21 de Agosto de 2006
Los tenderos de barrio son un estratégico canal de distribución de las grandes industrias
Algunas estiman que más de la mitad de sus ingresos dependen de ellos. Reconocen que es el más antiguo y el menos tecnificado, pero el más efectivo de los canales.
Sus fortalezas las destacan incluso los más experimentados en el comercio. El director ejecutivo de Carrefour Colombia, Franck Pierre, advierte la importancia de las tiendas en Colombia. Dice que aunque lo ideal sería para los hipermercados tener todo el mercado, la realidad es que hay que compartirlo y convivir con las tiendas.
Este pequeño comercio cubre el día a día y las grandes cadenas responden a las necesidades de consumo con menor regularidad pero a mayor escala.
Este año, Nielsen reveló que las cantidades físicas de productos que venden los supermercados han crecido por debajo de las tiendas, lo que motiva a los productores de bienes y servicios a consentirlas.
Iván López Arango, gerente de Alpina Colombia, dice que el canal TAT (tienda a tienda) es fundamental para el desempeño de la que se considera una de las más grandes empresas del país.
El 60 por ciento de lo que recibe por ventas (680.000 millones de pesos el año pasado), fueron resultado de la colocación de sus productos a través de las tiendas del país.
La fuerza de distribución que permite que el producto esté al alcance de este pequeño comercio así como la accesibilidad, en términos de bajo valor, son fortalezas para la empresa de alimentos.
La avena en bolsa o el Yogo-Yogo en vasos que cuestan 600 pesos, son productos que se diseñan y se ajustan al mercado.
Una ventaja para Alpina, dice el directivo, es la marca, porque -como con el consumidor- ese es un factor que influye en la decisión de un tendero para incluir en su oferta un producto. La razón es que le garantiza alta rotación y un buen desempeño de su negocio.
Para los proveedores, el flujo de caja es fundamental porque lo más común es que el pago lo hace en efectivo, a diferencia de las grandes superficies que compran mayores volúmenes pero programan pagos a largo plazo.
Para conocerlos más y profundizar en sus expectativas y negocios, Alpina realiza páneles y un trabajo de fidelización con estímulos por ventas o promociones en el punto de venta.
Para Navidad 'los consienten' con una detalle como señal de agradecimiento por tenerlos entre sus proveedores.
CONSTANZA GÓMEZ G.
REDACCIÓN ECONÓMICA
'Después mepaga, vecino'
Ayer los tenderos celebraron su día en varias ciudades del país.
Cifras de Fenalco señalan que el país cuenta con 420.000 tenderos y que cerca de dos millones de personas dependen directamente de estos establecimientos.
Los estudios estiman que el valor de la compra por cada visita está entre 1.500 y 3.000 pesos.
La mayoría de los tenderos tienen bachillerato (47 por ciento), mientras que un 31 por ciento adelantó estudios de primaria.
En una menor proporción tienen títulos técnicos (14 por ciento) o universitarios (8 por ciento).
Casi la mitad corresponde a mujeres y un 40 por ciento es cabeza de familia. La edad promedio de los tenderos es de 42 años.
Sin datáfonos, ni referencias comerciales, el 70 por ciento ofrece la fórmula del fiado a sus clientelas.
En este sector el crédito lo tiene la palabra y el voto de confianza. Eso también permite que nadie salga de la tienda sin lo que necesitaba. No es raro que si al comprador le falta 1.000 o 200 pesos, escuche la expresión 'tranquilo vecino después me los trae'
Las multinacionales, felices
Nestlé está satisfecha con su desempeño en las tiendas. Las considera un canal de distribución muy importante porque aseguran la disponibilidad del producto en el formato correcto, con el precio correcto en el país cuando el consumidor lo requiere.
Dice que un factor clave del éxito en atender las tiendas es el correcto manejo de la moneda. Se procura en lo posible vender a precios de moneda cerrada, como 100, 200 y 500 pesos para que el producto llegue con el precio adecuado.
Para Nestlé, es un arte entender la dinámica de las tiendas y las características del comprador de esos establecimientos. Según su experiencia, el pago del consumidor de tienda por cada compra es dos mil pesos en promedio y sus visitas son hasta de cinco veces al día, muy distinto al comprador de supermercado.
La compañía busca identificar las necesidades de cada categoría en las tiendas y desarrollar productos y promociones en función de estas, para obtener resultados positivos en la gestión.
