TOMADO DE LA REVISTA DINERO -MAYO 2006
Las fusiones y compras y la creciente competencia entre empresas están cambiando el panorama de las marcas en Colombia. Al que se duerme, se lo lleva la corriente. Análisis de Dinero e Invamer Gallup.
Hace poco más de un año, la marca MoviStar no existía en Colombia. Hoy, MoviStar tiene un top of mind de 26% en el país, o sea, más de la cuarta parte de los consumidores piensa en esta marca antes que en ninguna otra cuando dirige su atención al tema de la telefonía móvil. Es un logro muy importante, si se tiene en cuenta que la empresa cambió de marca tres veces en 5 años, al pasar de Cocelco y Celumóvil a BellSouth y ahora a MoviStar. Para el segundo jugador en telefonía celular en el país, con más de 6 millones de teléfonos celulares en operación, su marca es un activo absolutamente estratégico, alrededor del cual se juega la suerte de inversiones de millones de dólares. De hecho, MoviStar invirtió en publicidad cerca de $45.700 millones a partir de abril de 2005, cuando lanzó la marca (cifras brutas), con la expectativa de construirla rápidamente y alistarse para una de las más duras batallas que se libran en el entorno de los negocios en Colombia.
Este es solo un ejemplo del papel que tienen las marcas para las empresas colombianas en el momento actual. Con una economía que crece y un proceso de globalización que se acelera, contar con una marca sólida es un pilar irreemplazable de la estrategia hacia el mediano y largo plazo para los productos de consumo. En la mayoría de las categorías, la competencia se ha agudizado. Entran nuevos jugadores nacionales y extranjeros, las empresas se aventuran por medio de extensiones de marca en productos que nunca antes habían tenido, las estrategias se hacen cada vez más sofisticadas y complejas, los consumidores tienen más información y son más exigentes a la hora de entregar su fidelidad.
La recordación de marca es un indicador valioso para entender esta dinámica. Para cada consumidor, la marca que está en primer lugar en su mente cuando piensa en una categoría de productos tiene una fuerza especial y genera un vínculo particularmente sólido. La marca que está en primer lugar tiene ventaja. El indicador de top of mind no agota todas las dimensiones del problema, pero ofrece una guía de gran utilidad para identificar cuál es la dinámica de la competencia por las preferencias de los consumidores.
Dinero e Invamer Gallup vienen realizando una medición anual del top of mind desde 1995. En esta oportunidad, el estudio cubre 45 categorías de productos y servicios de consumo masivo. Adicionalmente, este año, Invamer Gallup desarrolló un ejercicio de aproximación a la personalidad de las marcas para 26 productos, con el fin de avanzar hacia un mejor análisis, no solamente de la recordación, sino también de la clase de asociaciones que las distintas marcas despiertan entre los consumidores.
Los resultados de 2006 reflejan el cambio que experimenta la economía. Se confirma que en el país hay unas marcas que tienen fuerza extraordinaria: Colgate, Fruco, Jet, Avianca y Coca-Cola, entre otras. Al mismo tiempo, se puede apreciar cómo en algunas categorías, como lácteos, electrodomésticos y jabones, la competencia tiene un nuevo talante y se están redefiniendo las posiciones de liderazgo. El top of mind muestra una radiografía de la competencia en los principales productos de consumo en los mercados colombianos.
La inversión internacional
Las fusiones internacionales y las compras de empresas colombianas por parte de extranjeros han tenido una notable incidencia sobre la dinámica de la competencia entre marcas en Colombia. El caso de MoviStar es ilustrativo. La española Telefónica adquirió los activos de BellSouth en América Latina en su negocio de celulares en 2004. En consecuencia, se vio obligada a ejecutar una de las estrategias de posicionamiento más agresivas en la historia de los negocios internacionales. Telefónica decidió dejar una sola marca para su negocio de móviles en el mundo, salir de marcas posicionadas y queridas, como Movicom en Argentina, y arrancar con una estrategia unificada en la que invirtió más de 75 millones de euros en 13 países. En Colombia, esto implica un esfuerzo muy grande para competir con Comcel, que mantiene el liderazgo en la recordación en la categoría de celulares y el año pasado fue el segundo mayor anunciante del país, al llegar a cerca de $70.000 millones de inversión (cifras brutas de Ibope). La telefonía móvil es la categoría que más creció (35%) en 2005 y situó su inversión publicitaria en casi $160.000 millones.
