TOMADO DEL SEMANARIO EL ESPECTADOR
Leonardo Rodríguez
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El país parece estar viviendo un boom de consumo. Los indicadores de desempeño de las empresas y el registro de ventas en las grandes cadenas de almacenes, señalan que los consumidores se sienten tranquilos y que cada vez están dispuestos a comprar más.
De hecho, el resultado del costo de vida revelado por el DANE esta semana ubica ahora el indicador en la parte alta del rango establecido como meta por el Banco de la República. Aunque la encuesta de perspectivas de los consumidores hecha por la Fundación para la Educación de Desarrollo (Fedesarrollo), mostró para septiembre una leve moderación, algunos analistas lo atribuyen a la expectativa generada por el fallo de la Corte Constitucional sobre la reelección.
Fedesarrollo advierte que el indicador muestra una estacionalidad clara: en abril, marzo, septiembre y noviembre tiende a caer, mientras que en enero, junio, agosto y diciembre sube. El analista Javier Fernández Riva señala que la demanda sigue disparada y esto se ve reflejado en los indicadores empresariales. El presidente de Éxito, Gonzalo Restrepo, confirmó que la cadena, que lanzó hace un par de semanas su propia tarjeta de crédito, ha experimentado un notable repunte en las ventas.
Al cierre del tercer trimestre el Éxito reportó ventas por $2,42 billones, mientras que Carulla, otra de las grandes cadenas del país le informó a la Superintendencia de Valores que sus ventas fueron de 1,5 billones, con un incremento superior al 20% de las efectuadas hace un año.
Restrepo dice que sus almacenes están registrando una recomposición en las ventas, pues los compradores vienen aumentando su preferencia por los denominados bienes durables. “Estamos vendiendo más televisores, equipos de sonido y los alimentos se mantienen o disminuyen levemente”, comenta.
Por su parte, Carulla Vivero evidenció un crecimiento del 28% en ventas al cierre del tercer trimestre. A septiembre de 2005, estas sumaron $1,4 billones. En agosto de 2005, las ventas reales minoristas aumentaron en un 9,85% en comparación con el mismo mes de 2004. Si se excluyen las ventas de alimentos y bebidas no alcohólicas, en agosto del presente año las ventas totales del comercio minorista crecieron 8,09%.
El rubro que más creció en el último año en las ventas minoristas, según el DANE, fue el de muebles y equipo para oficina, con 47,88%, seguido de vehículos y motocicletas con 34,26%. En tercer lugar se ubicaron los muebles y electrodomésticos con 17,93%.
Crece la inflación
El crecimiento del consumo ha llevado a un notorio aumento en el índice inflacionario de los últimos meses. En octubre pasado el costo de vida alcanzó un crecimiento anual del 5,27%.
Aunque los alimentos siguen siendo los que mayor crecimiento han registrado en el último año, la inflación básica, es decir, la que no tiene en cuenta los alimentos, viene aumentando a tasas por encima del rango meta propuesto por la junta directiva del Banco de la República.
El Emisor tiene como objetivo este año evitar que ese indicador sobrepase un corredor que está entre 4,5% y 5,5% anual. Con el resultado de octubre, la inflación se ubica a 0,23 puntos porcentuales por debajo del límite superior. En julio el indicador se encontraba en la parte media del rango, cuando alcanzó 4,91%.
Así las cosas, comisionistas y operadores del mercado interbancario consideran que no hay lugar como para que el Banco de la República disminuya las tasas de interés en lo que resta del año. Es más, opinan que de crecer mucho la inflación, se podrían esperar aumentos a comienzos de 2006, algo que no se veía desde febrero de 2003.
Más crecimiento
En lo corrido del año 2005, las cifras de actividad económica en Colombia han resultado más satisfactorias que lo esperado, señala Fedesarrollo. La economía colombiana creció a un ritmo de 4,6% durante el primer semestre del año, cifra que supera la tasa de crecimiento anual promedio desde el primer trimestre de 2003 (4,0%), cuando comenzó el actual ciclo de expansión económica.
Durante el mismo período, la formación bruta de capital creció 20% real, el consumo de los hogares repuntó y las exportaciones aumentaron 10% en términos reales, “con el aliciente de un buen desempeño de las exportaciones no tradicionales”, señala el centro de estudios.
Fedesarrollo advierte, sin embargo, que el crecimiento que está registrando la economía se puede ver turbado por posibles recesiones de sus socios comerciales y un súbito aumento de las tasas de interés en los mercados internacionales.
viernes, noviembre 11, 2005
miércoles, noviembre 09, 2005
Sugerencias para expertos en mercadeo y finanzas
Palabras del director de PORTAFOLIO, Mauricio Rodríguez Múnera, en la ceremonia de graduación de los especialistas en finanzas y mercadeo de la Facultad de Administración de Empresas de la Universidad de los Andes:
Alguna vez leí que la vida, más que una cantidad de hechos que se acumulan a lo largo de los años, es en esencia lo que sucede en pocas pero trascendentales ocasiones. Hoy es una de esas ocasiones. Porque ustedes, especialistas en finanzas y mercadeo, acaban de ingresar a una élite intelectual de Colombia de la cual forman parte muy pocos ciudadanos. Ingreso que debe ser motivo de orgullo y de alegría para ustedes y sus familias, pero que sobretodo tiene que implicar la toma de conciencia del aumento de la responsabilidad que a partir de hoy tienen ustedes frente a la comunidad. Porque en nuestro país, dados los enormes y complejos desafíos económicos, sociales y políticos que encaramos, un título de postgrado no puede ser simplemente una certificación de que se tienen conocimientos avanzados; debe ser una poderosa herramienta para crear bienestar que favorezca a la sociedad entera -y en particular a los compatriotas más necesitados.
Con base en mi experiencia de 25 años en la esfera empresarial, como académico y como periodista, quiero compartir con ustedes algunas recomendaciones para la nueva etapa de su viaje profesional, con el ánimo de contribuir al buen uso de su acervo intelectual. Advierto que no tengo autoridad alguna para pontificar sobre estas materias, simplemente tengo el deseo de aportarles unos granitos de arena que espero les sirvan en la construcción de sus carreras.
Mis primeras reflexiones serán para los especialistas en mercadeo, luego para los financistas y concluiré con unos mensajes de carácter general.
Cinco sugerencias para los expertos en mercadeo:
- Conozcan en profundidad a sus clientes. La mayoría de los errores estratégicos y tácticos que se cometen en la gestión del mercadeo ocurren simple y llanamente porque se tiene poca o desactualizada información sobre las necesidades, aspiraciones y percepciones de los clientes. Esto, que aparentemente es tan obvio, en la realidad no lo es. Con frecuencia la gente del ‘marketing’ se engolosina con sus conceptos y planes, encerrados en sus torres de marfil, desconociendo las realidades del consumidor.
- Tengan siempre en mente este sencillo pero poderoso razonamiento: "Mi éxito depende del éxito de mis clientes". De esta manera se logra que los productos y servicios que ofrece la empresa de verdad agreguen valor a quienes los adquieran. Y esa es la única manera de prosperar.
- Nunca subestimen a la competencia. Nada más peligroso que sentir que el liderazgo en un determinado mercado es un hecho consolidado, irreversible. El liderazgo se gana a diario; tarda mucho tiempo y esfuerzo alcanzarlo, pero puede perderse fácilmente si se ignoran las fortalezas y debilidades propias y de los rivales.
- Asegúrense de que todo el equipo comercial de su empresa, a todos los niveles, conozca y comprenda muy bien los conceptos, las ideas y los planes diseñados por mercadeo. Y no sólo eso; en las firmas destacadas en materia de marketing, la fuerza de ventas suministra permanentemente insumos vitales para la creación de eficaces iniciativas de mercadeo.
- Préstenle mucha atención a los detalles. Como decía el empresario y político estadounidense Ross Perot, "El diablo está en los detalles". He visto numerosas buenas ideas de ‘marketing’ naufragar -o perder mucho de su impacto porque los expertos de alto nivel descuidaron su implantación.
Ahora, el turno para los financistas:
- A finales de los años ochenta, cuando tuve la gran fortuna de trabajar en el departamento financiero de Dow Chemical en Suiza, mi jefe me recibió con un artículo magistral. Su título resumía perfectamente la esencia de su contenido: "Las finanzas son un lego". Hacía referencia al lego, el famoso juego de las diversas piezas plásticas con las que uno arma múltiples estructuras. Pues bien, el autor del escrito tiene toda la razón: todo el portafolio de herramientas financieras del que uno dispone son piezas para armar lo que uno quiera. Por ejemplo, pude aplicar esto cuando ocupé la vicepresidencia financiera de Dow en Milán, creando el primer swaption en euroliras que se hizo en Italia.
- En empresas industriales y de servicios, las finanzas son una función de apoyo. Deben ayudar a convertir en realidad los planes comerciales. El departamento financiero no debe jugar a ser ‘república independiente’, ni debe convertirse en el fiscalizador de la gestión de ventas y mercadeo. Por supuesto puede y debe participar en las discusiones cruciales sobre el futuro de la empresa, pero siempre haciendo uso del ‘sombrero’ de financista, no con ínfulas de experto en cuestiones comerciales.
- Muchos financistas se encierran en sus modelos matemáticos y se olvidan -o descuidan el análisis del entorno. Y resulta que, en la práctica, los cambios significativos y abruptos en ese entorno tienen un impacto enorme sobre las finanzas de las firmas. Para ser un buen financista hay que ser un muy buen analista del entorno. Para ello es indispensable contar con conocimientos sofisticados de economía , con estudios de los temas sociales y con una buena cultura política.
- Ojo con la manipulación de los números. Mucha gente cree que las cifras no mienten. Pero la realidad es que sí es posible conseguir los datos que uno quiera, para probar aquello que uno esté interesado en demostrar. Un financista debe tener una ética profesional a toda prueba, para no sucumbir ante la tentación de los engaños -que tanto daño han hecho en el mundo corporativo en tiempos recientes.
- No se dejen seducir por herramientas financieras complejas. Es intelectualmente muy estimulante comprender y manejar productos financieros sofisticados, pero hay que tener mucho cuidado con ellos. Después de 12 años de experiencia en el ámbito financiero doméstico y extranjero, soy partidario de los instrumentos de sencilla comprensión y fácil gestión. Lo que debe ser sofisticado es la estrategia, no los medios para ejecutarla.
Concluyo estas palabras con unos mensajes para todos. El primer mensaje para los especialistas: no se especializen tanto. Es cierto que en el mundo contemporáneo es indispensable ser un experto en algo. Pero también es verdad que los mejores expertos son aquellos que exploran otros mundos del saber distintos al propio. No sólo para ser mejores profesionales, sino lo más importante, para ser mejores personas.
Segundo mensaje: no dejen que el título se les suba a la cabeza. El error más frecuente que cometen los ejecutivos brillantes es lo que los antiguos griegos llamaban el ‘delito de hubris’. La arrogancia es una gran enemiga, la humildad es virtud de los sabios.
Tercer mensaje: les tengo una mala noticia a los que suspiran con alivio porque creen que hoy terminan sus estudios. Porque si quieren ser siempre exitosos van a tener que estudiar el resto de sus vidas. Por fortuna, porque aprender es la más maravillosa de las experiencias humanas.
Cuarto punto: compartan lo que aprendieron. Enséñenle lo que asimilaron a sus subalternos, a sus colegas, a sus jefes, a sus amigos y familiares. No sean avaros diseminando sus conocimientos, porque esa es tal vez la peor de las avaricias, la que más daño le hace a la sociedad.
Y por último, amigas y amigos especialistas en finanzas en mercadeo, usen su profundo saber para la creación de nuevas empresas y el desarrollo acelerado de las existentes. Porque la única manera de derrotar a la miseria y de aliviar la pobreza en la que viven dos de cada tres colombianos, la única forma de pagar la abultada deuda pública externa e interna, el único medio para cubrir el déficit fiscal y pagar el gigantesco pasivo pensional, el único modo de aclimatar la paz y la justicia social, es creando riqueza que genere los impuestos, las divisas y los empleos que necesitamos para que Colombia sea la nación con la que todos soñamos.
Alguna vez leí que la vida, más que una cantidad de hechos que se acumulan a lo largo de los años, es en esencia lo que sucede en pocas pero trascendentales ocasiones. Hoy es una de esas ocasiones. Porque ustedes, especialistas en finanzas y mercadeo, acaban de ingresar a una élite intelectual de Colombia de la cual forman parte muy pocos ciudadanos. Ingreso que debe ser motivo de orgullo y de alegría para ustedes y sus familias, pero que sobretodo tiene que implicar la toma de conciencia del aumento de la responsabilidad que a partir de hoy tienen ustedes frente a la comunidad. Porque en nuestro país, dados los enormes y complejos desafíos económicos, sociales y políticos que encaramos, un título de postgrado no puede ser simplemente una certificación de que se tienen conocimientos avanzados; debe ser una poderosa herramienta para crear bienestar que favorezca a la sociedad entera -y en particular a los compatriotas más necesitados.
Con base en mi experiencia de 25 años en la esfera empresarial, como académico y como periodista, quiero compartir con ustedes algunas recomendaciones para la nueva etapa de su viaje profesional, con el ánimo de contribuir al buen uso de su acervo intelectual. Advierto que no tengo autoridad alguna para pontificar sobre estas materias, simplemente tengo el deseo de aportarles unos granitos de arena que espero les sirvan en la construcción de sus carreras.
Mis primeras reflexiones serán para los especialistas en mercadeo, luego para los financistas y concluiré con unos mensajes de carácter general.
Cinco sugerencias para los expertos en mercadeo:
- Conozcan en profundidad a sus clientes. La mayoría de los errores estratégicos y tácticos que se cometen en la gestión del mercadeo ocurren simple y llanamente porque se tiene poca o desactualizada información sobre las necesidades, aspiraciones y percepciones de los clientes. Esto, que aparentemente es tan obvio, en la realidad no lo es. Con frecuencia la gente del ‘marketing’ se engolosina con sus conceptos y planes, encerrados en sus torres de marfil, desconociendo las realidades del consumidor.
- Tengan siempre en mente este sencillo pero poderoso razonamiento: "Mi éxito depende del éxito de mis clientes". De esta manera se logra que los productos y servicios que ofrece la empresa de verdad agreguen valor a quienes los adquieran. Y esa es la única manera de prosperar.
- Nunca subestimen a la competencia. Nada más peligroso que sentir que el liderazgo en un determinado mercado es un hecho consolidado, irreversible. El liderazgo se gana a diario; tarda mucho tiempo y esfuerzo alcanzarlo, pero puede perderse fácilmente si se ignoran las fortalezas y debilidades propias y de los rivales.
- Asegúrense de que todo el equipo comercial de su empresa, a todos los niveles, conozca y comprenda muy bien los conceptos, las ideas y los planes diseñados por mercadeo. Y no sólo eso; en las firmas destacadas en materia de marketing, la fuerza de ventas suministra permanentemente insumos vitales para la creación de eficaces iniciativas de mercadeo.
- Préstenle mucha atención a los detalles. Como decía el empresario y político estadounidense Ross Perot, "El diablo está en los detalles". He visto numerosas buenas ideas de ‘marketing’ naufragar -o perder mucho de su impacto porque los expertos de alto nivel descuidaron su implantación.
Ahora, el turno para los financistas:
- A finales de los años ochenta, cuando tuve la gran fortuna de trabajar en el departamento financiero de Dow Chemical en Suiza, mi jefe me recibió con un artículo magistral. Su título resumía perfectamente la esencia de su contenido: "Las finanzas son un lego". Hacía referencia al lego, el famoso juego de las diversas piezas plásticas con las que uno arma múltiples estructuras. Pues bien, el autor del escrito tiene toda la razón: todo el portafolio de herramientas financieras del que uno dispone son piezas para armar lo que uno quiera. Por ejemplo, pude aplicar esto cuando ocupé la vicepresidencia financiera de Dow en Milán, creando el primer swaption en euroliras que se hizo en Italia.
- En empresas industriales y de servicios, las finanzas son una función de apoyo. Deben ayudar a convertir en realidad los planes comerciales. El departamento financiero no debe jugar a ser ‘república independiente’, ni debe convertirse en el fiscalizador de la gestión de ventas y mercadeo. Por supuesto puede y debe participar en las discusiones cruciales sobre el futuro de la empresa, pero siempre haciendo uso del ‘sombrero’ de financista, no con ínfulas de experto en cuestiones comerciales.
- Muchos financistas se encierran en sus modelos matemáticos y se olvidan -o descuidan el análisis del entorno. Y resulta que, en la práctica, los cambios significativos y abruptos en ese entorno tienen un impacto enorme sobre las finanzas de las firmas. Para ser un buen financista hay que ser un muy buen analista del entorno. Para ello es indispensable contar con conocimientos sofisticados de economía , con estudios de los temas sociales y con una buena cultura política.
- Ojo con la manipulación de los números. Mucha gente cree que las cifras no mienten. Pero la realidad es que sí es posible conseguir los datos que uno quiera, para probar aquello que uno esté interesado en demostrar. Un financista debe tener una ética profesional a toda prueba, para no sucumbir ante la tentación de los engaños -que tanto daño han hecho en el mundo corporativo en tiempos recientes.
- No se dejen seducir por herramientas financieras complejas. Es intelectualmente muy estimulante comprender y manejar productos financieros sofisticados, pero hay que tener mucho cuidado con ellos. Después de 12 años de experiencia en el ámbito financiero doméstico y extranjero, soy partidario de los instrumentos de sencilla comprensión y fácil gestión. Lo que debe ser sofisticado es la estrategia, no los medios para ejecutarla.
Concluyo estas palabras con unos mensajes para todos. El primer mensaje para los especialistas: no se especializen tanto. Es cierto que en el mundo contemporáneo es indispensable ser un experto en algo. Pero también es verdad que los mejores expertos son aquellos que exploran otros mundos del saber distintos al propio. No sólo para ser mejores profesionales, sino lo más importante, para ser mejores personas.
Segundo mensaje: no dejen que el título se les suba a la cabeza. El error más frecuente que cometen los ejecutivos brillantes es lo que los antiguos griegos llamaban el ‘delito de hubris’. La arrogancia es una gran enemiga, la humildad es virtud de los sabios.
Tercer mensaje: les tengo una mala noticia a los que suspiran con alivio porque creen que hoy terminan sus estudios. Porque si quieren ser siempre exitosos van a tener que estudiar el resto de sus vidas. Por fortuna, porque aprender es la más maravillosa de las experiencias humanas.
Cuarto punto: compartan lo que aprendieron. Enséñenle lo que asimilaron a sus subalternos, a sus colegas, a sus jefes, a sus amigos y familiares. No sean avaros diseminando sus conocimientos, porque esa es tal vez la peor de las avaricias, la que más daño le hace a la sociedad.
Y por último, amigas y amigos especialistas en finanzas en mercadeo, usen su profundo saber para la creación de nuevas empresas y el desarrollo acelerado de las existentes. Porque la única manera de derrotar a la miseria y de aliviar la pobreza en la que viven dos de cada tres colombianos, la única forma de pagar la abultada deuda pública externa e interna, el único medio para cubrir el déficit fiscal y pagar el gigantesco pasivo pensional, el único modo de aclimatar la paz y la justicia social, es creando riqueza que genere los impuestos, las divisas y los empleos que necesitamos para que Colombia sea la nación con la que todos soñamos.
martes, noviembre 08, 2005
Los hipermercados, como los dinosaurios, están llamados a desaparecer, dice cofundador de Carrefour
ESTA SEMANA EN "GONDOLA", CHETOCHINE EMITIO ESTE CONCEPTO QUE FUE PUBLICADO POR LOS DIARIOS EN COLOMBIA COMO UNA GRAN NOTICIA Y COMO UNA PROFESÍA. QUE OPINARAN: WALMART, CARREFOUR, EL EXITO, DISCO, CASINO...
EN LO EXPRESADO DE LA GUERRA DE PRECIOS SI ESTAMOS COMPLETAMENTE DE ACUERDO..
TRANSCRIBIMOS LOS ARTÍCULOS.
PUBLICADO POR EL TIEMPO DE BOGOTÁ
Georges Chetochine, gurú de los establecimientos comerciales a nivel mundial, resume así la suerte que podrían correr esas grandes superficies.
Chetochine, consultor de empresas como Marks & Spencer, Atlas y Eurotyre, entre otras, hace su afirmación en momentos en que se avecina la construcción de nuevos hipermercados en varias ciudades colombianas. Por lo menos 100.000 metros cuadrados más están en camino de ser edificados en el sector, según revelaciones de Fenalco.
Él fue uno de los conferencistas centrales de Góndola 2005, y considera que el futuro está en los pequeños formatos. Una posición bastante controvertida en Colombia dónde algunos piensan que todavía hay margen de maniobra para que surjan grandes superficies.