Gabriel Castellanos, gerente de asuntos corporativos de la firma de cigarrillos BAT, dice que su empresas tiene varias estrategias para sostener una relación 'gana-gana' con los tenderos que son el 60 por ciento de sus ventas.
A los tenderos los asesora cuando la distribución es directa, pero también cubre el canal mayorista porque sabe que en las centrales de abastos es probable que prefieran incluir los cigarrillos cuando compran los otros productos que llevan a la tienda.
"El tendero, más que nadie, conoce a su clientela y la surte según la demanda gracias al contacto directo", afirma Castellanos.
60% de las ventas de una gran industria como Alpina se obtiene a través de los productos que llegan al consumidor final a través de las tiendas de barrio.
;)
“Cuando me retire de Inexmoda, lo que más me gustaría hacer en la vida sería ayudar en Colombia Provoca”, escribió Alicia Mejía, en un testimonio que le solicitaron los organizadores de este último certamen en septiembre pasado, al terminar su primera versión. Lo que Mejía jamás imaginó fue que, tras retirarse de Inexmoda a comienzos de este año –“para dedicarse a descansar”–, los organizadores de Colombia Provoca, encabezados por Humberto Palacio, rector de la Colegiatura Colombiana, con sede en Medellín, se le presentaran en persona para hacer valer su palabra: “Alicia, tus intenciones están escritas”. Mejía no tuvo más remedio que aceptar la dirección de Colombia Provoca, evento que se realizará en la capital antioqueña entre el 1 y 3 de septiembre próximos.
Gracias al trabajo de Mejía al frente de Inexmoda, Colombia se convirtió en uno de los dos centros de moda y textiles de Suramérica, después de Brasil. Luego de haber lanzado Colombiamoda, hace 18 años, con la participación de 30 expositores, Mejía entregó una cartera de 500 participantes, con visitantes y compradores de los cinco continentes. Fueron tiempos difíciles. Colombiamoda inició actividades en 1989, cuando el país en general y Medellín en particular eran presa de las bombas del narcotráfico.
Sus expositores le imploraron, repetidas veces, que suspendiera la muestra, pero ella les repitió hasta el cansancio: “No podemos dejarnos amedrentar”. Y le insistían: “Alicia, no va a venir nadie”, a lo que ella respondía: “Yo sé, pero de aquí nadie nos saca”. Para matar el aburrimiento, les preparó una batería de juegos de entretenimiento para que los expositores pasaran el tiempo, mientras que, afuera, Pablo Escobar Gaviria y sus secuaces aniquilaban jueces, periodistas y policías.
Para fortuna de Medellín y de Mejía, se impuso la cordura. Hoy, Colombiamoda es uno de los principales eventos de moda en el continente. Y su feria hermana, Colombiatex, es uno de los principales escenarios para ofrecer y comprar tecnología textil en todas sus manifestaciones.
Un espíritu tan difícil de doblegar sólo podía provenir de antecesores con la misma fibra. Su abuelo fue Gonzalo Mejía, un empresario y visionario que se quebró cuatro veces para sacar adelante sus sueños, entre ellos, el cine nacional, el transporte colectivo fluvial por el río Magdalena, la introducción de los taxis y su máximo proyecto, la Carretera al Mar.
Mejía, prima hermana de María Emma Mejía y Claudia Samper, se educó en Estados Unidos y Europa, y, desde un principio, estuvo destinada a mesas servidas con vajillas de fina cerámica, cristal importado y cubertería de plata. “Pero nuestros mayores siempre insistieron en que el hecho de ser afortunados no nos exime de conocer otras facetas de la vida”.
Así fue como pasó sus vacaciones en fincas del Urabá y Cravo Norte, durmiendo en chinchorros, conviviendo con los trabajadores y comiendo con las manos. Esa experiencia multicultural le ha permitido moverse en distintos cauces (calmos y agitados) como pez en el agua.
¿Qué hace en la gastronomía una mujer que se identifica casi exclusivamente con la moda? “Todo”, dice ella. Heredó la pasión por la gastronomía de su madre y de su abuela, y siempre cocina lo que se come. ¿Qué? “Lo que el hambre me diga: desde una tortilla hasta un Filet Mignon, a las seis de la tarde o a las tres de la mañana”.