El caso de MoviStar es quizás el mayor exponente del impacto de las adquisiciones internacionales, pero no es el único. En realidad, este es el factor central en las grandes decisiones sobre el futuro de algunas de las marcas más importantes y tradicionales en el país. Como lo afirma William Michelly, vicepresidente de gestión de valor de marca de The Brand Inc., "antes, los capitales extranjeros venían solo por los productos naturales. Ahora vienen por nuestras marcas".
Efectivamente, las marcas colombianas han resultado ser altamente apreciadas por los inversionistas internacionales. El grupo Synergy ha revelado que Avianca, empresa que adquirió en 2004, será la marca de esta organización en su operación aérea en Brasil, Ecuador y Perú, donde dejarán de existir las marcas Ocean Air, Vipsa y Wayra, respectivamente. El objetivo es convertirse en un operador líder en América Latina, apalancando el esfuerzo en la fortaleza acumulada por la marca Avianca. El estudio de Dinero e Invamer Gallup refuerza la importancia de esta marca en Colombia. Llegó a 77 puntos de recordación en la categoría de aerolíneas, mientras que en 2005 tenía 69. "La estrategia debe llevar a la unificación. ¿Por qué mantener la marca Avianca? Es la segunda aerolínea más antigua del mundo, reconocida por sus altos estándares operacionales, de servicio y seguridad, y que recientemente ha sido capaz de renovarse, transformarse y adaptarse", explica Fabio Villegas, presidente de Avianca.
Cuando las marcas son fuertes, los nuevos propietarios se ven en un dilema entre abandonarlas, con lo cual se mantiene la consistencia internacional de la empresa, pero se pierden décadas de construcción de marca; o mantenerlas, lo que puede introducir un factor de incoherencia en su portafolio internacional, más aún cuando las marcas son fuertes en Colombia pero tienen pocas posibilidades de crecer internacionalmente.
Un caso bien interesante es el de Fruco. Esta marca hoy es propiedad de la multinacional Unilever Andina y es considerada por esta compañía como una joya local. En el mundo entero, la marca de Unilever en la categoría de salsas es Hellmann's, pero en Colombia la marca Fruco tiene tanta fuerza que la multinacional decidió mantenerla. De hecho, es la marca —considerada individualmente— que más vende en Colombia para Unilever y su participación en los ingresos de la compañía llega a cerca del 20%, por encima de marcas internacionales como Rexona, Axe, Dove, Rama o Sedal. En la categoría de salsas de tomate es la líder en el top of mind, con más del 80% de recordación, mientras que sus seguidoras tienen cifras de un solo dígito.
Unilever busca expandir los dividendos del poder de esta marca. Incursionó en las extensiones de marca hacia otras categorías con caldos Fruco, pero el experimento parece no haber sido exitoso. La estrategia se orienta ahora a reforzar el posicionamiento del producto como un aderezo de las comidas que se utiliza en la mesa, no en la cocina. Los caldos seguirán en el mercado, pero no serán el foco de construcción de marca. Por otra parte, se avanzará hacia la internacionalización. "En la región andina, Fruco tiene potencial, así como en los mercados étnicos de Estados Unidos y España. Una de las estrategias de Unilever es llevar esas joyas locales, como Fruco, a esos mercados. Pero una marca también puede internacionalizarse con innovaciones como las salsas listas que desarrolló Fruco —mayostaza, mayoqueso, mayomix— y han migrado para complementar el portafolio de Hellmann's", explica David Cahen, vicepresidente de mercadeo de alimentos de Unilever.