¿Por qué dice este gurú que desaparecerán los hipermercados tarde o temprano? Porque la gente quiere tiendas más especializadas en determinados productos, con gran rotación de surtido y dónde haya una mayor cercanía no solo física sino también emocional. Dónde haya una atención más personalizada.
Pero también porque es más fácil para estos establecimientos manejar una infraestructura y personal de tamaños más reducidos. Wal-Mart, por ejemplo, tiene 1,2 millones de empleados, lo que hace muy complicado el tema administrativo.
"Esto no significará para Colombia ni para otros países mayores traumatismos, lo que tiene que hacer es adaptarse rápidamente a las nuevas circunstancias", dijo Chetochine, quien precisó que así como hace 15 ó 20 años en el país no se pensaba en la tecnología y el uso masivo del celular, ahora este sistema está al alcance de todos.
Este proceso irá de la mano de una revolución en el mercadeo de los productos para fomentar más la demanda, que no dependerá de las marcas, o de los precios sino de otros factores, como por ejemplo, crearle ansiedad o expectativas a los consumidores para que demanden un determinado artículo y no otro.
"Los precios ya no serán los determinantes, entrar en una guerra de precios sería un suicidio", puntualizó.
EL COLOMBIANO DE MEDELLÍN
Hipermercados están condenados a muerte
El analista dice que la competencia a punta de precios bajos es suicida.
El formato del futuro son las pequeñas tiendas especializadas.
Es la teoría de George Chetochine, fundador del primer Carrefour en Francia.
Por
Germán Jiménez Morales
Enviado especial-Cartagena
En momentos en que en Colombia los líderes del comercio nacional e internacional libran una batalla por el mercado y abren por doquier tiendas de 8.000, 10.000 o más metros cuadrados, el fundador del primer Carrefour en Francia, George Chetochine, afirma abiertamente que estos grandes formatos de almacenes están condenados a muerte.
En su condición de consultor, Chetochine hizo esa predicción en Europa hace cinco años, lo que provocó risas burlonas entre quienes la leyeron en su libro o la escucharon de viva voz. Eso, en lugar de desalentarlo, lo ha llevado a reafirmar su negro pronóstico. Así lo hizo el pasado viernes en Cartagena ante la prensa, horas antes de intervenir en uno de los eventos más vendedores de Fenalco, Góndola 2005.
Algunos, como Guillermo Botero Nieto, presidente del gremio comercial en Colombia, matizan la opinión del asesor de empresas y recuerdan que ésta puede ser cierta para mercados maduros como el europeo, pero no tanto para países como el nuestro, que aún no tienen consolidado ese formato de las grandes superficies.
Chetochine conoce de ese tipo de réplicas, pero aún así se mantiene en su punto, pues considera que el agotamiento de los hiper y supermercados es válido, también, en América Latina.
De hecho, añade, así lo están evidenciando los grandes del comercio en países vecinos. Carrefour, número dos en el mundo, se retiró de México y Japón y tiene problemas en Francia. Y Wal-Mart, el que marca en punta, sortea escollos en Europa.
Uno de sus argumentos es que para este tipo de organizaciones se torna compleja la administración de una planta de personal de 1,2 millones de personas, como en el caso de Wal-Mart. Tal número, para tener algún punto de referencia, equivale a tres veces el número de efectivos de la Armada Francesa. Entre los dilemas administrativos destaca el cómo hacer para que el gerente de un almacén en Londres comprenda lo que pasa en Tucson, Arizona, o en Buenos Aires.
Futuro para los pequeños
Chetochine enfatiza en que el modelo del hipermercado funcionó en 1963 en Francia, porque en aquella época no se tenían especialistas en la distribución de productos distintos a los alimentos. Eso es cosa del pasado. Ahora no es raro encontrar una perfumería de 1.200 metros cuadrados, con gran variedad de marcas y fragancias, cuando en un hipermercado sólo la oferta es muy limitada. Ni siquiera los alimentos se buscan en el hiper, a juicio del experto, porque la cadena Carrefour los ofrece, al mismo precio, en puntos de venta pequeños y próximos al lugar de residencia de sus clientes.
Consultado por EL COLOMBIANO sobre el formato del futuro, el Chetochine manifestó que el horizonte está abierto para los pequeños establecimientos, llamados en la jerga técnica hard discount, con 700 a 1.000 metros cuadrados de área de ventas, poco surtidos y gran rotación de productos. Si la gente toma el mismo yogurt y éste se consigue en la pequeña tienda, entonces para qué ir al hipermercado, se pregunta el consultor.
No menos desfavorable, desde su óptica, pinta el porvenir de las llamadas tiendas por departamento, un formato que en Colombia utilizan firmas como Flamingo e Iserra y con que el también estaría próximo a entrar la chilena Falabella. Ese modelo va mal en el mundo entero, dice Chetochine, porque tiene una dura competencia en las tiendas especializadas en artículos de deporte, entretenimiento, telecomunicaciones, ropa, etc.
Por vía de ejemplo, anota que Wal-Mart no puede hacer nada contra un Best Buy, un almacén especializado en la venta de artículos de tecnología, porque en esta última se encuentra todo lo que se quiera, a buen precio, mientras en la primera escasamente se oferta el equivalente al 10 por ciento de ese surtido.
Volviendo a la aparente contradicción del comienzo, o sea el agotamiento del modelo de los hipermercados en el mundo, cuando en Colombia apenas florecen, el experto indicó que la gente no se da cuenta de cosas como esas. Para mayor ilustración recordó que hoy se puede comprar un BMW 77, con un gran motor que se chupa literalmente la gasolina, así la tendencia la esté marcando Toyota, con pequeños motores combinados con batería.
Los coches los vende Toyota en Estados Unidos y al fracaso está yendo la General Motors, añade, y eso ocurre porque la concepción del marketing o mercadeo de los coches es totalmente falsa.
Ante semejante panorama, este diario le preguntó a Chetochine cómo hacer para reinventar a ese monstruo del comercio mundial que es Wal-Mart. Ese, dijo, es el gran problema de todas las compañías. Y particularmente de los dinosaurios, porque si una rata se les está comiendo la cola, la información se demora tanto en subir al cerebro y bajar para que muevan la cola, que cuando eso ocurre el animal ha perdido esa parte de su cuerpo.
Ayuda al lector
La guerra de precios es suicida
George Chetochine califica como una estrategia suicida la diferenciación y fidelización que los comerciantes buscan a partir de la guerra de precios. Para explicarlo acude a una metáfora: cuando una persona toma una aspirina para el dolor de muela, al día siguiente debe ingerir dos y al final termina tomándose todo el frasco, pero sin obtener ningún efecto positivo.
Igual ocurre con los precios. Un comerciante los baja, el otro hace lo mismo, luego se introducen los más baratos productos identificados con marcas propias y, al final, se está en una situación de miedo. "Cuando uno no sabe hacer diferencia da bajos precios", recalca el experto en marketing. Pero eso tiene efectos perversos, como el recorte de empleados y la desviación de la producción a China, en donde la mano de obra es más favorable. A esos asiáticos los reemplazará otra nación con costos laborales más blandos y, de nuevo, crecerá la desocupación y no habrá quién compre los productos.
Una de las recomendaciones clave de Chetochine es diferenciar todo, un proceso que debe comenzar por olvidar lo que se sabe sobre la marca, la cual define como "una respuesta a la ansiedad".
EN LO EXPRESADO DE LA GUERRA DE PRECIOS SI ESTAMOS COMPLETAMENTE DE ACUERDO..
TRANSCRIBIMOS LOS ARTÍCULOS.
PUBLICADO POR EL TIEMPO DE BOGOTÁ
Georges Chetochine, gurú de los establecimientos comerciales a nivel mundial, resume así la suerte que podrían correr esas grandes superficies.
Chetochine, consultor de empresas como Marks & Spencer, Atlas y Eurotyre, entre otras, hace su afirmación en momentos en que se avecina la construcción de nuevos hipermercados en varias ciudades colombianas. Por lo menos 100.000 metros cuadrados más están en camino de ser edificados en el sector, según revelaciones de Fenalco.
Él fue uno de los conferencistas centrales de Góndola 2005, y considera que el futuro está en los pequeños formatos. Una posición bastante controvertida en Colombia dónde algunos piensan que todavía hay margen de maniobra para que surjan grandes superficies.
¿Por qué dice este gurú que desaparecerán los hipermercados tarde o temprano? Porque la gente quiere tiendas más especializadas en determinados productos, con gran rotación de surtido y dónde haya una mayor cercanía no solo física sino también emocional. Dónde haya una atención más personalizada.
Pero también porque es más fácil para estos establecimientos manejar una infraestructura y personal de tamaños más reducidos. Wal-Mart, por ejemplo, tiene 1,2 millones de empleados, lo que hace muy complicado el tema administrativo.
"Esto no significará para Colombia ni para otros países mayores traumatismos, lo que tiene que hacer es adaptarse rápidamente a las nuevas circunstancias", dijo Chetochine, quien precisó que así como hace 15 ó 20 años en el país no se pensaba en la tecnología y el uso masivo del celular, ahora este sistema está al alcance de todos.
Este proceso irá de la mano de una revolución en el mercadeo de los productos para fomentar más la demanda, que no dependerá de las marcas, o de los precios sino de otros factores, como por ejemplo, crearle ansiedad o expectativas a los consumidores para que demanden un determinado artículo y no otro.
"Los precios ya no serán los determinantes, entrar en una guerra de precios sería un suicidio", puntualizó.
EL COLOMBIANO DE MEDELLÍN
Hipermercados están condenados a muerte
El analista dice que la competencia a punta de precios bajos es suicida.
El formato del futuro son las pequeñas tiendas especializadas.
Es la teoría de George Chetochine, fundador del primer Carrefour en Francia.
Por
Germán Jiménez Morales
Enviado especial-Cartagena
En momentos en que en Colombia los líderes del comercio nacional e internacional libran una batalla por el mercado y abren por doquier tiendas de 8.000, 10.000 o más metros cuadrados, el fundador del primer Carrefour en Francia, George Chetochine, afirma abiertamente que estos grandes formatos de almacenes están condenados a muerte.
En su condición de consultor, Chetochine hizo esa predicción en Europa hace cinco años, lo que provocó risas burlonas entre quienes la leyeron en su libro o la escucharon de viva voz. Eso, en lugar de desalentarlo, lo ha llevado a reafirmar su negro pronóstico. Así lo hizo el pasado viernes en Cartagena ante la prensa, horas antes de intervenir en uno de los eventos más vendedores de Fenalco, Góndola 2005.
Algunos, como Guillermo Botero Nieto, presidente del gremio comercial en Colombia, matizan la opinión del asesor de empresas y recuerdan que ésta puede ser cierta para mercados maduros como el europeo, pero no tanto para países como el nuestro, que aún no tienen consolidado ese formato de las grandes superficies.
Chetochine conoce de ese tipo de réplicas, pero aún así se mantiene en su punto, pues considera que el agotamiento de los hiper y supermercados es válido, también, en América Latina.
De hecho, añade, así lo están evidenciando los grandes del comercio en países vecinos. Carrefour, número dos en el mundo, se retiró de México y Japón y tiene problemas en Francia. Y Wal-Mart, el que marca en punta, sortea escollos en Europa.
Uno de sus argumentos es que para este tipo de organizaciones se torna compleja la administración de una planta de personal de 1,2 millones de personas, como en el caso de Wal-Mart. Tal número, para tener algún punto de referencia, equivale a tres veces el número de efectivos de la Armada Francesa. Entre los dilemas administrativos destaca el cómo hacer para que el gerente de un almacén en Londres comprenda lo que pasa en Tucson, Arizona, o en Buenos Aires.
Futuro para los pequeños
Chetochine enfatiza en que el modelo del hipermercado funcionó en 1963 en Francia, porque en aquella época no se tenían especialistas en la distribución de productos distintos a los alimentos. Eso es cosa del pasado. Ahora no es raro encontrar una perfumería de 1.200 metros cuadrados, con gran variedad de marcas y fragancias, cuando en un hipermercado sólo la oferta es muy limitada. Ni siquiera los alimentos se buscan en el hiper, a juicio del experto, porque la cadena Carrefour los ofrece, al mismo precio, en puntos de venta pequeños y próximos al lugar de residencia de sus clientes.
Consultado por EL COLOMBIANO sobre el formato del futuro, el Chetochine manifestó que el horizonte está abierto para los pequeños establecimientos, llamados en la jerga técnica hard discount, con 700 a 1.000 metros cuadrados de área de ventas, poco surtidos y gran rotación de productos. Si la gente toma el mismo yogurt y éste se consigue en la pequeña tienda, entonces para qué ir al hipermercado, se pregunta el consultor.
No menos desfavorable, desde su óptica, pinta el porvenir de las llamadas tiendas por departamento, un formato que en Colombia utilizan firmas como Flamingo e Iserra y con que el también estaría próximo a entrar la chilena Falabella. Ese modelo va mal en el mundo entero, dice Chetochine, porque tiene una dura competencia en las tiendas especializadas en artículos de deporte, entretenimiento, telecomunicaciones, ropa, etc.
Por vía de ejemplo, anota que Wal-Mart no puede hacer nada contra un Best Buy, un almacén especializado en la venta de artículos de tecnología, porque en esta última se encuentra todo lo que se quiera, a buen precio, mientras en la primera escasamente se oferta el equivalente al 10 por ciento de ese surtido.
Volviendo a la aparente contradicción del comienzo, o sea el agotamiento del modelo de los hipermercados en el mundo, cuando en Colombia apenas florecen, el experto indicó que la gente no se da cuenta de cosas como esas. Para mayor ilustración recordó que hoy se puede comprar un BMW 77, con un gran motor que se chupa literalmente la gasolina, así la tendencia la esté marcando Toyota, con pequeños motores combinados con batería.
Los coches los vende Toyota en Estados Unidos y al fracaso está yendo la General Motors, añade, y eso ocurre porque la concepción del marketing o mercadeo de los coches es totalmente falsa.
Ante semejante panorama, este diario le preguntó a Chetochine cómo hacer para reinventar a ese monstruo del comercio mundial que es Wal-Mart. Ese, dijo, es el gran problema de todas las compañías. Y particularmente de los dinosaurios, porque si una rata se les está comiendo la cola, la información se demora tanto en subir al cerebro y bajar para que muevan la cola, que cuando eso ocurre el animal ha perdido esa parte de su cuerpo.
Ayuda al lector
La guerra de precios es suicida
George Chetochine califica como una estrategia suicida la diferenciación y fidelización que los comerciantes buscan a partir de la guerra de precios. Para explicarlo acude a una metáfora: cuando una persona toma una aspirina para el dolor de muela, al día siguiente debe ingerir dos y al final termina tomándose todo el frasco, pero sin obtener ningún efecto positivo.
Igual ocurre con los precios. Un comerciante los baja, el otro hace lo mismo, luego se introducen los más baratos productos identificados con marcas propias y, al final, se está en una situación de miedo. "Cuando uno no sabe hacer diferencia da bajos precios", recalca el experto en marketing. Pero eso tiene efectos perversos, como el recorte de empleados y la desviación de la producción a China, en donde la mano de obra es más favorable. A esos asiáticos los reemplazará otra nación con costos laborales más blandos y, de nuevo, crecerá la desocupación y no habrá quién compre los productos.
Una de las recomendaciones clave de Chetochine es diferenciar todo, un proceso que debe comenzar por olvidar lo que se sabe sobre la marca, la cual define como "una respuesta a la ansiedad".
jueves, noviembre 03, 2005
La importancia del precio
Harvard Business Review
TOMADO DEL ESPECTADOR DOMINGO
Si no está seguro de cuánto le costó cada uno de los artículos que adquirió en el último mercado que hizo, tranquilo: no es el único, los consumidores no tienen un sentido exacto de cuánto cuesta la mayoría de los productos que compran.
Considere los resultados de un estudio realizado por el profesor Peter R. Dickson, de la Florida International University, y el profesor Alan G. Sawyer, de la University of Florida. Los encuestadores se ubicaron en los pasillos de un supermercado aparentando estar revisando el inventario. Tan pronto un comprador ponía un producto en el carro, el encuestador le preguntaba el precio. Menos de la mitad de los compradores dio una respuesta certera. La mayoría calculó que el precio era inferior al real y más del 20% ni siquiera se atrevió a hacer una estimación. Sencillamente no tenían ni idea del precio verdadero.
Esto no será ninguna sorpresa para los fans de El precio justo. En este concurso, que CBS saca al aire desde 1972, aparecen personas que deben estimar el precio de productos empacados, electrodomésticos, autos y otros artículos de venta minorista.
Las estimaciones incorrectas son legendarias y a menudo los concursantes eligen precios que se alejan más de 50% del precio verdadero. Esto es televisión reality en su forma más real. El conocimiento que tienen los consumidores del mercado, es tan imperfecto que apenas merece llamarse conocimiento.
Uno podría pensar que esa falta de información supone una traba mayor para los consumidores. Una mujer que trata de decidir si comprarse una blusa, por ejemplo, tiene varias opciones: comprar la blusa, buscar otra blusa más barata en esa tienda, visitar una tienda de la competencia para comparar precios o aplazar la compra con la esperanza de que rebajen la blusa. Una decisión de compra informada requiere más que simplemente fijarse en el precio de la etiqueta. Los compradores también necesitan saber los precios de otros productos, los precios de otras tiendas y qué precios habrá en el futuro.
Sin embargo, todos los días la gente compra blusas sin pensar. ¿Es porque no les importa lo que les cuesta? ¿Han perdido toda esperanza de hacer compras comparando precios? No. Aunque parezca increíble, el motivo es que confían en que el vendedor les dirá si están pagando un buen precio. De manera sutil y no tan sutil, los vendedores envían señales a los compradores, indicándoles si un precio determinado es relativamente alto o bajo.
Carteles de oferta
La señal de precio más directa que usan los vendedores es el cartel de oferta. Suele aparecer cerca del producto que tiene un descuento en el precio, y anuncia con bombo y platillos una rebaja para los compradores. Nuestros tests realizados con varios catálogos de compra por correo revelan que si se coloca la palabra "oferta" junto a un precio (sin realmente cambiar el precio), la demanda se incrementa más de 50%. Se han obtenido datos similares en experimentos realizados con estudiantes universitarios y en tiendas minoristas.
Al minorista no le cuesta prácticamente nada colocar un cartel de oferta en un producto y los comercios generalmente no se comprometen a un determinado nivel de descuento por usar estos carteles. Es cierto que los vendedores no emplean siempre los carteles de forma honesta. Se han dado casos en los que una tienda aseguró que un precio estaba rebajado cuando de hecho no lo estaba, lo que originó sabrosos artículos de prensa.
Entonces, ¿por qué los clientes confían en los carteles de oferta? Porque generalmente sí son precisos. Después de entrevistarnos con gerentes de tienda y de observar los precios en tiendas por departamentos y tiendas especializadas, hemos confirmado que cuando un producto está rebajado, prácticamente siempre hay un cartel de oferta colocado al lado. Es tan poco frecuente que se coloque un cartel de oferta junto a objetos que no están rebajados, que el uso de estos carteles es todavía válido.
Además, no es tan fácil engañar a los clientes. Saben que incluso un vendedor de alfombras persas acabará agotando sus ocasiones o "días de ofertas" en los que pueda celebrar rebajas. Los consumidores ajustan su actitud respecto a los carteles de oferta si perciben que se está abusando de ellos, lo que reduce la credibilidad de que un producto esté rebajado y hace que esta señal de precio sea mucho menos eficaz.
Precios que terminan en 9
Otra señal de precio muy común es que el precio acabe en 9 para sugerir que se trata de una ganga. De hecho, esta táctica es tan común que podría pensarse que los clientes la pasan por alto. Pero no es cierto. La respuesta a esta señal de precio es asombrosa. Generalmente se podría esperar que la demanda de un artículo baje a medida que el precio sube. Pero en un estudio que hicimos sobre un catálogo de ropa de mujer fuimos capaces de aumentar en un tercio la demanda subiendo el precio de un vestido de US$34 a US$39. Cuando cambiamos el precio de US$34 a US$44, la demanda permaneció igual.
Este efecto favorable se extiende más allá de los catálogos de ropa de mujer; se dan resultados similares en la venta de comestibles. Además, el efecto no está limitado a precios que son números enteros: en una investigación de 1996, el profesor Robert Schindler, de Rutges University, y el entonces estudiante de Wharton Thomas Kibarian enviaron por correo y de forma aleatoria a los clientes de un catálogo de ropa de mujer dos versiones de dicho catálogo. Uno incluía precios que terminaban en 00 centavos, y el otro, precios que terminaban en 99 centavos. Los profesores descubrieron que los compradores que recibieron esta última versión tenían más probabilidades de hacer un pedido. Como consecuencia, la empresa de ropa aumentó sus ingresos un 8%.