La tradición gastronómica le sirvió para montar (antes de meterse en la moda) dos reconocidos restaurantes en Medellín: Mar Adentro y El Zaguán la Plaza, en la Plaza de El Poblado. Su hijo, Miguel Salazar, ha seguido el mismo camino. De hecho, fundó, junto con los socios Juan Carlos Díaz y Juan Diego Uribe, el restaurante Orzo, uno de los pocos locales en Colombia donde se come por puro placer y donde los anfitriones sirven los vinos de su cava personal para entregarles a sus comensales una máxima experiencia de los sentidos. El día de la cita, Mejía degustó un pescado bravo de la costa pacífica, envuelto en una costra de pan, tomate seco y aceitunas negras, bañado en una salsa de tamarindo picante. Su acompañante fue un Pinot Noir de Cono Sur 20 barricas, en su punto perfecto de temperatura.
Fue la antesala ideal para hablar de Colombia Provoca, su nuevo reto. Se trata de la primera feria gastronómica nacional y, posiblemente, una de las más destacadas a escala regional, donde se congregarán los amantes de la buena mesa y las empresas líderes del sector. Con apenas dos meses de trabajo, Mejía consiguió el patrocinio de los grandes pulpos industriales y económicos del país. “Estoy gratamente sorprendida porque, más que creer en mí, creen en la categoría”.
¿Es este campo tan fascinante como la alta costura de marca? “Tanto o más”, dice. En su opinión, la gastronomía se ha convertido en el pasatiempo favorito de las familias colombianas, y en uno de los principales renglones económicos para empresas de todos los tamaños.
“La gastronomía, tanto como la moda, se está convirtiendo para los colombianos en un estilo de vida que une y congrega, y que sirve de vehículo de comunicación para mostrar lo mejor que cada uno puede hacer por los demás”.
No obstante su pasión por el tema, ha contado con el respaldo de todas las fuerzas vivas de la ciudad. La elaboración de alimentos encaja dentro de la estrategia económica de Medellín de crear clusters de clase mundial, encabezados por conglomerados nacionales e internacionales como el Grupo de Nacional de Chocolates y el Grupo Éxito, que, a su vez, cuentan con el apoyo de destacados fabricantes colombianos de utensilios de cocina.
¿Y sí estamos preparados para hacer de la gastronomía un hecho cultural de largo aliento? “La gente se regala entre sí delantales y se sorprenden intercambiando recetas y disfrutando de la buena mesa en compañía. Aquí hay una necesidad de expresión que nadie se había atrevido a calcular”.
De Postre
-Alicia Mejía defiende la realización de eventos nacionales exclusivamente en Medellín, porque ese es un pedazo de la geografía nacional tan importante como Bogotá.
-Su plato favorito son los huevos rancheros, que ella prepara a la hora del desayuno, esté donde esté.
-Sus grandes cómplices en la concepción y manejo de Colombiamoda fueron Fabio Echeverri, consejero presidencial y ex presidente de la ANDI, y Roque Ospina, un reconocido experto en el mundo textil y de la moda.
-Al terminar Colombia Provoca, saldrá de viaje por el Oriente, con un solo objetivo: aprender a través de lo que come.
-Se casó una vez y nunca piensa repetir la experiencia. “Estoy feliz así”.
-Es de las pocas mujeres que hablan sin desparpajo de la edad. “Estoy a punto de llegar a los sesenta y no pienso que hayan pasado los años”.
| Pomona tendrá punto de venta en Barranquilla Heberto Amor Beltrán /Barranquilla | |
| La cadena de supermercados Pomona anunció que el próximo 30 de agosto abrirá en Barranquilla su primer punto de ventas para la Costa Atlántica, siendo el número doce que se instala en el país. Estará ubicado en el Edificio Villa Country al Norte de la Ciudad, en donde hasta hoy funcionaba el Superrey. Según lo informó Almacenes Exito, grupo empresarial propietario de Ley y Pomona, el punto de venta busca satisfacer las necesidades del grupo de clientes considerados de élite por el nivel de exigencia y sofisticación que representa su demanda de retail. | |
Muchos creen que el cuello de botella para el crecimiento de Colombia es la infraestructura. ¿Cómo enfrentar los retos de una economía abierta y mantener un ritmo sostenible de crecimiento bajo restricciones de movilidad como las actuales? Sin embargo, con una visión más amplia, se debe pensar en cómo hacer que la logística en Colombia se convierta en un motor de desarrollo.
Cuando se habla de logística, se habla de cadenas. De la misma manera, cuando se dice que el país tiene un cuello de botella en logística, en realidad lo que tiene es una cadena de cuellos de botella. Con una infraestructura que no soporta las exigencias de los mercados en materia de logística, los costos asociados con esta actividad se elevan, generando así un círculo vicioso que impide el avance de negocios de todo tipo.
