el pensamiento y la educación estratégicos. Su última cruzada: contra los MBA.

17. Stephen Covey. Autor de The Seven Habits of Highly Successful People (un número otra vez!) que estuvo en la lista de superventas del New York Times 250 semanas. Su libro es a la literatura de autoayuda el equivalente a la "Matanza de Texas" en el cine de terror+asco+humor negro: un referente no superado.

18. Michael Hammer. Con Champy, precursor de los conceptos de “reingeniería”. Donde hay un "handy" tiene que haber un "hammer", lógico.

19. Bill Gates. William Henry Gates III (b. 1955) es un directivo del mundo de la informática. Cuando abandonó Harvard para montar una empresilla porque le decepcionó la enseñanza supongo que muchos pensarían que era tonto. Algunos aún lo piensan. El que no se consuela es porque no quiere.

20. Warren Bennis. Autor de “leaders”, apasionado del tema del liderazgo, ha sido asesor de cuatro presidentes de EE.UU., y ha identificado las "cuatro competencias del líder".


21. Jeffrey Pfeffer
22. Philip Kotler
23. Robert C. Merton
24. C. K. Prahalad
25. Thomas H. Davenport
26. Don Tapscott
27. Malcolm Gladwell
28. John Seely Brown
29. George Gilder
30. Kevin Kelly
31. Chris Argyris
32. Esther Dyson Podría ser la patrona de los blogueros.
33. Robert Kaplan
34. Edward de Bono
35. Jack Welch
36. John Kotter
37. Ken Blanchard
38. Edward Tufte
39. Kenichi Ohmae
40. James MacGregor Burns
41. Alfred Chandler
42. Edgar Schein
43. Sumantra Ghoshal
44. Myron S. Scholes
45. Richard Branson
46. Anthony Robbins
47. Michael Dell
48. James March
49. Clay(ton) Christensen
50. John Naisbitt

les invito a visitar www.geocities.com/igomeze

Dominar el mercado

Proveedores, fabricantes, mayoristas, minoristas y pequeños comerciantes deben buscar permanentemente la forma de dominar el mercado. La respuesta reside en dominar la cadena de demanda y en poseer la habilidad de penetrar en la mente del consumidor.

En el ambiente hipercompetitivo de la venta minorista del siglo XXI, dice el consultor y profesor de marketing Roger D. Blackwell, la llave del éxito será la habilidad para penetrar la mente del consumidor; y para eso es inadecuada la tradicional cadena de suministro que lleva los productos del fabricante al minorista. Éstas son las ideas centrales que desarrolla en su nuevo libro "From Mind to Market. Reinventing the Retail Supply Chain".

Las empresas van a tener que forjar alianzas más estrechas, formando "cadenas de demanda" altamente integradas que interpreten la mente del consumidor y vuelquen al mercado las ideas resultantes. Blackwell cree que nada menos que una "reinvención radical del minorismo" será suficiente para el mercado hipercompetitivo que se avecina e ilustra sus ideas con ejemplos de empresas que ya lo están han hecho, como Wal-Mart, AT&T, Kinko’s The Gap, JCPenny y The Limited.

El autor presenta un compendio de las últimas tendencias, estrategias y técnicas de marketing para un mercado globalizado y con una aceleración del cambio impresionante. Blackwell demuestra cómo y por qué reinventar la cadena de distribución minorista puede construir o destruir la rentabilidad de una empresa en la nueva economía. Cuando las empresas adoptan estrategias de marketing activamente orientadas al consumidor en lugar de las tradicionalmente pasivas relaciones consumidor / proveedor, no sólo se vuelven más rentables sino que también llegan a posiciones de liderazgo de mercado. El libro explora qué significa ser líder con la mente en el mercado y cómo cualquier compañía, grande o pequeña, puede derrotar a sus competidores empleando estrategias visionarias.

Estamos entrando en la "era de la compresión", dice Blackwell, en la que una amplia variedad de factores está confluyendo para aumentar la presión competitiva. Mientras la clase media se reduce cada vez más, el espacio en góndolas sigue siendo escaso, los consumidores cuidan cada vez más su dinero y están cada vez más presionados por el tiempo. No sorprende, entonces, que proveedores, fabricantes, mayoristas, minoristas y pequeños comerciantes busquen permanentemente la forma de dominar el mercado. La respuesta reside en dominar la cadena de demanda y en poseer la habilidad de penetrar en la mente del consumidor.

