El mercado de Chávez

Comercio
Tomado de AMERICA ECONOMÍA.COM # 302

El presidente venezolano revoluciona el retail de su país con la red estatal Mercal. Pero el plan sólo se sostendrá mientras continúe por las nubes el precio del petróleo.

Lamking González Lum
Caracas

Jorge Luis Rodríguez fue mandado a buscar en helicóptero. No podía negarse. Quien lo esperaba era nada menos que el presidente de Venezuela, Hugo Chávez. Y el motivo de semejante despliegue no era menor. Aquel 2 de septiembre de 2003, Chávez le informó en persona a Rodríguez su designación como presidente de Mercados de Alimentos C. A. (Mercal), la por entonces novel red estatal de comercialización de alimentos de primera necesidad.

Chávez había descubierto la importancia de contar con un instrumento que le garantizara la alimentación básica de los sectores más empobrecidos de la población –su principal fuerza de apoyo– durante el denominado paro petrolero de 2002, que fue motorizado por la oposición política. Esa medida no sólo desactivó la actividad en el sector energético, sino que además logró generar un fuerte desabastecimiento de alimentos y minó la popularidad presidencial en los sectores más postergados.

Dos años después de su lanzamiento por decreto presidencial en abril de 2003, Chávez puede sentirse satisfecho con su creación. El comandante también está liderando una revolución en el negocio venezolano de retail. Con 14.164 puntos de ventas, los largos brazos de Mercal alcanzan a nada menos que 10 millones de venezolanos y, según cifras manejadas oficialmente por la red de distribución de alimentos, esos consumidores de menores ingresos representan unos US$ 600 millones anuales de potencial de compra. Semejante mercado obligó a empresas como la cervecera Polar, Coca-Cola, Cargill de Venezuela y Brahma, entre otras empresas reticentes a dialogar con Chávez, a tocar la puerta para ingresar. De hecho, algunas de esas compañías ya están comercializando sus productos en la red estatal.

No sólo eso. Mercal fue la bandera de largada para que se multiplicaran los pequeños proveedores. “Pasamos de 32 microempresas proveedoras en 2003 a 144”, dice Jorge Rodríguez, quien hasta mayo pasado fue presidente de Mercal. “Y las compras de productos nacionales frente a los importados pasaron del 20% del total al 52% en dos años”.

Según todos los parámetros del gobierno bolivariano, la cadena Mercal es un éxito. Un suceso en el negocio del retail. Pero ¿será sostenible en el tiempo? “Mercal tiene características similares a los hard discounts europeos, que ofrecen sólo marcas propias y obtienen precios de hasta 30% por debajo del mercado gracias a la compra de volúmenes grandes”, dice Jean-Marc Françoise, especialista en retail y profesor e investigador del Instituto de Estudios Superiores de Administración (Iesa), en Caracas. “La diferencia es que el programa venezolano se mantiene por los altos precios del petróleo y por el subsidio estatal; eso no asegura la presencia de productos, ni la capacidad logística”. De hecho, Chávez debió abrir la billetera para apuntalar su programa. El gobierno destinó del presupuesto US$ 6,5 millones a Mercal durante el primer año de operaciones. Esa partida crecerá a US$ 13,9 millones este año.

“Es una competencia en términos económicos, pero es la política más exitosa del gobierno”, dice Luis Vicente León, director de la empresa de investigación de mercado Datanálisis, quien da cifras para probarlo: el 46,9% de la población dice beneficiarse con Mercal. Se trata en general de un vasto segmento de consumidores que nunca había sido tomado en cuenta por las empresas de alimentos tradicionales y las cadenas minoristas, las que ahora sí ponen atención. “Cargill de Venezuela está colocando el 20% de su producción –harinas, pastas y aceites– en Mercal”, dice Tomás Socías, gerente de relaciones corporativas de la empresa. El ingreso de Cargill se da a través de productos propios y la fabricación de marcas por encargo de la Corporación de Abastecimiento de Servicios Agrícolas (CASA), el brazo ejecutor de las compras y distribución mayoristas de los productos de primera necesidad del programa. Del mismo modo, la cervecera Brahma entró en el programa con su línea de maltas Caracas, con la que tiene presencia en 13 estados de Venezuela, más del 50% del territorio.

Pero aunque este mercado potencial y la red de distribución extendidos por toda Venezuela son imanes difíciles de resistir, quien ingrese al sistema Mercal deberá contentarse con bajos niveles de rentabilidad. “Al momento de efectuar las compras, CASA sale al mercado solicitando ofertas de determinado rubro a través de una subasta en la que fijamos un precio e identificamos las ofertas en base a la calidad, la certificación de normas, y contra la información de demanda registrada en nuestros sistemas”, sostiene el mayor Omar Duarte, presidente de la corporación estatal CASA. Con ese esquema, Mercal permite un ahorro en productos importados de 28% con respecto a los precios regulados y del 40% con relación a los valores del mercado. Y en los productos locales el descuento es del 10% con respecto a los regulados, y del 30% con los precios del mercado.

La buena noticia para Mercal –y la mala para Venezuela– es que tendrán clientes por un buen tiempo. Según el Instituto Nacional de Estadísticas (INE) de Venezuela, la pobreza ha crecido del 43% al 54% en los cuatro años del mandato de Chávez. Esa realidad social y la aparición de Mercal también impulsaron cambios en las cadenas de comercialización. El francés Grupo Casino, por ejemplo, lanzó el año pasado Q´precios, su tienda hard discount, apoyada sobre la marca privada del grupo, Leader Price.

La creación de Chávez sigue con su revolución. Pero los analistas dudan de sus resultados. Para Françoise, de Iesa, Mercal crea una enorme distorsión para los proveedores. “Tienen un cliente importante y con altos volúmenes de venta, pero, además de atrofiarse la fuerza de venta y distribución, ¿qué pasa si cae o fracasa el programa oficial?”, dice. “En ese caso, el proveedor estará obligado a rearmar su fuerza de ventas y su plan de distribución”.

Los críticos advierten que no hay mucha novedad en el modelo de retail de Chávez; como hace 20 o 30 años fracasaron iniciativas como las venezolanas Corpomercadeo y Mersifrica, las tiendas populares de Alan García en Perú o el experimento de las Juntas de Abastecimiento y Precios del Chile de Salvador Allende.

Pero el líder bolivariano va por más. En mayo pasado designó como la nueva presidenta de Mercal a María Milagros Toro, quien tiene a su cargo desarrollar la segunda etapa del programa estatal. ¿Los retos? Optimizar los procesos para la consolidación de la red, capacitar a sus recursos humanos, ampliar la cartera de productos con la incorporación de líneas de limpieza y aseo personal, y concretar una expansión moderada, lo que permitiría extender y posicionar a la red en las clases medias. Más aún, no se descarta la inauguración de algunos puntos de venta en la zona este de Caracas, bastión de la oposición al gobierno. Será un gusto personal que Chávez saboreará con placer. Mientras tanto, deberá prender una vela para que se mantengan los altos precios del petróleo. El futuro de Mercal, como muchas otras cosas en Venezuela, también depende de eso.

El costo de la gasolina en Colombia

Lo usual es que todo sea más costoso en los países desarrollados que en Colombia. De esa manera se expresa que allá las gentes tengan ingresos mayores y que también sean más altos los niveles de vida. No obstante, el galón de gasolina corriente cuesta en Bogotá 2,32 dólares, en tanto que en Estados Unidos, en el último mes, costó 2,12 dólares. ¿Cómo explicar diferencias tan notorias, que deberán aumentar según la decisión oficial de eliminar los llamados “subsidios” a la gasolina y el ACPM? ¿Será cierto que los combustibles a precios menores favorecen es a los “ricos”?...

Comentario del Senador Jorge Enrique Robledo

EL “RECHINAR” CON LA CHINA

Por
Ignacio Gómez Escobar
Estratega en Mercadeo
Investigador de Mercados
Igomeze@geo.net.co

Efectivamente, en el mundo se escucha un “rechinar” de dientes con el despertar del dragón, yo lo escucho con fuerza en Latino América y especialmente en Colombia, mi país. La verdad, yo no conozco a China, pero tanto el ruido que ha generado me llevan a buscar porque se desequilibra la balanza y como impacta a América Latina. Para lograrlo me he apoyado en los que si la conocen, han vivido allí o la han estudiado a profundidad.

Napoleón dijo alguna vez: “Cuando China despierte, el mundo temblará”. Parece ser el momento y el mundo se tiene que reacomodar. Con el despertar de China, para Occidente, se ha roto un paradigma y como consecuencia de todo esto todo vuelve a cero y se comienzan a reacomodar los mercados, por ejemplo, los textiles y confecciones Colombianos sienten que han pasado del cielo al infierno sin escalas. China volverá a ser protagonista del siglo XXI. Sin embargo, estarán de acuerdo conmigo, cuando se den cuenta que son las grandes multinacionales de Occidente, especialmente de Estados Unidos, quienes se han trasladado a China para aprovechar los bajos costos de mano de obra en el interior, quienes más han aportado a alborotar el “cotarro”.

Quiero iniciar citando a Manú Hamilton , quien ha vivido, estudiado a China y ha aprendido a mirarla como un Oriental con ojos de Occidental. Su escrito “El Celeste Imperio” nos aconseja: “A China hay que ir muy despacio, y salir también sin prisa ni espasmos en el pensamiento, porque China es Lo Grande, Lo Inmóvil, Lo Permanente…y Lo Fluido. En China no hay nada último sino que siempre hay más. Y es que este país es como un trimilenario anciano eternamente joven que puede recordar cualquier cosa de cualquier siglo, y sorprenderte siempre. A los Occidentales nos cuenta trabajo entender lo que en China se entiende por “paz celestial” y por “pueblo”, o sea una paz casi cosmogónica de varios miles de años y un pueblo continuo sin cortes generacionales. China resuelve sus divisiones internas de la misma manera que consiguió la unidad de su idioma, fonéticamente hay muchisimos, pero todos se escriben de la misma manera”. Citemos aquí a Roque Ospina quien dice: “ Los secretos del Éxito Chino están fundamentados en: Paciencia, perseverancia, compromiso, rigurosidad y calidad, siempre acompañados de audacia, coraje, iniciativa y firmeza”.

Ha China hay que conocerlo para comprenderlo y a lo mejor es un atrevimiento hablar de ella y es difícil para nosotros los Latinos por lo regularmente más de resultados a corto plazo y de poca paciencia.

