La era de la transformación

TOMADO DE MP ESTUDIOS

Interesante editorial de Portafolio, de los dias 25 y 26 de julio de 2005

La era de la transformación (I)


Por considerar que son relevantes para la discusión del futuro modelo social y económico de Colombia, resumimos a continuación algunas valiosas ideas del gurú Peter Drucker, publicadas en un artículo titulado The Age of Social Transformation.

* El impacto de las transformaciones sociales del siglo XX en la política, la economía y la sociedad ha sido aún mayor que la misma violencia política.

* Estas transformaciones se resumen en la virtual desaparición de sirvientes y agricultores en los países desarrollados –que constituían la mayor parte de la población antes de la Primera Guerra Mundial- para ser sucedidos por la clase proletaria. Esta clase pasó de ser una minoría en 1914 a ser casi el único gran grupo a mediados de los 50.

* Los agricultores que aún subsisten en los países desarrollados lo hacen gracias a la protección que reciben por medio de los subsidios.

* La aparición y fuerza de la clase proletaria se debió a que lograron organizarse y mantenerse organizados. Nunca antes se vio ascender con tal velocidad a una clase socio-económica baja. Pero lo más interesante de este hecho es que dicho ascenso se dio relativamente sin violencia ni traumatismo alguno.

* El surgimiento de la clase proletaria no desestabilizó la sociedad, por el contrario, representó una oportunidad para mejorar la calidad de vida de las clases existentes. Agricultores y sirvientes se convirtieron rápidamente en empleados industriales; si bien las condiciones laborales en las fábricas no eran buenas, los patrones pagaban mejores salarios, exigían jornadas laborales más cortas y daban un mejor trato, que los terratenientes y los amos de casa.

* De hecho, las mejores condiciones de vida que trajo consigo la industrialización, explican la reducción exponencial en la tasa de mortalidad infantil de la época. Además, la concentración de los trabajadores en grupos permitió trabajar sistemáticamente en el aumento de la productividad.

* Pero a partir de 1980 la importancia de los trabajadores industriales en los países desarrollados empezó a disminuir; en los 90 ya representaban menos de la quinta parte de la fuerza laboral de Estados Unidos. Fueron reemplazados por los trabajadores técnicos, que trabajan primordialmente con sus conocimientos.

* Si bien en la actualidad China compite con muy bajos salarios, este tipo de ventajas comparativas no son sostenibles. Los países como el nuestro deben aprender a basar su desarrollo en la aplicación del conocimiento, al tiempo que tendrán que encontrar cómo emplear a los millones de jóvenes sin calificación ni educación.

* Es posible que los trabajadores del conocimiento no sean la mayoría de la población, pero sí serán los que lideren la nueva sociedad. Estos nuevos trabajadores conseguirán sus trabajos y su posición social por medio de la educación. De hecho, ésta constituirá el centro de la sociedad del conocimiento ; por lo tanto, las principales instituciones serán las educativas. La educación pasará a ser uno de los principales problemas de política.

* La nueva sociedad del conocimiento exigirá a sus trabajadores estar en aprendizaje constante. Trae consigo ciertas amenazas, como el posible choque entre la minoría de los trabajadores del conocimiento y la mayoría de personas que sólo pueden ofrecer su trabajo físico. El principal reto social será aumentar la productividad de los últimos, de forma que puedan recibir ingresos decentes y dignos.

La era de la transformación (II) Portafolio Julio 26 de 2005


A continuación la segunda parte de los valiosos mensajes del ‘gurú’ Peter Drucker, para tener muy en cuenta en las discusiones sobre el modelo social y económico ideal para Colombia en el futuro.

* El principal factor competitivo será la forma como cada individuo, organización, industria o país se desenvuelva para adquirir y aplicar el conocimiento. De acuerdo a Drucker, no habrá países pobres, sino países ignorantes.

* La fuerza de trabajo central de esta nueva sociedad serán las personas altamente especializadas, que hayan aprendido a adquirir conocimiento rápidamente para moverse de un tipo de trabajo a otro.

