¿En qué gastan los colombianos?
¿En qué gastan los colombianos?
El gasto de los hogares colombianos creció en los últimos dos años y los estratos de menores ingresos son los mayores beneficiarios de esta tendencia. Dinero e Invamer Gallup toman el pulso a las tendencias del consumo en Colombia.
Codensa, la empresa de distribución de energía en Bogotá, inició hace unos 4 años un programa para financiar la compra de electrodomésticos a sus clientes. En los últimos años ha financiado más de un millón de unidades y solo en 2006 espera colocar cerca de 600.000 aparatos para el hogar. Así, Codensa abrió un frente de negocios en los estratos de menores ingresos en Colombia. Hoy, el 95% de las personas que compran electrodomésticos con estos créditos pertenece a los estratos 1, 2 y 3. Demostró la importancia de identificar en forma temprana las tendencias, pues hizo su apuesta justo cuando se iniciaba lo que hoy es la principal novedad en los mercados de consumo en el país: la aparición de los estratos 1, 2 y 3 como protagonistas del crecimiento del gasto.
Para los empresarios no es fácil apostarle a una tendencia naciente. Seguir el paso de los cambios del consumo en Colombia es una tarea complicada, debido a la escasez de información. La encuesta detallada de ingresos y gastos más reciente que tiene el Dane data de 1995, mientras que las estadísticas de consumo de los hogares llegan hasta 2003. Las cuentas nacionales estiman trimestralmente el consumo de los hogares, pero este cálculo tiene un nivel muy bajo de desagregación. Los gerentes utilizan para guiarse lo que les dice su propia investigación de mercados y deben confiar en su intuición.
Para contribuir a cerrar esta brecha, Dinero e Invamer Gallup han emprendido un proyecto de medición de tendencias de consumo, que ya lleva dos ediciones. Esta encuesta, que tiene lugar cada dos años en las 4 ciudades más grandes del país, permite identificar qué está ocurriendo en el consumo de los colombianos.
Los resultados dejan ver una sociedad en pleno proceso de cambio en sus hábitos. Los colombianos se muestran confiados en su capacidad adquisitiva y aumentan su consumo a tasas altas. Pero eso no ocurre en la misma forma en todos los niveles de ingreso. Mientras los estratos 1, 2 y 3 incrementan sus compras de consumo durable, el estrato 4 está atrapado en un dilema típico de la clase media. Frenó el crecimiento de su consumo total y su capacidad de gasto se ha visto comprometida por la expansión de algunos renglones como educación, salud y pago de deudas. Desde el punto de vista de los ganadores, se destacan las comunicaciones y la remodelación de los hogares, que están en franca expansión, pues muchas familias buscan recuperarse de un atraso en el consumo.
La encuesta
La investigación de Invamer Gallup realizó 600 encuestas en Bogotá, Cali, Medellín y Barranquilla, ciudades que representan más del 55% de la capacidad de consumo en el país. “Se trata de una aproximación a lo que gastan los colombianos, para entender comportamientos en ese gasto”, dice Jorge Londoño, gerente de Invamer Gallup.
Al comparar los resultados de la encuesta de 2006 con los de 2004, aparece que el consumo de los hogares creció en cerca de 18% en estos años. Una vez descontada la inflación, se acerca a 7,5 puntos reales, cifra que próxima al estimado del DANE sobre el crecimiento del consumo total de los hogares entre 2004 y 2005, que es de 8,8%.
El resultado es consistente con el análisis que hace Fedesarrollo sobre la confianza de los consumidores en el país en este momento. “En junio, el índice de confianza del consumidor llegó a 34 puntos, el nivel más alto en los últimos 5 años, desde que se inició este análisis”, explica Natalia Salazar, investigadora de Fedesarrollo. Coincide con el pensamiento de los empresarios. “Este es un crecimiento sano, porque se aumenta el consumo de bienes durables y esto significa que hay una apuesta al futuro y deseo de invertir”, explica Gregoire Kaufman, gerente de mercancías de Carrefour.
Los gastos presentan una concentración en un número limitado de renglones. Según la encuesta de Invamer Gallup, la suma de vivienda y alimentación representa el 51% del total de los gastos de las familias. El grupo conformado por transporte, educación, esparcimiento y vestuario-calzado aporta otro 25%. El resto se divide en un número amplio de renglones de gasto.
Los gastos de vivienda crecen en 32% para el total de la población encuestada en los dos años. La disminución en las tasas de interés en el crédito hipotecario y la cantidad de ofertas han llevado a que este crédito, que hace apenas año y medio tenía un crecimiento negativo de cerca de 25%, haya logrado para mayo un crecimiento positivo.
El crecimiento de los alimentos y mercado se aproxima a la inflación. Este gasto tiene un crecimiento importante en los estratos 5 y 6, con el 36% en los dos años.
Es en otros renglones, que tienen menor participación en el total, donde se aprecian los comportamientos más interesantes. El gasto en servicios médicos crece en todos los estratos, aunque castiga con particular fuerza al estrato 4, donde se incrementa en 120%. Es posible que la crisis de los servicios de salud del Estado esté llevando a más personas a asumir en forma privada una mayor proporción de sus gastos en salud.
Un caso aparte lo conforman los productos de comunicaciones. El gasto en telefonía celular crece en todos los estratos, pero es notable lo que está ocurriendo en los niveles de menor ingreso. En el estrato 2, crece al 213%, y en el estrato 1, aumenta 61%, gracias a la profusión de planes y a la competencia de precios. Además, mientras el gasto en televisión por suscripción aumenta en 56% en el estrato 2 y 64% en el estrato 3; en acceso a internet subió en 168% en el estrato 2 y 38% en el estrato 3%.
