Los principales desafíos del nuevo CEO de Starbucks van desde EE.UU. a China
Brian Niccol tendrá que cambiar el rumbo de la empresa y ganarse a los trabajadores al tiempo que se enfrenta a los sindicatos y a los inversores activistas
Los principales desafíos del nuevo CEO de Starbucks van desde EE.UU. a ChinaLos clientes habituales se enfrentan a largas esperas, hasta el punto de que algunos renuncian a realizar una compra móvil tras ver el tiempo estimado.
Por Daniela Sirtori09 de septiembre, 2024 | 09:12 PM
Bloomberg — El CEO entrante de Starbucks Corp (SBUX), Brian Niccol, ha pasado las últimas semanas visitando docenas de cafeterías de la compañía. Estudiando detenidamente los menús, los formatos de las tiendas y las innumerables opciones de preparación de las bebidas, el exjefe de Chipotle ha estado tratando de hacerse una idea de la mayor cadena de café del mundo antes de tomar oficialmente el timón este lunes.
Las expectativas son altas. Las acciones de la empresa se dispararon un 18% tras nombrar a Niccol, desbancando a su predecesor, Laxman Narasimhan, después de dos trimestres consecutivos de caídas en las ventas.
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Ahora, Niccol se enfrenta a problemas que van desde las largas esperas para los pedidos y la caída de la demanda hasta las negociaciones de los contratos sindicales y la presión de los inversores activistas. Si bien Niccol fue una estrella en Chipotle Mexican Grill Inc (CMG), algunos en Wall Street han advertido que la huella global de Starbucks y su complejo negocio hacen que los esfuerzos de cambio sean mucho más difíciles que los que enfrentó mientras dirigía la cadena de burritos.
En un comunicado, la compañía dijo que la comprensión de Niccol de la marca, las operaciones y la innovación le hace “la persona adecuada para impulsar Starbucks hacia adelante”.
Niccol centra su energía en proyectos selectos con grandes recompensas, según las personas que han trabajado con él. Dirige al personal para “hacer que lo grande sea lo grande” en lugar de perderse en una multitud de iniciativas, dijo una de esas personas. Eso podría ser lo que los trabajadores, los inversores y los bebedores de café con leche están buscando mientras él aborda los problemas más acuciantes de Starbucks.
Menos pedidos
Las ventas de Starbucks han caído en los últimos trimestres, un giro sorprendente que atrajo la atención de los inversores activistas. El principal culpable ha sido el descenso de las transacciones, ya que los clientes, golpeados por la inflación, han recortado el consumo de cafés con leche helados. Starbucks también ha subido los precios, y algunos consumidores se preguntan ahora si merece la pena pagar US$7 por un macchiato de manzana crujiente y leche de avena.
Niccol necesita “justificar por qué la experiencia merece una prima continuada - o cambiarla y volverse más corriente”, dijo Kevin McCarthy, gestor de cartera de Neuberger Berman, que posee acciones de Starbucks. La empresa también ha sido blanco de boicots por su postura percibida en la guerra entre Israel y Hamás, y Niccol tendrá que averiguar cómo “extraer la marca” de esa conversación, dijo McCarthy.
Abby Roach, analista de cartera de Allspring Global Investment, que también posee acciones de Starbucks, dijo que Niccol necesita posicionar a la cadena de café para lanzar nuevos productos que atraigan a los visitantes pero que no saturen las tiendas. Como posible enfoque de la cuestión, Roach señaló el pollo al pastor de Chipotle, que consiste en el pollo a la parrilla de la cadena con una salsa diferente. La idea es tomar un producto existente y retocarlo solo ligeramente para ofrecer un nuevo sabor sin añadir más trabajo.
Brian Niccol dirige al personal para “hacer que lo grande sea lo grande” en lugar de perderse en una multitud de iniciativas, dijo una fuente cercana.(Photographer: Ryan Miller/Getty /Ryan Miller)
Largas esperas y alto tráfico de pedidos en línea
Los clientes habituales se enfrentan a largas esperas, hasta el punto de que algunos renuncian a realizar una compra móvil tras ver el tiempo estimado. Para Starbucks, eso significa millones en ventas perdidas.
La desaceleración se debe en parte a un aumento de las bebidas complicadas, junto con un salto en los pedidos móviles: Los clientes descubren que es más fácil personalizar sus bebidas en la aplicación sin tener que hacer cola detrás. Los baristas también dicen que las tiendas no tienen suficientes trabajadores. Starbucks ha dicho que ha actualizado su modelo de asignación de mano de obra para garantizar una capacidad suficiente y que ha mejorado el proceso de elaboración de las bebidas para ahorrar tiempo.