Las decisiones de los nuevos dueños sobre marcas son un elemento central de la coyuntura de los negocios en Colombia en 2006. Uno de los temas más importantes en mercadeo en el país es la definición que tomará SABMiller sobre el portafolio de las marcas de Bavaria. En el estudio de top of mind, las 7 primeras marcas de cerveza en la mente de los consumidores colombianos pertenecen al Grupo Bavaria. SABMiller aún no ha decidido sobre la permanencia de estas marcas y el posicionamiento que tendrán en el futuro. Es conocido que el nuevo dueño tiene una política de publicidad que no acoge bien temas como el de las Chicas Águila, cuya campaña entera se apalanca en la exhibición de mujeres jóvenes y atractivas con poca ropa. De hecho, la cerveza Miller se ha distinguido en los últimos años en Estados Unidos por unas campañas publicitarias novedosas que se alejan de estos estereotipos. Por otra parte, las otras marcas de Bavaria también están sujetas a nuevas definiciones, como Brisa, en aguas (primer puesto en su categoría, con 49% de recordación); Tutti Fruti, en jugos (segundo lugar de la categoría, con 20%); y Pony Malta, en maltas.
Otra marca importante para la que se aproximan decisiones cruciales es Telecom, que tiene el top of mind más alto en larga distancia, con 44%. Con la entrada de Telefónica como aliado estratégico de Colombia Telecomunicaciones, está por definirse qué pasará con la tradicional marca colombiana. Si la multinacional española mantiene la estrategia que trae, como el caso de celulares (una sola marca, una sola voz, una sola compañía) la marca Telecom, una de las más tradicionales y fuertes en Colombia, podría tener los días contados.
Un caso parecido es el de Conavi, que en la medición de recordación de marcas comparte el tercer lugar en la categoría bancos con el Banco Popular, AV Villas y Davivienda, cada una con 6%. Luego de la fusión del negocio financiero del Grupo Empresarial Antioqueño, BanColombia —líder en recordación de la categoría— se ha posicionado como un banco que actúa en todos los segmentos. Sin embargo, Conavi sigue vigente. Una indicación de la dificultad que puede haber para la desaparición a esta marca es la estrategia que ha seguido la entidad en su campaña de créditos hipotecarios con tasas bajas, pues hay una dura competencia entre los bancos para quitarle clientes a la competencia y conservar los propios. BanColombia decidió adelantar una estrategia de marcas compartidas, juntando a BanColombia y Conavi. Sin embargo, el futuro de esta última está por definirse. "Solo hasta finales de este año o en el primer trimestre del año entrante se tomará una decisión en relación con la marca Conavi", señala Andrés Felipe Tamayo, vicepresidente de mercadeo de BanColombia.
El proceso deja en el camino marcas que fueron importantes en Colombia, pero que han perdido fuerza y, ante la consolidación, no les queda otro camino que desaparecer. Este es el caso de Granahorrar, adquirida por el BBVA. Paradójicamente, Granahorrar fue uno de los más importantes anunciantes de 2005, con un crecimiento de casi el 50% que llevó sus inversiones publicitarias a más de $27.000 millones (según cifras brutas de Ibope). Esta fue una estrategia diseñada para fortalecer el valor y la posición negociadora ante la inminente venta de la empresa. También desaparecerá la marca BanSuperior, adquirida por Davivienda. Por otra parte, la salida de Shell del negocio de estaciones de servicio en Colombia (vendió esta operación a Petrobras) implica la desaparición de la marca, después de varios años de un esfuerzo notable que tuvo como foco el replanteamiento de la experiencia de compra en las estaciones de servicio.
Objetivo, crecer
Hay una fuerte competencia entre las empresas por lograr presencia en más segmentos, con más productos y más canales, para ocupar los espacios vacíos de los cuales se podría beneficiar la competencia. Es parte ineludible del proceso de internacionalización de la economía. "Hay que hacer escogencias y definir prioridades. Frente a la globalización, o creces o te comen. No hay más opciones", afirma Juan Pablo Fernández, vicepresidente de mercadeo de Alpina. "Hay que encontrar qué marcas tienen el mayor potencial e identificar en cuáles valdría la pena invertir, para hacer un posicionamiento importante que no se limite a la calidad misma del producto", explica Fernández.