Por este motivo, convertirse en un centro logístico eficiente requiere un esfuerzo conjunto de los sectores público y privado en la inyección de recursos humanos y de capital, y no puede ser empujado solamente por uno de ellos.
Serias preocupaciones
Hay un consenso general sobre los rezagos en materia de logística e infraestructura. Así se demostró en el III Congreso Internacional de Logística, organizado por la Asociación Colombiana de Logística (Acolog) el 3 y 4 de agosto.
Allí se tocó el tema de los acuerdos comerciales y lo que implican en términos de logística y los retos que enfrentará el país cuando los suscriba. "La logística de exportación de manufacturas es deficiente en Colombia", afirmó Martín Gustavo Ibarra, presidente de Araújo Ibarra y Asociados.
Argumenta que los costos logísticos que se pagan en el país son muy altos. En Colombia, estos costos como porcentaje de ventas ascienden al 19%, mientras que en Argentina y Brasil corresponden al 6%, en Chile al 7% y en México al 12%.
Más optimista, pero igualmente crítico, José Fernando Isaza, rector de la Universidad Jorge Tadeo Lozano, cree que Colombia está mejorando. "En costos, comparados con hace 20 años, la reducción ha sido sustancial. Pero en transporte, las mejoras no han sido tan grandes". Según el académico, por nostalgia y no por técnica, Colombia ha realizado grandes inversiones en áreas que le han reportado resultados muy pobres.
Con esto se refiere al proyecto de navegabilidad del río Magdalena, que a su juicio no toma en consideración otras alternativas que usarían de una manera más eficiente esos recursos de inversión.
Por su parte, Juan Martín Caicedo, presidente de la Cámara de Infraestructura, se preguntó si es sostenible seguir recostando la responsabilidad de transportar cargas en el sistema carretero. Para el dirigente gremial, el problema es que la plataforma industrial se ha ubicado lejos de las costas y que el país no ha desarrollado un modelo multimodal como política de Estado. "No se ha generado una verdadera priorización de transporte", afirmó. "No existe una visión integral, sino una lista incoherente [de inversiones] en el último Plan de Desarrollo".
Mencionó como ejemplo de necesidades urgentes insatisfechas que del total de la red vial (166.000 Km), tan solo el 15% (25.000 Km) está pavimentado. De esos 25.000 Km pavimentados, únicamente 400 Km son de doble calzada.
De presionar más la infraestructura actual por medio de acuerdos comerciales y un aumento de la producción nacional, jamás se percibirá el impacto esperado en términos de desarrollo económico. "Los TLC le podrán agregar a nuestro comercio exterior de 25 a 40 millones de toneladas adicionales y la mitad vendrá o irá desde las montañas", resaltó Leonardo Sicard, ex director nacional de Aduanas y director general de Incomex, citando a Ibarra, "esto supone convertir la creación de infraestructura en una alta prioridad de política nacional para el nuevo gobierno".
Para Jorge Bernal, director general de Deprisa, el país debe mejorar su competitividad en transporte interno. "La gran debilidad colombiana es el costo de los fletes terrestres nacionales y regionales", sostiene. "Las empresas deben buscar alternativas, ya sea instalando sus operaciones cerca de los puertos aéreos o marítimos, o asociándose con otras empresas para buscar sinergias en estos costos".
Las ventajas del transporte aéreo se concentran en reducción de tiempos, seguridad, rastreo en tiempo real y manejo de menores tamaños de despacho. Adicionalmente, "el TLC representa para el sector de transporte aéreo una gran oportunidad, ya que más del 22% de las importaciones se realiza por esta vía", señala Bernal.
En definitiva, reducir el rezago en infraestructura es costoso e implica establecer un orden de prioridades. Por eso, concentrar recursos en destinos clave se convierte en la única alternativa.
Propuestas para avanzar
El Banco Mundial establece 10 iniciativas clave para mejorar el desempeño logístico. Estas acciones reducirían los costos logísticos empresariales en un 4,6%. Recomienda construir un nuevo puerto en la costa Pacífica y adecuar el marco aduanero para facilitar el multimodalismo.
