El marketing inclusivo impulsa la autoexpresión y el crecimiento de la marca
Entendiendo el valor de la inclusión en la industria de la moda y la cosmética
27 de noviembre de 2024
Valeria Piaggio
Director global de DEI, Práctica de Transformación Sostenible de KantarPonte en contacto con nosotros
n La moda y los cosméticos están profundamente conectados con la apariencia, la identidad y la afinidad cultural de los consumidores. Estas industrias eligen qué productos y servicios se producen y cómo comercializarlos, lo que otorga a las marcas un poder significativo para elegir quién se expresa y cómo lo hace. Los especialistas en marketing tienen la oportunidad de crear marcas inclusivas que aborden los estereotipos y la injusticia social y satisfagan las necesidades de las poblaciones desatendidas. Comprender el verdadero valor social y económico de la inclusión en esta industria es un ingrediente vital para el crecimiento y el éxito de la marca.
Para empezar, sabemos que a los consumidores les importa la inclusión. Según el Índice de inclusión de marca 2024 de Kantar , el 80 % de las personas de todo el mundo afirman que la diversidad y la inclusión son importantes para ellos. En lo que respecta a la discriminación, las marcas también son innegablemente parte del problema: el 72 % de los incidentes denunciados en el índice ocurren en entornos laborales o durante interacciones con las marcas. Desde el punto de vista ético, las marcas han perpetuado el problema y, por lo tanto, tienen la responsabilidad de ser parte de la solución.
Dejando a un lado la ética, si las marcas no eligen ser inclusivas por amor, deberían hacerlo por dinero.
Las poblaciones subrepresentadas tienen un poder adquisitivo significativo. Por ejemplo, la población LGBTQ+ tiene un poder adquisitivo de 3,9 billones de dólares, mientras que las personas con discapacidad o con diferencias de pensamiento o aprendizaje tienen 8 billones de dólares. Las marcas que adopten la inclusión verán mayores ganancias ahora y en el futuro, a medida que los cambios demográficos transformen la población mundial. Por ejemplo, actualmente el 25% de nuestra población mundial es africana, esta cifra cambiará a un tercio en 2075. No conectar con los grupos de consumidores ignorados significa que las marcas pierden ingresos de estos segmentos del mercado.
Las marcas de cosmética y moda tienen una oportunidad única de ganar con la inclusión
Las marcas de cosmética y moda están estrechamente vinculadas a la identidad de los consumidores, lo que les da la oportunidad de conectarse con ellos más profundamente a través de la inclusión. No es de extrañar que dos de las cinco marcas más inclusivas identificadas por el Índice de Inclusión de Marca de Kantar (Dove y Nike) pertenezcan a estas industrias. Dove también fue reconocida como la marca más inclusiva para mujeres y Nike como la marca más inclusiva para la comunidad LGBTQ+.
Vea cómo el enfoque de inclusión de Dove y Nike ayuda a los consumidores a sentir una conexión personal con estas marcas:
“Recuerdo la campaña en la que aparecía una mujer quemada. Ese es mi primer recuerdo de la marca y desde entonces me encanta”. 25-34 años, mujer, Sudáfrica
“Nike destaca a deportistas y personas de todos los ámbitos de la vida en sus campañas publicitarias e iniciativas de marketing. Colaboraron con diseñadores y deportistas de diversas etnias, géneros, orientaciones sexuales y capacidades físicas”. Francia, Hombre, 55-65, LGBTQ+
El éxito financiero de Dove y Nike es indiscutible: Dove logró su mayor crecimiento de ventas subyacente en más de una década en 2023, y Nike fue la segunda empresa de moda más rentable en 2022 según McKinsey. Ambas marcas son bien conocidas por invertir en publicidad inclusiva, lo que ahora sabemos que aumenta los beneficios. Datos recientes de ' Inclusion = Income ' elaborados por Unstereotype Alliance y Oxford Saïd Business School en colaboración con Kantar revelan que las marcas que utilizan publicidad inclusiva experimentan un 3,5% más de ventas a corto plazo, un 16,5% más de ventas a largo plazo y un 15% más de fidelidad de los clientes.
A la vanguardia de la inclusión en la industria de la moda y la cosmética
La campaña “For Once. Don't do It” de Nike de 2020 para abordar la injusticia racial y su apoyo vocal a la comunidad LGBTQ+ con el movimiento “No Pride, No Sport” de 2023 son ejemplos de cómo Nike muestra su compromiso con la inclusión. Esta labor ha tenido un impacto en el pasado, pero actualmente, Nike se enfrenta a un crecimiento limitado. A partir de octubre de 2024, Nike experimentó una caída del 10 % en las ventas trimestrales.
La publicidad inclusiva impulsa el éxito en la industria de la moda y la cosmética, pero las marcas no deberían limitar sus esfuerzos de inclusión a una mayor representación en la publicidad. Los consumidores quieren acciones que tengan impacto; de hecho, el 75 % de los consumidores cree que es importante comprar a empresas que promuevan activamente la diversidad y la inclusión en su propio negocio y en la sociedad en su conjunto. Por eso, el Índice de Inclusión de Marca se calcula a partir de cuatro métricas clave: diversidad, equidad, inclusión y estrategia de marca (o valentía de marca).
Los competidores que están creciendo en el sector de la moda y la cosmética están adoptando un enfoque más holístico de la inclusión. Por ejemplo, el minorista de artículos deportivos Decathlon transformó su estrategia de marca en la primavera de 2024 con el objetivo de "hacer que el deporte sea accesible para todos". La inclusividad se situó en el centro de Decathlon con estrategias de precios, mensajes e innovaciones inclusivas. Una innovación notable incluye el trabajo realizado por los laboratorios de morfología y ciencia sensorial de Decathlon, que tienen como objetivo hacer que la ropa sea más cómoda para las personas con discapacidades físicas y mentales. Según los datos de BrandZ, cuando hay más usos para una marca, esto se traduce en un crecimiento del 17%. El trabajo de Decathlon ya está empezando a dar sus frutos, ya que la marca experimentó un aumento del 4,4% en las ventas en relación con 2023.
Marcas como Fenty también colocan la inclusión en el centro de su estrategia de marca, y un componente clave del éxito de la marca se debe a sus esfuerzos por asegurarse de que sus productos sean adecuados para 50 tonos de piel. Fenty continúa creciendo y captando nuevas oportunidades de mercado, como los 6.600 millones de dólares que los afroamericanos gastan en productos de belleza cada año.
Es importante señalar que las marcas deben considerar cuánta licencia tienen para impulsar la inclusión y en qué área temática esto será relevante e impactante. Tomemos como ejemplo la marca de moda de lujo Loewe, que no puede ser accesible para todos debido al alto costo de sus productos. A pesar de la exclusividad, la marca avanzó con la inclusión al colocar a Maggie Smith, de 88 años, al frente de la colección de invierno 2023 de la marca . Este tipo de inclusión de la edad rompe los estereotipos en torno a la belleza y atrae a los consumidores de mayor edad que, en muchos países, tienen más medios para comprar productos de lujo.
Estos ejemplos convincentes demuestran que, cuando la inclusión se lleva a cabo correctamente, se genera un impacto social y un crecimiento significativo. Obtenga más información sobre el Índice de inclusión de marca de Kantar aquí y descubra cómo ayudamos a las marcas a lograr una inclusión adecuada.
Comuníquese también con valeria.piaggio@kantar.com o Dan.Dexter@kantar.com para obtener más información sobre cómo Kantar puede ayudarlo a ganar con la inclusión.