Mientras que durante los años de crisis el esfuerzo estaba en vender mucho a partir de promociones, el "énfasis ahora ha vuelto hacia la construcción de marca y a crear relaciones más emocionales con el consumidor de mediano y largo plazo", explica Juan Pablo Rocha, presidente de la agencia JWT.
Estas relaciones buscan crear una mayor afinidad y fidelidad entre el consumidor y las marcas, que les asegure a las empresas un crecimiento sostenido y reduzca la vulnerabilidad ante las guerras de precios. "Las empresas buscan generar valor y demostrar por qué tienen una propuesta de valor mejor que sus competidores", señala Fernández, de Alpina.
Las marcas salen a reconquistar terreno y esto genera una fuerte competencia en las categorías. "El mercado se está recuperando a los niveles que tenía antes de la crisis. Lo mismo está ocurriendo con la inversión publicitaria. Y además de las estrategias en medios masivos, se está dando la inversión en otros medios, como vallas, paraderos, transporte masivo, centros comerciales", dice Héctor Bula, gerente de la central de medios Massive.
El estudio de Dinero e Invamer Gallup muestra cómo la competencia se hace más reñida y las empresas se enfrentan en más categorías. En este año, el dominio del líder tradicional se ve amenazado en varias categorías.
Leches líquidas es un buen ejemplo. Colanta sigue siendo el líder, pero cayó dos puntos en la recordación. Entretanto, Parmalat y Algarra buscan recuperar terreno en el posicionamiento. La primera, después de la crisis mundial que atravesó el año pasado, empieza a retomar las posiciones de hace 2 años, mientras que Algarra —que hoy hace parte del peruano Grupo Gloria— avanza por conquistar mercado y apuesta al desarrollo de nuevos productos.
Otro ejemplo es el mercado de las pastas. Doria fue líder absoluto en esta categoría, pero en los años recientes el segundo jugador, La Muñeca —de Harinera del Valle—, ha logrado recortar terreno en la competencia, de modo que en la encuesta de este año la ventaja de Doria se reduce a solamente un punto. En este año, La Muñeca busca capitalizar el éxito que ha tenido con su estrategia de apoyar deportistas, primero en el patinaje y ahora en el fútbol, como patrocinador de equipos profesionales. En reacción, Doria acaba de remozar su marca, primero dirigida a enseñar que la pasta es un cereal y se puede consumir sin temor a aumentar de peso y, segundo, con un cambio de imagen y presentación de producto con recetas y ofertas segmentadas —pastas para sopas, seco y ensaladas—.
En jabones de tocador, la carrera también se viene cerrando. Si bien Palmolive sigue liderando y casi duplica en posicionamiento al segundo de la categoría, cayó 9 puntos de recordación. Mientras tanto, Rexona, de Unilever, subió 8 puntos y Protex, de Colgate Palmolive, aumentó 5 puntos.
En electrodomésticos también hay una competencia creciente, pues se está rompiendo el ordenamiento tradicional entre las marcas. La marca líder en recordación es Haceb, por su tradición. Sin embargo, su puntaje en top of mind viene cayendo en los últimos 3 años. LG ha recortado terreno y está a 5 puntos de alcanzarla. "Somos una marca multiproducto", explica Juan Pablo Rincón, gerente de mercadeo de LG. "Para vender tecnología, hay que hacer show para que la gente conozca y palpe el producto. La empresa ha venido en crecimiento y el año pasado las ventas se situaron en cerca de US$240 millones. Este año esperamos un crecimiento de más del 30%". En su estrategia de posicionamiento como multinacional, "hay una independencia clara porque cada país debe tener su ideología clara en concepto de mercadeo. Lo que sirve en Europa no sirve en Colombia", agrega Rincón. La empresa se ha comprometido en una estrategia que aspira a lograr que la marca sea conocida en todo el país. Esto incluye hacer presencia en lugares distantes a las capitales y, por ello, patrocinan la mayoría de las ferias que se hacen en las poblaciones del país. Por otra parte, es el patrocinador oficial del Once Caldas. En su estrategia de mercadeo, LG invierte más de US$10 millones al año.