Ibarra propone un mapa logístico con un importante parque industrial ubicado en la Costa Caribe, conectado al centro del país por un ferrocarril ágil, un río Magdalena que permita un eficiente transporte de carga, una zona de puertos secos en el interior del territorio nacional, el túnel de La Línea y dos carreteras que unen a Buenaventura con Venezuela y Brasil.
Por su parte, Caicedo propone un ordenamiento con mejoras específicas para cada puerto de la Costa Caribe, como la profundización del canal de acceso en el de Barranquilla y el acceso vial al de Cartagena. Además, ve como prioridad la conexión por el Darién, la carretera Medellín - Turbo, y Bucaramanga - Cúcuta - Venezuela, entre otros. Para Caicedo, el Plan Nacional de Logística debe identificar los corredores intermodales y las obras complementarias que facilitan la integración del sistema.
Como explica Ángela María Orozco, ex ministra de Comercio Exterior, "el problema es la fragmentación geográfica, y tal vez por eso no somos naturalmente competitivos". En respuesta a esta realidad, Ibarra, Caicedo y el estudio del Banco Mundial coinciden en concebir el desarrollo de un sistema multimodal como una solución obligatoria a las necesidades actuales que enfrenta el país.
Los logísticos no se detienen
Aunque la infraestructura represente ciertas restricciones, las empresas de logística se adaptan a las condiciones del entorno y compiten agresivamente para resolver los problemas del mercado. "Ahora, las empresas deben convertirse en operadores integrales, independientemente de la industria y la oferta que exista en el mercado", sostiene Eduardo Garrido, gerente general de FedEx Colombia. La tendencia actual es responder a la necesidad particular de cada cliente. "¿En qué se equivocan?", se pregunta Pedro Blanco, gerente de logística de Galletas Noel, "en ofrecer el mismo servicio para todo tipo de producto. No se adaptan a las necesidades de cada cliente". Según Blanco, el operador logístico debe adecuarse y reconocer que sus recursos no le sirven a cualquiera. TNT, que opera en Colombia junto con Unicargo, concibe que las soluciones logísticas son mucho más que llevar una mercancía de un punto a otro.
Una empresa logística, dice, debe estar en capacidad de ofrecer servicios de consolidación, inspección, sistemas integrados de manejo de inventarios y seguridad, ensamblaje, cuidado especial, rotulación, etiquetado, códigos de barras, empaque, distribución remota y hasta reparaciones y devoluciones. Por tanto, un cliente actual puede solicitarle a su operador facilidades en términos de seguros, servicios financieros, administración de información, servicio al cliente y soporte tecnológico.
"Más compañías han empezado a darse cuenta de que si pueden transportar sus productos mediante una cadena de abastecimiento más rápida y de forma óptima, el efecto en su desempeño puede ser profundo, yendo más allá de mantener los stocks bajos", señala John Allan, CEO de DHL Logistics. Álvaro Mancilla, presidente en Colombia de DHL Global Forwarding, destaca varias tendencias que se están presentando en este sector: la integración en la cadena de abastecimiento, la presión constante que hay sobre los precios y el requerimiento de valores agregados por parte de los clientes.
Asimismo, la consolidación de los agentes de carga y transportadores marítimos es una realidad mundial.
El XII Encuentro Nacional y Andino de Gerentes de Logística que se llevará a cabo en Cali del 14 al 16 de septiembre servirá para profundizar en este tipo de temas desde una perspectiva gerencial, y está dirigido a directores de departamentos de este campo.
"Para ser globalizado, tengo que despojarme de lo que no es el negocio central de la compañía", sostiene Pedro Blanco, gerente de logística de Galletas Noel, "y solo la tercerización me permite ser más flexible". En un par de años, Noel pasó de tener más de un centenar de camiones a cero. Según Blanco, para competir en el mundo globalizado, hay que tener relaciones de largo plazo con el operador logístico. Cuenta la historia de uno de sus operadores que tuvo que detener su ejercicio en el momento de la crisis con Venezuela y el transporte en la frontera se detuvo. A pesar de las propuestas que recibió por parte de otros operadores, Blanco optó por permanecer con el suyo y esperar. El argumento es puramente cooperativo, pues la relación entre la compañía y el operador logístico se basa en la confianza —la idea es que si uno gana, los dos ganen, y viceversa—. Por eso, para este ejecutivo, la tercerización es un tema de alta gerencia, estratégico, y no puramente operacional. Con el outsourcing se alcanza mayor control sobre el negocio, flexibilidad, reducción de costos fijos, acceso a tecnología y foco de gerencia, entre otros.
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