Beatriz Carrillo , quien ha vivido largo tiempo en China, nos muestra dos caras de ese mercado: “Expansión económica” y “disparidad regional”, no es un país homogéneo con 1300 millones de habitantes, todos dispuestos a comprar, la verdad se reduce a un numero no despreciable pero si mucho menor, especialmente en aquellos mercados de constante ascenso en sus ingresos, los “nuevos ricos” que viven en Centros Urbanos. Si bien el ingreso per-capita de la China sigue siendo bajo frente a los países Latino Americanos hay dos fenómenos a considerar, el rápido crecimiento de este y la marcada diferencia de los ingresos entre las zonas rurales y urbanas, en el campo es el 35% del ingreso de las zonas urbanas”. Según Pablo Echavarría Toro, quien fue embajador de Colombia en China, en el 2004 la cifra se acerca a los US$1267 de producto interno bruto por habitante y de un crecimiento inesperado del 9.5%. Las zonas urbanas han tenido un rápido crecimiento de consumo. Esto se refleja en la entrada de las grandes cadenas de hipermercados del mundo como Metro, Carrefour y a Wal-Mart las cuales han llegado para aprovechar la creciente demanda. Según la BBC, hasta el gobierno Chino esta tratando de moderar su crecimiento, ha implementado medidas administrativas que incluyen un freno a los prestamos bancarios y restricciones de la inversión en sectores del cemento, hierro y acero.

Diversas opiniones sobre China.

Cuando leemos sobre China encontramos tantas opiniones como autores. Quienes la ven con buenos ojos, como un cumulo de oportunidades. Quienes la ven como una amenaza, que causara dolor y hambre, o quienes ven a China como el conquistador de los reaccionarios o “tigres de papel” como los llamaba Mao. Son distintas las miradas desde China y las miradas desde fuera de China. Clara Echeverrí – Directora Internacional de Inexmoda – la define como “China el país de la desmesura” en donde todo es grande: el numero de habitantes, la reserva inagotable de mano de obra – “entre 300 y 500 millones de personas – garantizan por muchos años salarios y costos de producción imbatibles, sobre todo de las fabricas que se desplazan de la costa hacia el interior en donde los costos de producción son sustancialmente mas bajos”.

Un sondeo de opinión realizado por la BBC en 22 países, a finales del 2004, refleja en conjunto una visión positiva sobre el papel de China en el Mundo. Se valora el crecimiento económico, mas no la expansión de su poderío militar. La mayoría de los 23000 entrevistados tienen una visión mas positiva de China que de Estados Unidos o de Rusia y muy similar a la de la gran Bretaña. El país de América Latina que la ve con mejores ojos es Chile seguido de Brasil y con mayores temores México y Argentina.

Pedro Bueno de la Escuela Internacional de Negocios de China – Europa, en Shangai, dice: “A nivel Internacional parece como si se le estuviera pidiendo a China que moderase un poco su crecimiento… esto no parece ser una necesidad interna, porque la mayoría de la población está aún en las zonas rurales, es decir, la necesidad de desarrollo del país es todavía enorme. Es inevitable que bajos costos de mano de obra atraigan inversión en productos que son facilmente exportables, eso hace que la producción de otros lugares se traslade a China”.

Sobre este mismo asunto, Wu Ming, en su artículo “Falacias sobre el crecimiento de China” En este sentido nos recuerda que el 74% del valor de la exportación de las 200 empresas de comercio exterior, en el 2001, se logró mediante el método de procesamiento y que en este sentido la mayoría de las grandes empresas de exportación son mas bien talleres de ensamblaje para la “fabrica mundial” y que China esta muy lejos de ser una superpotencia manufacturera.

Andres Tamariz de la BBC, dice: “La economía China es como un adolescente manejando un camión muy fuerte que se mueve rápido, pero esta ligeramente fuera de control en algunos lugares. Claramente necesita controlarse. Mi visión es que la economía tendrá un aterrizaje suave, pero continuará creciendo” . Algunos estudiosos sobre China consideran que China, más allá de representar una amenaza, ha contribuido al desarrollo y estabilidad de la región asiatica y del mundo en general.

Roque Ospina, director de Inexmoda, destaca de su reciente visita a China, la zona de alta tecnología en el aeropuerto internacional de Beijing la cual es un ejemplo de organización en terminos de investigación y desarrollo tecnológico, utilización del talento humano, logística impecable, infraestructura y planeación estratégica.

¿Qué le sirve a China de América Latina?

China constituye el caso de mayor éxito en materia de crecimiento económico en toda la historia Universal, expande sus compras internacionales a un ritmo del 15% anual y esto es consecuencia de la denominada “economía socialista de mercado” impulsada por Deng Siao Ping, desde 1979, inicio de las reformas económicas en las regiones costeras en las denominadas “zonas económicas especiales”. No existe una restricción en todo el territorio Chino para la inversión extranjera, esto lo convierte en una aspiradora de capitales que se puede mirar desde un lado bueno y desde un lado malo. Creo lo debemos mirar primero desde el bueno.

China es el mayor consumidor de cobre, aluminio y cemento del mundo y solo es superado por Estados Unidos en la lista de mayores importadoras de petróleo. China busca materia prima, esta es la ventaja comparativa de nuestro continente. En Brasil Soja y Acero, en Argentina frijol (porotos) y soja, cueros curtidos, lana, hierro y aceros laminados. En Chile cobre, celulosa y harina de pescado. De Cuba tabaco, productos químicos, equipos médicos de alta tecnología, vacunas y mariscos. De Colombia: Ferro níquel (50%), cuero - wet blue (11%), Desperdicios de Cobre (8%) and desperdicios de Aluminio (7%). También compran manufacturados, por ejemplo a México le compran sombrillas, impermeables de plástico, pastas y cepillos dentales, alimentos secos y en conserva.

Es importante tener en cuenta la recomendación de Andrés Tamariz, a quien ya habíamos citado: “En China hay que tener en cuenta que el mercado es muy fragmentado y generalmente no existen canales de distribución, regionales o nacionales, por lo que es recomendable tener presencia en zonas urbanas que es en donde se concentra la población con mayor poder adquisitivo. Para negociar con China hay que tener paciencia y consistencia, ser respetuoso con las jerarquías, evitar conflictos abiertos y tener ideas y propuestas concretas”

La verdadera clave para triunfar en China es la distribución para lograr ventas de mayor volumen. El amplio territorio geográfico y la regionalización del país son barreras naturales para la creación de un sistema de distribución eficiente a lo largo de todo China.
Según Pro.Chile, La cadena de frío está muy poco desarrollada hacia el interior, no hay muy buenas carreteras, pocos camiones refrigerados, pocos carros frigoríficos, escasez de camiones con equipos para llevar contenedores refrigerados etc. Es así que un 70 % de los camiones que llevan la fruta hacia el interior los refrigeran introduciendo cubos de hielo. Actualmente grandes transnacionales están introduciendo y desarrollando la logística de frío en China y se espera que en los próximos 4 años exista una gran capacidad que permitirá llegar a provincias y ciudades aisladas además de mejorar fuertemente la competitividad de la producción local como a su vez la capacidad de transporte interno de los alimentos refrigerados o frescos importados.

Las cadenas de hipermercados, especialmente empresas internacionales, aumentan su poder e influencias en China, controlando la distribución incluso a ciudades más alejadas de las principales zonas de desarrollo de China.

China como oportunidad comercial

Aquí nos vamos a apoyar en la Lic. Norma Beatriz García Gordillo Consejera Comercial Adjunta Hong Kong ZAE; R. P. China y Macao de la Republica de México en conferencia dictada en Aguascalientes: “La transformación de China está generando grandes oportunidades en su mercado interno por el surgimiento de una clase, incremento en el consumo, construcción de infraestructura, mayor demanda por servicios, apertura a las importaciones y a la inversión y el ingreso a la OMC”

Existen países Latino Americanos, como Argentina, que han logrado convenios con China: Marita Venturin del Piero dice: “Es especialmente importante para un país como la Argentina aceitar los vínculos con China, teniendo en cuenta que el vertiginoso crecimiento del ingreso y la demanda desembocarán necesariamente en un fuerte aumento de la demanda de alimentos, y que es importante encontrarse bien posicionado para formar parte del abastecimiento de esa demanda. Hasta el momento, el creciente intercambio bilateral entre nuestro país y China refleja este patrón de demanda, en el cual Argentina le vende importantes cantidades de productos agrícolas, y obtiene un superávit comercial considerable. Sin embargo, en los últimos años se produjo una intensificación de las importaciones de productos industriales chinos de bajo costo, paralelamente con el ingreso de los mercados internacionales de commodities en un ciclo negativo con caída de precios, que contribuyeron a debilitar la posición argentina en el comercio bilateral”.

Que mas podemos decir de China, hemos recogido opiniones y seguimos como al comienzo, inquietos con su tamaño, su crecimiento, su potencial exportador, su cultura. Desde la escuela nos enseñaron a tenerle temor y seguramente no hemos logrado con estas palabras mitigarlo de manera importante. Lo que si es cierto, es que hay grandes oportunidades en China y que Latino América las debe aprovechar en lo que es fuerte y satisface necesidades de esa gran nación que seguramente será la gran potencia mundial del siglo XXI. A aprender mandarín mandan las leyes del mercado.

La cadena de Suministro Triple A

Seis reglas para llegar a la eficiencia

TOMADE DE EL ESPECTADOR

La cadena de suministro triple A

Hau L. Lee Harvard Business Review



Durante los últimos 15 años he estudiado por dentro más de 60 empresas líderes enfocadas en construir y reconstruir cadenas de suministro para entregar bienes y servicios a los consumidores tan rápida y económicamente como fuera posible. Estas firmas invertían en tecnologías de punta y, cuando eso resultaba insuficiente, contrataban talento de primer nivel para mejorar el desempeño de la cadena.

Con el tiempo, sin embargo, he observado un problema fundamental que la mayoría de las empresas y expertos parecen ignorar: Ceteris paribus, las empresas cuyas cadenas de suministro se habían vuelto más eficientes y efectivas en costos no habían obtenido una ventaja sostenible sobre sus rivales.

Evidentemente, no es producto de una mayor eficiencia que las cadenas de suministro de Wal-Mart, Dell y Amazon hayan logrado una ventaja sobre sus competidores. Las cadenas de suministro de más alto desempeño poseen tres cualidades muy diferentes. Primero, son ágiles: reaccionan con rapidez a cambios súbitos en la oferta o la demanda. Segundo, se adaptan a medida que las estructuras y estrategias de mercado evolucionan. Tercero, alinean los intereses de todas las empresas en la red de suministro de forma que éstas optimicen el desempeño de la cadena al maximizar sus propios intereses.

Fomentar la agilidad

Muchas empresas siguen centrándose en la rapidez y en los costos de sus cadenas sin darse cuenta de que pagan un alto precio por ignorar la agilidad. En los 90, cada vez que Intel presentaba un nuevo microprocesador, Compaq se demoraba más que sus rivales en lanzar la siguiente generación de PC debido a su largo ciclo de diseño. La empresa perdió participación en la mente de los consumidores, porque nunca podía contar entre sus clientes a los adoptadores tempranos, que son quienes generan expectación en torno a productos de alta tecnología. Peor aún, fue incapaz de competir en precio.