El avance de las familias colombianas hacia una mayor conectividad y un modelo de entretenimiento, en el que el computador ocupa un lugar de privilegio, es un fenómeno con repercusiones en los patrones de consumo. “Vemos un crecimiento acelerado en las tecnologías que habilitan la movilidad de los usuarios, las que ofrecen alternativas de mayor productividad y entretenimiento”, dice Sandra Hinestroza, gerente de consumo de Hewlett-Packard Colombia. Los gastos en entretenimiento se incrementaron 39% en el estrato 2 y 27% en el estrato 3. Los gastos asociados a la práctica de deportes, el alquiler de videojuegos y películas y las salidas a restaurantes y bares aumentaron en estos estratos. Es notable, también, que este es uno de los renglones de gasto en los que se ve más afectado el estrato 4, pues el total de los recursos en esparcimiento cayó 39%.
En cuanto a los estratos más altos (5 y 6), se aprecian crecimientos en renglones asociados a la tenencia de automóviles, consistente con el aumento de las ventas de vehículos. Según la encuesta, solo el 21% de los hogares encuestados tiene vehículo o motocicleta. Pero en los estratos altos, este consumo está disparado. Como lo dice Noé Ardila, gerente de ventas de Distoyota, “hoy, el mercado presenta para nosotros una gran dinámica en modelos de gama alta como 4Runner (con incrementos del 198%), Rav4 (208%) y Land Cruiser 100 (110%), que inician desde $95 millones y van hasta los $176 millones”.
Finalmente, se destaca que está aumentando la capacidad de ahorro de los hogares, pues en promedio el 46% de ellos afirma tener un espacio para ahorrar, después de considerar sus ingresos y sus gastos. De nuevo, este aumento en el ahorro ocurre en los estratos 2 y 3, mientras que en el estrato 4 el ahorro no crece.
Competencia
El crecimiento del consumo se ha visto impulsado por el incremento de la penetración del comercio en los estratos de menor ingreso y la agudización de la competencia.
“Los sectores que más crecen son los niveles medios y medios bajos para nuestras categorías. En ellos, el consumidor ha ido migrando de marcas baratas o productos de bajo valor agregado, a marcas conocidas que les ofrecen mejor calidad y confianza”, dice Antonio León de la Barra, vicepresidente de mercadeo de Unilever Andina.
Otro ejemplo lo presenta BDF, multinacional que tiene a Nivea entre sus marcas.
Aumentó su distribución, no solo en grandes superficies sino en droguerías y farmacias y tiendas de barrio, con productos de valor agregado, pero de menos desembolso. “Son tamaños más económicos. Por ejemplo, nuestro jabón antes valía $2.500 traído de Alemania. Ahora estamos ofreciendo un jabón que vale $1.000, más pequeño de igual calidad, pero con un empaque diferente”, dice Nelson Cabrera, presidente de BDF.
Juan Carlos Vásquez, gerente de Microsoft Entertainment de la región andina, busca alianzas estratégicas “con socios de negocios y terceros para que estratos de ingresos bajos accedan a las novedades tecnológicas”.
Todo lo anterior se refleja en una profusión de canales. Según ACNielsen, tanto tiendas como supermercados han aumentado sus ventas y establecimientos en los últimos dos años. Las tiendas tuvieron un crecimiento de 22% en los últimos dos años. Otro canal que se está transformando es el de droguerías. Los nuevos modelos “generan tiquetes en promedio más altos, más atracción de consumidores y más artículos vendidos”, explica Carlos Hugo Escobar, presidente de Locatel. Por su parte, las grandes cadenas están moviendo sus formatos para llegar a lugares diferentes a las grandes capitales.
Carrefour, por ejemplo, empezó a hacer apuestas en poblaciones como Facatativá; y Éxito desarrolló nuevos formatos para competir en el segmento de precios con las tiendas Q’precios.
Aunque apenas despega, el país va hacia un modelo en el que las personas de ingresos bajos cuentan con acceso a endeudamiento. Además, la llegada de jugadores en el comercio como la chilena Falabella, va a mover ese mercado.
El futuro
El buen momento del consumo depende de que se mantenga el crecimiento de la economía, que refleja un crecimiento real de los salarios y una mayor estabilidad laboral.
En este contexto, una consecuencia indeseable del crecimiento reciente podría ser el sobreendeudamiento de las familias. Fedesarrollo ha llamado la atención sobre este riesgo y destaca que “mientras en la actualidad, la cartera comercial bruta crece a tasas de 17% y la de vivienda se ha recuperado a tasas positivas cercanas a 3%, la de microcrédito y la de consumo llevan varios meses con incrementos que se acercan a 40%”. Para esta entidad, los préstamos de consumo involucran mayores niveles de riesgo y tienen menores garantías asociadas y, en un documento reciente, se pregunta si “los niveles de endeudamiento de las familias han crecido demasiado con respecto a su riqueza”.
Por último, la reforma tributaria también podría afectar el panorama. Si el consumo depende del ingreso disponible después de impuestos, si estos aumentan, el gasto se puede afectar. La reducción de beneficios tributarios sobre las rentas laborales puede generar un impacto.
No obstante estos riesgos, el momento es bueno para la expansión de los mercados (ver recuadro de esta página). Se necesita innovación y capacidad empresarial para aprovechar estas oportunidades. Por lo que se ha visto en los últimos años, afortunadamente esos no son recursos escasos en el país.