Productos de referencia
Para la mayoría de los artículos, los compradores no cuentan con precios de referencia precisos que puedan recordar en un momento dado. Pero todos seguramente tenemos algunos precios de referencia, en especial de aquellos productos que compramos habitualmente. Por ejemplo, muchos clientes saben el precio de una lata de Coca-Cola o cuánto cuesta una entrada de cine. De esta manera pueden distinguir niveles de precios caros y baratos a partir de tales productos de referencia, sin necesidad de señales de precio.
Investigaciones sugieren que los clientes utilizan dichos productos de referencia para formarse una impresión general de los precios de una tienda. Esa impresión los guiará cuando adquieran otros productos cuyos precios no les resulten familiares.
Aunque muy pocos compradores saben el precio de polvos para hornear (450 gramos cuestan unos 70 centavos), saben que si una tienda cobra más de un dólar por una lata de Coca-Cola probablemente también está cobrando un prémium sobre los polvos para hornear. De la misma manera, un cliente que busca una nueva raqueta de tenis probablemente compruebe primero el precio de las pelotas de tenis. Si las pelotas cuestan menos de US$2, el cliente asumirá que las raquetas también tienen un precio bajo. Si las pelotas se acercan a US$4, el cliente se marchará de la tienda sin comprar ningún material de tenis... y con el mensaje de que las buenas ofertas están en otra parte.
Conviene tener presentes tres palabras: preciso, popular y complementario. Es decir, a diferencia de los carteles de oferta y de los precios que terminan en 9, la estrategia para los productos de referencia se usa en artículos cuyos precios son conocidos. Seleccionar productos populares para que sirvan de referencia aumenta la probabilidad de que los consumidores tengan un conocimiento exacto de su precio y permitirá al minorista obtener de los proveedores descuentos por volumen y conservar un margen de las ventas.
Precio garantizado
Hasta ahora nos hemos concentrado en señales de precios en las que los consumidores confían y que son fiables. Pero está mucho menos claro si otra señal, conocida como igualación del precio, es también fiable. Esta táctica se usa ampliamente en mercados minoristas y consiste en que una tienda que, por ejemplo, vende aparatos electrónicos, hardware o comestibles, promete igualar o mejorar el precio de un competidor.
¿A los clientes les inspira confianza esta política de igualación del precio? Hay bastante evidencia que indica que sí. Por ejemplo, en un estudio realizado por los profesores de marketing Sanjay Jain y Joydeep Srivastava, de Maryland University, se presentó a un grupo de compradores la descripción de varias tiendas. Los profesores descubrieron que cuando se incluía en la descripción de la tienda una garantía de igualar los precios más bajos, los compradores creían que los precios de esa tienda eran más bajos que los de sus competidores.
Los minoristas deben gestionar las señales de precios de la misma manera que gestionan la calidad. Es decir, ninguna empresa interesada en lograr utilidades a largo plazo ofrecería a propósito un producto defectuoso; de igual modo, ningún minorista interesado en cultivar una relación a largo plazo con los clientes los engañaría con señales de precios inexactas. Al ofrecer señales confiables de cuáles son los precios más bajos, las empresas conservarán la confianza de los clientes y eliminarán sus sospechas de que podrían encontrar una oferta mejor en otro lugar.
Buenas señales
Para maximizar la eficacia de las señales de precios, los minoristas deben implementarlas sistemáticamente. Realizar mediciones constantes debería ser parte esencial del uso de las señales de precios. De hecho, las mediciones deben comenzar aun antes que la estrategia de señales de precios se ponga en práctica, para ayudar a determinar qué productos deben recibir las señales y cuántas señales deben usarse. Después de implementarlas, las pruebas deberían centrarse en monitorear la eficacia de las señales. Hemos descubierto que hay tres aspectos importantes que suelen ser pasados por alto.
En primer lugar, los expertos en marketing a menudo no consideran el impacto a largo plazo de las señales. Según algunos estudios, las políticas de precios diseñadas para maximizar las utilidades a corto plazo, a menudo conducen a utilidades bajo el óptimo a largo plazo.
Segundo, los expertos en marketing minorista suelen concentrarse más en cómo los clientes perciben el precio en vez de cómo perciben la calidad. Pero para las empresas es igualmente fácil estudiar las percepciones de calidad variando el uso de las señales de precios y pidiéndoles feedback a los clientes.
Finalmente, aun cuando los expertos en marketing tienen esos datos delante de sus narices, a menudo no actúan en consecuencia. Necesitan tanto difundir los hallazgos como cambiar las políticas del negocio. Por ejemplo, para prevenir el abuso de promociones, May Department Stores limita de forma explícita el porcentaje de productos en oferta en cada uno de sus departamentos. No es una decisión tan evidente. Se podría pensar que los gerentes de cada departamento son los que se encuentran en la mejor posición para determinar cuántos carteles de oferta usar.
TOMADO DEL ESPECTADOR DOMINGO
Si no está seguro de cuánto le costó cada uno de los artículos que adquirió en el último mercado que hizo, tranquilo: no es el único, los consumidores no tienen un sentido exacto de cuánto cuesta la mayoría de los productos que compran.
Considere los resultados de un estudio realizado por el profesor Peter R. Dickson, de la Florida International University, y el profesor Alan G. Sawyer, de la University of Florida. Los encuestadores se ubicaron en los pasillos de un supermercado aparentando estar revisando el inventario. Tan pronto un comprador ponía un producto en el carro, el encuestador le preguntaba el precio. Menos de la mitad de los compradores dio una respuesta certera. La mayoría calculó que el precio era inferior al real y más del 20% ni siquiera se atrevió a hacer una estimación. Sencillamente no tenían ni idea del precio verdadero.
Esto no será ninguna sorpresa para los fans de El precio justo. En este concurso, que CBS saca al aire desde 1972, aparecen personas que deben estimar el precio de productos empacados, electrodomésticos, autos y otros artículos de venta minorista.
Las estimaciones incorrectas son legendarias y a menudo los concursantes eligen precios que se alejan más de 50% del precio verdadero. Esto es televisión reality en su forma más real. El conocimiento que tienen los consumidores del mercado, es tan imperfecto que apenas merece llamarse conocimiento.
Uno podría pensar que esa falta de información supone una traba mayor para los consumidores. Una mujer que trata de decidir si comprarse una blusa, por ejemplo, tiene varias opciones: comprar la blusa, buscar otra blusa más barata en esa tienda, visitar una tienda de la competencia para comparar precios o aplazar la compra con la esperanza de que rebajen la blusa. Una decisión de compra informada requiere más que simplemente fijarse en el precio de la etiqueta. Los compradores también necesitan saber los precios de otros productos, los precios de otras tiendas y qué precios habrá en el futuro.
Sin embargo, todos los días la gente compra blusas sin pensar. ¿Es porque no les importa lo que les cuesta? ¿Han perdido toda esperanza de hacer compras comparando precios? No. Aunque parezca increíble, el motivo es que confían en que el vendedor les dirá si están pagando un buen precio. De manera sutil y no tan sutil, los vendedores envían señales a los compradores, indicándoles si un precio determinado es relativamente alto o bajo.
Carteles de oferta
La señal de precio más directa que usan los vendedores es el cartel de oferta. Suele aparecer cerca del producto que tiene un descuento en el precio, y anuncia con bombo y platillos una rebaja para los compradores. Nuestros tests realizados con varios catálogos de compra por correo revelan que si se coloca la palabra "oferta" junto a un precio (sin realmente cambiar el precio), la demanda se incrementa más de 50%. Se han obtenido datos similares en experimentos realizados con estudiantes universitarios y en tiendas minoristas.
Al minorista no le cuesta prácticamente nada colocar un cartel de oferta en un producto y los comercios generalmente no se comprometen a un determinado nivel de descuento por usar estos carteles. Es cierto que los vendedores no emplean siempre los carteles de forma honesta. Se han dado casos en los que una tienda aseguró que un precio estaba rebajado cuando de hecho no lo estaba, lo que originó sabrosos artículos de prensa.
Entonces, ¿por qué los clientes confían en los carteles de oferta? Porque generalmente sí son precisos. Después de entrevistarnos con gerentes de tienda y de observar los precios en tiendas por departamentos y tiendas especializadas, hemos confirmado que cuando un producto está rebajado, prácticamente siempre hay un cartel de oferta colocado al lado. Es tan poco frecuente que se coloque un cartel de oferta junto a objetos que no están rebajados, que el uso de estos carteles es todavía válido.
Además, no es tan fácil engañar a los clientes. Saben que incluso un vendedor de alfombras persas acabará agotando sus ocasiones o "días de ofertas" en los que pueda celebrar rebajas. Los consumidores ajustan su actitud respecto a los carteles de oferta si perciben que se está abusando de ellos, lo que reduce la credibilidad de que un producto esté rebajado y hace que esta señal de precio sea mucho menos eficaz.
Precios que terminan en 9
Otra señal de precio muy común es que el precio acabe en 9 para sugerir que se trata de una ganga. De hecho, esta táctica es tan común que podría pensarse que los clientes la pasan por alto. Pero no es cierto. La respuesta a esta señal de precio es asombrosa. Generalmente se podría esperar que la demanda de un artículo baje a medida que el precio sube. Pero en un estudio que hicimos sobre un catálogo de ropa de mujer fuimos capaces de aumentar en un tercio la demanda subiendo el precio de un vestido de US$34 a US$39. Cuando cambiamos el precio de US$34 a US$44, la demanda permaneció igual.
Este efecto favorable se extiende más allá de los catálogos de ropa de mujer; se dan resultados similares en la venta de comestibles. Además, el efecto no está limitado a precios que son números enteros: en una investigación de 1996, el profesor Robert Schindler, de Rutges University, y el entonces estudiante de Wharton Thomas Kibarian enviaron por correo y de forma aleatoria a los clientes de un catálogo de ropa de mujer dos versiones de dicho catálogo. Uno incluía precios que terminaban en 00 centavos, y el otro, precios que terminaban en 99 centavos. Los profesores descubrieron que los compradores que recibieron esta última versión tenían más probabilidades de hacer un pedido. Como consecuencia, la empresa de ropa aumentó sus ingresos un 8%.
Productos de referencia
Para la mayoría de los artículos, los compradores no cuentan con precios de referencia precisos que puedan recordar en un momento dado. Pero todos seguramente tenemos algunos precios de referencia, en especial de aquellos productos que compramos habitualmente. Por ejemplo, muchos clientes saben el precio de una lata de Coca-Cola o cuánto cuesta una entrada de cine. De esta manera pueden distinguir niveles de precios caros y baratos a partir de tales productos de referencia, sin necesidad de señales de precio.
Investigaciones sugieren que los clientes utilizan dichos productos de referencia para formarse una impresión general de los precios de una tienda. Esa impresión los guiará cuando adquieran otros productos cuyos precios no les resulten familiares.
Aunque muy pocos compradores saben el precio de polvos para hornear (450 gramos cuestan unos 70 centavos), saben que si una tienda cobra más de un dólar por una lata de Coca-Cola probablemente también está cobrando un prémium sobre los polvos para hornear. De la misma manera, un cliente que busca una nueva raqueta de tenis probablemente compruebe primero el precio de las pelotas de tenis. Si las pelotas cuestan menos de US$2, el cliente asumirá que las raquetas también tienen un precio bajo. Si las pelotas se acercan a US$4, el cliente se marchará de la tienda sin comprar ningún material de tenis... y con el mensaje de que las buenas ofertas están en otra parte.
Conviene tener presentes tres palabras: preciso, popular y complementario. Es decir, a diferencia de los carteles de oferta y de los precios que terminan en 9, la estrategia para los productos de referencia se usa en artículos cuyos precios son conocidos. Seleccionar productos populares para que sirvan de referencia aumenta la probabilidad de que los consumidores tengan un conocimiento exacto de su precio y permitirá al minorista obtener de los proveedores descuentos por volumen y conservar un margen de las ventas.
Precio garantizado
Hasta ahora nos hemos concentrado en señales de precios en las que los consumidores confían y que son fiables. Pero está mucho menos claro si otra señal, conocida como igualación del precio, es también fiable. Esta táctica se usa ampliamente en mercados minoristas y consiste en que una tienda que, por ejemplo, vende aparatos electrónicos, hardware o comestibles, promete igualar o mejorar el precio de un competidor.
¿A los clientes les inspira confianza esta política de igualación del precio? Hay bastante evidencia que indica que sí. Por ejemplo, en un estudio realizado por los profesores de marketing Sanjay Jain y Joydeep Srivastava, de Maryland University, se presentó a un grupo de compradores la descripción de varias tiendas. Los profesores descubrieron que cuando se incluía en la descripción de la tienda una garantía de igualar los precios más bajos, los compradores creían que los precios de esa tienda eran más bajos que los de sus competidores.
Los minoristas deben gestionar las señales de precios de la misma manera que gestionan la calidad. Es decir, ninguna empresa interesada en lograr utilidades a largo plazo ofrecería a propósito un producto defectuoso; de igual modo, ningún minorista interesado en cultivar una relación a largo plazo con los clientes los engañaría con señales de precios inexactas. Al ofrecer señales confiables de cuáles son los precios más bajos, las empresas conservarán la confianza de los clientes y eliminarán sus sospechas de que podrían encontrar una oferta mejor en otro lugar.
Buenas señales
Para maximizar la eficacia de las señales de precios, los minoristas deben implementarlas sistemáticamente. Realizar mediciones constantes debería ser parte esencial del uso de las señales de precios. De hecho, las mediciones deben comenzar aun antes que la estrategia de señales de precios se ponga en práctica, para ayudar a determinar qué productos deben recibir las señales y cuántas señales deben usarse. Después de implementarlas, las pruebas deberían centrarse en monitorear la eficacia de las señales. Hemos descubierto que hay tres aspectos importantes que suelen ser pasados por alto.
En primer lugar, los expertos en marketing a menudo no consideran el impacto a largo plazo de las señales. Según algunos estudios, las políticas de precios diseñadas para maximizar las utilidades a corto plazo, a menudo conducen a utilidades bajo el óptimo a largo plazo.
Segundo, los expertos en marketing minorista suelen concentrarse más en cómo los clientes perciben el precio en vez de cómo perciben la calidad. Pero para las empresas es igualmente fácil estudiar las percepciones de calidad variando el uso de las señales de precios y pidiéndoles feedback a los clientes.
Finalmente, aun cuando los expertos en marketing tienen esos datos delante de sus narices, a menudo no actúan en consecuencia. Necesitan tanto difundir los hallazgos como cambiar las políticas del negocio. Por ejemplo, para prevenir el abuso de promociones, May Department Stores limita de forma explícita el porcentaje de productos en oferta en cada uno de sus departamentos. No es una decisión tan evidente. Se podría pensar que los gerentes de cada departamento son los que se encuentran en la mejor posición para determinar cuántos carteles de oferta usar.
Del depósito al modelo de la "cadena de suministro"
- Felix Massun -
Líderes del Tercer Milenio
© Clarín y MERCADO
La preocupación por la logística en el campo de los negocios (a diferencia de otros, como el militar) no estuvo ligada, desde sus comienzos, a la estrategia. Por el contrario, era sólo una actividad operativa que agregaba costo pero no valor.
Desde hace unos años -y hoy más que nunca- la logística, o como veremos más adelante, la gestión por cadena de suministro (Supply Chain Management--SCM--) se ha convertido en un factor estratégico y clave para el éxito y crecimiento de los negocios. Para hacerse una idea, sólo basta pensar en la complejidad del SCM de empresas como Dell en USA, la cual produce y entrega, en horas, productos ensamblados especialmente para cada cliente (la fabricación comienza a realizarse cuando el cliente ingresa la orden por Internet), por un valor total de 20 millones de dólares diarios.
Esto le otorga a Dell una ventaja competitiva, no sólo porque puede tener stock en toda su cadena de abastecimiento por el equivalente de apenas una semana de venta (bajo costo, capital de trabajo negativo), sino también porque le permite ser altamente flexible frente a los requerimientos de los clientes, generando más satisfacción y en consecuencia más negocios.
En la mayoría de las empresas, la función logística evolucionó en las últimas décadas, pasando de ser una función fragmentada en distintas áreas (compras, depósitos, ventas, etc.), hasta la tendencia actual, en la que el Director de la cadena de suministro (DSC, según siglas inglesas) está a cargo de coordinar el abastecimiento, fabricación y distribución, es decir la cadena de suministros interna. Pero esta función, en las empresas más avanzadas, no sólo integra todas las áreas antes citadas dentro de la empresa, sino que también tiene la función de sincronizar el flujo de productos y servicios con el resto de los participantes de la cadena, es decir los proveedores y clientes.
Para entender la evolución del concepto de "gestión de cadena de suministro" podemos hacer un poco de historia.
En los años ’60, el mercado comenzó a requerir una mayor diversidad de productos y servicios, lo que generó la necesidad de administrar más cantidad de referencias y de stocks, tanto en las áreas de producción como en las de distribución. La respuesta de los hombres de logística fue optimizar el funcionamiento de la cadena de distribución, para disminuir el costo unitario de administración, conservación y entrega. Adicionalmente, reducir el ciclo permitió la reducción de los inventarios a lo largo de la cadena de distribución.
Luego, en los años ’70 y ’80, para hacer frente a la competencia local e internacional, las empresas continuaron la búsqueda de mejoras y comenzaron a analizar el proceso de abastecer a sus unidades productivas. En este aspecto, se destacaron las técnicas japonesas, tales como Just in time (Justo a tiempo) y Total Quality Management (Gestión de calidad total). El rápido desarrollo de los japoneses en este aspecto resulta lógico, dada la complejidad del abastecimiento que les produce, desde siempre, el estar en una isla con tan pocos recursos naturales. En este sentido, fue notable el desarrollo de industrias como la automotriz y la de maquinaria pesada.
Los cambios en los canales de distribución (aparición de grandes jugadores como Wal Mart, Carrefour, McDonald´s, etc.) y la globalización de la economía mundial a fines de los años ’80 y principios de los ’90, incrementaron la extensión y complejidad de la cadena de abastecimiento del consumidor final. Hoy en día, la competencia ya no es entre las compañías locales o con competidores del exterior, sino una competencia global, en la cual, sólo las cadenas de abastecimiento más eficientes pueden competir para satisfacer los requerimientos de los consumidores en el ámbito global. Como respuesta a esta nueva situación, surge el enfoque integrado de la cadena de abastecimiento, que se basa en el análisis de toda la cadena, según el impacto que cada eslabón tiene sobre los costos y el valor que se le entrega al consumidor o cliente final.
Por último, a fines de los ’90, con la aparición y desarrollo del comercio electrónico y la llamada nueva economía, se profundizan los desafíos en cuanto a coordinación, flexibilidad y rapidez para la. Algunos son la customización masiva, en la cual los productos son fabricados a partir del pedido y la necesidad del consumidor final, transformando lo que antes era producción en masa, en una producción a pedido a gran escala (el caso citado de Dell); la distribución capilar o delivery, la desintermediación, etc. Estos desafíos no deben ser vistos como problemas sino como grandes oportunidades, ya que responder a ellos eficientemente genera importantes ventajas competitivas.
Pero en la nueva economía cambian, además, los modelos de negocio, lo que plantea desafíos completamente distintos para la cadena de abastecimiento. Por ejemplo, la información se convierte en el valor diferenciador, ocupando el sitio estratégico que antes ocupaban los activos físicos de las compañías. Por este motivo, la efectividad en la captura e interpretación de la información, junto a la eficacia en la generación de comunidades, serán capacidades clave para el eficiente SCM y el éxito de los negocios.
Para cerrar el entendimiento de la evolución hacia el Supply Chain Management (SCM), podemos definir SCM como un enfoque de análisis de la cadena de abastecimiento, desde los productores de materia prima hasta el consumidor o cliente final, que busca optimizar el flujo y utilización de materiales, información y fondos para entregar el mayor valor posible al consumidor o cliente final. Cuando hablamos de optimización, lo hacemos en el sentido de la creación de valor no sólo para los dueños de las compañías, sino también para todos los stakeholders (accionistas, proveedores, empleados, comunidad, etcétera).
Dentro del concepto de SCM, las relaciones con clientes y proveedores dejan de ser confrontativas (como hasta hace no mucho tiempo), para transformarse en relaciones colaborativas, logrando. Esto permite obtener beneficios a largo plazo para varios actores de la cadena (de aquí se desprende la importancia de las comunidades mencionadas).