Dado que sus productos permanecían en desarrollo por largo tiempo, la empresa tenía un abultado inventario de materias primas. Esto significaba que Compaq no obtenía mayor beneficio cuando los precios de los componentes caían, y que no podía bajar los precios de sus PC tanto como sus rivales. Cuando los proveedores anunciaron cambios en las especificaciones de ingeniería, Compaq incurrió en más costos de readaptación que otros fabricantes. La falta de una cadena de suministro ágil hizo que Compaq perdiera participación durante toda la década.

En contraste, las empresas inteligentes usan cadenas ágiles para diferenciarse de sus rivales. Por ejemplo, H&M, Mango y Zara se han convertido en las marcas europeas de ropa más rentables al incorporar agilidad en cada eslabón de sus cadenas. En un extremo de su ciclo de desarrollo de productos, las tres empresas han creado procesos de diseño ágiles. Apenas detectan posibles tendencias, los diseñadores hacen bosquejos y encargan telas. Esto les da una ventaja desde la partida, porque los proveedores de telas requieren los mayores tiempos de antelación.

Sin embargo, las empresas finalizan los diseños y fabrican las prendas sólo después de obtener información confiable de las tiendas. Esto les permite hacer productos que satisfacen los gustos de los consumidores, y reducen la cantidad de artículos que deben vender con descuento. En el otro extremo del ciclo de desarrollo, las tres empresas tienen centros de distribución supereficientes. Usan tecnologías de punta en la clasificación y manejo de materiales para asegurar que la distribución no se vuelva un cuello de botella cuando deben responder a fluctuaciones en la demanda. H&M, Mango y Zara han crecido a más de 20% anual desde 1990 y sus márgenes netos de utilidad de dos dígitos son la envidia de la industria.

La agilidad se ha tornado más crítica en los últimos años, porque los shocks repentinos a las cadenas de suministro se han hecho frecuentes. En septiembre de 1999, un terremoto en Taiwán retrasó los envíos de componentes para computadoras a EE.UU en semanas y, en algunos casos, en meses. La mayoría de los fabricantes de PC, como Compaq, Apple y Gateway, no pudieron entregar sus productos a tiempo y desataron la ira de sus clientes.

La excepción fue Dell, que cambió los precios de las configuraciones de PC de un día para otro. Eso le permitió desviar la demanda de los consumidores por hardware armado con componentes no disponibles hacia máquinas que no usaban esas piezas. Dell pudo hacer esto porque obtuvo tempranamente información sobre los daños del terremoto, evaluó rápidamente el alcance del problema para los proveedores e implementó inmediatamente los planes que había trazado para enfrentar tales eventualidades. No es de extrañar que Dell haya ganado participación de mercado con posterioridad al terremoto.

Adaptar la cadena de suministro

Las mejores empresas no se apegan a las mismas redes de suministro cuando los mercados o las estrategias cambian. Más bien, estas organizaciones adaptan continuamente sus cadenas para ajustarse a necesidades cambiantes.

Hace tres años, cuando Microsoft decidió ingresar al mercado de videojuegos, optó por tercerizar la producción de hardware a Flextronics, en Singapur. A comienzos de 2001, el proveedor se enteró de que Xbox debía estar en las tiendas antes de diciembre porque Microsoft quería apuntar a los compradores navideños. Flextronics estimó que la rapidez para llegar al mercado y el soporte técnico serían cruciales para asegurar un lanzamiento exitoso del producto. Así que resolvió fabricar Xbox en plantas en México y Hungría. Los sitios eran relativamente caros, pero disponían de ingenieros que podían ayudar a Microsoft a realizar cambios de diseño y modificar las especificaciones de ingeniería rápidamente. México y Hungría también estaban cerca de los mayores mercados objetivos de Xbox, EE.UU y Europa. Microsoft pudo lanzar el producto en tiempo récord y planteó un duro desafío al líder de mercado, Sony, que contraatacó ofreciendo fuertes descuentos para su PlayStation 2.

Comprendiendo que la rapidez no sería tan crítica como los costos para la supervivencia en el mediano plazo, Flextronics trasladó la cadena de suministro de Xbox a China. Los ahorros en costos resultantes permitieron a Microsoft igualar los descuentos de Sony y dar la pelea. En 2003, Xbox ya había arrebatado 20% de participación en el mercado de videojuegos a PlayStation 2.

Los tres ases de Seven-Eleven en Japón

Seven-Eleven Japan (SEJ) es un ejemplo de cómo una empresa que construye su cadena de suministro sobre la base de la agilidad, la adaptabilidad y la alineación se mantiene adelante de sus rivales. La cadena de tiendas de conveniencia de US$ 21.000 millones tiene tasas de rupturas de stock notablemente bajas. Con márgenes brutos de utilidad de 30%, SEJ también es uno de los minoristas más rentables del mundo. ¿Cómo logró esta cadena de 9.000 tiendas sostener ese desempeño por más de una década?

La empresa diseñó su cadena de suministro para responder a cambios rápidos en la demanda, y no para enfocarse en entregas rápidas y baratas. Invirtió en sistemas en tiempo real para detectar cambios en las preferencias de los clientes y monitorear información de ventas y consumidores (género y edad) en cada tienda.

Mucho antes de comenzar la era de internet, SEJ usó conexiones satelitales y líneas ISDN para unir todas sus tiendas con los centros de distribución, proveedores y proveedores de logística. La información permitió a la cadena detectar fluctuaciones de la demanda entre tiendas, alertar a los proveedores de posibles cambios en los requerimientos, ayudar a reasignar el inventario entre tiendas y asegurar que la empresa se reabasteciera en el momento preciso. SEJ programa las entregas para cada tienda con un margen de 10 minutos. Si un camión se retrasa en más de 30 minutos, el transportista debe pagar una multa igual al margen bruto de los productos transportados a la tienda.

Con el tiempo, SEJ adaptó su cadena de suministro a su estrategia. Hace algunos años, la empresa decidió concentrar las tiendas en lugares clave en lugar de construir puntos de venta en todo el país. Pero esto aumentó la posibilidad de congestión de tránsito cada vez que la empresa abastecía las tiendas. Para disminuir los retrasos debidos a atascamientos de tránsito, la empresa adaptó su sistema de distribución: le solicitó a los proveedores de la misma región que consolidaran los envíos en un solo camión en lugar de hacerlo en varios. Esto minimizó la cantidad de camiones que iban a los centros de distribución, que es donde SEJ transborda los productos de un vehículo a otro antes de distribuirlos a las tiendas.

La empresa comenzó a utilizar otros medios de transportes además de camiones: motocicletas, barcos y aun helicópteros. La eficacia del sistema de logística de la empresa es legendaria. Después del terremoto de Kobe, el 17 de enero de 1995, cuando los camiones de ayuda apenas circulaban a dos millas por hora en las carreteras, SEJ usó siete helicópteros y 125 motocicletas para entregar 64.000 raciones de arroz en la ciudad apenas seis horas después de la catástrofe.

Seis reglas para agilizar las cadenas de suministro

- Proveer continuamente información sobre cambios en la oferta y la demanda a los socios para que puedan responder rápido.

- Desarrollar relaciones de colaboración con proveedores y clientes para que las empresas trabajen juntas en el diseño y rediseño de procesos, componentes y productos, así como en la preparación de planes de respaldo.

- Diseñar productos de manera tal que inicialmente compartan partes y procesos y difieran sustancialmente sólo al final del proceso de producción.

- Mantener un reducido inventario de componentes baratos y pequeños que son muchas veces causantes de cuellos de botella.

- Desarrollar un sistema logístico confiable que permita a la empresa reagruparse rápidamente en respuesta a necesidades imprevistas.

- Reunir un equipo que sepa invocar planes de respaldo.

Empresas inteligentes

Las empresas inteligentes adaptan sus cadenas de suministro a la naturaleza de los mercados para sus productos. La compañía de ropa Gap emplea una estrategia de tres puntas. Dirige su marca Old Navy a consumidores sensibles al precio, su línea Gap a compradores que buscan moda y su colección Banana Republic a quienes desean ropa de mejor calidad. En lugar de una misma cadena de suministro para las tres marcas, Gap estableció la fabricación y abastecimiento de Old Navy en China para asegurar eficiencia de costos, la cadena de Gap en Centroamérica para asegurar rapidez y flexibilidad, y la red de suministro de Banana Republic en Italia para mantener la calidad.

Como resultado, la empresa incurre en mayores gastos generales, menores economías de escala en la compra y la fabricación y mayores costos de transporte que si usara sólo una cadena. Pero, dado que sus marcas atienden a segmentos de consumidores distintos, Gap usa variados tipos de redes de suministro para mantener posiciones diferenciadas. La adaptación ha funcionado. Muchos consumidores no saben que Gap posee las tres marcas y las tres cadenas sirven como respaldo en casos de emergencia.

mercados para todo

TOMADO DEL "BLOG" ESTRATEGA




Curioso cartel que anuncia una fiesta en una discoteca brasileña, que he visto gracias al estupendo blog Marginal Revolution. El hombre acompañado de varias mujeres va obteniendo progresivos descuentos, llegando incluso a recibir dos reales (“reais”) brasileños (aprox. 70 céntimos de euro) si llega a entrar con cinco mujeres, como si retornara cascos de botella.

Lo primero que llama la atención del cartel es que sólo se dirige a los hombres. Da por hecho que “as mulheres” no pagan por entrar. Esto, que puede parecer galante o discriminación positiva, suena más a que en ese pueblo o barrio, las chicas no salen de casa sin un varón de confianza... En cualquier caso es obvio es que no son el target de esta publicidad.

Así que parece razonable establecer algunas hipótesis de entorno:

Generalmente hay un chico o pareja que acompaña, al menos inicialmente, a las chicas que quieren salir.
Se sobreentiende que él decide en qué discoteca se entra.
Él paga.
Pero el cartel también permite deducir que:

La discoteca quiere incentivar el entrar antes de las 21h (por eso regala cerveza)
En el área hay un déficit de chicas en los locales (posiblemente por la exigencia social de ir acompañadas de pastor, o porque el sistema genera lobos)
Los chicos tienden a elegir los locales con más chicas.
Las chicas generan las siguientes externalidades positivas: consumen (posiblemente sólo invitadas) y las expectativas de abundancia de chicas atrae a los chicos.
La disco, por tanto, no sólo vende, sino que ofrece una compraventa: vende la fiesta, y ofrece una recompensa por la captura de chicas. Ahora un poco de "economics" a partir del cartel:

Los chicos que entran sin chicas pagan un premium.
Un varón “sozinho” (sólo) paga 7 reais, acompañado de una mujer 5, y a partir de un volumen (4 mujeres) cada mujer extra se valora en 2 reais.
La conclusión es que por cada mujer extra, el local espera ganar al menos dos reais.
Sin embargo, la “curva” con la que el cartel gratifica con descuentos a los aportadores de chicas no es lineal. La segunda chica se valora sólo en un euro, igual que la tercera, pero la cuarta ya vale tres y la quinta dos. La gratificación por chica varía entre los dos euros de la que viene en pareja, hasta el 1,33 que se ahorra por cada una de ellas si se traen tres. Las desviaciones de la curva se pueden explicar por dos efectos:

incentivar el desempeño excelente en la captura de chicas
la constatación de que un varón pierde capacidad de defensa del rebaño cuando conduce un número excesivo de chicas. Eso hace más atractiva a la cuarta o quinta chica que a la primera o segunda, que pueden ser pareja o acompañante de pareja, y por tanto más difíciles de abordar.
Un incentivo sutil puede ser el siguiente: el modelo prima la formación de parejas incluso antes de entrar en el local. Si por ejemplo está un chico, llamémosle Carlinhos, con dos chicas esperando la cola en la entrada, João (entiendo que conocido) puede acercarse y “comprarle” a una chica por real y medio. El primero puede aceptar, ya que él sólo se ahorraría un real más (pagaría cuatro en vez de cinco) por entrar con ella. Y el segundo obtiene, aparte de la chica, un descuento de dos en la entrada, con lo que también gana medio real.