* Lo anterior trae consigo dos nuevos requerimientos. Será necesario complementar los conocimientos de un individuo con las especialidades de otros, es decir, trabajar en equipo; y esto sólo se podrá llevar a cabo a través de las organizaciones, principalmente a través de la relación organización-empleado.

* En esta sociedad los trabajadores serán los dueños del principal factor de producción –el conocimiento. Por esta razón, lo más probable es que las organizaciones asuman que necesitan a los ‘trabajadores del conocimiento’ más de lo que ellos las necesitan.

* Dado que las organizaciones son las encargadas de hacer aplicable el conocimiento de sus trabajadores, su órgano principal y distintivo deberá ser la gerencia. En esta sociedad la esencia de la gerencia no son las técnicas o los procedimientos; su razón de ser será hacer del conocimiento algo productivo y en este sentido la gerencia es en sí misma una función social.

* La ‘sociedad del conocimiento’ está en constante movimiento, y por tanto, son más las personas que pueden caer en el infortunio. La comunidad tradicional era quien se encargaba de las tareas sociales; pero esta es una sociedad en constante movimiento (en cuanto a ubicación geográfica, ocupación y afiliaciones se refiere), en donde la comunidad como tal tiende a desaparecer.

* Entonces, ¿quién se encargará de las tareas sociales? Unos afirman que debe ser el gobierno, otros involucran a las organizaciones, pero lo cierto es que ninguno de los dos ha tenido éxito en la satisfacción de las necesidades sociales. La respuesta está en un nuevo sector social independiente.

* La función de las instituciones del sector social es la de contribuir al bienestar y la salud de los seres humanos, en especial de los desfavorecidos. Una función adicional, pero no menos importante, es la de crear ciudadanía. Los ‘trabajadores del conocimiento’ necesitan esferas diferentes de las organizaciones en donde laboran, para actuar como ciudadanos y crear comunidad. El voluntariado en las instituciones del sector social es un espacio idóneo para ello.

* Por lo tanto, el surgimiento de un sector social independiente, fuerte y capaz es una necesidad para el correcto funcionamiento de la ‘sociedad de las organizaciones’. Pero no es suficiente su mera existencia, triunfará en su propósito con la colaboración del sector público y privado.

* El conocimiento es el principal recurso para la producción y éste se adquiere en las instituciones educativas. Por esta razón ellas son el centro de la nueva sociedad. Pero es importante entender que el conocimiento trasciende las fronteras de los países y por esto la posición que ocupe cada país en el ranking competitivo mundial determina la prosperidad doméstica del mismo. Por eso la posición competitiva internacional de los países, las industrias y las organizaciones debe ser la principal preocupación de las políticas y las estrategias.

Jóvenes, con las riendas del consumo en el hogar

TOMADO DE LA REPUBLICA

Freddy Canchón Naranjo / fnaranjo@larepublica.com.co / Bogotá
Un estudio de la consultora Energy BBDO desarrollado en varios países determinó que Coca Cola ya no es hoy la marca preferida de los adolescentes entre 13 y 18 años de edad, como lo era en 1995.

Un estudio de la consultora Energy BBDO desarrollado en varios países determinó que Coca Cola ya no es hoy la marca preferida de los adolescentes entre 13 y 18 años de edad, como lo era en 1995.

Una década después los jóvenes sueñan con Sony, seguida de la finlandesa Nokia, que en 1995 no figuraba en el listado de las que los muchachos tenían en su mente. Entre las otras marcas posicionadas en el público joven figuran Adidas, Nike, Colgate, Nestlé, Cadbury, Coca Cola, M&M’s y Kodak.

¿Qué significa este nuevo modo de pensar por parte de las nuevas generaciones? Según el director de estudios económicos de Fenalco, Rafael España, “la renovación en el ranking de las preferencias de las marcas refleja los cambios de la juventud hoy por hoy, cuando los muchachos viven en la onda de lo electrónico, la tecnología, la informática y la comunicación”.