Estrategia de cadena de abastecimiento
El proceso tradicional de definición de estrategia se basaba en predecir los escenarios futuros en los cuales la compañía tendría que desarrollarse y competir, para luego determinar una posición deseada que le permitiese obtener una ventaja competitiva y sostenerla durante el mayor tiempo posible. Para esto, se evaluaba en primer lugar la economía, la industria, las costumbres de los clientes y sus necesidades, etc., para luego analizar la posición de la compañía y determinar la brecha entre la posición de ese momento y la posición deseada para el futuro. Luego, se completaba el planeamiento estratégico determinando la estrategia y los pasos a seguir para implementarla. Uno de los principales problemas de este enfoque es que, muchas veces, la brecha entre la situación actual y la deseada es tan grande que el esfuerzo no es posible o el tiempo real de implementación es demasiado largo y, por lo tanto, se pierde la oportunidad identificada. Este problema se vuelve cada día más crítico debido a la velocidad de cambio del ambiente competitivo, donde una posición estratégica resulta, cada vez menos, una ventaja competitiva perdurable en el tiempo. Esto se debe, en gran medida, a que los niveles de información del mercado permiten copiar rápidamente las particularidades relacionadas con la posición de una compañía.
En este contexto, el enfoque de SCM nos permite analizar cuáles son los mejores canales de llegada al consumidor final y analizar la cadena de valor. Cuanto más compleja sea la ejecución de la estrategia para adaptarse mejor a las necesidades de los clientes, más difícil será imitarla, por lo cual, será más perdurable en el tiempo. Para ejemplificar este concepto, podemos ver el caso de FedEx y sunext day delivery. Con este servicio, Federal Express entrega, en el curso del día siguiente, un paquete enviado desde cualquier punto a otro, dentro de Estados Unidos. Esto requiere una organización que combina flexibilidad y eficiencia, y una integración total de sistemas logísticos e informáticos difíciles de replicar. Un acercamiento como este requiere, no sólo un análisis de las capacidades de respuesta de la compañía, sino un examen de toda la cadena incluyendo a proveedores y clientes. En casos como este, la estrategia debe estar alineada con el enfoque de gestión de cadena de abastecimiento debe estar diseñado para ejecutar la estrategia. En definitiva, es necesaria una buena dosis de pensamiento sistémico para conseguir un funcionamiento ágil de la cadena de abastecimiento; no basta con lograr algunos ahorros puntuales.
Pero siempre hay un pero, y para implementar el concepto de SCM, existen algunas barreras que deben ser derribadas. En muchos casos, la más fuerte de ellas es la cultura empresarial que tienen algunas de nuestras compañías (en la que clientes y proveedores son prácticamente enemigos). Le sigue en importancia la falta de conocimiento de las tecnologías, que hoy permiten integrar la cadena de abastecimiento. Sin embargo, no sólo está la reducción de costos y mejora de performance –que son claves para la supervivencia en este mercado global, que exige compañías más eficientes y flexibles–, también está la oportunidad de generar más negocios para la empresa, a través de clientes más satisfechos y leales.
Felix Massun
Líderes del Tercer Milenio
© Clarín y MERCADO
Líderes del Tercer Milenio
© Clarín y MERCADO
La preocupación por la logística en el campo de los negocios (a diferencia de otros, como el militar) no estuvo ligada, desde sus comienzos, a la estrategia. Por el contrario, era sólo una actividad operativa que agregaba costo pero no valor.
Desde hace unos años -y hoy más que nunca- la logística, o como veremos más adelante, la gestión por cadena de suministro (Supply Chain Management--SCM--) se ha convertido en un factor estratégico y clave para el éxito y crecimiento de los negocios. Para hacerse una idea, sólo basta pensar en la complejidad del SCM de empresas como Dell en USA, la cual produce y entrega, en horas, productos ensamblados especialmente para cada cliente (la fabricación comienza a realizarse cuando el cliente ingresa la orden por Internet), por un valor total de 20 millones de dólares diarios.
Esto le otorga a Dell una ventaja competitiva, no sólo porque puede tener stock en toda su cadena de abastecimiento por el equivalente de apenas una semana de venta (bajo costo, capital de trabajo negativo), sino también porque le permite ser altamente flexible frente a los requerimientos de los clientes, generando más satisfacción y en consecuencia más negocios.
En la mayoría de las empresas, la función logística evolucionó en las últimas décadas, pasando de ser una función fragmentada en distintas áreas (compras, depósitos, ventas, etc.), hasta la tendencia actual, en la que el Director de la cadena de suministro (DSC, según siglas inglesas) está a cargo de coordinar el abastecimiento, fabricación y distribución, es decir la cadena de suministros interna. Pero esta función, en las empresas más avanzadas, no sólo integra todas las áreas antes citadas dentro de la empresa, sino que también tiene la función de sincronizar el flujo de productos y servicios con el resto de los participantes de la cadena, es decir los proveedores y clientes.
Para entender la evolución del concepto de "gestión de cadena de suministro" podemos hacer un poco de historia.
En los años ’60, el mercado comenzó a requerir una mayor diversidad de productos y servicios, lo que generó la necesidad de administrar más cantidad de referencias y de stocks, tanto en las áreas de producción como en las de distribución. La respuesta de los hombres de logística fue optimizar el funcionamiento de la cadena de distribución, para disminuir el costo unitario de administración, conservación y entrega. Adicionalmente, reducir el ciclo permitió la reducción de los inventarios a lo largo de la cadena de distribución.
Luego, en los años ’70 y ’80, para hacer frente a la competencia local e internacional, las empresas continuaron la búsqueda de mejoras y comenzaron a analizar el proceso de abastecer a sus unidades productivas. En este aspecto, se destacaron las técnicas japonesas, tales como Just in time (Justo a tiempo) y Total Quality Management (Gestión de calidad total). El rápido desarrollo de los japoneses en este aspecto resulta lógico, dada la complejidad del abastecimiento que les produce, desde siempre, el estar en una isla con tan pocos recursos naturales. En este sentido, fue notable el desarrollo de industrias como la automotriz y la de maquinaria pesada.
Los cambios en los canales de distribución (aparición de grandes jugadores como Wal Mart, Carrefour, McDonald´s, etc.) y la globalización de la economía mundial a fines de los años ’80 y principios de los ’90, incrementaron la extensión y complejidad de la cadena de abastecimiento del consumidor final. Hoy en día, la competencia ya no es entre las compañías locales o con competidores del exterior, sino una competencia global, en la cual, sólo las cadenas de abastecimiento más eficientes pueden competir para satisfacer los requerimientos de los consumidores en el ámbito global. Como respuesta a esta nueva situación, surge el enfoque integrado de la cadena de abastecimiento, que se basa en el análisis de toda la cadena, según el impacto que cada eslabón tiene sobre los costos y el valor que se le entrega al consumidor o cliente final.
Por último, a fines de los ’90, con la aparición y desarrollo del comercio electrónico y la llamada nueva economía, se profundizan los desafíos en cuanto a coordinación, flexibilidad y rapidez para la
Pero en la nueva economía cambian, además, los modelos de negocio, lo que plantea desafíos completamente distintos para la cadena de abastecimiento. Por ejemplo, la información se convierte en el valor diferenciador, ocupando el sitio estratégico que antes ocupaban los activos físicos de las compañías. Por este motivo, la efectividad en la captura e interpretación de la información, junto a la eficacia en la generación de comunidades, serán capacidades clave para el eficiente SCM y el éxito de los negocios.
Para cerrar el entendimiento de la evolución hacia el Supply Chain Management (SCM), podemos definir SCM como un enfoque de análisis de la cadena de abastecimiento, desde los productores de materia prima hasta el consumidor o cliente final, que busca optimizar el flujo y utilización de materiales, información y fondos para entregar el mayor valor posible al consumidor o cliente final. Cuando hablamos de optimización, lo hacemos en el sentido de la creación de valor no sólo para los dueños de las compañías, sino también para todos los stakeholders (accionistas, proveedores, empleados, comunidad, etcétera).
Dentro del concepto de SCM, las relaciones con clientes y proveedores dejan de ser confrontativas (como hasta hace no mucho tiempo), para transformarse en relaciones colaborativas, logrando
Estrategia de cadena de abastecimiento
El proceso tradicional de definición de estrategia se basaba en predecir los escenarios futuros en los cuales la compañía tendría que desarrollarse y competir, para luego determinar una posición deseada que le permitiese obtener una ventaja competitiva y sostenerla durante el mayor tiempo posible. Para esto, se evaluaba en primer lugar la economía, la industria, las costumbres de los clientes y sus necesidades, etc., para luego analizar la posición de la compañía y determinar la brecha entre la posición de ese momento y la posición deseada para el futuro. Luego, se completaba el planeamiento estratégico determinando la estrategia y los pasos a seguir para implementarla. Uno de los principales problemas de este enfoque es que, muchas veces, la brecha entre la situación actual y la deseada es tan grande que el esfuerzo no es posible o el tiempo real de implementación es demasiado largo y, por lo tanto, se pierde la oportunidad identificada. Este problema se vuelve cada día más crítico debido a la velocidad de cambio del ambiente competitivo, donde una posición estratégica resulta, cada vez menos, una ventaja competitiva perdurable en el tiempo. Esto se debe, en gran medida, a que los niveles de información del mercado permiten copiar rápidamente las particularidades relacionadas con la posición de una compañía.
En este contexto, el enfoque de SCM nos permite analizar cuáles son los mejores canales de llegada al consumidor final y analizar la cadena de valor. Cuanto más compleja sea la ejecución de la estrategia para adaptarse mejor a las necesidades de los clientes, más difícil será imitarla, por lo cual, será más perdurable en el tiempo. Para ejemplificar este concepto, podemos ver el caso de FedEx y sunext day delivery. Con este servicio, Federal Express entrega, en el curso del día siguiente, un paquete enviado desde cualquier punto a otro, dentro de Estados Unidos. Esto requiere una organización que combina flexibilidad y eficiencia, y una integración total de sistemas logísticos e informáticos difíciles de replicar. Un acercamiento como este requiere, no sólo un análisis de las capacidades de respuesta de la compañía, sino un examen de toda la cadena incluyendo a proveedores y clientes. En casos como este, la estrategia debe estar alineada con el enfoque de gestión de cadena de abastecimiento debe estar diseñado para ejecutar la estrategia. En definitiva, es necesaria una buena dosis de pensamiento sistémico para conseguir un funcionamiento ágil de la cadena de abastecimiento; no basta con lograr algunos ahorros puntuales.
Pero siempre hay un pero, y para implementar el concepto de SCM, existen algunas barreras que deben ser derribadas. En muchos casos, la más fuerte de ellas es la cultura empresarial que tienen algunas de nuestras compañías (en la que clientes y proveedores son prácticamente enemigos). Le sigue en importancia la falta de conocimiento de las tecnologías, que hoy permiten integrar la cadena de abastecimiento. Sin embargo, no sólo está la reducción de costos y mejora de performance –que son claves para la supervivencia en este mercado global, que exige compañías más eficientes y flexibles–, también está la oportunidad de generar más negocios para la empresa, a través de clientes más satisfechos y leales.
Felix Massun
Líderes del Tercer Milenio
© Clarín y MERCADO
Marketing: Poniendo el ojo sobre el Shopper
Preocupados por la relación entre el consumidor y los emblemas de distribución y las consecuencias que dicha relación implica en las marcas, Groupe Georges Chétochine Argentina presento algunos rasgos del perfil del consumidor que convendrá denominar el Shopper.
En la información se toma como base un análisis realizado en Capital Federal y Gran Buenos Aires con motivo de los cambios que están ocurriendo en la distribución.
Lic. Marita Venturín Del Piero
maritaventurin@diarioelzonda.com
Seamos testigos de un acercamiento a los clientes a través de una investigación usando un enfoque cuali-cuantitativo, para obtener así la dimensión real de los distintos tipos de clientes que tiene hoy la gran distribución. Si bien el estudio toma una muestra de Buenos Aires, según investigaciones personales realizadas basándome en comparativas de volúmenes de ventas de distribuidores, el shoper sanjuanino no esta alejados de los porcentajes.
Como podemos apreciar, hoy el distribuidor para desarrollar sus negocios, debe tener en cuenta no sólo el marketing del consumidor como lo hace el fabricante, es decir el de la marca del producto, sino también, el marketing que considere otros aspectos del cliente: el shopper y el buyer.
En este caso el estudio se ha focalizado sobre el shopper, es decir sobre el aspecto del consumidor que se interesa en saber dónde hay que comprar y no qué comprar, que es donde entran en juego las nociones de precio, servicio, facilidad de acceso, distancia e identidad corporativa del distribuidor.
Para atraer a nuevos clientes, el distribuidor, ya sea hipermercado, supermercado, especialista, tienda de departamento, etc., debe comprender cómo funciona su shopper y cuáles son las razones que lo llevan a atravesar la ciudad para ir hasta un determinado punto de venta y a negarse a atravesar la calle para comprar los mismos productos en otro, a pesar de estar más cerca.
I. El shopper y su pragmatismo.
El ahorro de dinero y tiempo son los elementos más relevantes que orientan a la hora de tomar decisiones al shopper en Argentina.
Si bien la satisfacción de un paseo o del deseo mismo de comprar encuentra sus adeptos, a la hora de definir las compras del hogar que corresponden con sus necesidades esenciales, el 37% de los clientes de super e hipermercados privilegian la búsqueda en precios y ofertas. A este segmento se lo denomina RACIONAL.
Similar porcentaje, privilegia realizar sus compras rápidamente, sin tener que esperar, su preocupación principal pasa a ser el ahorro de tiempo. Es el segmento de los CRONOS.
Los HEDONISTAS, por su lado, aquellos que encuentran la satisfacción en el paseo mismo, si bien representan aproximadamente el 19 %, resulta un segmento muy minoritario en el momento de considerar una estrategia para captar al público masivo, que como hemos visto es básicamente pragmático.
Finalmente un segmento muy minoritario, de tan sólo el 8%, responde a un factor de vinculo relacional, en su búsqueda de puntos de venta para resolver sus necesidades esenciales. Estos esperan ser tratados como clientes habituales, dan gran cantidad de información para ello con su comportamiento de compra y se involucran en algo mas personalizado. A este segmento se lo denomina RELACIONALES.
Este pragmatismo del shopper se refleja asimismo en las razones de elección del principal punto de venta que visitan.
Como podemos ver, el precio es la característica más importante para casi la mitad de los shopper, mientras que la variedad de surtido lo es para casi el 30%.
II. Los lugares de compra
Otro elemento interesante que la distribución deberá tomar en cuenta a la hora de diseñar estrategias orientadas a garantizar la presencia de los shopper, es la presencia de un MULTISTOP SHOPPER, esto es, un shopper que visita más de un punto de venta en los cuales va dejando su dinero.
El promedio de puntos de venta visitados para resolver sus necesidades esenciales es de 2.3.
Este dato es relevante en la medida en que los distintos puntos de venta deben desarrollar diferentes estrategias para, por un lado, o bien evitar la sustracción de su clientela que visita otros puntos de venta o bien crear tráfico como condición de sobrevivencia.
El modelo Flujo-Tráfico
La tendencia en la distribución, es el movimiento siguiendo un modelo según las reglas de FLUJO y TRAFICO.
Los shopper muestran una marcada preferencia respecto del lugar de compra de los productos frescos.
La mayoría lo hace o bien en un supermercado o bien en el almacén, autoservicio, verdulería más cercano a su domicilio; mientras que sólo una minoría lo hace en el hipermercado (16%).
En cambio cuando referido al lugar de compra de electrodomésticos o elementos de audio y video, vemos que los porcentajes de compradores que concurren al hipermercado son bastante más importantes (un 30% aproximadamente), aunque aún la mayoría sigue concurriendo a las casas especializadas.
En estos ejemplos comprobamos la existencia por un lado una clientela FLUJO, que es conquistada básicamente por la ubicación del punto de venta y una clientela TRÁFICO cuyo desplazamiento es comprado por el punto de venta.
Los autoservicios, almacenes o verdulerías y aún los supermercados chicos funcionan básicamente con una clientela flujo, esto es, logran su punto de equilibrio, trabajando con los clientes cercanos dentro de una pequeña zona de influencia, que llega básicamente a pie, ya que su característica es cumplir una función de emergencia.
Las cadenas de supermercados funcionan con una clientela de flujo y tráfico (limitado), que logran su punto de equilibrio sumando clientes de una segunda zona de influencia, que pueden llegar en automóvil.
Finalmente están los hipermercados, que a diferencia de los anteriores, son puntos de venta de tráfico, logran su punto equilibrio provocando la afluencia de mayor clientela a través de acciones de tráfico como condición de sobrevivencia. LAS OFERTAS DE ELECTRODOMESTICOS O PRODUCTOS DE AUDIO Y VIDEO actúan en este sentido como verdaderos creadores de tráfico siguiendo la regla de una isla de pérdidas en un océano de ganancias.
Esto es así, en tanto el cliente tráfico esta sujeto básicamente a la ecuación esfuerzo-recompensa.
El problema para la distribución ahora es que al arribar nuevos competidores aumenta el valor de la recompensa necesaria para movilizar al shopper.
Lic. Marita Venturín Del Piero
mariaventurin@diarioelzonda.com
En la información se toma como base un análisis realizado en Capital Federal y Gran Buenos Aires con motivo de los cambios que están ocurriendo en la distribución.
Lic. Marita Venturín Del Piero
maritaventurin@diarioelzonda.com
Seamos testigos de un acercamiento a los clientes a través de una investigación usando un enfoque cuali-cuantitativo, para obtener así la dimensión real de los distintos tipos de clientes que tiene hoy la gran distribución. Si bien el estudio toma una muestra de Buenos Aires, según investigaciones personales realizadas basándome en comparativas de volúmenes de ventas de distribuidores, el shoper sanjuanino no esta alejados de los porcentajes.
Como podemos apreciar, hoy el distribuidor para desarrollar sus negocios, debe tener en cuenta no sólo el marketing del consumidor como lo hace el fabricante, es decir el de la marca del producto, sino también, el marketing que considere otros aspectos del cliente: el shopper y el buyer.
En este caso el estudio se ha focalizado sobre el shopper, es decir sobre el aspecto del consumidor que se interesa en saber dónde hay que comprar y no qué comprar, que es donde entran en juego las nociones de precio, servicio, facilidad de acceso, distancia e identidad corporativa del distribuidor.
Para atraer a nuevos clientes, el distribuidor, ya sea hipermercado, supermercado, especialista, tienda de departamento, etc., debe comprender cómo funciona su shopper y cuáles son las razones que lo llevan a atravesar la ciudad para ir hasta un determinado punto de venta y a negarse a atravesar la calle para comprar los mismos productos en otro, a pesar de estar más cerca.
I. El shopper y su pragmatismo.
El ahorro de dinero y tiempo son los elementos más relevantes que orientan a la hora de tomar decisiones al shopper en Argentina.
Si bien la satisfacción de un paseo o del deseo mismo de comprar encuentra sus adeptos, a la hora de definir las compras del hogar que corresponden con sus necesidades esenciales, el 37% de los clientes de super e hipermercados privilegian la búsqueda en precios y ofertas. A este segmento se lo denomina RACIONAL.
Similar porcentaje, privilegia realizar sus compras rápidamente, sin tener que esperar, su preocupación principal pasa a ser el ahorro de tiempo. Es el segmento de los CRONOS.
Los HEDONISTAS, por su lado, aquellos que encuentran la satisfacción en el paseo mismo, si bien representan aproximadamente el 19 %, resulta un segmento muy minoritario en el momento de considerar una estrategia para captar al público masivo, que como hemos visto es básicamente pragmático.
Finalmente un segmento muy minoritario, de tan sólo el 8%, responde a un factor de vinculo relacional, en su búsqueda de puntos de venta para resolver sus necesidades esenciales. Estos esperan ser tratados como clientes habituales, dan gran cantidad de información para ello con su comportamiento de compra y se involucran en algo mas personalizado. A este segmento se lo denomina RELACIONALES.
Este pragmatismo del shopper se refleja asimismo en las razones de elección del principal punto de venta que visitan.
Como podemos ver, el precio es la característica más importante para casi la mitad de los shopper, mientras que la variedad de surtido lo es para casi el 30%.
II. Los lugares de compra
Otro elemento interesante que la distribución deberá tomar en cuenta a la hora de diseñar estrategias orientadas a garantizar la presencia de los shopper, es la presencia de un MULTISTOP SHOPPER, esto es, un shopper que visita más de un punto de venta en los cuales va dejando su dinero.
El promedio de puntos de venta visitados para resolver sus necesidades esenciales es de 2.3.
Este dato es relevante en la medida en que los distintos puntos de venta deben desarrollar diferentes estrategias para, por un lado, o bien evitar la sustracción de su clientela que visita otros puntos de venta o bien crear tráfico como condición de sobrevivencia.