De otro lado, algunos productos han vuelto a los principios de construcción de una arquitectura de marca, apostando con fuerza al posicionamiento diferenciado y basado en unos beneficios distintivos para el consumidor, acudiendo a evocaciones poderosas y a contenidos que despiertan una fuerte respuesta emotiva en el consumidor.
Unilever está dando buenos ejemplos del poder que puede tener esta estrategia. El desodorante Axe es un ejemplo. Axe rompió una tendencia de inercia en el mercado de los desodorantes, pues el valor central percibido en la categoría por parte de los consumidores se limitaba a algo tan básico como dejar de sudar. No es casual que esta sea una de las categorías que presentan más promociones y episodios de guerra de precios. Axe cambió las reglas del juego, al introducir una vigorosa campaña en la cual el producto se dirige a un segmento específico de la población, el de los hombres jóvenes, con una promesa de valor relacionada con el aumento del atractivo frente al género opuesto y un audaz planteamiento publicitario. "Axe rompió el mercado con una propuesta irreverente, llegando al consumidor más dinámico y construyó valor en una categoría que estaba adormecida", afirma un analista del sector.
Unilever ha vuelto este año con una estrategia audaz para el jabón Dove, donde se la juega en una campaña en la que plantea la redefinición de la belleza, buscando despertar un nuevo aprecio en los consumidores por la estética y las formas de las mujeres comunes y cuestionando los paradigmas que se crean cuando la gente se vuelve esclava del ideal de belleza que presentan las modelos y la moda. La campaña, que se adelanta con gran despliegue, ha tenido un fuerte impacto y está generando un posicionamiento distintivo para Dove. Con estas propuestas audaces y dirigidas a buscar respuestas emocionales fuertes, Unilever está generando una nueva dinámica en estas categorías, donde la imaginación se había convertido en un componente escaso en las campañas publicitarias.
Lo que viene
Estos resultados están mostrando un nuevo panorama para el desarrollo de las marcas, afectado por las fuerzas de la internacionalización y la creciente competencia. Al mismo tiempo que hay peligros para los jugadores colombianos, también se abren oportunidades.
Habrá nuevas posibilidades de expansión internacional. "Es muy interesante ver la expansión de las empresas, donde la geografía no es solo Colombia. Y en la perspectiva latinoamericana está pasando lo mismo: las marcas salen de sus países y buscan mercados. Esos procesos de crecimiento piden ideas para posicionar las marcas", explica Juan Carlos Ortiz, presidente para América Latina de Leo Burnett.
Esta presión de expansión internacional obligará a las empresas a renovar sus estrategias y a utilizar toda una gama de recursos para competir. Por una parte, se necesitará creatividad para desarrollar nuevos planteamientos de posicionamiento, que sean relevantes en cada una de las localidades donde se compite. Por otra, las empresas tendrán que ser cada vez más diestras y más conocedoras de los distintos escenarios donde se desarrolla la competencia en Colombia y otros países de América Latina. Las peculiaridades del sistema de distribución en estos países, en los que las tiendas de barrio constituyen un canal vital para llegar al consumidor (hoy las tiendas representan el 45% del gasto por canales frente a 41% de los supermercados, y crecieron el año pasado a tasas cercanas al 8%, mientras los supermercados apenas superaron el 3%), hacen que sea difícil lograr una buena presencia de marca en todos los puntos necesarios. Por su parte, la necesidad de crear soluciones específicas para los consumidores de menores ingresos crea espacios de oportunidad para generar nuevas fortalezas de marca para las empresas colombianas.
Cuando la competencia se agudiza, las cosas se ponen más difíciles, pero también más interesantes. En los próximos años seguramente veremos más competidores y más movimientos, y también más innovación y creatividad en el manejo de las marcas en Colombia. Esa es una muy buena noticia para el desarrollo de las empresas en el país.