Como lo dicen en su propia jerga, los pelados del momento ya no comen cuento. No les gusta que les impongan nada y siempre parecen ir en contravía. Según BDBO, las empresas no tienen que vender sus marcas como un mero símbolo para diferenciarse, sino que los jóvenes, de alguna manera, tienen que expresarse mediante ellas.

Esto explicaría el liderazgo de firmas como Adidas, con su lema Nada es imposible, o de Nike, Just do it (simplemente, hazlo). La consigna hoy es: "La lección es muy simple: no pierda el tiempo hablando bien de su empresa. Deje que otro lo haga por usted".

En otras palabras, el perfil del joven consumidor en todas partes, incluyendo Colombia, ya no es el mismo. Las empresas se han percatado y hoy enfocan de forma distinta las estrategias de sus marcas para llegarles. Esto teniendo en cuenta que tanto los niños como los jóvenes cada vez tienen más incidencia en decisiones de compra de los padres de familia.

“Un joven ahora por cuenta de la globalización sabe perfectamente qué es Banana Republic o Mango, viven pegados al chat, a la interactividad, maneja a la perfección el iPod, la iPaq, hace maravillas con el celular, conoce cuál es el último modelo de Nike, en qué está pensando Coca Cola para el mundial de fútbol, le dicen al papá qué equipo de sonido o DVD comprar y ordenan hasta qué preparar para el almuerzo”, dice el experto de Fenalco.

Según estas características, los jóvenes se han convertido en un gran potencial desde el punto de vista del mercadeo, y mucho más en países como Colombia, en el que el 52 por ciento de la población tiene menos de 24 años.

Tal tendencia la confirman estudios recientes y empresarios con cifras en la mano. Pedro Alberto Manosalva, gerente comercial de AC Nielsen Colombia, indica que la última investigación en las nueve principales ciudades del país acerca de las características del consumidor colombiano, encontró que éstos marcan un impacto importante en los consumos de productos de uso personal, tales como papel higiénico, jabón de tocador, champú, desodorantes, crema dental y protección sanitaria.

“Si vemos el índice de consumo por persona, los adolescentes consumen entre 1,5 y 2,3 por ciento más que el promedio de una persona en esta clase de artículos”, dice Manosalva. Un estudio de la Dinamización del crédito en Colombia, realizado por DataCrédito, determinó que en todas las actividades económicas se evidenció, en las personas ubicadas en el rango de edad entre los 18 y 28 años, un mayor interés por acceder a nuevos mecanismos de financiación para adquirir bienes y servicios.

En la reciente guerra de los bancos por el crédito hipotecario con bajas tasas de interés, varias entidades han abierto líneas para este segmento. El carro más vendido el año pasado fue precisamente uno de la categoría juvenil, el Twingo de Sofasa Renault; el rubro de tecnología y electrodomésticos en el Exito es uno de los que pesa en ingresos totales de la minorista, cadena que comercializa los reconocidos reproductores de música digital, iPod.

En La Riviera, los perfumes para jóvenes, son de los más vendidos y Unilever, dentro de este rango de edad, en muy pocos años logró la mayor participación del mercado de desodorantes con la marca Axe, gracias a una agresiva campaña, luego de examinar al detalle comportamiento y gustos de la juventud.

Executive Summary

A young phenomenon

It is evident that these days are different from the old days, when parents had nothing else to think about but how to make a living, raise the kids and grow old. But today the reality has changed the society configuration.
Once, the parents went to work and when they arrived home, everything was set for them to be the most important part of the family, the only ones making the decisions; now they continue having a great importance in the family’s development but they are not the only ones making decisions on what to buy and what to wear or what to eat also.

The kids are now claiming a huge importance in the family’s market consumption. They are the costumers that are buying more and expending more, they are the ones demanding new things and teaching the parents how to “speed up” their world conception in order to “catch up” trend’s intention.

El comercio seguirá abriendo espacios

TOMADO DE EL TIEMPO - COLOMBIA

Lás áreas de alimentos y recreación contarán con nuevas inversiones.