El modelo Flujo-Tráfico
La tendencia en la distribución, es el movimiento siguiendo un modelo según las reglas de FLUJO y TRAFICO.
Los shopper muestran una marcada preferencia respecto del lugar de compra de los productos frescos.
La mayoría lo hace o bien en un supermercado o bien en el almacén, autoservicio, verdulería más cercano a su domicilio; mientras que sólo una minoría lo hace en el hipermercado (16%).
En cambio cuando referido al lugar de compra de electrodomésticos o elementos de audio y video, vemos que los porcentajes de compradores que concurren al hipermercado son bastante más importantes (un 30% aproximadamente), aunque aún la mayoría sigue concurriendo a las casas especializadas.
En estos ejemplos comprobamos la existencia por un lado una clientela FLUJO, que es conquistada básicamente por la ubicación del punto de venta y una clientela TRÁFICO cuyo desplazamiento es comprado por el punto de venta.
Los autoservicios, almacenes o verdulerías y aún los supermercados chicos funcionan básicamente con una clientela flujo, esto es, logran su punto de equilibrio, trabajando con los clientes cercanos dentro de una pequeña zona de influencia, que llega básicamente a pie, ya que su característica es cumplir una función de emergencia.
Las cadenas de supermercados funcionan con una clientela de flujo y tráfico (limitado), que logran su punto de equilibrio sumando clientes de una segunda zona de influencia, que pueden llegar en automóvil.
Finalmente están los hipermercados, que a diferencia de los anteriores, son puntos de venta de tráfico, logran su punto equilibrio provocando la afluencia de mayor clientela a través de acciones de tráfico como condición de sobrevivencia. LAS OFERTAS DE ELECTRODOMESTICOS O PRODUCTOS DE AUDIO Y VIDEO actúan en este sentido como verdaderos creadores de tráfico siguiendo la regla de una isla de pérdidas en un océano de ganancias.
Esto es así, en tanto el cliente tráfico esta sujeto básicamente a la ecuación esfuerzo-recompensa.
El problema para la distribución ahora es que al arribar nuevos competidores aumenta el valor de la recompensa necesaria para movilizar al shopper.
Lic. Marita Venturín Del Piero
mariaventurin@diarioelzonda.com
La nueva Generación Y
Saatchi & Saatchi realizó en Nueva York un estudio sobre una nueva generación que está surgiendo en los Estados Unidos. La particularidad de esta generación es que está cambiando las reglas de juego de las acciones de marketing dirigidas a ellos.Laura Salles, Directora de proyectos/ informaciones de Marketing de Lautrec presentó este trabajo en Buenos Aires que fue diseñado para comprender mejor el impacto de los medios digitales en estos chicos que tienen entre 6 y 20 años- primera generación que creció on-line.Abril 1999
¿Por qué estudiar esta nueva generación?
Existen una serie de razones por las cuales es necesario estudiar esta nueva generación y entre ellas podemos encontrar:
· Cambio Cultural: dicho cambio cultural es acelerado, sucedió en muy poco tiempo y está fuertemente apuntado a la tecnología. Nicolás Negroponte del MIT nos cuenta un poco de esto en su libro "Ser o no ser digital", donde habla de la importancia de comprender el impacto de los medios tecnológicos para sobrevivir en el próximo siglo.
· Los jóvenes son el grupo más afectado por dicho cambio: esto se debe a que dicho cambio se produce en el momento en que ellos, están formando su identidad.
La Generación Y está compuesta por todos aquellos jóvenes americanos nacidos a partir del año 1977, cuya edad no sobrepasa los 20 años y son concebidos en Estados Unidos como un fenómeno que va a afectar los negocios de la próxima década.
Saatchi & Saatchi se especializa en el estudio de targets jóvenes, por lo cual les pareció muy importante estudiar cuáles eran los significados y valores emergentes entre este nuevo grupo. Investigación cualitativa
En el estudio de este nuevo grupo socioeconómico Saatchi & Saatchi New York utilizó dos técnicas cualitativas de investigación.
· Investigación Antropológica: se basa en la teoría y metodología de la antropología cultural. El objetivo de este caso era entender como los chicos utilizaban los medios digitales en el contexto de su vida cotidiana y para ello antropólogos realizaron 500 horas de observación participante en 10 familias americanas.
· Técnica de sondeo psicológico: el objetivo de este caso fue entender las significaciones de los medios digitales. Para ellos psicólogos clínicos, utilizando fundamentalmente técnicas proyectivas, realizaron 84 entrevistas en profundidad entre chicos pertenencientes al target. Los chicos eran de Connecticut, Chicago, Nueva York y San Francisco. Todos ellos eran 1000, medium y heavy users de medios digitales, de diversa extracción social y etnias.
Características que define a la Generación Y
Como una de las primeras y principales conclusiones se llegó a que la característica que definía a la nueva generación era la conectividad. La importancia para estos chicos de estar conectados para crecer.
Para comprender la significación que la conectividad adquiere se evaluó el contecto que hizo posible la emergencia de esta nueva Generación Y en los Estados Unidos.
Se aislaron 3 item que son los de mayor influencia en el cambio que se produjo:
· La transformación del hogar en una "casa electrónica": para mencionar esto se tomó como indicador la penetración de distintas tecnologías a las cuales están expuestos los chicos en el hogar, por ejemplo, la penetración de los juegos electrónicos en el comercio americano es del 41%, la penetración de PC es del 60% y la penetración de Internet alcanza el 20% de nuestro target. Es decir que el 20% de estos chicos menores de 20 años, digamos de 16 a 20 años, están conectados a Internet.
Con respecto a la televisión el 54% de estos chicos tienen TV en su cuarto, el 7% tiene videograbadora en su cuarto y un 22% posee teléfono propio.
· La emergencia de la sociedad de la información: La sociedad de la información es aquella en la cual el conocimiento de la información se convierte en los centros de la nueva economía, desplazando al capital y a la mano de obra. Un indicador de esto es la evaluación increíblemente alta que están obteniendo en la bolsa las acciones de las empresas que se dedican a tecnología. Por ejemplo: las acciones de America Online se cotizan 10 veces por encima de su valor libro y esta empresa casi no tiene bienes materiales.
· La crisis del núcleo familiar: Para evaluar esto se tomó como indicadores entre otros la cantidad de madres solteras, de las cuales hay 15 millones en Estados Unidos y la cantidad de personas que viven en familias que combinan hijos de más de un matrimonio, que son 80 millones.
Evaluando las tendencias del contexto en el cual crecen los nuevos jóvenes podemos ver claramente la función que están cumpliendo los medios digitales, principalmente la red, para esta nueva generación:
Son el cordón umbilical por el cual reciben información, un bien cada vez más preciado en esta sociedad, y por el cual reciben contención emocional, al permitirles conectarse con sus padres y comenzar a separarse de su familia que se encuentra cada día más problemática y disgregada. Significados de los medios digitales para la Generación Y
Se identificaron fundamentalmente 5 significados:
· Lo lúdico: en primera instancia para estos chicos los medios digitales son un objeto para jugar. Por lo cual al igual que cualquier juguete tradicional implica un desafío al desarrollo, ofrecen diversión y pueden ser compartidos, por ejemplo, dentro de esto podemos encontrar las consolas de juegos, los Nintendo, que van proponiendo juegos cada vez más complicados y deben ser compartidos por elementos de la misma familia.
Lo que tienen de novedoso los medios digitales es que los chicos tienen la posibilidad de contar con un compañero de juego virtual, es decir que se hace comunicativo un juego solitario.
Esta significación de lo lúdico es más marcada entre los chicos de 8 a 10 años que con la etapa de desarrollo en que se encuentran, es fundamental para ellos lo lúdico, la diversión.
· La de conformar un hogar digital: esto sucedería en primera instancia porque son un medio de comunicación dentro de una familia ocupada. Esto sucede un poco con los hijos de madres que trabajan, para los cuales el celular es el medio que les permite mantenerse permanentemente en contacto con ellas. Son también familias separadas y esto un poco se está viviendo en Argentina, donde se realizó un estudio exploratorio de Internet, en el cual los usuarios declararon estar más en contacto y saber más, de miembros de su familia que vivían en otros países o en otras provincias, que aquellos que vivían en otros barrios.
Los medios digitales permiten compartir lo cotidiano con personas de otras partes del mundo.
De lo que nos está hablando un poco esto, es que el mayor efecto de los medios digitales para esta generación, va a ser que los conceptos de presencia y localización física pasen a ser relativos, para estos chicos no es fundamental estar presente en el mismo tiempo y lugar para compartir algo, para comunicarse.
· La de ser librerías cool, de onda: esto se debe a que proveen acceso a un mundo aspiracional, a lo prohibido. Para citar un ejemplo, la página de Pamela Anderson tiene millones de visitas.
Además es información instantánea de todas partes del mundo y en cuanto a datos es mucho más dinámico y divertido que el texto tradicional.
Finalmente le da vida a la información, ya que se puede tener información actualizada. Los libros de texto si bien en lo conceptual se siguen manteniendo, la información y los datos se hacen prontamente perecederos.
Lo más importante es que permite la interactividad, se puede repreguntar.
· La de operar como extensiones del propio ser: este es uno de los más importantes y es que los medios digitales se transforman en extensiones del propio ser en la esfera social, al permitirle a estos chicos extender los límites de su vida cotidiana, conectarse con gente de otras partes del mundo, gente distinta que en otras situaciones no conocerían.
Les permite además burlar el control de sus padres ya que no están ahía para ver con quien se juntan y también ler permite integrarse a una comunidad de pares, separándose de su familia.
Esta función de extender el alcance social de los chicos es especialmente importante entre el segmento de 11 a13 años que por la etapa de desarrollo en que se encuentran, su necesidad es la de conectarse con sus pares.
Luego funcionan como extensiones en la esfera intelectual, al permitir el acceso ilimitado a los conocimientos y a las ideas, explorar intereses sin mayor esfuerzo de tiempo y de dinero.
Finalmente funcionan como extensiones en la esfera emocional, al permitir explorar su identidad a través de una identidad virtual a la medida de sus deseos o imaginación.
El chat, el e-mail o los juegos son una identidad virtual a la medida de los deseos e imaginación de los chicos. Es decir que a través del e-mail somos y decimos lo que queramos ya que no hay una característica real o tangible del sujeto puesta en juego en ese momento. Un poco con esto, aunque no directamente, juega la publicidad de Arnet donde un mono realiza una cita con una chica muy linda.
Los medios digitales les permiten liberarse de los mandatos sociales, por ejemplo los mandatos del género, los chicos si quieren pueden hacer cosas de chicas en Internet porque ahí no están los padres ni la sociedad para controlarlos.
Esta función de extensión en la esfera emocional es especialmente importante para los chicos de 14 a 18 años, que por su etapa de desarrollo, su necesidad es la de definir su identidad.
· Funcionar como herramientas de poder: poder personal que amplía la esfera de acceso de los chicos en los 3 órdenes que vimos anteriormente y poder en el seno de la familia, porque las nuevas tecnologías lo que están haciendo, es alterar los lugares tradicionales del saber. Los chicos actualmente saben mucho más de tecnología que los adultos y pasa hoy en nuestros hogares que los padres le pieden a los hijos que conecten la videograbadora o que le programen la televisión para ver la telenovela, ya que llos no entienden como lo tienen que hacer.
Vínculo con los medios digitales
En el estudio de Saatchi & Saatchi Estados Unidos la diferencia que más corta dicho vínculo era la del lugar de residencia de los chicos. En realidad detrás de esto es una diferencia en la etapa de adaptación a los nuevos medios en los que están. En la costa oeste más específicamente en San Francisco se encuentra Silicon Valley, por lo cual estos chicos tienen padres que trabajan en tecnología o tienen algún pariente que trabaja en tecnología, por lo cual están más avanzados en el proceso de adaptación a las nuevas tecnologías. Para ellos Internet está más de moda, la PC es más un amigo, un ayudante.
En la costa este están menos adelantados en el proceso de adaptación y lo que se registra es más un miedo. La falta de control, de entendimiento, el miedo de perderse en el ciberespacio.
Esto también es importante porque estos dos perfiles también se vieron en el exploratorio de Interner que se realizó en la agencia, donde por un lado se veía mayor confort entre los usuarios experimentados y más miedo a perderse entre los nuevos usuarios. Características de la Generación Y
Por un lado tenemos las características propias de la etapa de desarrollo de estos chicos, donde lo que vemos es que los medios digitales no sustituyen la vida e interacción social propias de la niñez o adolescencia, sino que son aditivos, es decir un nuevo campo para desarrollar las actividades de siempre, los deportes y los juegos.
Del otro lado tenemos las características que son influencia del cambio cultural:
Los chicos son más autónomos: son más autónomos porque los medios digitales incrementan el impacto, el control y el alcance de estos chicos sobre su entorno y ya vimos que una de las principales características era ser extensión del propio ser en distintas esferas.
Más sofisticados: porque crecen antes. Los medios digitales lo que hacen es aumentar su exposición al mundo y aparte funcionan como una estimulación constante. Estamos viendo actualmente las funciones de las etapas de adolescencia y juventud. Una muestra de esto serían las lolitas.
Son más sofisticados intelectualmente ya que a través de la red tienen acceso a mayor información y
Tienen una mayor sofisticación social porque tienen una mayor aceptación hacia lo distinto, es decir a medios sociales completamente distintos a los de ellos.
Valores
Estos chicos tienen valores adoptados de la generación anterior, llamada Generación X y una de ellas es la autenticidad, esto es el yo real y de esto está hablando un poco Sprite donde en su campaña nos dice "la imagen no es nada, la sed es todo".
Por otro lado encontramos la diversidad, globalismo.
Esto de lo que nos está hablando es del impacto de lo distinto, de las culturas no occidentales, esto lo vemos un poco en las nuevas formas de espiritualidad que están surgiendo, en la alimentación, la consigna étnica, la medicina alternativa.
Respecto de los valores emergentes propios de la Generación Y podemos encontrar:
La conectividad: La importancia para estos chicos es el estar conectados para crecer, esto se debe a la función que están desempeñando los nuevos medios digitales, de extensión del propio ser.
La red de conexiones como una herramienta para la autonomía, la separación de la familia, y la interacción con un grupo de pares con los mismos intereses.
El conocimiento como algo cool: Los medios digitales han hecho que las computadoras sean cool, fundamentalmente porque permiten la fusión de entretenimiento con aprendizaje, aprender jugando y luego que la sociedad de la información requiere inteligencia.
La confianza en sí mismos: Lo que resalta en esta característica es la libre elección, porque los medios digitales les proveen información sin reflexión, incremento en su capacidad de elección y auto expresión, sin barreras geográficas ni barreras de sexo o de edad, ya que dijimos que los medios digitales permiten sortear los mandatos sociales.
¿Existe en Argentina esta nueva Generación Y?
Para poder responder esto lo que hicimos fue dimensionar las tendencias del contexto que hicieron posible la emergencia de una nueva generación de las características que veíamos y que habían sido la de mayor impacto en el cambio cultural que describimos anteriormente.
Hogar como casa electrónica: En nuestro país por un lado lo que observamos es un crecimient6o al acceso total de tecnología, sin embargo podemos coincidir que este no es comparable al que se da en Estados Unidos o en Europa.
Algunos números en la penetración de teléfonos en el total del país que es del 62%, poco comparable con otras partes del mundo, pero la tasa de crecimiento en líneas instaladas del 90 al 98 fue del 243%, si tomamos los niveles socioeconómicos medio altos del área metropolitana la penetración es del 99%.
La penetración de televisor con control remoto en el área metropolitana es del 80%, en el nivel ABC1 es del 87%. La penetración de computadoras es del 20% en el total del país en el nivel ABC1 y en el área metropolitana es del 80% y en el nivel C2 es del 52%.
De acuerdo a datos de la consultora Prince & Cooke, el 15% de las PCs están conectadas a Internet y el 35% de los conectados realizaron algunas vez una compra online de acuerdo a datos obtenidos por la Secretaría de Comunicaciones a través de una encuesta colocada on line.
La conclusión es que en nuestro país el grupo más expuesto a la tecnología es el segmento socioeconómico medio alto y los residentes en el área metropolitana. Sin embargo la tendencia es que la base se va a ampliar. Igualmente el grupo conformado por las personas de nivel socioeconómico alto y residentes del área metropolitana no es chico.
Los residentes del área metropolitana son el 33% de la población del país y el ABC1 sumado el C2 son el 22% de la población con mayor poder de consumo, que no es una cifra despreciable para ningún plan de marketing.
¿Por qué decimos que la base se va ampliar?
Por la inminente desregulación de los servicios de telefonía que van a traer:
- Una baja de tarifas.
- La posibilidad de brindar servicios de valor agregado por las redes de telefonía.
- La integración de soportes: una muestra de eesto sería el proyecto de implementación de lo que se conoce como Web TV.
Por lo tanto la pregunta no va a ser cúal es la penetración de computadoras sino cuál es la penetración de la TV, ya que con un aparatito conectado al teléfono se va a poder acceder a Internet a través del televisor, operando con una especie de control remoto, sin la necesidad de contar con conocimientos de computación.
El otro factor que va a hacer que la base se amplíe es la entrada de nuevos jugadores internacionales al negocio de Internet local. Starmedia ya está operando en Latinoamérica en un mercado, en el que se estima habrá 34 millones de internautas en el 2000. Aparte el interés de América Online y de Yahoo en el mercado local.
El tercer factor es el abaratamiento de la tecnología. De acuerdo a datos de la consultora de tecnología Prince & Cooke la venta de PC personales crecieron solo un 1% en facturación entre 97 y el 98, pero en volumen de ventas, el crecimiento fue del 25%.
El último factor es la necesidad de la industria de masificar para crear una masa crítica en cada uno de los segmentos del negocio.
La emergencia de la sociedad de la información: Respecto de este ítem lo que estamos observando en nuestro país es la expansión de grupos que se mueven en el negocio de la información o de la comunicación, como por ejemplo los multimedios, Clarín, las telefónicas o las empresas de informática. Estos grupos se están convirtiendo en un lugar de cruce político y económico y conforman la base para la creación de nuevos modelos de negocio a partir de lo que se ha dado en llamar convergencia digital, que es la fusión entre herramientas informáticas y medios de comunicación.
Lo que la convergencia digital está impulsando en nuestro país, es un cambio en las reglas de juego en los negocios, permitiendo a las empresas lograr una mayor productividad, las redes y el e-mail lo que hacen es agilizar los procesos, descentralizar las organizaciones, hacerlas más productivas en su oferta al permitir la personalización, la segmentación de sus clientes, más competitivas en las estructuras de costos, al permitir la integración horizontal con proveedores.
Respecto de este punto y para darnos cuenta que la incidencia es una tendencia en nuestro país, podemos reflexionar sobre el déficit de las pymes, es necesario incorporar tecnología para poder competir. Además la red lo que está planteando en el mundo de los negocios es la entrada de competidores más globales, hoy un adolescente puede comprar un CD en Musimundo, en Tower Record, en la disquería del barrio o en una disquería de Nueva York o de Europa a través de la red.
Está planteando también un cambio de juego a nivel de los sujetos, ya que en la red al tener mayor acceso a la información, se puede incrementar el poder de negociación con la oferta local.
Además las nuevas tecnologías y la automatización de procesos lo que está haciendo es expulsar mano de obra poco capacitada, por lo cual los conocimientos de informática se transforman en básicos para no quedar fuera del mercado laboral.
Por lo tanto lo que vemos es que la segunda tendencia, también se distingue en nuestro país, lo que tenemos son niños que crecen en una sociedad en que la información y el conocimiento se están transformando en los bienes más valiosos.
Crisis del núcleo familiar tradicional: En nuestro país lo que vemos a diferencia de Estados Unidos es más una familia ocupada que disgregada, según datos del INDEC el 40% de la fuerza laboral en el área metropolitana son mujeres, y entre las mujeres ocupadas el 68% aporta de igual a igual con el hombre. El 25% de los jefes de hogar del área metropolitana son mujeres, entre población ocupada, el 59% trabaja un promedio semanal de más de 9 horas diarias y de cada 6 un promedio semanal de más de 12 horas diarias.
Con respecto al fenómeno de la familia disgregada, el fenómeno es menor es nuestro país pero va creciendo, lo que vemos es que el 10% de las mujeres mayores de 14 años están separadas, y que durante el año 97 se registró un divorcio cada 3 matrimonios. En los últimos años los casamientos se redujeron un 10% aunque aumentaron proporcionalmente las uniones informales.
La conclusión entonces es que la nueva generación aún vive en el seno de familias tradicionales, no tan disgregadas como las familias norteamericanas, pero ausentes. Entonces los medios digitales siguen cobrando la misma importancia que en los Estados Unidos como proveedores de información y de contención emocional.