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Los analistas y los inversores se sienten alentados por la trayectoria de Niccol en Chipotle, donde puso en marcha una segunda línea de montaje para los pedidos digitales con el fin de aliviar la presión sobre el personal de los restaurantes. Un trabajador minorista de Starbucks, que pidió no ser nombrado por hablar de su empleador, dijo que Niccol debería frenar la avalancha de tráfico móvil. Los baristas tienen motivos para la esperanza en este frente: Chipotle ha limitado el número de pedidos digitales que pueden llegar en un periodo de tiempo determinado para que los trabajadores no se vean desbordados.
Aún así, puede que no sea suficiente. "Esto es como, si lo construyes, ¿vendrán?", dijo Eric González, analista de KeyBanc Capital Markets, refiriéndose a los clientes rezagados.
Estrategia en China
La unidad china de Starbucks ha pasado apuros desde la pandemia, lastrada por la desaceleración económica del país y la feroz competencia de competidores con precios más bajos, como un resurgente Luckin Coffee Inc. Y aunque Niccol no puede hacer nada contra la crisis inmobiliaria local o el sombrío mercado laboral, tendrá que decidir cómo sortea Starbucks los problemas. El mercado es el mayor de la empresa, junto con el estadounidense.
Starbucks posee y gestiona ella misma las tiendas chinas en lugar de recurrir a terceros, como hace en muchos otros mercados internacionales. En julio, la empresa dijo que estaba en las primeras fases de exploración de “asociaciones estratégicas” en China, pero aún no está claro qué significa eso exactamente. El inversor activista Elliott Investment Management ha presionado a la empresa para que continúe la revisión.
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Aunque Niccol tiene una amplia experiencia en dar la vuelta a empresas de restauración estadounidenses, su exposición internacional es limitada. Chipotle se centra en gran medida en EE.UU., en comparación con los 80 mercados en los que opera Starbucks. “Es un signo de interrogación, sin duda”, dijo González de KeyBanc.
Niccol necesitará sus dotes de marketing para convertir a Starbucks en la opción preferida de los consumidores chinos, que tradicionalmente prefieren el té. Tendrá que “conducir a los consumidores no solo a beber más café, sino a beber más café de Starbucks”, dijo Roach, de Allspring.
Moral de los trabajadores
Sea cual sea el plan de reconversión que adopte, Niccol tiene que asegurarse de que hay aceptación por parte de las bases, dijo McCarthy, de Neuberger. La moral de algunos trabajadores se ha resentido en los últimos años por la agresiva oposición de la empresa a la sindicación, su respuesta a los boicots y los frecuentes cambios en la cúpula.
Starbucks ha dicho que Niccol se ha comprometido a construir una cultura en la que los trabajadores se sientan valorados. Los que han trabajado con él dicen que es hábil contratando a gente con talento y ayudándoles a crecer hacia puestos más importantes.
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Mientras tanto, la postura anterior de Niccol sobre los sindicatos ha suscitado escrutinio a nivel interno, informó Bloomberg. Un acuerdo que le permite seguir viviendo en California y viajar a la sede de Seattle en jet privado también ha levantado cejas. Starbucks ha dicho que seguirá negociando de buena fe con el sindicato y que Niccol pasará la mayor parte de su tiempo en Seattle.
Varios empleados que hablaron con Bloomberg bajo condición de anonimato dijeron que no les importa desde dónde trabaje Niccol, siempre y cuando la empresa no reprima su requisito de tres días en la oficina y permita que los trabajadores remotos mantengan esa condición.
El efecto Schultz
Esto es algo con lo que Niccol ya ha lidiado antes: En Chipotle, tomó el relevo del fundador Steve Ells, que abandonó la empresa en dos años. Ahora tendrá que vérselas con Howard Schultz, el veterano dirigente de Starbucks que convirtió la cadena en el gigante que es hoy. Schultz ya no tiene un papel formal en la empresa, pero es conocido por rondar y opinar, tanto en público como en privado. Niccol es solo el segundo CEO externo que ha tenido la cadena de café, aparte de Narasimhan, cuyo mandato duró unos 18 meses.
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Niccol, por supuesto, llega con más poder del que nunca tuvo su predecesor - será presidente además de CEO, y no tendrá que formarse a las órdenes de Schultz antes de que se le permita establecer la estrategia, como fue el caso de Narasimhan. Pero probablemente seguirá escuchando al patriarca de Starbucks, que sigue siendo uno de los mayores accionistas de la empresa.
Un antiguo colega afirma que Niccol está bien posicionado para hacer frente a este reto, diciendo que es muy diplomático y que prestará a Schultz un oído atento.
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