La discoteca pierde un real (cobra en total 10 en lugar de 11), pero tiene una pareja ya formada. Presumiblemente, lo primero que pagará el comprador serán dos copas, y no una. Se reduce el tiempo de caza y se extiende el negocio fuera del local. Y además puede constituir una forma de equilibrar el porcentaje de cada sexo en el interior del local.

El efecto ocurre también si una nueva chica, acompaña Carlinhos. Esa tercera chica sigue suponiendo un ahorro si acompaña a otro de pareja. Pero quizá Carlinhos pudiera tener más incentivos en intentar comprar otra chica a otro grupo, ya con ella él entraría gratis (pagaría un máximo de tres reales). En fin, que se puede instalar un curioso mercadillo de esclavas tipo Zanzíbar en la puerta de la disco.



Esta tabla muestra los posibles intercambios de unidades femeninas en verde. Los intercambios que no tienen margen están en blanco, y también se señalan los que se realizarían a precios en que ninguno de los hombres ganaría nada por hacerlos, al menos económicamente. Estos últimos sólo tendrían sentido si conocieras, por ejemplo, que va a venir un grupo con el que hacer un trato, y te estés aprovisionando de mercancía. Información privilegiada, que se dice.

La primera impresión es que los intercambios se realizarían al precio en que ambos hombres ganan la mitad de lo que pierde la discoteca por la redistribución de chicas. Pero la presumible abundancia de hombres solos hace que la primera columna de esta tabla tenga un menor potencial negociación. En sus posibles compras a chicos que llevan dos o tres mujeres, seguramente el precio esté más cerca de dos que de un real. Y no sólo por eso, sino porque éstos podrían plantearse preferentemente vender a hombres con tres mujeres, ya que se moverían los precios en el margen de 1 a 3 y no de 1 a 2. Ley de la oferta y la demanda, que se dice.

Como decía, quizá la discoteca favorezca este zoco por sus efectos laterales, pero puede que no sea así. De hecho, el escenario peor para la disco sería que todas las chicas se distribuyeran en parejas. Así, cada una implica una reducción de dos reales en la entrada de algún chico. Incluso cuando un chico “bendito tú entre las cinco mujeres” recibe el “premio” de dos reales, cada chica sólo ha descontado 1,8 reales de su entrada. Habría margen para llegar a un acuerdo con otros cuatro chicos sozinhos, el problema es que venderlas una a una es arriesgado, pues pasa por las imperfectas situaciones de estar con dos y tres.

Si se retrasan en abrir las puertas de la disco, quizá asistamos a la aparición de un mercado de futuros sobre asistencia de chicas, de sociedades de “arbitraje” entre puertas de discotecas o de vendedores mayoristas a camello. Menos mal que en muchas discos ya se ha logrado la desintermediación masculina y superado estas imperfecciones en el mercado.

Ventas de Carrefour

TOMADO DE LA NOTA - COLOMBIA

2005-07-14 07:18

lanota.com - En el primer semestre de 2005, las ventas de Carrefour Colombia crecieron 23.6 % en pesos, reflejando el crecimiento de la economía y la expansión de esa cadena. Respecto a esto último, cabe señalar que la multinacional francesa ha abierto cinco tiendas en los últimos 12 meses y espera inaugurar cuatro más en lo que resta de 2005.
Sin embargo, al comparar las ventas de las tiendas existentes en los seis primeros meses de 2004, Carrefour halló que el indicador cae 2.1%, contra igual período de 2005. Esto debido a un impacto de corto plazo de las nuevas tiendas “canibalizando” las ventas de las existentes.
En el primer semestre de 2005, las ventas de Carrefour Colombia sumaron 278 millones de euros, con un aumento de 28.3%, contra igual periodo del año pasado. Los ingresos del segundo trimestre cayeron 2.1%, frente a igual lapso de 2004, al ubicarse en 145 millones de euros.

Vendedores ambulantes

01-Dic-2004


El Consumidor: Artículos

Resumen: Conferencia presentada en lX Congreso Nacional de Estudiantes de Comunicación Social. COMUNICACIÓN VISUAL: Imagen para contar, sentidos por construir.

Por: María Mercedes Botero

Vivo entre tres poderes afectivos: el de mi marido, el de mis dos hijos y el mío propio; sin embargo, disfruto ampliamente el poder efectivo del “cuarto poder”. Muchas gracias por permitirme compartir con ustedes esta mañana de brisa caribeña en el X Congreso Nacional de Estudiantes de Comunicación Social.

La ciencia sensorial y de la percepción es una puerta abierta a mundos por descubrir. Recientemente se reunieron en Barcelona científicos de diversas disciplinas para reflexionar sobre la pregunta: ¿es posible la objetivación del análisis sensorial? En este encuentro se presentaron, entre otros, los siguientes temas: “La nariz electrónica, una nueva herramienta para analizar el aroma” y “Lenguas electrónicas con sensores químicos“. Hoy, en este escenario de la Universidad del Norte, entusiastas aprendices de la comunicación social se reúnen también, pero para contar imágenes y construir sentidos.

En esta conferencia-taller voy a trabajar realidades mentales y mundos muy posibles, realidades y mundos de imágenes que se soportan en dimensiones objetivas y subjetivas, que se sustentan en la psicología de lo cotidiano, en las ventas y los vendedores ambulantes.

Bienvenido el mundo de la percepción. En esta construcción de ideas trataré los siguientes temas: Los sentidos, y con especial interés el visual; la integración de los estímulos; los mecanismos cognoscitivos asociados, y las implicaciones de estos procesos en el comportamiento.

Ronald Rensick , científico titular del Visual Cognition Lab, perteneciente a la Universidad de British Columbia, ha investigado sobre el denominado «sexto sentido» o sentido de la intuición; su planteamiento obliga a revisar la linealidad de nuestros sensores biológicos y a admitir una nueva frontera para la complejidad sensorial. Abordar la funcionalidad de los receptores desde este prisma acaba provocando el replanteamiento de la estructura de la realidad que configura el entorno; no de su estructura física, sino de la estructura informacional, que es la que compete al proceso perceptivo.

Con base en la anterior tesis analizaré el caso de los vendedores ambulantes de café, conocidos comúnmente como “tinteros”, que aportan gran caudal informacional que permite descifrar el color de esa agua que se vierte de sus termos.

La información sensorial que recibimos cuando imaginamos o vemos llegar o pasar al “tintero” adquiere significado; es que en ese momento estamos percibiendo. Pero, ¿cómo ocurre este proceso? Hay en nosotros una representación interna del mundo exterior, y esto es lo que llamamos percepción, que consiste en algo más complejo que la simple recepción de información sensorial que obtenemos cuando vemos pasar a alguien cargando termos con variados colores. La percepción es un proceso individual y colectivo bastante creativo, que construye el cerebro con las herramientas que le da la cultura y la experiencia sensorial previa.

El “tintero” se ve pasar a sí mismo; se representa en su mundo cotidiano y en el mundo de quienes le miran y, por supuesto, en el de los que le compran. Diariamente hay historias y significados que, con el pretexto de hacer un pare en la rutina diaria, se negocian alrededor de la “chaza”.

En Colombia, la historia de los vendedores ambulantes de café se inició a principios del siglo XX en Medellín, aproximadamente en los años treintas. En esa época tomar tinto no era muy común, a pesar de que las grandes fortunas habían sido creadas mediante la exportación de café. Se estimuló el consumo interno y, poco a poco, las casas comerciales empezaron a vender café molido; de esta forma se aumentó en algo el consumo doméstico. Pero tomar tinto seguía siendo una costumbre de la clase alta, y sólo lo tomaban los señores después de las comidas, acompañado de un cigarrillo.

Hasta que a las hermanitas Melguizo (paz en sus tumbas) se les ocurrió, en buena hora, la idea de vender pocillos de tinto en las calles de Medellín. Estas paisas “contrataron muchachos para que cargaran termos, pocillos y platos de porcelana, azúcar y cucharitas en una caja de madera bien presentada, que colgaban de sus hombros por medio de una correa. Vendían café de oficina en oficina, de tienda en tienda, a la salida del teatro, en el Parque de Berrío y el Parque Bolívar. El café y su vendedor adquirieron nuevas representaciones” .

Las representaciones mentales que soportan la memoria explícita (voluntaria, consciente) son sensibles a toda la información perceptiva, contextual, espacial, temporal y semántica de los objetos y de las personas. Imágenes de transeúntes de las ciudades colombianas, comprando y vendiendo tinto en pequeñas porciones, hacen parte de los aforos de la memoria de corto y largo plazo.

En Barranquilla los tinteros son individuos flacos, no se sabe si por naturaleza o por el oficio; generalmente andan mal trajeados; son de caminar sereno, chiflan para anunciarse desde lo lejos; habitualmente viajan varias veces por la misma ruta todos los días, siempre vendiendo tinto, bebida que mantiene desde hace tres años su valor monetario de 200 “barras”.

Hasta aquí he planteado una noción bastante fotográfica del proceso perceptivo: ver el estímulo e interpretarlo. El lenguaje es común: compradores, vendedores, termos alineados, tapas de colores, formas, movimiento o posición de las personas en el espacio (diversos atributos de la escena visual) son procesados como señales nerviosas que viajan, inicialmente por el nervio óptico, para alcanzar el tálamo dorsal y luego la corteza cerebral (corteza visual primaria).

¿Pero, por qué esa agua, la de los “tinteros”, le da color diferente a la vida?

La corteza visual primaria no es la única región cortical implicada en el análisis de las señales visuales; desde esta zona las señales son enviadas hacia otras cortezas visuales (denominadas secundarias), donde tiene lugar el procesamiento de aspectos más complejos de la información visual, y posteriormente hacia otras regiones (cortezas asociativas) donde tiene lugar la asociación de los estímulos visuales con estímulos de otras modalidades sensoriales. En estas regiones asociativas se ‘enriquecen’ los estímulos al ‘añadirle’ otras informaciones no visuales. Es en las cortezas asociativas donde realmente se ‘reconocen’ formas complejas .