La conclusión de estas tendencias es que en Argentina se observa lo mismo que en los Estados Unidos pero en una magnitud mucho menor. Sin embargo la idea es que este grupo local que hoy es vanguardia, siga la tendencia.
A parte es el grupo com mayor poder de consumo ya que el acceso a un mayor poder económico les da un mayor acceso a la educación.
Claves para las acciones de marketing dirigidas a esta generación
La base del trabajo fueron las características y valores diferenciales del nuevo target:
Lo principal para estos chicos siguen siendo la diversión: La idea es que los cambios del entorno, no deben hacernos olvidar que ser chico aún significa divertirse y por esto es que uno de los primeros significados que vimos para los medios digitales era la de ser un juguete.
Con este concepto vemos que podemos clasificar las novedades que están surgiendo en el mercado infantil:
Por un lado tenemos productos tradicionalmente de adultos adaptados a niños y vemos que el modo de venderlos es apelando a su faceta lúdica, un ejemplo de esto es Junior Achivement donde les enseñan a hacer negocios jugando.
Después por otro lado vemos el crecimiento de la PC o Internet entre los chicos a partir de su función lúdica, en realidad, para ellos, son consolas de juegos.
El otro grupo de novedades que surge en el mercado infantil la podemos conceptualizar como juguetes tradicionales Hi Tech, un ejemplo de esto son los tamagochis que son mascotas en versión tecnológica.
Debemos desafiar su inteligencia, utilizar mensajes más complejos: Habíamos dicho que la generación Y es más sofisticada a una edad más temprana. Entonces podemos y debemos desafiar su inteligencia a un grado más alto, con mensajes más complejos. Estos chicos están preparados para comprenderlos y es lo que esperan, la pauta nos la están dando los mensajes no comerciales que poseen mayor aceptación entre estos chicos.
El rating en el área metropolitana de entre niños de 6 a 12 años es liderado por "Trillizos", le sigue "Verano del 98" y y después "Muñeca brava", recién en cuarto lugar aparece "El Chavo". Los 3 primeros programas no fueron concebidos originalmente para chicos, esto nos da la pauta de que se han complejizado las temáticas infantiles. Sin embargo en la actualidad en los mensajes comerciales de la publicidad seguimos viendo que a los chicos se los subestima. No se ha cuantificado aún, pero lo que se empieza a observar por los focus groups de niños realizados en la agencia Lautrec, es que los chicos están registrando una alta recordación espontánea de comerciales dirigidos a adultos.
Estos mensajes deben hablar su lenguaje: Este es un factor clave y lo que vemos es que las nuevas tecnologías promueven cambios en las formas de percepción y por lo tanto introducen cambios en las formas de expresión. Esto sucedió con el control remoto y con el zapping, que obligó a los medios audiovisuales a organizar la información en bloques de contenidos. Esto sucede actualmente en los medios gráficos, donde se incluyen más cuadros, infografías y le dan mayor peso a lo visual, para estar a tono con las nuevas formas de expresión que pautan los medios audiovisuales.
Lo propio de Internet, que es el medio digital de mayor impacto en esta generació, es el salvar las distancias espacio temporal, con lo cual lo que tenemos es un acceso a muchas cosas, de distintas épocas y lugares es decir una mezcla de estilos.
El nuevo lenguaje de estos chicos es una mezcla de estilos, una mezcla de distintos lugares, y lo que vemos un poco en la indumentaria de los adolescentes, que parecen mezclar estilos sin ninguna coherencia aparente. En realidad son síntesis personales de muchas cosas a las cuales estos chicos tienen acceso desde distintos lugares.
La red, por otra parte, magnifica el efecto del cable, ya que no tenemos 65 canales sino millones de sites, con lo cual el mensaje requiere una alta conceptualización y alta diferenciación.
Finalmente lo que la red propone es una comunicacion fática apelando constantemente al receptor.
Reconocerlos realmente como interlocutores: Es decir considerarlos, hablarles a ellos directamente. Habíamos dicho que esta generación tiene mayor autonomía, mayor confianzar en sí mismos por el alcance que le proporcionan los medios digitales.
Es una generación que demanda información y está acostumbrada a opinar. Un indicador de esto es la multiplicación de espacios para niños: "RadioPanda", que es una radio hecha por chicos, "Agrandaditos" en la TV, donde vemos chicos nada tímidos. Como parte de su autonomía estos chicos eligen lo que consumen, entonces darle información a estos chicos, es darle poder. Esto lo estamos viendo un poco en las campañas actuales de ropa dirigidos a chicos como Coniglio, donde a parte de hablarles a las madres, se les propone a los chicos directamente un modelo válido de identificación, más canchero. Esto también se ha visto en la agencia Lautrec en el caso de Giacomo Capelletini, que es una pasta pre-cocida posicionada para chicos, usando el comercial que en los testeos obtenía mejor evaluación entre los chicos, y las ventas respondieron positivamente. Estos chicos les estan diciendo a sus madres lo que querían comer.
Otro factor para considerarlos como interlocutores es que influencian y hasta llegan a elegir lo que sus padres consumen. En ciertas categorías, como por ejemplo, en tecnología, vimos que se invierte el lugar del saber, los chicos saben más que los adultos, y hasta llegan a sugerir las marcas a comprar para el audio de la casa, la filmadora o la PC.
Tratarlos como consumidores y productores a la vez: La generación de la interactividad es menos pasiva y la idea es no hacerlos pasivos, no construir una marca para ellos sino por ellos.
Lo que vemos es que la nueva generación no es leal a las marcas, a los trabajos y lo que buscan son las mejores oportunidades, no quieren morir en una compañía donde no les importa lo que tienen, por eso la pregunta es por qué van a ser leales a las marcas, que son menos importantes en sus vidas, pagan por ellas, y la marca no les da la posibilidad de hacer lo que quieren.
La idea es darle la oportunidad de que digan lo que quieran antes de que lo busquen afuera y la tecnología nos está dando la oportunidad.
En los productos a través de la personalización de las ofertas, Levis por ejemplo tiene un site en el cual los consumidores e interesados pueden decir los detalles o terminaciones de las prendas que quieren comprar.
Podemos darle más oportunidad a la comunicación, un ejemplo es una miniserie electrónica que está haciendo Calvin Klein con su fragancia One. Hicieron una campaña masiva presentando los personajes y después brindaron a quien estuviera interesado la posibilidad de comunicarse.
En versión menos tecnológica, una forma de tomar en cuenta los gustos de los consumidores en la comunicación son los estudios cuali y cuantitativos.
En el canal la tecnología nos da la oportunidad de sortear el creciente poder de los intermediarios y de conectar directamente la marca con sus consumidores. Por ejemplo si a un adolescente le gustan las zapatillas Nike hay que dale la oportunidad de que nos diga a través del e-mail o las líneas de atención al consumidor dónde vive y de esta manera yo le voy a decir cuál es el lugar en donde las venden que les quede más cerca. Evitar que vaya directamente a cualquier cadena y si no me encuentra compre cualquier otra marca.
Construir marcas con conectividad: Esto de lo que nos está hablando es de llevar la relación con la marca más allá de las funciones del producto y las ocasiones de uso, fundamentalmente porque estos no son diferenciales en la sociedad de la información, son comodities.
Esto se debe a que los chicos cada vez tendrán más acceso a través de la red a listas de productos donde se detallan las prestaciones y los precios. Por lo tanto si seguimos entrando con esto no nos estamos diferenciando.
La idea es que si los medios digitales funcionan para esta generación como extensiones de su vida social, emocional e intelectual, y ahí el valor de los medios digitales, las marcas también deberían proveer este mismo tipo de extensión, proveer situaciones memorables acordes al posicionamiento deseado para cada marca. El ejemplo es un poco lo que están haciendo Sprite y Nike, que es que las marcas apropiándose de un concepto se convierten en un grupo de afinidad.
La conclusión del estudio es que existe la Generación Y en nuestro país, que no es tan pequeña como creemos y que aparte es la que mayor poder de consumo tiene. Esta generación está cambiando las reglas, entonces lo que nosotros decimos es que se transforme en una amenaza u oportunidad depende de nosotros. Se transforma en una amenaza si no podemos interpretar este cambio, se transforma en una oportunidad si podemos entenderlos y desarrollar programas de marketing de acuerdo a las nuevas reglas de juego que están planteando.
¿Por qué estudiar esta nueva generación?
Existen una serie de razones por las cuales es necesario estudiar esta nueva generación y entre ellas podemos encontrar:
· Cambio Cultural: dicho cambio cultural es acelerado, sucedió en muy poco tiempo y está fuertemente apuntado a la tecnología. Nicolás Negroponte del MIT nos cuenta un poco de esto en su libro "Ser o no ser digital", donde habla de la importancia de comprender el impacto de los medios tecnológicos para sobrevivir en el próximo siglo.
· Los jóvenes son el grupo más afectado por dicho cambio: esto se debe a que dicho cambio se produce en el momento en que ellos, están formando su identidad.
La Generación Y está compuesta por todos aquellos jóvenes americanos nacidos a partir del año 1977, cuya edad no sobrepasa los 20 años y son concebidos en Estados Unidos como un fenómeno que va a afectar los negocios de la próxima década.
Saatchi & Saatchi se especializa en el estudio de targets jóvenes, por lo cual les pareció muy importante estudiar cuáles eran los significados y valores emergentes entre este nuevo grupo. Investigación cualitativa
En el estudio de este nuevo grupo socioeconómico Saatchi & Saatchi New York utilizó dos técnicas cualitativas de investigación.
· Investigación Antropológica: se basa en la teoría y metodología de la antropología cultural. El objetivo de este caso era entender como los chicos utilizaban los medios digitales en el contexto de su vida cotidiana y para ello antropólogos realizaron 500 horas de observación participante en 10 familias americanas.
· Técnica de sondeo psicológico: el objetivo de este caso fue entender las significaciones de los medios digitales. Para ellos psicólogos clínicos, utilizando fundamentalmente técnicas proyectivas, realizaron 84 entrevistas en profundidad entre chicos pertenencientes al target. Los chicos eran de Connecticut, Chicago, Nueva York y San Francisco. Todos ellos eran 1000, medium y heavy users de medios digitales, de diversa extracción social y etnias.
Características que define a la Generación Y
Como una de las primeras y principales conclusiones se llegó a que la característica que definía a la nueva generación era la conectividad. La importancia para estos chicos de estar conectados para crecer.
Para comprender la significación que la conectividad adquiere se evaluó el contecto que hizo posible la emergencia de esta nueva Generación Y en los Estados Unidos.
Se aislaron 3 item que son los de mayor influencia en el cambio que se produjo:
· La transformación del hogar en una "casa electrónica": para mencionar esto se tomó como indicador la penetración de distintas tecnologías a las cuales están expuestos los chicos en el hogar, por ejemplo, la penetración de los juegos electrónicos en el comercio americano es del 41%, la penetración de PC es del 60% y la penetración de Internet alcanza el 20% de nuestro target. Es decir que el 20% de estos chicos menores de 20 años, digamos de 16 a 20 años, están conectados a Internet.
Con respecto a la televisión el 54% de estos chicos tienen TV en su cuarto, el 7% tiene videograbadora en su cuarto y un 22% posee teléfono propio.
· La emergencia de la sociedad de la información: La sociedad de la información es aquella en la cual el conocimiento de la información se convierte en los centros de la nueva economía, desplazando al capital y a la mano de obra. Un indicador de esto es la evaluación increíblemente alta que están obteniendo en la bolsa las acciones de las empresas que se dedican a tecnología. Por ejemplo: las acciones de America Online se cotizan 10 veces por encima de su valor libro y esta empresa casi no tiene bienes materiales.
· La crisis del núcleo familiar: Para evaluar esto se tomó como indicadores entre otros la cantidad de madres solteras, de las cuales hay 15 millones en Estados Unidos y la cantidad de personas que viven en familias que combinan hijos de más de un matrimonio, que son 80 millones.
Evaluando las tendencias del contexto en el cual crecen los nuevos jóvenes podemos ver claramente la función que están cumpliendo los medios digitales, principalmente la red, para esta nueva generación:
Son el cordón umbilical por el cual reciben información, un bien cada vez más preciado en esta sociedad, y por el cual reciben contención emocional, al permitirles conectarse con sus padres y comenzar a separarse de su familia que se encuentra cada día más problemática y disgregada. Significados de los medios digitales para la Generación Y
Se identificaron fundamentalmente 5 significados:
· Lo lúdico: en primera instancia para estos chicos los medios digitales son un objeto para jugar. Por lo cual al igual que cualquier juguete tradicional implica un desafío al desarrollo, ofrecen diversión y pueden ser compartidos, por ejemplo, dentro de esto podemos encontrar las consolas de juegos, los Nintendo, que van proponiendo juegos cada vez más complicados y deben ser compartidos por elementos de la misma familia.
Lo que tienen de novedoso los medios digitales es que los chicos tienen la posibilidad de contar con un compañero de juego virtual, es decir que se hace comunicativo un juego solitario.
Esta significación de lo lúdico es más marcada entre los chicos de 8 a 10 años que con la etapa de desarrollo en que se encuentran, es fundamental para ellos lo lúdico, la diversión.
· La de conformar un hogar digital: esto sucedería en primera instancia porque son un medio de comunicación dentro de una familia ocupada. Esto sucede un poco con los hijos de madres que trabajan, para los cuales el celular es el medio que les permite mantenerse permanentemente en contacto con ellas. Son también familias separadas y esto un poco se está viviendo en Argentina, donde se realizó un estudio exploratorio de Internet, en el cual los usuarios declararon estar más en contacto y saber más, de miembros de su familia que vivían en otros países o en otras provincias, que aquellos que vivían en otros barrios.
Los medios digitales permiten compartir lo cotidiano con personas de otras partes del mundo.
De lo que nos está hablando un poco esto, es que el mayor efecto de los medios digitales para esta generación, va a ser que los conceptos de presencia y localización física pasen a ser relativos, para estos chicos no es fundamental estar presente en el mismo tiempo y lugar para compartir algo, para comunicarse.
· La de ser librerías cool, de onda: esto se debe a que proveen acceso a un mundo aspiracional, a lo prohibido. Para citar un ejemplo, la página de Pamela Anderson tiene millones de visitas.
Además es información instantánea de todas partes del mundo y en cuanto a datos es mucho más dinámico y divertido que el texto tradicional.
Finalmente le da vida a la información, ya que se puede tener información actualizada. Los libros de texto si bien en lo conceptual se siguen manteniendo, la información y los datos se hacen prontamente perecederos.
Lo más importante es que permite la interactividad, se puede repreguntar.
· La de operar como extensiones del propio ser: este es uno de los más importantes y es que los medios digitales se transforman en extensiones del propio ser en la esfera social, al permitirle a estos chicos extender los límites de su vida cotidiana, conectarse con gente de otras partes del mundo, gente distinta que en otras situaciones no conocerían.
Les permite además burlar el control de sus padres ya que no están ahía para ver con quien se juntan y también ler permite integrarse a una comunidad de pares, separándose de su familia.
Esta función de extender el alcance social de los chicos es especialmente importante entre el segmento de 11 a13 años que por la etapa de desarrollo en que se encuentran, su necesidad es la de conectarse con sus pares.
Luego funcionan como extensiones en la esfera intelectual, al permitir el acceso ilimitado a los conocimientos y a las ideas, explorar intereses sin mayor esfuerzo de tiempo y de dinero.
Finalmente funcionan como extensiones en la esfera emocional, al permitir explorar su identidad a través de una identidad virtual a la medida de sus deseos o imaginación.
El chat, el e-mail o los juegos son una identidad virtual a la medida de los deseos e imaginación de los chicos. Es decir que a través del e-mail somos y decimos lo que queramos ya que no hay una característica real o tangible del sujeto puesta en juego en ese momento. Un poco con esto, aunque no directamente, juega la publicidad de Arnet donde un mono realiza una cita con una chica muy linda.
Los medios digitales les permiten liberarse de los mandatos sociales, por ejemplo los mandatos del género, los chicos si quieren pueden hacer cosas de chicas en Internet porque ahí no están los padres ni la sociedad para controlarlos.
Esta función de extensión en la esfera emocional es especialmente importante para los chicos de 14 a 18 años, que por su etapa de desarrollo, su necesidad es la de definir su identidad.
· Funcionar como herramientas de poder: poder personal que amplía la esfera de acceso de los chicos en los 3 órdenes que vimos anteriormente y poder en el seno de la familia, porque las nuevas tecnologías lo que están haciendo, es alterar los lugares tradicionales del saber. Los chicos actualmente saben mucho más de tecnología que los adultos y pasa hoy en nuestros hogares que los padres le pieden a los hijos que conecten la videograbadora o que le programen la televisión para ver la telenovela, ya que llos no entienden como lo tienen que hacer.
Vínculo con los medios digitales
En el estudio de Saatchi & Saatchi Estados Unidos la diferencia que más corta dicho vínculo era la del lugar de residencia de los chicos. En realidad detrás de esto es una diferencia en la etapa de adaptación a los nuevos medios en los que están. En la costa oeste más específicamente en San Francisco se encuentra Silicon Valley, por lo cual estos chicos tienen padres que trabajan en tecnología o tienen algún pariente que trabaja en tecnología, por lo cual están más avanzados en el proceso de adaptación a las nuevas tecnologías. Para ellos Internet está más de moda, la PC es más un amigo, un ayudante.
En la costa este están menos adelantados en el proceso de adaptación y lo que se registra es más un miedo. La falta de control, de entendimiento, el miedo de perderse en el ciberespacio.
Esto también es importante porque estos dos perfiles también se vieron en el exploratorio de Interner que se realizó en la agencia, donde por un lado se veía mayor confort entre los usuarios experimentados y más miedo a perderse entre los nuevos usuarios. Características de la Generación Y
Por un lado tenemos las características propias de la etapa de desarrollo de estos chicos, donde lo que vemos es que los medios digitales no sustituyen la vida e interacción social propias de la niñez o adolescencia, sino que son aditivos, es decir un nuevo campo para desarrollar las actividades de siempre, los deportes y los juegos.
Del otro lado tenemos las características que son influencia del cambio cultural:
Los chicos son más autónomos: son más autónomos porque los medios digitales incrementan el impacto, el control y el alcance de estos chicos sobre su entorno y ya vimos que una de las principales características era ser extensión del propio ser en distintas esferas.
Más sofisticados: porque crecen antes. Los medios digitales lo que hacen es aumentar su exposición al mundo y aparte funcionan como una estimulación constante. Estamos viendo actualmente las funciones de las etapas de adolescencia y juventud. Una muestra de esto serían las lolitas.
Son más sofisticados intelectualmente ya que a través de la red tienen acceso a mayor información y
Tienen una mayor sofisticación social porque tienen una mayor aceptación hacia lo distinto, es decir a medios sociales completamente distintos a los de ellos.
Valores
Estos chicos tienen valores adoptados de la generación anterior, llamada Generación X y una de ellas es la autenticidad, esto es el yo real y de esto está hablando un poco Sprite donde en su campaña nos dice "la imagen no es nada, la sed es todo".
Por otro lado encontramos la diversidad, globalismo.
Esto de lo que nos está hablando es del impacto de lo distinto, de las culturas no occidentales, esto lo vemos un poco en las nuevas formas de espiritualidad que están surgiendo, en la alimentación, la consigna étnica, la medicina alternativa.
Respecto de los valores emergentes propios de la Generación Y podemos encontrar:
La conectividad: La importancia para estos chicos es el estar conectados para crecer, esto se debe a la función que están desempeñando los nuevos medios digitales, de extensión del propio ser.
La red de conexiones como una herramienta para la autonomía, la separación de la familia, y la interacción con un grupo de pares con los mismos intereses.
El conocimiento como algo cool: Los medios digitales han hecho que las computadoras sean cool, fundamentalmente porque permiten la fusión de entretenimiento con aprendizaje, aprender jugando y luego que la sociedad de la información requiere inteligencia.
La confianza en sí mismos: Lo que resalta en esta característica es la libre elección, porque los medios digitales les proveen información sin reflexión, incremento en su capacidad de elección y auto expresión, sin barreras geográficas ni barreras de sexo o de edad, ya que dijimos que los medios digitales permiten sortear los mandatos sociales.
¿Existe en Argentina esta nueva Generación Y?
Para poder responder esto lo que hicimos fue dimensionar las tendencias del contexto que hicieron posible la emergencia de una nueva generación de las características que veíamos y que habían sido la de mayor impacto en el cambio cultural que describimos anteriormente.
Hogar como casa electrónica: En nuestro país por un lado lo que observamos es un crecimient6o al acceso total de tecnología, sin embargo podemos coincidir que este no es comparable al que se da en Estados Unidos o en Europa.