Blackwell muestra que las empresas que forman alianzas estratégicas para entender mejor y satisfacer las necesidades y deseos de sus clientes ganarán ventajas competitivas. No es suficiente saber quién está comprando, sostiene. Los líderes de la "cadena de demanda" deben entender cómo se toma la decisión de compra y cómo se usa el producto. Blackwell analiza compañías que ya han abrazado la metodología "de la mente al mercado" y las técnicas de "cadena de demanda". Son empresas que han aprendido a juntar información de sus clientes y actuar en función de ella, a analizar y aplicar datos demográficos y psicográficos y a cambiar las responsabilidades dentro de la cadena de la demanda para mejorar la eficiencia y servir al cliente.

Con permiso de reproducción de Estrategia en Acción SLADE Sociedad Latinoamericana de Estrategia

El mercado de Chávez

Comercio
Tomado de AMERICA ECONOMÍA.COM # 302

El presidente venezolano revoluciona el retail de su país con la red estatal Mercal. Pero el plan sólo se sostendrá mientras continúe por las nubes el precio del petróleo.

Lamking González Lum
Caracas

Jorge Luis Rodríguez fue mandado a buscar en helicóptero. No podía negarse. Quien lo esperaba era nada menos que el presidente de Venezuela, Hugo Chávez. Y el motivo de semejante despliegue no era menor. Aquel 2 de septiembre de 2003, Chávez le informó en persona a Rodríguez su designación como presidente de Mercados de Alimentos C. A. (Mercal), la por entonces novel red estatal de comercialización de alimentos de primera necesidad.

Chávez había descubierto la importancia de contar con un instrumento que le garantizara la alimentación básica de los sectores más empobrecidos de la población –su principal fuerza de apoyo– durante el denominado paro petrolero de 2002, que fue motorizado por la oposición política. Esa medida no sólo desactivó la actividad en el sector energético, sino que además logró generar un fuerte desabastecimiento de alimentos y minó la popularidad presidencial en los sectores más postergados.

Dos años después de su lanzamiento por decreto presidencial en abril de 2003, Chávez puede sentirse satisfecho con su creación. El comandante también está liderando una revolución en el negocio venezolano de retail. Con 14.164 puntos de ventas, los largos brazos de Mercal alcanzan a nada menos que 10 millones de venezolanos y, según cifras manejadas oficialmente por la red de distribución de alimentos, esos consumidores de menores ingresos representan unos US$ 600 millones anuales de potencial de compra. Semejante mercado obligó a empresas como la cervecera Polar, Coca-Cola, Cargill de Venezuela y Brahma, entre otras empresas reticentes a dialogar con Chávez, a tocar la puerta para ingresar. De hecho, algunas de esas compañías ya están comercializando sus productos en la red estatal.

No sólo eso. Mercal fue la bandera de largada para que se multiplicaran los pequeños proveedores. “Pasamos de 32 microempresas proveedoras en 2003 a 144”, dice Jorge Rodríguez, quien hasta mayo pasado fue presidente de Mercal. “Y las compras de productos nacionales frente a los importados pasaron del 20% del total al 52% en dos años”.

Según todos los parámetros del gobierno bolivariano, la cadena Mercal es un éxito. Un suceso en el negocio del retail. Pero ¿será sostenible en el tiempo? “Mercal tiene características similares a los hard discounts europeos, que ofrecen sólo marcas propias y obtienen precios de hasta 30% por debajo del mercado gracias a la compra de volúmenes grandes”, dice Jean-Marc Françoise, especialista en retail y profesor e investigador del Instituto de Estudios Superiores de Administración (Iesa), en Caracas. “La diferencia es que el programa venezolano se mantiene por los altos precios del petróleo y por el subsidio estatal; eso no asegura la presencia de productos, ni la capacidad logística”. De hecho, Chávez debió abrir la billetera para apuntalar su programa. El gobierno destinó del presupuesto US$ 6,5 millones a Mercal durante el primer año de operaciones. Esa partida crecerá a US$ 13,9 millones este año.