“Es que pueden pasar cinco o hasta diez vendedores, pero es a Juancho al que le compramos”, puede afirmar cualquier parroquiano. El gusto, el olfato se confabulan linealmente. ¿Será diferente el aroma y el sabor que él ofrece? ¿Cuáles son los argumentos y significados que están determinando que se elija ese vendedor en particular?

El flujo de información entre las cortezas primarias, secundarias y asociativas no es unidireccional, ni sigue un camino único; entre ellas se establecen múltiples vías de interacción. Esto posibilita que las señales ‘visuales’ sean procesadas en múltiples pasos, en cada uno de los cuales se hace más compleja la abstracción.

De algún modo, Juancho es portador de un gran caudal informacional. Su sonrisa, su manera de apodar a propios y a extraños, el ritmo que impone a su cuchara para revolver el azúcar, entre otros comportamientos, configuran una especie de patrones de identidad cultural que no siempre se sustentan en las mismas proporciones, es decir, en el análisis de los datos suministrados por los sistemas sensoriales, en ‘la realidad’, en el recuerdo de los aspectos conocidos de esa realidad, en ‘la memoria’ y en una cierta cantidad de predicción sobre el futuro inmediato de esa situación; esos patrones culturales también se sustentan en la fantasía, en la imaginación y en la expectativa. Tomarse un “tintico” es sentirse colombiano.

Juancho y todos los tinteros no son parte del paisaje de la urbe. Ellos encarnan la pedagogía cultural de Jerome Bruner; son personajes que obligan a las personas a pensar en sí mismas y en el mundo. Cuando ellos llegan o pasan, el mundo del trabajo se detiene. Tienen la habilidad de entender muchas mentes; son seres muy interpretativos. Sus imágenes mentales están representadas por múltiples simbolismos, los cuales comparten con gran generosidad.

La cualidad de los llamados “tinteros” es que han favorecido el aprendizaje imitativo; cada vez hay más de ellos y mayor número de prójimos que les esperan y les requieren. Su caudal informacional no se detiene; aplican el principio de reciprocidad porque aprenden y enseñan permanentemente. Tienen una activación intrínseca; se han vuelto exploradores y experimentadores de novedosas técnicas de mercadeo.

El agua que en principio objetivaba el análisis sensorial tenía color y olor a café; ahora se ha llenado de contenidos. Los “tinteros” en sus “chazas” no cuentan con narices ni lenguas electrónicas; cargan la imagen del mundo, la del mundo del desempleo, la del mundo de las añoranzas y la de los amigos. Sensores con sofisticación muy humana para reordenar o transformar los datos de modo que permitan ir más allá de ellos, ir hacia una comprensión. Estos personajes son verdaderos comunicadores sociales, que hacen con su medio de subsistencia un engranaje, donde son múltiples las imágenes para contar y los sentidos por construir.

Bibliografía
BRUNER, Jerome. Acción, pensamiento y lenguaje. Madrid: Alianza, 1984.
BRUNER, Jerome. Realidad mental y mundos posibles. (Los actos de la imaginación que dan sentido a la experiencia). Gedisa Bna, 1989.
GERGEN, Kenneth. Realidades y relaciones. Barcelona: Paidós, 1996.
VIGOTZKY, Lev. Pensamiento y lenguaje. Buenos Aires: Ediciones Fausto, 1995.

Fuentes en Internet:

http://www.cs.ubc.ca/~rensink/
Banco de la República

Esta ponencia se sustenta en trabajos de observación y análisis realizados por los estudiantes del Minor en Psicología Económica 2004.
Asignatura: Psicología del Mercado.

Diversas Diversiones

El Consumidor: Artículos

Resumen: Sobre las diferentísimas formas de vida nocturna en Colombia.

Por: Sandra Salazar y Prince Torres Salazar

Sandra Salazar
Psicóloga, Especialista en Procesos Psicosociales
para la Efectividad Organizacional
Universidad del Valle

Prince Torres Salazar
Comunicadora Social
Universidad del Norte

Un sorprendente lugar común

No hay texto básico en Psicología del Consumidor que no dedique uno o varios apartados a tratar el tema de las variables culturales, sociales y ambientales implicadas en las decisiones de consumo de las personas, dejando claro que los valores, costumbres y relaciones del grupo de referencia del individuo tienen un gran ascendiente sobre los comportamientos de consumo de éste. Esto, que así planteado no pasa de ser un lugar común en la materia, adquiere el rango de evidencia contundente en países como Colombia, en los que la diversidad geográfica, étnica, social y cultural, determina modos muy diversos de vida y por ende de consumo.

Con un territorio que hace parte a la vez del mar Caribe, el océano Pacífico, la selva amazónica y la cordillera andina; una población de orígenes indígenas, europeos y africanos y múltiples actividades económicas, modos de vida y dinámicas sociales, Colombia es un país en el que el consumo puede tomar formas variadas en extremo, aunque manteniendo una cierta peculiaridad propia que permite, aún en medio de tal diversidad, hablar de una identidad colombiana en este como en otros aspectos del comportamiento social. Uno de los rasgos más notables de esta identidad colombiana es, sin duda, el espíritu festivo, esa tendencia irresistible del colombiano a animar sus noches reuniéndose con amigos, conocidos o cualquiera que se ofrezca a ello y departir en torno a una mesa provista de licor y en un ambiente en el que no puede faltar la música. Qué música, qué ambiente y qué licor, eso es lo que varía de un lugar a otro, tomemos como ejemplo sólo dos: una ciudad del Caribe y otra ciudad asentada en las alturas andinas y veamos cómo sus habitantes alegran sus noches.

Un sorprendente lugar común

En el cálido y bullicioso litoral caribe, está Barranquilla, ciudad portuaria y por lo tanto dispuesta a la novedad, el intercambio y la adopción de lo extranjero; dinámica, moderna, con ínfulas cosmopolitas, mantiene una perpetua tensión entre sus fuertes raíces culturales expresadas en el Carnaval y su proyecto modernizador. En el sur, en los andes, está Pasto, ciudad de rancio abolengo colonial, pero, sobre todo, de acentuada identidad indígena; elementos que la arraigan profundamente a tradiciones ancestrales y la relacionan con otros centros urbanos del país y de los países vecinos como Perú, Ecuador y Bolivia que tienen una constitución cultural parecida.

De los Andes al Caribe, del puerto a la montaña, de la raíz indígena a la herencia afrolatina, la misma noche, la misma fiesta puede asumir formas muy diferentes. Las maneras en que la gente consume ocio y diversión pueden ser, en este país de contrastes, de una diversidad asombrosa.

Contrapunto Festivo

En la festiva noche barranquillera están apareciendo nuevos escenarios. Se trata de los bares lounge, una nueva propuesta de sitio nocturno venida de Europa que cuenta con música, espacio, decoración y hasta mobiliario característico, todo concebido de una manera muy cosmopolita y con el propósito de brindar al visitante una experiencia de relajado esparcimiento. Al mismo tiempo, en Pasto, toman auge las peñas, sitios nocturnos de ancestro indígena, que ya se imponen en los vecinos Perú y Ecuador, en los que la herencia étnica está presente en todos los detalles y son por eso muy apreciados por propios y visitantes.

En las peñas de Pasto se escucha y se danza la música andina, se comparte con los amigos a luz de las velas y al calor de la guayusa[1], rodeados de una decoración en la que se destacan las hermosas pinturas que resaltan la fuerza, la belleza y la magia de la imaginería indígena propia de la región. En los bares lounge de Barranquilla, la gente conversa cómodamente sentada en sofás, poltronas e incluso tendida en camas, con un fondo de chill out, bossa nova, funk o soul, bebiendo elaborados cócteles.

Los bares lounge surgieron en Europa como una extensión natural y necesaria de la tradicional discoteca, de la que fueron inicialmente un preámbulo en el que la gente se preparaba para las fuertes emociones y estímulos sensoriales de la rumba, tomando unos cuantos tragos suaves en un ambiente más tranquilo. De esta función original proviene su nombre que significa ‘sala de espera’. Con el tiempo, los lounges se hicieron parte integral de la diversión, llegando a ser no sólo el arranque, sino también la conclusión de la fiesta, y terminando por existir con independencia de las discotecas.

A pesar de su carácter tradicional, las peñas son de origen extranjero. Según el licenciado en ciencias sociales e intérprete de música andina, Bladimir Timarán, las peñas tuvieron su origen en Chile en los años 70, en el lugar conocido como La Peña de los Parras, cuyo objetivo era el congregar artistas e intelectuales para debatir con mayor libertad las opiniones políticas y sociales en un periodo de férrea represión dictatorial, así como para degustar buen vino, y disfrutar de la música andina y de la canción social. En un momento en el que los demás países de Latinoamérica atravesaban coyunturas similares y los jóvenes universitarios, profesionales e intelectuales compartían parecidos ideales, esta idea germinó con rapidez, así que las peñas se extendieron por Bolivia, Perú y Ecuador hasta llegar finalmente a Colombia.

La música en los bares lounge es una muestra de su carácter de productos del mundo globalizado. Su especialidad es el llamado chill out, género que integra influencias sonoras variadas con un fondo rítmico que incita a la relajación y arreglos electrónicos y jazzísticos. Las piezas de este género no corresponden al tradicional formato de canción del pop, el rock o la música tropical, es más próximo a las pistas usadas en las discotecas que se desarrollan extensamente, experimentando variaciones sobre los ritmos y melodías originales. Los más reconocidos representantes de este nuevo sonido son Dimitri from Paris de Francia, Marc Moulin de Bélgica, Fila Brazilia de Alemania, mientras en Colombia ya se escuchan propuestas de este tipo como Polaroid. Por si este género no fuese ya de por sí bastante internacional y variopinto, en los lounges también es usual escuchar bossa nova, acid jazz, funk, soul, algo de pop y crossover, así como ritmos emergentes como el trip hop de grupos como Portishead, y en general, la llamada word music, que adapta ritmos autóctonos de diversas culturas a un sonido pop más fácil de apreciar por los occidentales.

El auge de las peñas en Pasto ha impulsado consigo la música andina de raíz indígena, que ha logrado una popularidad impensable en la ciudad hasta hace pocos años, lo que ha convertido a ésta en un centro musical al que llegan intérpretes procedentes del resto de países que comparten esta tradición con Colombia. De hecho, a la difusión del concepto de las peñas ha correspondido la aceptación de la música andina en los países donde se ha instalado. Conjuntos ya clásicos como Inti Illimani y Quilapayún se dieron a conocer más allá de las fronteras de Chile precisamente en aquél periodo de la dictadura en el que surgieron las peñas. Así, el ambiente de estos lugares está asociado al atávico sonido de las quenas, los charangos, las zampoñas y los bombos legüeros y al canto y el baile de ritmos como el huayno, el yaraví, el taquirari, la muliza, el huaylas, el sanjuanito y el trote, si bien con ciertas adaptaciones que los hacen más urbanos y digeribles para el amplio y diverso público que la disfruta noche a noche en las peñas.

