Lutz Goyer
Su éxito es la cercanía con el consumidor
Ha resistido a la apertura económica, a la competencia de hipermercados y a las tiendas especializadas. Son el buen vecino y, además, fían.
No pocos estudios han pronosticado su extinción. Ellas han estado en medio de las grandes jugadas del comercio mayorista y minorista, compiten con formatos de bajos precios y son administradas por gente del común, sin onerosos títulos académicos. Tienen magia y algo que seduce.
En un foro sobre las tendencias del retail en Colombia, en el que participaron los gurús del negocio, se llegó a una conclusión: “La tienda de barrio perdurará”. ¿Por qué? APE entrevistó al director ejecutivo de la Cámara de Proveedores y Canales de Distribución de la ANDI, Lutz Goyer. Él es alemán pero llegó a Colombia como empresario y se quedó. Dice que para siempre.
¿Con tanto nuevo formato, cuál es el futuro de las tiendas de barrio?
El canal tradicional sigue siendo fuerte y participa con un porcentaje alto en el mercado. Es más grande que los canales modernos, lo cual es una excelente noticia para el tendero. Si bien han llegado desde hace diez años nuevos jugadores como hipermercados y formatos modernos que se han expandido fuertemente, la tienda sigue ahí, imperturbable.
¿Por qué?
Eso se ha analizado de muchas formas. Yo lo enfoco desde dos puntos de vista: primero el socioeconómico. Cuando en un país hay gente que recibe jornal, es decir que gana por día, solo puede gastar por día. Y ¿dónde puede gastar por días? Pues cerca de su casa, en la tienda, sin que lo incentiven demasiado a gastar lo que no debe de gastar. Mientras en Colombia tengamos jornaleros, que ganan por día, también tendremos muchas compras por día. Actualmente tenemos a muchos colombianos que ganan por día y no quincenalmente y tampoco mensualmente.
¿Cuál es la segunda razón?
Mientras muchas personas no tengan un medio de transporte para movilizarte que les permita salir un poco más lejos de la casa para hacer compras, no es muy rentable ir una vez al mes o cada quince días a realizar una gran compra, y tener que pagar taxi. Los establecimientos grandes –las grandes superficies-, dan demasiadas motivaciones, que hacen gastar más de lo que se tiene. Pero las familias que se ganan el salario mínimo, no se pueden dar el gusto de caer en esas tentaciones.
¿Qué otro factor influye en la permanencia de las tiendas?
El tendero aprendió a manejar muy bien que él es amigo de las personas que compran. Tiene, inclusive, algunas funciones sociales y dispone de información privilegiada del sector o de su barrio. Yo diría que el cura, el peluquero y el tendero, son las personas a donde se acude para contar hasta las intimidades porque genera confianza.
Pero además, el tendero fía; el supermercado no. Entonces uno puede decir “apúntenme y le pago después”, y el tendero y su infinita sabiduría y experiencia, sabe muy bien a quién fiarle y a quién no.
¿Influyen su flexibilidad y su dedicación?
Por supuesto. El tendero trabaja 14 horas al día, siete días a la semana, con su esposa, y tiene una atención también muy personalizada con el consumidor. Cuando alguien necesita un producto tarde en la noche, le golpea y él lo atiende. Eso no sucede en todos los formatos.
¿Qué dificultades le ve a las tiendas hacia el futuro?
Que los hijos del tendero no quieran manejar la tienda, por gusto a otra profesión distinta. Para mí lo que hay que hacer en este tema, es motivar al muchacho para que siga con el negocio y para ello hay que tecnificarlo. Ahí entramos a lo que a mi modo de ver tiene que hacer el tendero con el fin de que su negocio sobreviva en el futuro.
¿Cuál debería ser, entonces, el primer paso?
Muchas tiendas son informales y formalizarse es el primer paso. De lo contrario es difícil tecnificarlo. Si eso se logra, el tendero le puede hacer ver a sus hijos que este es un negocio que se puede expandir, porque si hoy se tiene una tienda, quizás mañana se tienen cinco. Es decir, hay que volverlo un miniempresario para incentivarlo y que siga con el negocio.
¿Qué amenazas lo acechan?
Está expuesto a que los formatos nuevos se expandan y por lo tanto el tendero tenga más competencia. Pero es difícil destronarlo. Los formatos express son tiendas de cercanía, muy buenas para los estratos 5 y 6, pero ahí no hay tantas tiendas.
Aquí vemos una creciente expansión de nuevos modelos de negocios que están llegando a los barrios populares. ¿No son una amenaza?
Creo que las que sí son una amenaza para las tiendas son las bodegas Surtimax, que son un formato perteneciente del Grupo Éxito. Están llegando a los barrios y es más: en estos momentos buscan asociarse con el tendero para abrazarlo. En el momento que lo tenga abrazado, puede suceder que al tendero le vaya mejor, pero va a perder la independencia y entonces tiene que tener cuidado, dando siempre un buen servicio.
¿Qué otro formato representa amenaza para el tendero?
Hay otro formato que es la Tienda de Descuento. Están apareciendo en Colombia y ellas manejan muchas marcas propias y compiten con precios muy bajos. Entonces es ese otro de los factores que pueden hacer que el tendero en el futuro tenga la vida un poco más difícil.
¿Ante esas amenazas qué debería hacer el tendero?
Buscar aliados. Y estos son los proveedores, que le ayudan a definir su surtido, a darle apoyo para el punto de venta, a modernizarlo, a darle promociones, como lo tienen los supermercados. Obviamente el proveedor quiere que esas promociones lleguen al consumidor y no que el tendero haga un uso indebido de los productos. Las promociones no son para aumentar su utilidad, sino para que lleguen a su consumidor y él guste de ver que la tienda tiene lo mismo que un supermercado. Si él no es consciente de que todo lo que el proveedor le da es para el consumidor final, entonces está enfocando la promoción de una forma diferente a como debe ser.
¿Cómo convencer a los proveedores para que hagan alianza con las tiendas?
Las empresas de Colombia, que son proveedores de todos los canales de distribución, tienen interés de que las tiendas en el futuro estén ahí, porque les da una pluralidad en la distribución y les permite también vender tamaños diferentes. Esa combinación entre proveedor y tendero es lo que permite que los consumidores obtengan cerca lo que necesiten.
¿La proliferación de las marcas propias no es otro riesgo para las tiendas?
Las marcas propias son una tendencia a nivel mundial. Es una posibilidad de comprar cosas con un diferencial. Sin embargo, hay marcas propias que tienen precios un poco más elevados que las marcas líderes. La razón es que se posicionan con una calidad que tiene su precio. El riesgo es más para las marcas líderes que se descuiden, no para el tendero.
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