Algunos números en la penetración de teléfonos en el total del país que es del 62%, poco comparable con otras partes del mundo, pero la tasa de crecimiento en líneas instaladas del 90 al 98 fue del 243%, si tomamos los niveles socioeconómicos medio altos del área metropolitana la penetración es del 99%.
La penetración de televisor con control remoto en el área metropolitana es del 80%, en el nivel ABC1 es del 87%. La penetración de computadoras es del 20% en el total del país en el nivel ABC1 y en el área metropolitana es del 80% y en el nivel C2 es del 52%.
De acuerdo a datos de la consultora Prince & Cooke, el 15% de las PCs están conectadas a Internet y el 35% de los conectados realizaron algunas vez una compra online de acuerdo a datos obtenidos por la Secretaría de Comunicaciones a través de una encuesta colocada on line.
La conclusión es que en nuestro país el grupo más expuesto a la tecnología es el segmento socioeconómico medio alto y los residentes en el área metropolitana. Sin embargo la tendencia es que la base se va a ampliar. Igualmente el grupo conformado por las personas de nivel socioeconómico alto y residentes del área metropolitana no es chico.
Los residentes del área metropolitana son el 33% de la población del país y el ABC1 sumado el C2 son el 22% de la población con mayor poder de consumo, que no es una cifra despreciable para ningún plan de marketing.
¿Por qué decimos que la base se va ampliar?
Por la inminente desregulación de los servicios de telefonía que van a traer:
- Una baja de tarifas.
- La posibilidad de brindar servicios de valor agregado por las redes de telefonía.
- La integración de soportes: una muestra de eesto sería el proyecto de implementación de lo que se conoce como Web TV.
Por lo tanto la pregunta no va a ser cúal es la penetración de computadoras sino cuál es la penetración de la TV, ya que con un aparatito conectado al teléfono se va a poder acceder a Internet a través del televisor, operando con una especie de control remoto, sin la necesidad de contar con conocimientos de computación.
El otro factor que va a hacer que la base se amplíe es la entrada de nuevos jugadores internacionales al negocio de Internet local. Starmedia ya está operando en Latinoamérica en un mercado, en el que se estima habrá 34 millones de internautas en el 2000. Aparte el interés de América Online y de Yahoo en el mercado local.
El tercer factor es el abaratamiento de la tecnología. De acuerdo a datos de la consultora de tecnología Prince & Cooke la venta de PC personales crecieron solo un 1% en facturación entre 97 y el 98, pero en volumen de ventas, el crecimiento fue del 25%.
El último factor es la necesidad de la industria de masificar para crear una masa crítica en cada uno de los segmentos del negocio.
La emergencia de la sociedad de la información: Respecto de este ítem lo que estamos observando en nuestro país es la expansión de grupos que se mueven en el negocio de la información o de la comunicación, como por ejemplo los multimedios, Clarín, las telefónicas o las empresas de informática. Estos grupos se están convirtiendo en un lugar de cruce político y económico y conforman la base para la creación de nuevos modelos de negocio a partir de lo que se ha dado en llamar convergencia digital, que es la fusión entre herramientas informáticas y medios de comunicación.
Lo que la convergencia digital está impulsando en nuestro país, es un cambio en las reglas de juego en los negocios, permitiendo a las empresas lograr una mayor productividad, las redes y el e-mail lo que hacen es agilizar los procesos, descentralizar las organizaciones, hacerlas más productivas en su oferta al permitir la personalización, la segmentación de sus clientes, más competitivas en las estructuras de costos, al permitir la integración horizontal con proveedores.
Respecto de este punto y para darnos cuenta que la incidencia es una tendencia en nuestro país, podemos reflexionar sobre el déficit de las pymes, es necesario incorporar tecnología para poder competir. Además la red lo que está planteando en el mundo de los negocios es la entrada de competidores más globales, hoy un adolescente puede comprar un CD en Musimundo, en Tower Record, en la disquería del barrio o en una disquería de Nueva York o de Europa a través de la red.
Está planteando también un cambio de juego a nivel de los sujetos, ya que en la red al tener mayor acceso a la información, se puede incrementar el poder de negociación con la oferta local.
Además las nuevas tecnologías y la automatización de procesos lo que está haciendo es expulsar mano de obra poco capacitada, por lo cual los conocimientos de informática se transforman en básicos para no quedar fuera del mercado laboral.
Por lo tanto lo que vemos es que la segunda tendencia, también se distingue en nuestro país, lo que tenemos son niños que crecen en una sociedad en que la información y el conocimiento se están transformando en los bienes más valiosos.
Crisis del núcleo familiar tradicional: En nuestro país lo que vemos a diferencia de Estados Unidos es más una familia ocupada que disgregada, según datos del INDEC el 40% de la fuerza laboral en el área metropolitana son mujeres, y entre las mujeres ocupadas el 68% aporta de igual a igual con el hombre. El 25% de los jefes de hogar del área metropolitana son mujeres, entre población ocupada, el 59% trabaja un promedio semanal de más de 9 horas diarias y de cada 6 un promedio semanal de más de 12 horas diarias.
Con respecto al fenómeno de la familia disgregada, el fenómeno es menor es nuestro país pero va creciendo, lo que vemos es que el 10% de las mujeres mayores de 14 años están separadas, y que durante el año 97 se registró un divorcio cada 3 matrimonios. En los últimos años los casamientos se redujeron un 10% aunque aumentaron proporcionalmente las uniones informales.
La conclusión entonces es que la nueva generación aún vive en el seno de familias tradicionales, no tan disgregadas como las familias norteamericanas, pero ausentes. Entonces los medios digitales siguen cobrando la misma importancia que en los Estados Unidos como proveedores de información y de contención emocional.
La conclusión de estas tendencias es que en Argentina se observa lo mismo que en los Estados Unidos pero en una magnitud mucho menor. Sin embargo la idea es que este grupo local que hoy es vanguardia, siga la tendencia.
A parte es el grupo com mayor poder de consumo ya que el acceso a un mayor poder económico les da un mayor acceso a la educación.
Claves para las acciones de marketing dirigidas a esta generación
La base del trabajo fueron las características y valores diferenciales del nuevo target:
Lo principal para estos chicos siguen siendo la diversión: La idea es que los cambios del entorno, no deben hacernos olvidar que ser chico aún significa divertirse y por esto es que uno de los primeros significados que vimos para los medios digitales era la de ser un juguete.
Con este concepto vemos que podemos clasificar las novedades que están surgiendo en el mercado infantil:
Por un lado tenemos productos tradicionalmente de adultos adaptados a niños y vemos que el modo de venderlos es apelando a su faceta lúdica, un ejemplo de esto es Junior Achivement donde les enseñan a hacer negocios jugando.
Después por otro lado vemos el crecimiento de la PC o Internet entre los chicos a partir de su función lúdica, en realidad, para ellos, son consolas de juegos.
El otro grupo de novedades que surge en el mercado infantil la podemos conceptualizar como juguetes tradicionales Hi Tech, un ejemplo de esto son los tamagochis que son mascotas en versión tecnológica.
Debemos desafiar su inteligencia, utilizar mensajes más complejos: Habíamos dicho que la generación Y es más sofisticada a una edad más temprana. Entonces podemos y debemos desafiar su inteligencia a un grado más alto, con mensajes más complejos. Estos chicos están preparados para comprenderlos y es lo que esperan, la pauta nos la están dando los mensajes no comerciales que poseen mayor aceptación entre estos chicos.
El rating en el área metropolitana de entre niños de 6 a 12 años es liderado por "Trillizos", le sigue "Verano del 98" y y después "Muñeca brava", recién en cuarto lugar aparece "El Chavo". Los 3 primeros programas no fueron concebidos originalmente para chicos, esto nos da la pauta de que se han complejizado las temáticas infantiles. Sin embargo en la actualidad en los mensajes comerciales de la publicidad seguimos viendo que a los chicos se los subestima. No se ha cuantificado aún, pero lo que se empieza a observar por los focus groups de niños realizados en la agencia Lautrec, es que los chicos están registrando una alta recordación espontánea de comerciales dirigidos a adultos.
Estos mensajes deben hablar su lenguaje: Este es un factor clave y lo que vemos es que las nuevas tecnologías promueven cambios en las formas de percepción y por lo tanto introducen cambios en las formas de expresión. Esto sucedió con el control remoto y con el zapping, que obligó a los medios audiovisuales a organizar la información en bloques de contenidos. Esto sucede actualmente en los medios gráficos, donde se incluyen más cuadros, infografías y le dan mayor peso a lo visual, para estar a tono con las nuevas formas de expresión que pautan los medios audiovisuales.
Lo propio de Internet, que es el medio digital de mayor impacto en esta generació, es el salvar las distancias espacio temporal, con lo cual lo que tenemos es un acceso a muchas cosas, de distintas épocas y lugares es decir una mezcla de estilos.
El nuevo lenguaje de estos chicos es una mezcla de estilos, una mezcla de distintos lugares, y lo que vemos un poco en la indumentaria de los adolescentes, que parecen mezclar estilos sin ninguna coherencia aparente. En realidad son síntesis personales de muchas cosas a las cuales estos chicos tienen acceso desde distintos lugares.
La red, por otra parte, magnifica el efecto del cable, ya que no tenemos 65 canales sino millones de sites, con lo cual el mensaje requiere una alta conceptualización y alta diferenciación.
Finalmente lo que la red propone es una comunicacion fática apelando constantemente al receptor.
Reconocerlos realmente como interlocutores: Es decir considerarlos, hablarles a ellos directamente. Habíamos dicho que esta generación tiene mayor autonomía, mayor confianzar en sí mismos por el alcance que le proporcionan los medios digitales.
Es una generación que demanda información y está acostumbrada a opinar. Un indicador de esto es la multiplicación de espacios para niños: "RadioPanda", que es una radio hecha por chicos, "Agrandaditos" en la TV, donde vemos chicos nada tímidos. Como parte de su autonomía estos chicos eligen lo que consumen, entonces darle información a estos chicos, es darle poder. Esto lo estamos viendo un poco en las campañas actuales de ropa dirigidos a chicos como Coniglio, donde a parte de hablarles a las madres, se les propone a los chicos directamente un modelo válido de identificación, más canchero. Esto también se ha visto en la agencia Lautrec en el caso de Giacomo Capelletini, que es una pasta pre-cocida posicionada para chicos, usando el comercial que en los testeos obtenía mejor evaluación entre los chicos, y las ventas respondieron positivamente. Estos chicos les estan diciendo a sus madres lo que querían comer.
Otro factor para considerarlos como interlocutores es que influencian y hasta llegan a elegir lo que sus padres consumen. En ciertas categorías, como por ejemplo, en tecnología, vimos que se invierte el lugar del saber, los chicos saben más que los adultos, y hasta llegan a sugerir las marcas a comprar para el audio de la casa, la filmadora o la PC.
Tratarlos como consumidores y productores a la vez: La generación de la interactividad es menos pasiva y la idea es no hacerlos pasivos, no construir una marca para ellos sino por ellos.
Lo que vemos es que la nueva generación no es leal a las marcas, a los trabajos y lo que buscan son las mejores oportunidades, no quieren morir en una compañía donde no les importa lo que tienen, por eso la pregunta es por qué van a ser leales a las marcas, que son menos importantes en sus vidas, pagan por ellas, y la marca no les da la posibilidad de hacer lo que quieren.
La idea es darle la oportunidad de que digan lo que quieran antes de que lo busquen afuera y la tecnología nos está dando la oportunidad.
En los productos a través de la personalización de las ofertas, Levis por ejemplo tiene un site en el cual los consumidores e interesados pueden decir los detalles o terminaciones de las prendas que quieren comprar.
Podemos darle más oportunidad a la comunicación, un ejemplo es una miniserie electrónica que está haciendo Calvin Klein con su fragancia One. Hicieron una campaña masiva presentando los personajes y después brindaron a quien estuviera interesado la posibilidad de comunicarse.
En versión menos tecnológica, una forma de tomar en cuenta los gustos de los consumidores en la comunicación son los estudios cuali y cuantitativos.
En el canal la tecnología nos da la oportunidad de sortear el creciente poder de los intermediarios y de conectar directamente la marca con sus consumidores. Por ejemplo si a un adolescente le gustan las zapatillas Nike hay que dale la oportunidad de que nos diga a través del e-mail o las líneas de atención al consumidor dónde vive y de esta manera yo le voy a decir cuál es el lugar en donde las venden que les quede más cerca. Evitar que vaya directamente a cualquier cadena y si no me encuentra compre cualquier otra marca.
Construir marcas con conectividad: Esto de lo que nos está hablando es de llevar la relación con la marca más allá de las funciones del producto y las ocasiones de uso, fundamentalmente porque estos no son diferenciales en la sociedad de la información, son comodities.
Esto se debe a que los chicos cada vez tendrán más acceso a través de la red a listas de productos donde se detallan las prestaciones y los precios. Por lo tanto si seguimos entrando con esto no nos estamos diferenciando.
La idea es que si los medios digitales funcionan para esta generación como extensiones de su vida social, emocional e intelectual, y ahí el valor de los medios digitales, las marcas también deberían proveer este mismo tipo de extensión, proveer situaciones memorables acordes al posicionamiento deseado para cada marca. El ejemplo es un poco lo que están haciendo Sprite y Nike, que es que las marcas apropiándose de un concepto se convierten en un grupo de afinidad.
La conclusión del estudio es que existe la Generación Y en nuestro país, que no es tan pequeña como creemos y que aparte es la que mayor poder de consumo tiene. Esta generación está cambiando las reglas, entonces lo que nosotros decimos es que se transforme en una amenaza u oportunidad depende de nosotros. Se transforma en una amenaza si no podemos interpretar este cambio, se transforma en una oportunidad si podemos entenderlos y desarrollar programas de marketing de acuerdo a las nuevas reglas de juego que están planteando.
La historia nunca contada de la "Generación X"
- tomado de www.mercado.com.ar
Durante la conferencia anual de la American Magazine Conference 2000, Kirstie Doig de Youth Intelligence, describió a la gente de la Generación X a la cual pertenece para que los editores comprendan a los lectores del momento.
La American Magazine Conference es la reunión anual de los editores de revistas, donde se analiza, entre otras cosas, el papel que cumplen las revistas en la vida de los consumidores. A los medios estadounidenses, revistas incluidas, les encanta agrupar a sus consumidores en "generaciones", encontrarles características comunes, y así poder adaptar sus productos a los gustos y preferencias del público que salen a buscar.
Mucha gente nos pregunta: ¿ustedes no son la generación apática?" Porque cuando se habla de la Generación X la mayoría de la gente piensa en un tipo que se pasa horas despatarrado en un sillón, frente al televisor, con una cerveza en la mano, haciendo sólo eso durante casi todo el día: mirar tele. Pero eso fue a principios de la década del 90. Desde esa época hemos progresado bastante: tenemos familia, tenemos trabajo, disfrutamos de nuestros trabajos y de la vida.
En primer lugar, cuando pensamos en la generación X pensamos en personas de entre 24 y 37 años. Ya crecimos. Ya no somos adolescentes. Ésa es la generación siguiente (la Generación Y). Nosotros fuimos la primera generación que se crió con la ruptura verdadera del hogar tradicional. Durante nuestra infancia la cantidad de divorcios aumentó más de 50%. ¿Eso qué implica? ¿Confianza? Éramos niños que teníamos la llave de la puerta de casa desde chiquitos; éramos hijos en hogares uniparentales. Por primera vez dejaba de existir la idea de dos padres, dos hijos, un perro, un gato y una cerca blanca rodeando el jardín. Teníamos que arreglarnos solos.
Además nos criamos en un mundo decadente. ¿Qué quiere decir esto? Que crecimos escuchando cosas como éstas: "Si comen tostadas van a tener cáncer", o "diviértanse en la playa, pero cuiden de no pisar ninguna aguja". Crecíamos mientras en todas partes se hacían cosas que dañaban el medio ambiente, y durante la década del ‘70 y principios de la del ‘80 la gente, de repente, comenzó a darse cuenta. Pero aún no tenían las soluciones. Ese enorme agujero en la capa de ozono nos iba a provocar cáncer de piel, pero aún no teníamos protector solar factor 30. El reciclaje no existía todavía. Y nosotros nos preguntábamos "¿qué vamos a hacer?".
También nos criamos con la amenaza de la muerte. Una amenaza que no estaba en la posibilidad de una guerra mundial, sino que estaba en la casa del vecino, en la calle, en la escuela. Y los mayores nos decían: "Digan siempre no a un extraño"; "cuidado con las relaciones sexuales, porque el embarazo no es el único peligro, también está la muerte"; "cuidado al cruzar la calle, miren antes a izquierda y derecha, pues un auto puede pasar a toda velocidad y aplastarlos", o "cuidado al caminar por ciertos lugares, porque los puede matar una bala perdida". Las escuelas tampoco eran ya lugares seguros. De manera que la amenaza de muerte estaba mucho más cerca que antes.
Cuando todos nos criticaban por no interesarnos en lo que estaba pasando en el mundo, era sólo porque estábamos muy ocupados tratando de manejar todos nuestros miedos.
También nos tocó ser los eruditos del video. Sí, la MTV comenzó con nosotros, pero además, si nos remontamos al segmento mayor de los de la generación X al que pertenezco --, nosotros nos acordamos de tener que levantarnos para cambiar el canal del televisor. Los contestadores, el correo de voz, los teléfonos celulares, el fax. Los televisores: de chicos, lo mejor era ir a la casa de los vecinos de al lado porque ellos tenían aquel gran televisor proyector, ése que tenía las luces rojas, amarillas y verdes que estaban por allí abajo, y tenía muy poco foco. Todo eso cambió con nosotros. Nosotros realmente nos criamos con la tecnología.
También nos criamos en una época en que la gente comenzó a darse cuenta de que la publicidad no era sólo salir a vender el producto, también era entretenimiento. Y eso es realmente una cosa a la cual nos hemos dedicado, nos encanta la publicidad. Hay mucha gente que dice "la generación X la odia, y en realidad todas las generaciones jóvenes la odian"; pero no, a nosotros nos gusta, odiamos la mala publicidad, nos gusta la buena publicidad, y lo cierto es que hay mucho de las dos cosas en el mercado. Somos indudablemente eruditos de video, sabemos cómo funciona.
Y también nos criamos a la sombra de la generación de posguerra (la Generación del Baby Boom). No somos tan grandes como ellos, que son una generación increíblemente dinámica, no podríamos lograr más que ellos; y cuando los medios tomaron la decisión de dejar de mirar a la generación de posguerra y de repente se dieron cuenta de que tenían una generación totalmente distinta entre las manos, nosotros estábamos atravesando una especie de ‘crisis de los cuarenta’ anticipada; no había manera de que nos viéramos bien.
Además fuimos la primera generación a la que no le fue mejor que a sus padres; en esa etapa crítica como es ésa en que se llega a la mayoría de edad y se consigue el primer trabajo, nosotros estábamos volviendo a vivir en la casa de nuestros padres. De manera que no nos veíamos muy bien.
También tuvimos que criarnos en la década del '80, una década de codicia y ambición. Nos enseñaron que debíamos querer tener ese Porsche rojo que nos llevara a nuestra mansión, elegantemente enfundados en un traje de Armani. Cuando llegamos a la década del 90 e intentamos conseguir nuestro primer empleo, adivinen qué pasaba: había recesión; no se podía tener ninguna de esas cosas que nos habían enseñado que deberíamos esforzarnos por conseguir.
¿Y cómo nos deja todo eso hoy? Nos deja increíblemente independientes, teníamos que ser independientes para poder sobrevivir, ésa es la razón por la que fuimos "contras" durante toda la década del ‘90, porque los sistemas antiguos no funcionaban para nosotros, no nos servían. También nos deja increíblemente realistas, porque para nosotros las cosas no andaban bien. Hoy también somos optimistas, aunque con reservas; antes éramos pesimistas porque realmente veíamos que el mundo andaba mal, pero ahora estamos ganando plata, tenemos trabajo, nos va bien. De todas maneras no nos vamos a olvidar de la época en que la cosa no andaba.
Otra característica: la sensación de ser inútiles y de no tener valor. No es posible que el coeficiente intelectual de una generación entera pueda caer de la manera que cayó el nuestro; pero lo cierto es que nosotros sacábamos las notas más bajas de la historia: en matemáticas obteníamos los promedios más bajos del mundo. No sabíamos dónde quedaba Iowa en el mapa, y mucho menos los demás países del mundo. Nuestras notas en inglés (nuestra lengua madre) eran más bajas que las que sacaban los estudiantes en Japón (donde el inglés es lengua extranjera). Algo andaba realmente mal y parecíamos una generación de burros; pero recuerden que al principio mencioné que el hogar tradicional se estaba desarmando. Es sólo que el sistema de educación aún no lo había reconocido y no lo tomaba en cuenta como factor importante; no se daban cuenta de que no teníamos padres en casa para darnos tranquilidad y ayudarnos con las tareas escolares. O sea que las cosas habían cambiado en la sociedad pero la manera en que nos enseñaban aún no había cambiado. Lo cierto es que hubo mucha gente que opinó que éramos "un poco lentos" (y puede que hayan tenido razón).