“Es una competencia en términos económicos, pero es la política más exitosa del gobierno”, dice Luis Vicente León, director de la empresa de investigación de mercado Datanálisis, quien da cifras para probarlo: el 46,9% de la población dice beneficiarse con Mercal. Se trata en general de un vasto segmento de consumidores que nunca había sido tomado en cuenta por las empresas de alimentos tradicionales y las cadenas minoristas, las que ahora sí ponen atención. “Cargill de Venezuela está colocando el 20% de su producción –harinas, pastas y aceites– en Mercal”, dice Tomás Socías, gerente de relaciones corporativas de la empresa. El ingreso de Cargill se da a través de productos propios y la fabricación de marcas por encargo de la Corporación de Abastecimiento de Servicios Agrícolas (CASA), el brazo ejecutor de las compras y distribución mayoristas de los productos de primera necesidad del programa. Del mismo modo, la cervecera Brahma entró en el programa con su línea de maltas Caracas, con la que tiene presencia en 13 estados de Venezuela, más del 50% del territorio.

Pero aunque este mercado potencial y la red de distribución extendidos por toda Venezuela son imanes difíciles de resistir, quien ingrese al sistema Mercal deberá contentarse con bajos niveles de rentabilidad. “Al momento de efectuar las compras, CASA sale al mercado solicitando ofertas de determinado rubro a través de una subasta en la que fijamos un precio e identificamos las ofertas en base a la calidad, la certificación de normas, y contra la información de demanda registrada en nuestros sistemas”, sostiene el mayor Omar Duarte, presidente de la corporación estatal CASA. Con ese esquema, Mercal permite un ahorro en productos importados de 28% con respecto a los precios regulados y del 40% con relación a los valores del mercado. Y en los productos locales el descuento es del 10% con respecto a los regulados, y del 30% con los precios del mercado.

La buena noticia para Mercal –y la mala para Venezuela– es que tendrán clientes por un buen tiempo. Según el Instituto Nacional de Estadísticas (INE) de Venezuela, la pobreza ha crecido del 43% al 54% en los cuatro años del mandato de Chávez. Esa realidad social y la aparición de Mercal también impulsaron cambios en las cadenas de comercialización. El francés Grupo Casino, por ejemplo, lanzó el año pasado Q´precios, su tienda hard discount, apoyada sobre la marca privada del grupo, Leader Price.

La creación de Chávez sigue con su revolución. Pero los analistas dudan de sus resultados. Para Françoise, de Iesa, Mercal crea una enorme distorsión para los proveedores. “Tienen un cliente importante y con altos volúmenes de venta, pero, además de atrofiarse la fuerza de venta y distribución, ¿qué pasa si cae o fracasa el programa oficial?”, dice. “En ese caso, el proveedor estará obligado a rearmar su fuerza de ventas y su plan de distribución”.

Los críticos advierten que no hay mucha novedad en el modelo de retail de Chávez; como hace 20 o 30 años fracasaron iniciativas como las venezolanas Corpomercadeo y Mersifrica, las tiendas populares de Alan García en Perú o el experimento de las Juntas de Abastecimiento y Precios del Chile de Salvador Allende.

Pero el líder bolivariano va por más. En mayo pasado designó como la nueva presidenta de Mercal a María Milagros Toro, quien tiene a su cargo desarrollar la segunda etapa del programa estatal. ¿Los retos? Optimizar los procesos para la consolidación de la red, capacitar a sus recursos humanos, ampliar la cartera de productos con la incorporación de líneas de limpieza y aseo personal, y concretar una expansión moderada, lo que permitiría extender y posicionar a la red en las clases medias. Más aún, no se descarta la inauguración de algunos puntos de venta en la zona este de Caracas, bastión de la oposición al gobierno. Será un gusto personal que Chávez saboreará con placer. Mientras tanto, deberá prender una vela para que se mantengan los altos precios del petróleo. El futuro de Mercal, como muchas otras cosas en Venezuela, también depende de eso.

El costo de la gasolina en Colombia

Lo usual es que todo sea más costoso en los países desarrollados que en Colombia. De esa manera se expresa que allá las gentes tengan ingresos mayores y que también sean más altos los niveles de vida. No obstante, el galón de gasolina corriente cuesta en Bogotá 2,32 dólares, en tanto que en Estados Unidos, en el último mes, costó 2,12 dólares. ¿Cómo explicar diferencias tan notorias, que deberán aumentar según la decisión oficial de eliminar los llamados “subsidios” a la gasolina y el ACPM? ¿Será cierto que los combustibles a precios menores favorecen es a los “ricos”?...

Comentario del Senador Jorge Enrique Robledo