Vemos así cómo en un mismo país pueden coexistir tendencias de consumo en extremo disímiles, lo que corresponde a factores geográficos, sociales y culturales también heterogéneos, recordando que estos nunca deben ser pasados por alto cuando se trata de caracterizar públicos potenciales para cualquier tipo de producto o servicio, pues como diría la máxima culturalista: “no es la mente la que da forma a la realidad, sino la realidad la que configura la mente”.

[1] La guayusa es una bebida preparada con la infusión de la planta que lleva el mismo nombre, con una pequeña cantidad de licor ( actualmente aguardiente).

Competencia en autoservicios irá más allá de la imagen

Supermercados Peruanos alista su estrategia para Santa Isabel


Una inteligente campaña del primer grupo supermercadista del país, la corporación Wong, volvió a traer a este competitivo sector al centro de la escena de negocios local. Y es que los supermercados, al menos dentro del paisaje de la ciudad, van ganando día a día más terreno a los formatos tradicionales de comercio y, al menos en Lima, son parte ya de la vida cotidiana de las personas. Cómo explicar si no, la pasión despertada en sus clientes al difundir en todo el país el mensaje: "E. Wong desaparece".
Pese a ello, los supermercados enfrentan un reto diferente que se ha revelado a partir de recientes estudios: sus opciones para crecer se han visto limitadas. Según la empresa de investigación de mercados Latin Panel, que comparó el consumo de Lima y 13 ciudades de provincias, los supermercados aumentaron sus ventas del 2003 al 2004. Sin embargo, su participación dentro del canal minorista cayó, pasando de 15,7% a 14,4%. ¿Quiénes ganaron este espacio? Los mercados tradicionales.


El sacrificio de la 'E'
Frente a este panorama, al interior del supermercadismo moderno, también ocurre una competencia de lo más interesante. Los formatos híper, los grandes devoradores de espacios y ventas, han golpeado a los formatos menores. A fines del 2004, el supermercado Wong era solo cerca del 30% de las ventas de la corporación y si no fuera por la tienda que se abrió en Asia este verano (un experimento de solo tres meses) la apertura de nuevos Wong habría caído en el olvido. Incluso, el proyecto que más 'pinta' para un nuevo supermercado con esta marca, en el antiguo mercado municipal de Barranco, está aún en evaluación.
De ahí, quizás, parte la necesidad de darle un nuevo aire a su marca. Los estudios de Future Brand, la consultora que asesoró a la empresa de las cinco "E" (por los nombres de los hermanos Wong) reveló eso: "Wong era maravilloso, pero caro". Y ese es un lujo que ya no se puede dar con los hipermercados acechando en cada nuevo espacio que se conquista para el comercio minorista moderno.
Y menos aún en una coyuntura en que su competidor directo (en términos de metros cuadrados y ubicación dentro de los distritos pudientes de Lima), Supermercados Santa Isabel, viene experimentando con una nueva mixtura de productos, más servicios y ahora con una nueva distribución al interior de sus tiendas.
Según un ejecutivo del sector consultado por El Comercio, la estrategia de cambio de imagen de Wong sería muy similar a la que utilizaron los supermercados Carulla en Colombia seis años atrás. La cadena colombiana, caracterizada también por un elevado servicio al cliente, cerró durante un día sus tiendas y, al día siguiente, amaneció con una nueva propuesta de precios más bajos.
¿Será que hay un grupo creciente de clientes que es capaz de tolerar un poco menos de servicio y gozar de precios menores? Por lo pronto, los menores precios de Wong son una realidad. Quizás las mayores rebajas se sientan en la categorías de perecibles, donde la eficiencia lograda por su almacén central son evidentes.

Guerra santa
Hace tiempo que tampoco se abre un supermercado Santa Isabel, incluso estos (los que cumplían con los metros cuadrados suficientes) se están convirtiendo en Plaza Vea, pero el trabajo que ha emprendido su gerente general Norberto Rossi, un brasileño que proviene de las canteras de la transnacional de consumo masivo Unilever, ya estaría dando sus frutos: entre febrero y mayo de este año hizo un pequeño experimento con los cinco Santa Isabel que operan en San Isidro e incrementó sus ventas en un 10%, con un mayor nivel de servicio a sus clientes y un mantenimiento más cuidadoso de sus locales.
Pero su apuesta iría ahora a más. Rossi ha anunciado que "la revolución está por llegar", en alusión a una gigantografía visible en la fachada del Santa Isabel de la avenida Pezet, en San Isidro. ¿Por qué? Porque el experimento pasa a mayores: además de programas de capacitación más profundos para sus colaboradores, esta tienda se utilizará como piloto para probar una nueva distribución de espacios y mejoras en infraestructura que demandarán una inversión de US$1 millón. ¿Se trata ya de la anunciada renovación de Santa Isabel? ¿Se queda esa marca en el mercado? Rossi declina una respuesta. Los estudios definitivos estarían listos los últimos días de julio o , a más tardar, en agosto. Luego de eso se tomaría una decisión.
Lo cierto es que el líder, Wong, ha hecho una jugada y ahora toca a los otros jugadores del mercado responder. Goce usted, consumidor.

¿Quién fue su mejor maestro?*

ESTE ARTÍCULO LO HE TOMADO PRESTADO PARA COLOCARLO EN EL "BLOG" POR SU INTERES PARA QUIENES NOS CONSIDERAMOS MAESTROS.

Tomado de:
Revista Universidad de Medellín
Vol. 40, N° 79, Enero - Junio de 2005

RAFAEL CAMPO VÁSQUEZ
PROFESOR-INVESTIGADOR
FACULTAD DE EDUCACIÓN
PONTIFIClA UNIVERSIDAD JAVERIANA

Resumen
El presente artículo expone los resultados de la investigación realizada en la Pontifica Universidad Javeriana acerca de los atributos que caracterizan los mejores maestros a juicio de los estudiantes. La investigación se realizó mediante encuesta a estudiantes y entrevista a profundidad a los docentes seleccionados por los estudiantes.


Introducción

Esta fue la pregunta que le hicimos a 952 estudiantes, de los 1240, que estaban a punto de graduarse, en las 33 carreras que en ese momento otorgaban títulos profesionales, en la Universidad Javeriana, de Bogotá, Colombia. Adicionalmente, les pedimos que nos dieran las razones de su elección. En las líneas que siguen, compartimos con ustedes los resultados de esta investiga-ción, los cuales nos ayudan a tener una mejor idea, de cómo son y qué hacen los profesores universitarios considerados por sus estu-diantes como excelentes.

Las características que los es-tudiantes reconocieron en ellos, se organizaron en: cua-lidades referidas a su ser, a su saber y a sus acciones como docentes, como describimos a continuación:

1. Las maneras de ser del maestro-

- Ser maestro es ser modelo. Ser maestro significa ante todo ser persona a cabalidad: "verdaderos maestros, completos, íntegros, consis-tentes, comprometidos, que viven lo que predican..." Ello se reflejó de manera muy significativa en los calificati-vos que los estudiantes utilizaron para distinguir a sus maestros como "res-petuosos, responsables, honestos, justos, disciplina-dos, serios...". Sobretodo, la coincidencia entre lo que dicen los maestros y lo que de hecho viven, es uno de los rasgos más distintivos de su práctica docente.

- Diversidad de maneras de ser. Sin embargo, no se trata de tener una sola manera de ser. Al contrario, lo que los estu-diantes expresaron, fue que su 'integralidad' como mae-stros se expresa a través de muy variadas personalidades. Entre los maestros recono-cieron los más diversos rasgos de personalidad, por ejemplo, la timidez, la extroversión, la sencillez, la seguridad de sí mismo, la tranquilidad, la alegría, la seriedad, la locuacidad y la economía de palabra...

y aunque expresadas de múltiples maneras de acuerdo con la personalidad y modo de ser de cada mae-stro, los estudiantes sí re-conocieron unas cualidades docentes que se destacan en ellos especialmente: la dedicación, la preocupación por ellos y el humor.

- Exigencia consigo mismo para exigir en el otro. Este rasgo fue uno de los que con mayor insistencia valoraron los alumnos al cualificar a sus mejores maestros: «bastante exigente, buena exigencia, exige muchísimo» y a la vez, lo aceptan diciendo que «exige porque dá». Los estu-diantes parecían saber que al maestro le corresponde cumplir y hacer cumplir unas reglas de juego, para «sacar lo mejor de ellos» y lo puede hacer porque «dá lo mejor de sí», porque «se entrega, se interesa porque el estudiante aprenda, dá su experiencia y sus conocimientos, cumple siempre...»

- Buen profesional e investigador. El ser excelente profesional se refleja en el amor que, el maestro, transmite por la profesión, en su perspectiva frente a ella, que comunica a los alumnos. Ser ejemplo de buen profesional es algo que los estudiantes admiraron y tomaron como ejemplo para su vida futura por «sus apti-tudes profesionales, su capacidad laboral, su amor y orgullo por la profesión, por su éxito laboral…» Y la practicidad a la que se refirieron seguramente tiene relación con que los profeso-res no sólo dicen sino que dan muestra de ejercer lo que enseñan. De ahí que el profesionalismo, los alumnos lo reconocieron en la práctica docente, en tanto que «aterriza» sus conocimientos a situaciones que ellos con-sideraron reales y aplicables a su profesión.

2. Las relaciones del maestro con el conocimiento-

Conocimiento doblemente apropiado. Si hubo algo reiterado de manera insisten-te, por los alumnos, fue el "dominio", "manejo" y "uso" del conocimiento por parte de sus mejores maestros. No se trata solamente de poseer información, ni de seguir un texto, ni de tener buena me-moria, sino, justamente, del sentido que los maestros le dan al conocimiento, porque lo han hecho parte de sí mismos. Los estudiantes des-tacaron "conocimientos profundos, rigurosos y bien fundamentados, que sean novedosos, actuales, apli-cables y relacionados con el entorno..." y calificaron a sus maestros como "eminencia, duro, experto, versado, autoridad, sabio..." En otras palabras, sus maestros no sólo conocen las reglas de juego del conocimiento, sino que las asumen.

- Pensamiento analítico-sintético--crítico. Las operaciones men-tales que privilegiaron los es-tudiantes fueron la capacidad analítica y la crítica. Ellos des-tacaron el pensamiento lógico de sus maestros, la facultad de hacer distinciones, analogías y síntesis, su pensamiento profundo, estructurado, con-textualizado y metódico. Tam-bién, insistieron en su capacidad reflexiva, cuestiona-dora, que no pasa nada inadvertido, en permanente relación con la realidad de la profesión, del país, del mundo.