Un estudio contratado por la Federación Nacional de Comerciantes (Fenalco) al Centro de Investigación del Consumidor (Cico), revela que la inversión en nuevos centros comerciales seguirá vigente por varios meses y que se fortalecerán las áreas de alimentos y recreación para atraer nuevos visitantes.

Varios empresarios del sector evalúan terrenos para seguir ampliar la oferta, y el próximo lunes se reunirán en Cartagena durante la versión número 13 del la Convención Nacional de Centros Comerciantes para analizar el estudio realizado en varias ciudades con personas de diferentes estratos, y definir políticas que permitan ofrecer mejores servicios.

Según los resultados de la investigación, el 92 por ciento de los encuestados destacan la modernización que han tenido los centros comerciales. Consideran que se han convertido en un lugar de moda.

Punto de encuentro

El 61 por ciento de las personas que va a los centros comerciales lo hace por recomendación de familiares y amigos y un 55 por ciento busca la cercanía.

Dentro de los diversos usos que tienen estos espacios comerciales, cabe destacar que para el 89 por ciento de los encuestados es el lugar ideal para consumir alimentos y para un 72 por ciento son el mejor punto de encuentro.

La expectativa que tiene el consumidor de los centros comerciales es que aumente la oferta en diversión.

También hay quienes consideran que se deben construir espacios de mayor tamaño.

Un detalle que le llama la atención a los investigadores y a los comerciantes es la comida y el cine sólo alcanzan dentro de las expectativas de los encuestados, un 26 y un 20 por ciento respectivamente.

COMO ESCOGER LA PERSONA CORRECTA PARA UN PUESTO:

NO TODO TIENE QUE SER SERIO..

Ponga unos cien ladrillos sin ningún orden particular en un cuarto
que,además de la puerta, sólo tenga una ventana.

Luego meta 2 ó 3 candidatos en el cuarto y cierre la puerta. Déjelos
solos y regrese 6 horas después y proceda a analizar la situación.

Si están contando los ladrillos, póngalos en el departamento de
contabilidad.

Si los están recontando, póngalos en auditoría.

Si han vuelto un lío el lugar con los ladrillos, póngalos en ingeniería.

Si están acomodando los ladrillos de un modo raro, póngalos en
planificación

Si se están tirando los ladrillos, póngalos en operaciones.

Si están durmiendo, póngalos en seguridad.

Si rompieron los ladrillos en pedacitos, póngalos en tecnología de
información.

Si están sentados sin hacer nada, póngalos en recursos humanos.

Si dicen que han probado varias combinaciones, aunque no han movido un
solo ladrillo, póngalos en ventas.

Si se han ausentado por el resto del día, póngalos en mercadeo.

Si están mirando por la ventana, póngalos en planificación estratégica.

Si los ladrillos se perdieron, póngalos de asesores legales.

Y, por último -aunque no menos importante- si están conversando y no
han movido un solo ladrillo, felicítelos y póngalos en la alta
gerencia.

SE VENDE EL TIEMPO, SE VENDEN MINUTOS

Por: Ignacio Gómez Escobar
igomeze@geo.net.co

Muchos recordamos el refrán popular: “Es mejor perder un minuto en la vida que la vida en un minuto” y esto se refería a hacer las cosas con calma, a no correr riesgos innecesarios, pues bien, se volvieron a poner de moda los tan cacareados minutos. Hoy, en todas las calles de Colombia, en ciudades grandes, pequeñas y pueblos en las montañas vemos avisos de todos los tamaños, de todos los colores azules y amarillos, en paredes, postes, en el pecho, en las nalgas y en cuanto espacio libre se encuentre el anuncio de venta de minutos de teléfono celular. Minutos a $100, a 150, 300 y el los lugares mas sofisticados a $500, como venta de pandebonos, buñuelos, de café en leche, de empanadas, de agua en bolsa, de desayunos y seguramente en un futuro muy cercano encontraremos anuncios de: “Minuto de celular mas tinto a $ 500”, “la embolada incluye dos minutos de llamada a celular”, esto con el propósito de que el cliente consuma mas minutos entre sorbo y sorbo o que prefiera mas a un embolador que a otro. Se verán todas las estrategias promociónales actuando para quedarse con los clientes.

Y esas cosas de la tecnología y las comunicaciones, es más barato hablar dos minutos de Cartagena a Ipiales que tomarse un tinto. Quienes compran minutos para llamar, regularmente tienen celular, lo cargan pero solo lo utilizan para identificar a quien llama o para responder llamadas, nunca o casi nunca para llamar. Reciben una llamada y en la próxima esquina encuentran la “vendedora de minutos” para responder. Los celulares funcionan como un “Beeper” y en el mejor de los casos reciben mensajes de texto. A esta práctica de solamente mirar el numero en la pantalla para buscar de donde llamar le tienen muchos nombres, “La Killer”, “la del pobre”, “plan llámame” y otros mas que con seguridad les ha puesto el ingenio creativo de la gente y que no recuerdo o no conozco. en muchas ocasiones si se encuentran con un amigo el saludo es: ¿Tienes un minutito?

Es muy importante hoy para hacer amigos tener móviles con tiempo disponible al aire, son los más conocidos y apreciados en muchas oficinas.

No me pregunto si esta práctica es legal o ilegal, de lo que si estoy seguro es que las empresas operadoras lo saben y lo fomentan o se hacen los de la “vista gorda”, hay 25 millones de celulares en Colombia y hay que utilizar todas las estrategias posibles para que se utilicen. De todo esto sale otra pregunta: ¿Qué piensan de esto los operadores de telefonía fija? Estamos seguros que lo están sintiendo en los balances.

Muchos podríamos pensar que esto es un invento Colombiano, pero no, la primera empresa de telefonía móvil que lo impulso fue Graneen phone en Bangla Desh, en una población con menos de un dólar de ingreso diario, generándole empleo a un grupo de mujeres quienes son las que se encargan de “vender lo minutos”. En fin, como cambian las situaciones de la vida y como la tecnología mejora su calidad, muchos recuerdan y añoran las operadoras de los pueblos, aunque hay que destacar que un porcentaje muy grande de la población mundial nunca en su vida ha hecho una llamada telefónica.

La revolución en la venta al detalle

por Ignacio Gómez Escobar

Resumen: La compra, almacenamiento, exhibición y venta de productos en los supermercados por autoservicio y en los almacenes de cadena, ya no es un proceso tan simple como se cree. En la constante búsqueda de rentabilidad y ante la realidad de que el precio de venta es fijado por el mercado, las empresas inteligentes se han concentrado en el costo a satisfacer y en la rotación de inventarios.

La compra, almacenamiento, exhibición y venta de productos en los supermercados por autoservicio y en los almacenes de cadena, ya no es un proceso tan simple como se cree. En la constante búsqueda de rentabilidad y ante la realidad de que el precio de venta es fijado por el mercado, las empresas inteligentes se han concentrado en el costo a satisfacer y en la rotación de inventarios, para enfrentar este reto ha sido necesario que la venta al detal se revolucione y se base en el uso de las más avanzadas tecnologías en informática.

Algunas de las estrategias que se han venido desarrollando son:
La participación en cadenas de abastecimiento. En este caso hay un ahorro muy importante en los costos de almacenar, se mejoran sustancialmente los índices de rotación de inventarios. Consiste en utilizar el inventario disponible de algunos fabricantes o empresas de distribución como propios, por medio de una comunicación por computadora se accede desde el punto de venta al inventario del fabricante y sobre este se elabora un pedido para ser despachado de manera inmediata y surtido directamente en las góndolas. El proveedor despacha y factura lo correspondiente a ese pedido. Esta operación puede darse varias veces al mes, a la semana o diario. El traslado electrónico de documentos EDI es utilizado en estos casos.