- Explicaciones con sentido. Aquí radica uno de los aspectos más fundamentales de las prácticas docentes de los mejores maes-tros. Los estudiantes califica-ron sus explicaciones como ordenadas y claras dirigidas a ellos para su aprendizaje. Ordenadas en tanto que, les re-conocieron una organización y que siguen unos parámetros definidos; claras porque, "se distinguen bien". Son explica-ciones comprendidas por los estudiantes; es decir, a ellos les son significativas, "hacen sentido". Y para lograr ese orden y claridad, los estudian-tes consideraron que los maes-tros se expresan bien, y que en muchas ocasiones utilizan variados recursos. Diríamos que la buena expresión y el uso de medios audiovisuales y otras ayudas, sólo son valiosos en cuanto que contribuyen efectivamente a las buenas ex-plicaciones. En este sentido, nos llamó la atención el uso ponderado que los mejores profesores hacen de aparatos en clase, a no ser en los laboratorios y talleres.

3. Las acciones de enseñanza del maestro-

- Variadas puestas en escena. No existe una sola manera privilegiada de desarrollar las acciones docentes. Los estu-diantes señalaron una gran diversidad de métodos y procedimientos que los mejores maestros utilizan. Sin embargo, subrayaron con insis-tencia, que estos van cambiando, y que se inventan formas diferentes y creativas. Así también, resaltaron los modos en que ellos pueden participar en las clases, las múltiples maneras en que los maestros los involucran en las actividades para su aprendizaje.

Las clases de los mejores maestros son amenas, participativas, organizadas, novedosas, divertidas, a las que "da gusto ir". Ellos mantienen el control de la clase, son rigurosos, imprimen entusiasmo y generan interés y agrado en sus alumnos.

Las normas formales que establecen son mínimas, prin-cipalmente en relación con las actitudes esperadas de los es-tudiantes y con procesos operativos para el buen desarrollo del curso. Rara vez existen problemas discipli-narios. El estado de ánimo de los mejores maestros se transforma notoriamente al estar en clase, se sienten entusiasmados, felices, se olvidan de los problemas "de afuera", aprecian muchísimo las relaciones 'positivas' con los estudiantes y lo que más les desagrada es que no les presten atención.

- Metodología que muestra, induce y acompaña. Los estudiantes manifestaron en sus aprecia-ciones que la mejor práctica docente consiste no solo en hacer, sino en hacer-hacer. Podemos clasificar en tres las acciones que caracterizan a los mejores maestros en este sentido: mostrar con sus muchas variaciones como explicar, dar, entregar, pro-poner, permitir; acompañar como apoyar, ayudar, aconse-jar... ; e inducir también con muchos sinónimos que lo enriquecen como generar, motivar, despertar, invitar, estimular, promover, inspirar...

- Evaluación, posibilitadora de nuevos aprendizajes. Si bien es cierto que los estudiantes expresaron que las califica-ciones son poco importantes en sí mismas, las evaluacio-nes sí las destacaron cuando son formativas. Los estudian-tes las valoraron por «permitir el desarrollo de las capacidades del alumno, porque hacen pensar, crear y posibilitan seguir apren-diendo». Y en este mismo sentido juzgaron a sus mejores maestros como objetivos, justos e impar-ciales en la aplicación de las reglas, porque «lo que importa es el proceso, no la nota» y porque "evalúa de acuerdo con lo enseñado».

- Preocupación por los estudiantes. Que el maestro los valore y crea en ellos, fue uno de los aspectos más importantes para los estudiantes: esto significa que el maestro los reconoce, los tiene en cuenta como personas y se interesa por su aprendizaje. Diremos que el maestro demuestra una constante preocu-pación por sus alumnos, por tener en cuenta sus intereses, porque entiendan, por su ' rendimiento, por su desarrollo personal y por incentivarlos. Lo anterior, es verdaderamente una "pre-ocupación"; es decir que, se ocupa anticipadamente de ellos, los tiene en cuenta res-petándolos en el desarrollo de sus acciones.

- Promoción de la formación inte-gral en los estudiantes: Según lo expresaron los estudiantes, a través de estas prácticas do-centes de sus mejores mae-stros, desarrollan valores, ha-bilidades y aptitudes, amplían sus horizontes, se cuestionan y reflexionan, profundizan, analizan, se vuelven críticos, aprenden a expresarse y sobre todo aprenden a aprender... se valoran a sí mismos y llegan a ser mejores personas; en otras palabras, se forman y transforman para otros estudios, para el trabajo y para la vida.

Creemos que vale la pena, compartir con ustedes, esta caracterización de los mejores maestros universitarios, por los siguientes motivos:

  Ante el problema de cómo mejorar la calidad de la docencia universitaria, estos resultados pueden ayudamos a centrar la atención, en lo que sí puede hacerse bien, a pesar de todas las dificultades que tenemos en nuestras universidades, y aleja la discusión de las polémicas basadas sola-mente en lo anecdótico o en lo normativo - ideal.

  Estas apreciaciones sobre qué caracteriza a un verdadero maestro univer-sitario, fueron hechas por quienes -de acuerdo a su experiencia- como estu-diantes, tienen más autoridad para juzgar quién tuvo en su proceso de formación profesional esta 'dignidad'.

  Así mismo, orientan nuestros esfuerzos por promover la profesio-nalización de la docencia universitaria.

  Por último, nos da un punto de referencia para continuar el diálogo en nuestro proceso de constituimos en comunidades académicas interactuantes.


Bibliografía

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CARAVANA "MEDELLÍN DE COMPRAS"

Por: Ignacio Gómez Escobar

E-MAIL: igomeze@geo.net.co

Todos los que tenemos alguna cercanía con el comercio de Medellín y sus comerciantes sabemos que este esta sobredimensionado si se trata de atender el mercado local, es decir esta ofrecido porque es mayor la oferta que la demanda. Esto no es consecuencia de una mala planificación de dicho sector, no es consecuencia directa de la crisis económica, es a mi entender mas consecuencia de los problemas de seguridad en las carreteras Colombianas.

El Comercio de Medellín fue diseñado para traer compradores de otras ciudades y regiones, de hecho la mayor fortaleza turística de Medellín son las compras en Medellín. Recordemos el sector de Guayabal, por Itagui, en donde hay varios Centros Comerciales a los cuales llegaban los buses, provenientes de Pereira, Manizales, norte del valle y otras regiones, cargados de compradores a los 2 o 3 de la mañana y los almacenes se abrían para recibirlos y atender sus compras, las cafeterías preparaban alimentos para esas horas. Terminadas las compras tomaban de nuevo el bus y regresaban a sus ciudades cargados de paquetes con "buenas" compras.

Otro ejemplo es el mismo nombre de la promoción mas antigua de los Centros Comerciales, la de Asocentros, "MEDELLÍN ES UNA GANGA", un nombre con un mensaje comunicacional orientado a compradores nacionales y regionales, no solo locales y/o de ciudad. En esas épocas de promoción, además que se sumaba todo el comercio de la ciudad, se veían no solo los buses de los que ya hemos hablado, se veían los automóviles particulares, con toda una familia, regresando al eje cafetero cargados de paquetes.

Era una estrategia comercial exitosa que se derrumbo con las famosas "pescas milagrosas". No volvieron los buses, las familias se quedaron en casa y un comercio diseñado para atender un tamaño de mercado se vio restringido a una porción muy pequeña de ese, exclusivamente el del área de influencia primaria, al de ciudad, al de cercanías.

Pero las cosas pueden cambiar.

Llevamos dos temporadas , diciembre y semana santa, con las carreteras llenas de vehículos buscando los sitios turísticos, se respira un nuevo ambiente de seguridad en estas y si bien es cierto son periodos muy cortos se reactiva la economía de las carreteras y de las regiones a donde llegan los turistas. Medellín puede aprovechar esta situación y promover, con los estamentos del estado responsables, una caravana de compradores que podríamos denominar "A MEDELLÍN DE COMPRAS". Puede ser en un puente, las carreteras con destino a Medellín vigiladas, los hoteles y los restaurantes preparados, el comercio abierto y con una promoción gancho bien atractiva, de todo el comercio de la ciudad. Los gremios como Fenalco, las asociaciones de comerciantes como Asocentros y Uniccom se deben unir para liderar un proyecto con estas características.

Esto requiere para ser exitoso de una amplia promoción Nacional a nivel publicitario, con participación de agencias de viaje, aerolíneas, empresas transportadoras, medios de comunicación, entidades del estado, gremios y asociaciones de comerciantes.

La Caravana "MEDELLIN DE COMPRAS" es una nueva opción para traer gente a Medellín una ciudad que para el resto del país no ha perdido el posicionamiento de MEDELLÍN CIUDAD PARA COMPRAR.

La competencia entre las empresas de telefonía móvil en Colombia

Resumen: Entre el afecto y la cognición.

Por: Andrés Muñoz

Andrés Muñoz
Psicólogo – Candidato a Especialista en Psicología Económica y del Consumo
Universidad del Norte
Barranquilla

El sector de la telefonía móvil es uno de los más dinámicos de la economía colombiana. Desde la implantación de este nuevo sistema de comunicación personal, el mercado no ha dejado de crecer en extensión y en flujos de capital. Según datos del Ministerio de Comunicaciones, hacia mediados de 2004 las empresas de telefonía móvil contaban con 5.24 millones de clientes, cifra superior a la de afiliados a telefonía fija, y ventas anuales del orden de los 1.58 billones de pesos. Asimismo, se proyecta que para principios de 2006 la cobertura total de este servicio ascienda al 36%[1] de la población colombiana.

En un escenario tan próspero y dinámico no sorprende la lucha sin cuartel sostenida por los tres competidores existentes en el país, Colombia Móvil, Comcel, y Movistar, los cuales han desplegado agresivas estrategias dirigidas a captar el mayor número posible de clientes en los diversos segmentos de este amplio mercado. No obstante la creatividad y el interés en la diferenciación de las campañas de cada una de estas compañías, todas coinciden en el uso de recursos como promociones, rebajas, planes de descuento y demás, que a pesar de ser indispensables para mantenerse en la lucha no constituyen el factor decisivo en el éxito de esta disputa por el mercado de la telefonía móvil. Y es que el verdadero campo de juego de las compañías de telefonía móvil no es el centro comercial, o el stand de ventas, sino la mente de los consumidores, en la que tienen lugar los procesos que determinarán la elección por uno u otro servicio. Las compañías lo saben y por ello han planteado sus estrategias tratando de incidir sobre los factores que mayor injerencia pueden tener en la decisión de compra del potencial comprador, que son básicamente de dos tipos: afectivos o emotivos y cognitivos o intelectuales.

Entra entonces a jugar un papel importante el modo de transmitir los mensajes publicitarios, la manera como se pretende involucrar al usuario potencial con la marca y las alternativas que ésta ofrece, bien sea a través del afecto, apelando a los factores emocionales de la persona mediante la evocación y asociación con la marca de sentimientos positivos; o bien, dirigiéndose a las cogniciones, prestando mayor importancia al proceso racional, al establecimiento de la relación costo-beneficio y al procesamiento de una información completa y confiable con respecto a la marca. Veamos a continuación las formas en que cada compañía, en sus campañas publicitarias actuales, trata de influir sobre estos aspectos.