El manejo del inventario en el punto de venta a tiempo real. Esta estrategia también favorece directamente los costos y mejora la rotación de inventarios, se parte del principio de que el capital es un recurso escaso y como tal se debe invertir en productos que se vendan bien y lo mas rápido posible, se elimina la posibilidad de obsoletos que además de ocupar espacio en las góndolas generan costos ocultos. En este caso es la aplicación de los sistemas de código de barras lo que permite establecer en cada momento que se encuentra exhibido y almacenado en las góndolas y como consecuencia el inventario a tiempo real. Con la utilización de códigos de ubicación es posible inclusive conocer la ubicación de cada uno de los productos en el punto de venta, conocer la rotación de cada exhibidor y así conocer cuales son las categorías o grupos de productos que dan la utilidad.

Las bases de datos múltiples. Estas se crean y alimentan permanentemente en las mismas registradoras de los almacenes, se puede determinar que compra cada cliente y cada cuanto. Esto con una información complementaria del cliente de carácter demográfico permite generar múltiples segmentos de consumidores, conocerlos y satisfacerlos. Esta información segmentada por tipo de consumidores es muy valiosa por ejemplo en la preparación de campañas publicitarias enfocadas en los nichos específicos de mercado, así mismo promociones dirigidas y a la medida de ciertos tipos de consumidores.

El entrenamiento integral o la capacitación transformacional. Hoy mas que nunca para triunfar no sirve simplemente capacitar, es necesario entrenar. Se requiere de una fuerza laboral completamente entrenada y en especial motivada hacia el servicio. Para poder comprar en una tienda gigantesca sin sentirse en el anonimato total ni aturdido por la cantidad de productos y el tamaño del negocio, los clientes desarrollan lealtad solo si encuentran el apoyo en vendedores amables y conocedores de cada uno de los productos que se venden.

La rotación de los inventarios. La rotación es la maquina de hacer billetes, debe lograr que midiéndola en porcentaje este sea mayor a la suma de todos los costos en un periodo fijo, por ejemplo cada treinta días. ¿Uno se puede preguntar si es posible con unos costos totales equivalentes por ejemplo al 15% de las ventas mensuales y con un margen bruto del 12% sea posible ganar dinero?. Si es posible, en la rotación del inventario esta la respuesta.

El control de las compras, desde la óptica de comprar bien. Hay una ley del comercio que dice que quien compra bien, vende bien. Así mismo se dice que en el momento de compra se hace la venta. Compras orientadas a tener una variedad y surtido adecuados y que logra que el consumidor se sienta satisfecho y "tenga mucho de en donde escoger". Para vender los productos que rotan bien y son de alguna manera lideres en el mercado, es necesario tener otros productos, de menor rotación, que sirvan de comparación para que los que de verdad rotan bien, si de verdad se vendan.

Las marcas propias. Son bien importantes en el desarrollo de los negocios ya que permiten como resultado final un mayor margen bruto para el comerciante, consecuencia de la suma del margen de comercialización habitual mas un porcentaje del margen de producción, al actuar como un productor por encargo y ordenar la producción de su marca a un tercero. Las marcas propias entregan además al comerciante poder de negociación frente a algunos proveedores, al dar a sus propias marcas buenas exhibiciones y espacios en los puntos de compra del consumidor, así como apoyo en merchandising, logra en sus propios supermercados unas ventas interesantes con un comportamiento algo diferente al comportamiento mismo del mercado.

Posicionando el nombre del punto de venta. Actuando aquí como una marca, el nombre mismo del negocio logra que todo lo que se venda en el sea amparado por la sombrilla del prestigio del almacén. Un almacén posiciona su nombre en un nicho de mercado, en su nicho de mercado objetivo, y logra que todos los productos que allí se venden de alguna manera lleven el sello: "vendido por...". La creación de una imagen (personalidad de la empresa) la cual es percibida por el cliente de una manera, regularmente como se quiere que se perciba por el cliente, y según dicha percepción se valore. Un producto o servicio no es lo que sus propietarios o dueños creen que es, un producto o servicio es lo que la gente, el cliente cree que es, esta es la única verdad. La fama y el prestigio son otorgados por los clientes.

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