En su reciente ingreso al mercado colombiano, la marca Movistar se apoya en el eslogan“Créeme”, claramente dirigido a generar sentimientos de confianza entre un público quizá escéptico ante el tipo de servicio que pueda ofrecer la compañía. Esto se refuerza apelando a las cogniciones del consumidor objetivo para establecer una actitud positiva hacia la marca, ofreciéndole todos los argumentos para preferirla, haciendo de esta campaña el ejemplo perfecto de cómo llegar al consumidor a través de la razón. No hay pauta impresa de la marca que no esté cargada de texto, de información (publicidad claramente racional) acerca de todas sus ventajas, que estimula al consumidor a analizar y comparar beneficios. De esta forma, Movistar hace una interesante combinación de información sobre aspectos funcionales, con imágenes frescas y elementos emotivos, que enfocan preferencialmente al consumidor joven, descomplicado y dinámico al que perece apuntar el logotipo de la marca, caracterizado por la frescura y el movimiento.

Por su parte, Comcel se apoya en el eslogan “Comunicación Superior” para reafirmar el hecho de poseer la más amplia red de cobertura en el país, lo que se ilustra también mediante imágenes que muestran paisajes claramente colombianos como el cafetal o el desierto guajiro, así como regiones apartadas en las que se muestra a personas corrientes comunicándose gracias a la amplia extensión de la señal de esta compañía. Sin lugar a dudas esta publicidad más que reafirmar las capacidades técnicas de Comcel, pretende evocar un sentimiento de identidad, de nacionalismo, y mediante ellos de asociaciones positivas con la marca, aprovechándose del reciente resurgimiento del orgullo nacional entre los colombianos. En este caso se evidencia entonces una interesante combinación entre la publicidad de perfil racional y aquella que aborda lo afectivo, que en síntesis busca que el consumidor no sólo piense en la marca, sino que la sienta, lo que de hecho es un factor decisivo al momento de adquirir un equipo celular, pues los sentimientos afectan más que los pensamientos la decisión final de compra, de manera que aquella marca que halla logrado vincularse más fuertemente a sentimientos positivos del cliente potencial será la favorecida por éste.

Finalmente Colombia Móvil se encargó de posicionar su marca Ola incitando los sentidos. Los colores de la marca, rojo y amarillo, asociados a la fuerza y el dinamismo; la memorable y evocadora voz del bebé diciendo “Ola” en cada comercial de radio y televisión y su eslogan “y comunícate feliz” le ha reportado un grado de recordación difícil de superar, junto con la estrategia de captación inaugural de la empresa que ofrecía planes pospago con irrisorios precios por minuto, son elementos que le han permitido a Colombia Móvil, a pesar de su reciente entrada, estar en el top of mind de un amplio sector de los clientes de telefonía móvil, muchos de los cuales manifiestan actitudes (predisposiciones) positivas hacia la marca por el hecho de ser colombiana.

¿Qué compañía logrará entonces conquistar el mayor número de usuarios?, ¿Será mas efectiva una campaña que estimule el procesamiento de la información por parte del consumidor, o será acaso más efectivo apuntar al afecto, al sentir? La Psicología y la experiencia cotidiana nos indican que la emoción suele primar sobre la razón, más aún si consideramos un contexto como el colombiano, cuya cultura favorece más los aspectos afectivos que los intelectuales. No sorprende entonces que dos de las tres compañías en cuestión concentren sus esfuerzos en la seducción y vinculación emocional del consumidor, más que tratar de convencerlo con argumentos racionalmente válidos, lo que parece ser la apuesta de la recién llegada Movistar. Si la elección de esta última es sólo una adaptación de estrategias aplicadas a otros contextos o corresponde a un plan cuidadosamente trazado de acuerdo a las particularidades de nuestro contexto y, sobre todo, si tendrá éxito en el mantenimiento y ampliación de la participación en el mercado obtenida bajo la marca Bell South, son cuestiones difíciles de predecir pero cuyo desarrollo nos puede revelar interesantísimos datos sobre el comportamiento del consumidor colombiano.

[1] PINTO DE HART, Martha. Industria de Telecomunicaciones: Tendencias y Perspectivas. Ponencia presentada en el Congreso Nacional y Andino de Telecomunicaciones, Cartagena, octubre de 2004. Disponible en: http://www.cintel.org.co/andicom/noticia.php3?nt=1559&edicion=2004

Oleada oriental

TOMADO DE LA REVISTA CAMBIO - COLOMBIA -

Las importaciones que vienen de China, que hasta abril habían crecido 57%, ya comenzaron a producir estragos en la industria nacional.

La noticia les cayó como un baldado de agua fría a las más de 800 trabajadoras de la planta de textiles y confecciones de propiedad de la firma C.I Nicole en Manizales. Según el anuncio, la fábrica se cerraría por cuenta del aumento de productos provenientes de China, que ha inundado el mercado colombiano.

Y es que el incremento que han registrado las importaciones desde el país asiático tiene preocupado a más de uno. Las compras a China aumentaron 57% durante los primeros meses del año, hasta llegar a 430 millones de dólares, representadas especialmente en juguetes, artículos para el hogar, confecciones, textiles, calzado y teléfonos celulares. Algunos observadores sostienen que, si la tendencia se mantiene, China pasaría a ser el segundo proveedor de Colombia, después de Estados Unidos, antes de finalizar el año.

Quienes más han sentido los efectos del ‘tsunami chino’ han sido los empresarios de textiles y confecciones. Según cifras de la Asociación Colombiana de Productores de Textiles, Ascoltex, entre 2001 y marzo de 2005, se ha registrado un incremento del 706% en las importaciones de tejidos (medidos en metros cuadrados) mientras que las prendas por unidades han aumentando 636%. La mayor proporción son telas, calcetines, pantimedias y sostenes. "Cada vez la brecha de la balanza comercial es más grande – afirma Paula Cardona, directora del departamento técnico de Ascoltex–. Mientras las exportaciones no alcanzan el millón de dólares, en textiles importamos cerca de 72 millones de dólares y en confecciones, 15 millones de dólares".

La amplia capacidad de los chinos de producir grandes volúmenes los ha llevado a ofrecer sus productos a precios irrisorios contra los cuales, según los empresarios colombianos, es imposible competir. "No hay derecho a que una prenda entre a 20 centavos de dólar"–dice Álvaro Lafaurie, vicepresidente de comercio exterior de Coltejer.

Y es que si bien mucho se ha hablado del poderío chino y de su acelerado crecimiento en los últimos años, algunos no esperaban que sus efectos se sintieran en tan poco tiempo en Colombia. "Sin duda la eliminación de las cuotas textiles por parte de la OMC a China cambió las reglas del comercio internacional y eso nos ha afectado sensiblemente", sostiene Clara Echeverri, directora de Comercio Internacional de Inexmoda.

Pero los confeccionistas y textileros no han sido los únicos que han sentido la fuerza del gigante asiático. Los empresarios de calzado, cuero y marroquinería también han visto como los productos chinos llegaron para quedarse. Según Luis Gustavo Flórez, presidente de Acicam, gremio que reúne a los industriales del sector, durante los primeros meses del año las importaciones de marroquinería se han incrementado 61% mientras que las de calzado han crecido 108%. "La mayoría de estas importaciones aunque son originarias de China provienen de Panamá –agrega Flórez–. Esa es su puerta de entrada al mercado colombiano". Aunque en este sector no se ha registrado el cierre de plantas, si se ha presentado una reducción de actividad de las empresas. "Las fábricas están utilizando sólo el 60% y 70% de su capacidad, lo que tarde o temprano tendrá efectos sobre la producción y el empleo".

Si la tendencia se mantiene, China pasaría a ser el segundo proveedor de Colombia.

Claro que mientras unos pierden, otros ganan, como los productores nacionales que han encontrado en los bajos precios de los chinos, una alternativa para conseguir materias primas a un costo más bajo. Es el caso de la compañía Socoda, que fabrica muebles y accesorios para cocinas y que hace dos años comenzó a comprarle al país asiático. "Uno de los accesorios que traemos de China son las tiraderas para las puertas de cocinas. En el mercado nacional se consiguen a un precio promedio de 7.000 pesos mientras que allá las adquirimos a 2.000 pesos promedio", indica Jaime Restrepo, director de compras de Socoda. Algo similar sucede con la firma Newell Sanford cuyas compras a China ascendieron a 460.000 dólares durante el primer semestre del año, representadas especialmente en productos terminados y materias primas de artículos para oficina. "Por el precio hemos preferido proveedores chinos a los nacionales", sostiene un representante de comercio internacional de la firma.

Para intentar frenar el fenómeno, las autoridades colombianas tomaron cartas en el asunto. El Ministerio de Comercio expidió en mayo un decreto que busca facilitar la aplicación de eventuales salvaguardias contra los productos chinos. De tal manera los productores nacionales que se sientan afectados por la entrada de determinados artículos puedan solicitar la apertura de investigaciones por prácticas de competencia desleal. Según el viceministro de Comercio, Eduardo Muñoz, la entidad ha recibido peticiones de empresarios de textiles y calzado por supuestas prácticas de dumping. "Nos preocupan las importaciones por la vía del contrabando y por eso hemos pedido mayores controles a la DIAN para su ingreso", agrega Muñoz.

Con una tasa de cambio revaluada que ha favorecido en general el aumento de las importaciones, sumada a la alta competitividad de los chinos, se prevé que éste no será un fenómeno pasajero. Así las cosas, los empresarios deben prepararse, mejorar sus niveles de competitividad y aprovechar las ventajas que pueda traer la firma del TLC con Estados Unidos, para hacer frente a un gigante nada fácil de vencer.

Fenómeno mundial

Estados Unidos y la Unión Europea también han sentido los efectos de la oleada china. La más afectada ha sido la industria de textiles y confecciones, tras la terminación el primero de enero de este año del acuerdo multifibras que establecía unas cuotas para el ingreso de estos productos. Se calcula que en los cuatro primeros meses del año, las importaciones de calzado de la Unión Europea crecieron 700%, mientras las de camisetas lo hicieron en 157%. Hace algunas semanas Europa suscribió un acuerdo con los chinos con el fin de frenar el ingreso de las importaciones de ese país. En el caso de Estados Unidos se calcula que la competencia china podría afectar a cerca de 600.000 trabajadores y las autoridades económicas han solicitado que Beijing deje flotar libremente la moneda nacional, el yuang, que hoy tiene un tipo de cambio fijo. En otras regiones como Argentina, las importaciones chinas crecieron 78% en el primer bimestre de 2005, mientras que en Guatemala, catorce empresas maquiladoras dejaron de operar, la mayoría de ellas para trasladar sus operaciones a China, dejando sin empleo a 3.426 personas.

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