Así estaban las cosas cuando los medios comenzaron a prestarnos atención en los primeros años de la década del 90. No teníamos sensación de permanencia o confianza, nada funcionaba, todo cambiaba. ¿Qué podíamos tomar como punto de referencia? Hoy podemos tomar como punto de referencia aquellas marcas comerciales que están en el mercado desde hace bastante y que demostraron ser confiables, mejores y diferentes. La Palm Pilot es un muy buen ejemplo de esto: ¿cuántos años tiene esta empresa? Más o menos unos 4. Y está la Palm 7, la Palm 5 x; y uno escucha hablar a la gente que dice, "No sé, creo que voy a esperar la Palm 8, porque tiene color y hace esto o aquello", y ésa empresa fue lanzada hace apenas 4 años. Las cosas cambiaron de forma casi dramática con nuestra generación, esperamos que ese ciclo de cambio se produzca constantemente, que todas las empresas vayan evolucionando a la misma velocidad. Eso no implica que se conviertan en empresas totalmente nuevas. Sólo implica que evolucionan, que está con el ‘hoy’ en lugar de estar con el ‘ayer’.
Fuimos pioneros de una nueva definición de felicidad y éxito; las anteriores no nos servían. La idea de ser presidentes de empresa y ganar millones de dólares no nos seducía. Insisto: nos criamos en tiempos de recesión económica, de modo que para nosotros, hoy, la idea de felicidad y de éxito es salir del trabajo a las seis, no nos interesa seguir trabajando hasta las 11; felicidad para nosotros es tener tiempo para estar en familia. Queremos tener salud, queremos tener una familia sana.
Son pasos más pequeños los que damos nosotros en comparación con la generación anterior. Casi siempre estamos muy a gusto con nuestros empleos; la gente nos mira con sorpresa cuando decimos que nos gusta nuestro trabajo: "Ustedes sí que encontraron la verdadera felicidad", "encontraron algo que pueden hacer". Lo que ocurre es que nuestras esperanzas y nuestros sueños son un poco más pequeños; tenemos los grandes también, pero vamos detrás de los que realmente podemos llegar a alcanzar.
Bien, de allí provenimos, y así es como hemos llegado hasta hoy. Cuando hablamos de generaciones y nos referimos a los adolescentes, a la generación X, a la generación de posguerra, y a las generaciones de personas mayores, estamos separando a la gente en distintos compartimientos. Quizá a veces se nos va la mano con la segmentación. Los mensajes que nosotros recibimos durante mucho tiempo fueron algo así: "vengan a aprender de nosotros, miren lo que hacemos nosotros, háganlo como nosotros, con nosotros". Y de repente, en la década del '90, nos convertimos en una generación con atractivo. La gente, el mercado, nos buscaba mucho.
Paralelamente, todos los segmentos de la sociedad estaban tratando de averiguar qué era lo que estaba pasando; y querían averiguarlo para ver cuál era la mejor manera de lograr el objetivo de vender. "Hagamos lo de la MTV"; y de repente teníamos esas tomas rápidas en la televisión. "Tratemos de llegar a ese público". Se empezó a pensar de nosotros: "ellos son independientes, pensemos avisos que muestren a personas independientes, avisos que tengan tono y contenido individualista". "Digamos a todo este grupo de personas de la Generación X que pueden llegar a ser todo lo que se les ocurra, adueñarse de lo que deseen, hacer lo que se les ocurra". Bueno, recibimos ese mensaje.
Y en lo que se refiere a decisiones de compra, nosotros queremos saber lo que es una marca. OK: somos individualistas. Y lo que sucedió cuando todos nos estaban dando el mismo mensaje fue que de repente comenzamos a ver los productos a su valor real: "todos nos buscan para vendernos sus productos, ¿cómo tomo una decisión?".
Y ahora que ya entramos en el 2000 las cosas están cambiando; a veces recibimos algunos mensajes parecidos a los que escuchábamos a principios de la década del 80 sobre la personalidad. Y no se trata de lo individual, que ya se da por sentado; ahora preguntamos ¿qué más hay allí?, ¿qué valores representa ese producto? ¿cuál es el sabor de esas marcas? ¿cuál es la personalidad de esas marcas? Hoy la personalidad se está convirtiendo en el activador principal en la definición de una marca.
Hablemos de marcas. Nike Air Presto, por ejemplo. No sé si hay alguien que conozca esta zapatilla nueva que acaban de sacar: no es más que una zapatilla, no tiene mejor desempeño que las demás, pero Nike la saca y piensa: "se ve bien, pero ¿cómo la diferenciamos? ¿La asociamos a otro atleta? ¿Cómo le podemos dar personalidad?" Comenzaron a darles nombres a sus zapatillas; de manera que no se trata solamente de la línea Air Presto, dentro de esa línea hay una cantidad de nombres distintos, hay colores diferentes, que en realidad son todos productos con personalidad propia.
Sony, una marca que estaba llegando velozmente a ser como Levi’s o Kleenex, se convirtió de pronto en un nombre que la gente usaba para referirse a la tecnología y el entretenimiento, sin pensar en la marca en sí. La marca Sony se había convertido en un genérico. Por eso de pronto salieron con aquellos pequeños alienígenas de Sony; eran unos personajes tipo ET que encantaron a la gente. Y entonces, de repente, Sony volvió a tener personalidad propia. Ya no era sólo un walkman, ya no era sólo tecnología, ya no era que la gente decía "Aquí tengo un walkman Sony" cuando en realidad era de Phillips o cualquier otra marca, porque lo que estaban viendo allí era una personalidad que podían conectar con la marca.
Y aquí hemos llegado al tema de la falta de diferenciación entre las marcas. Todas parecen iguales. Otra de las cosas que estamos usando para diferenciar (productos, servicios, personas) es la pasión; y eso es algo que creo que en la década del 90 se perdió mucho, todo se hizo muy formal. De manera que lo ahora se está viendo es que los jóvenes, los de la generación X, miran al resto de la gente y a las marcas y preguntan "¿en qué creen de verdad? ¿En qué ponen verdadera pasión? El hecho de que Bill Clinton aparezca como alguien digno de admiración, como un modelo para imitar... ¿cómo se explica? La explicación está en que tiene pasión (bueno, ¡tiene pasión por muchas cosas!), pero además tiene pasión por lo que hace, y los "jóvenes X" estamos dispuestos a perdonarle algunas fallas muy públicas. Estamos dispuestos a perdonar fallas cuando vemos que hay pasión; perdonamos los errores si realmente nos muestran verdadero interés por las cosas.
Otra cosa que todos reconocemos es que estamos en permanente movimiento; el hogar es increíblemente importante para nosotros. No sé si ustedes recuerdan cuando Faith Popcorn hablaba del cocooning [para referirse a una actitud de replegarse en el ámbito seguro del hogar para defenderse de los peligros y las incertidumbres del mundo exterior] y de que nos van a bombardear con información y que quizás nos vamos a refugiar en nuestras casas porque allí encontraremos un puerto seguro, porque podremos controlar lo que entra por la puerta.
Lo que sucedió aquí, en realidad, es que tomamos esa idea de la protección pero en lugar de encontrar ese puerto seguro en el hogar lo encontramos en nuestro propio cuerpo; es nuestro espacio de vida lo que podemos controlar, porque nos dimos cuenta de que no es posible quedarnos en casa en el mundo de hoy, hay que estar en todas partes, hay que mantenerse constantemente en movimiento.
Dicen por allí que queremos ser visionarios. Es cierto, porque ustedes son tan hábiles en descubrir cuáles son las nuevas tendencias que nosotros tenemos que salir al camino a buscar constantemente algo que podamos hacer nuestro. Estamos siempre en movimiento y eso tiene enormes consecuencias para todas las industrias porque quiere decir que nos tienen que buscar siempre en distintos lugares. Entonces buscamos controlarlo todo aun en movimiento. Y eso significa crecimiento para la tecnología móvil. Yo, por ejemplo, vivo viajando, y cuando uno anda de un lado a otro, la consecuencia es que pierde el control de los acontecimientos. Para contrarrestar eso y para ayudarnos a estar siempre comunicados aparecen la computadora lap-top, el teléfono celular, la agenda Palm Pilot.
Comenzamos entonces a tener exigencias de instantaneidad: nos quejamos si no nos responden un e-mail a los cinco minutos de enviado; y a lo mejor lo que ocurre del otro lado es que la persona estaba subiendo al avión y justo en ese momento no podía abrir su lap-top. Este deseo de estar siempre en control de los acontecimientos se está llevando cada vez más lejos. Las consecuencias directas de todo eso se ven en la proliferación de aparatos portátiles, inalámbricos, digitales y celulares, cada vez más pequeños y cómodos para llevar siempre con nosotros en nuestro constante movimiento.
Y ahora llegamos a la idea de estilo y función: si nos estamos definiendo en base a nuestro espacio es porque estamos siempre en movimiento, todo lo que llevemos encima define quiénes somos, es parte de nuestro estilo, es parte de todo. Y lo que estamos viendo es que en lugar de tener una opción entre estilo y función estamos exigiendo ambos; el I-mac y el I-book fueron los que realmente lanzaron esta idea y le dieron empuje: que las cosas además de funcionar bien pueden también tener buena apariencia, y esto es algo que los de la generación X - y sobre todo los de la generación Y - estamos buscando.
Exigimos que el diseño cumpla una función en todo lo que hacemos; las revistas deportivas tienen que tener una buena apariencia además de hablar de deportes. Las revistas de música siempre tuvieron esta idea del diseño, pero todos tienen que comenzar a aprovechar esta veta; hay que ofrecer las dos cosas, y además es evidente que hay que explorar el tema de viajes, ya que estamos siempre en movimiento.
Otro tema es que siempre usamos los medios tradicionales para llegar a la gente, pero si siempre estamos en movimiento ya no estamos sentados frente al televisor, incluso es probable que ni siquiera estemos sentados frente a nuestra computadora porque estamos en el auto, sentados en un tren, esperando en el consultorio de un médico, estamos parados afuera de un edificio porque quizás estamos fumando un cigarrillo y no se puede fumar adentro del edificio. Así que ya no estamos constantemente anclados en un solo lugar. O sea que es necesario tratar de llegar a las personas utilizando otras fuentes, haciendo marketing al aire libre, comercializando distintas maneras de aprovechar las posibilidades de la gente.
Estoy por empezar a hablar de la siguiente revolución que se está produciendo y quería lanzarlo con una pregunta. Hay algo nuevo en el mercado que se llama un ‘modo’. ¿Qué es? ¿Es una herramienta manual de referencia electrónica? ¿Una mascota electrónica? ¿Una opción de transporte portátil? ¿Una banda nueva muy de onda? Se sorprenderían. Muy impresionante, en realidad, cuando hago esta pregunta la gente piensa de inmediato en la moto, tiene que ser una moto que es lo último en el mercado. En realidad es una herramienta manual de referencia electrónica, y está buscando aprovechar esta idea de un sistema habilitado por la Web, está aprovechando la idea de que lo que buscamos es contenido, es información, es una nueva forma de proporcionar información como los cartelones en las rutas; nos encanta eso y no es necesariamente a través de los medios tradicionales. El ‘modo’ está buscando llegar a la mayoría de los que no tenían tanto acceso a la información y que querían información dinámica; eso es lo que estamos buscando: se trata todo del contenido.
Todo esto implica tecnología. Y si hablamos de la generación X, nosotros no somos ‘tecno-bebés’. No nos criamos con la tecnología desde la cuna; no tuvimos una computadora desde los seis meses: ésa es la generación Y. En realidad, nosotros crecimos, literalmente, a la par de la tecnología: mientras nosotros íbamos creciendo y madurando la tecnología hacía lo mismo. Esto significa que hay muchos de nosotros que le tienen terror a la tecnología, pero la mayoría también siente esta necesidad de forcejear con ella, de lograr entenderla: "Tengo que entender la manera de incorporarla a mi vida; tengo que aprender a aceptarla en mis actividades".
Sin embargo, creo que cometimos un gran error cuando en la segunda parte de la década del ’90 decíamos que finalmente la tecnología iba a invadirlo todo. No, porque no se lo vamos a permitir. Porque necesitamos el factor humano. La tecnología no tiene personalidad y nunca la va a tener. Siempre habrá personas que la sostengan. Los de la generación X dicen que quieren ensuciarse las manos; necesitan tener tecnología en sus vidas, trabajan simultáneamente con celular, computadora e Internet. Pero a la vez sienten la necesidad de salir y relacionarse con otra gente. Quieren salir a hacer cosas. Buscan, buscamos, la interacción social. Por eso vuelve el bowling.
Nada de esto quiere decir que estemos rechazando la tecnología; lo que ocurre es que estamos tan inmersos en ella que sentimos esta necesidad de tener otras cosas, de tener interacción, de disfrutar un aspecto más sutil de la vida. Esto tiene enormes consecuencias sobre lo que se hace en la Web también. Para todos aquellos que se están abriendo camino en la Web es importante que no se olviden de incorporar ese factor humano. Una de las razones por las que la gente sigue comprando revistas es porque las pueden tocar; les encanta poder arrancar alguna hoja, pegarla en la pared. Habrá que pensar de qué manera se puede llevar este factor humano a la Web. Somos personas increíblemente táctiles y visuales. Tenemos necesidad de esa presencia humana en todo lo que hacemos.
Y, finalmente, tenemos dinero en el bolsillo. Esto es algo novedoso para la generación X porque durante la década del 90 no lo teníamos, y trabajábamos mucho para conseguirlo,; algunos no teníamos trabajo y estábamos como entregados. Pero lo cierto es que ahora tenemos dinero y gozamos de un poder adquisitivo bastante alto. Estamos, entonces, en una excelente posición para poder aprovechar lo que estaba sucediendo en la Web. Lo que sucede es que al haber pasado malos y buenos tiempos estamos preparados para cualquier cosa: tírennos lo que quieran, nosotros nos arreglamos. Pero esto también quiere decir que queremos gozar de la vida, porque pensamos que quizá lo bueno dure poco. Somos muy realistas con respecto a los reveses de la vida. Lo que queremos es pasarla bien, ahora seguimos trabajando, seguimos planificando para el futuro; tenemos dinero en el bolsillo: vamos a ver en qué lo podemos gastar.
Una de las cosas que está sucediendo este año es que acabamos de tener otra ‘explosión’ de bebés. Se prevé que esta explosión va a durar hasta el año 2015, y se trata de los de la generación de posguerra que están volviendo a tener hijos, más los de la generación X que por fin se deciden a tener bebés, y los de la generación Y que tienen bebés de muy jóvenes - no se preocupen, no son los adolescentes - la generación Y también incluye hasta los 23, 24 años. Lo cierto es que todos estamos teniendo bebés porque podemos, tenemos dinero y pensamos que los podemos criar como queramos.
Pero lo que sucede es que la Generación X tiene que cambiar su imagen tradicional cuando hay una familia involucrada. Todo esto implica que hay enormes oportunidades para la familia. Por ejemplo, en el caso de la generación X, la idea de tener un bebé no implica que sea el fin del mundo y que ya no van a poder disfrutar de la vida. Estamos encontrando maneras de equilibrar las dos cosas. Estamos buscando boliches, restoranes, cines, formas diferentes de vivir la vida que también incluyan a nuestros hijos. Eso fue algo que aprendimos de la generación de posguerra, eso de asegurarse de no perder ni la pasión, ni la familia, ni la energía aunque vayamos cumpliendo años y madurando en la vida.
Otra cosa que sucedió es que como tenemos dinero queremos tener diversas experiencias antes de que se nos venga encima el envejecimiento. Es una experiencia muy al estilo Carpe Diem que estamos pasando ahora, y hay algo que denominamos fanperience (combinación de fantasía y experiencia), que creo que exploró John Papanak en este mismo acontecimiento: es esta idea de tener un poco de diversión. Vivimos nuestra vida día a día, y hay que quitarle lo que no sirve. Las obligaciones son inevitables, pero tratemos de hacer la vida más entretenida.
Las revistas son una manera de lograr esto. Las revistas nos permiten entrar en otro tipo de mundo, experimentar quizás algo que nunca antes pudimos experimentar. La fantasía y la experiencia son cosas muy importantes para nosotros hoy. No estamos planeando para dentro de 20 años, estamos planeando para hoy, nos vamos a Costa Rica, hoy. Lo que buscamos es la vivencia. Antes mencioné el bowling con relación a eso de vivir la vida hoy. Ahora quiero explorar hasta qué punto está haciendo eso la generación X. A ver, ¿cuáles de las siguientes actividades dirían ustedes que están de onda hoy? Ya mencioné el bowling. ¿Tejer? ¿Jardinería? ¿Cocinar? ¿Ninguna de las anteriores? ¿Todas? La respuesta: todas.
La generación X no es tan distinta a la de sus padres, aunque parezca mentira estamos volviendo a esas actividades tradicionales como el bowling, tejido, bordado jardinería, cocina; y no son sólo las mujeres, también los hombres. Lo cierto es que hoy hay más hombres que mujeres hablando de cocina. ¿Por qué? Porque lo hacen más por tener la experiencia que por obligación. Lo hacen porque les divierte.
LE INVITAMOS A VISITAR NUESTRO WEB www.geocities.com/igomeze
Durante la conferencia anual de la American Magazine Conference 2000, Kirstie Doig de Youth Intelligence, describió a la gente de la Generación X a la cual pertenece para que los editores comprendan a los lectores del momento.
La American Magazine Conference es la reunión anual de los editores de revistas, donde se analiza, entre otras cosas, el papel que cumplen las revistas en la vida de los consumidores. A los medios estadounidenses, revistas incluidas, les encanta agrupar a sus consumidores en "generaciones", encontrarles características comunes, y así poder adaptar sus productos a los gustos y preferencias del público que salen a buscar.
Mucha gente nos pregunta: ¿ustedes no son la generación apática?" Porque cuando se habla de la Generación X la mayoría de la gente piensa en un tipo que se pasa horas despatarrado en un sillón, frente al televisor, con una cerveza en la mano, haciendo sólo eso durante casi todo el día: mirar tele. Pero eso fue a principios de la década del 90. Desde esa época hemos progresado bastante: tenemos familia, tenemos trabajo, disfrutamos de nuestros trabajos y de la vida.
En primer lugar, cuando pensamos en la generación X pensamos en personas de entre 24 y 37 años. Ya crecimos. Ya no somos adolescentes. Ésa es la generación siguiente (la Generación Y). Nosotros fuimos la primera generación que se crió con la ruptura verdadera del hogar tradicional. Durante nuestra infancia la cantidad de divorcios aumentó más de 50%. ¿Eso qué implica? ¿Confianza? Éramos niños que teníamos la llave de la puerta de casa desde chiquitos; éramos hijos en hogares uniparentales. Por primera vez dejaba de existir la idea de dos padres, dos hijos, un perro, un gato y una cerca blanca rodeando el jardín. Teníamos que arreglarnos solos.
Además nos criamos en un mundo decadente. ¿Qué quiere decir esto? Que crecimos escuchando cosas como éstas: "Si comen tostadas van a tener cáncer", o "diviértanse en la playa, pero cuiden de no pisar ninguna aguja". Crecíamos mientras en todas partes se hacían cosas que dañaban el medio ambiente, y durante la década del ‘70 y principios de la del ‘80 la gente, de repente, comenzó a darse cuenta. Pero aún no tenían las soluciones. Ese enorme agujero en la capa de ozono nos iba a provocar cáncer de piel, pero aún no teníamos protector solar factor 30. El reciclaje no existía todavía. Y nosotros nos preguntábamos "¿qué vamos a hacer?".
También nos criamos con la amenaza de la muerte. Una amenaza que no estaba en la posibilidad de una guerra mundial, sino que estaba en la casa del vecino, en la calle, en la escuela. Y los mayores nos decían: "Digan siempre no a un extraño"; "cuidado con las relaciones sexuales, porque el embarazo no es el único peligro, también está la muerte"; "cuidado al cruzar la calle, miren antes a izquierda y derecha, pues un auto puede pasar a toda velocidad y aplastarlos", o "cuidado al caminar por ciertos lugares, porque los puede matar una bala perdida". Las escuelas tampoco eran ya lugares seguros. De manera que la amenaza de muerte estaba mucho más cerca que antes.
Cuando todos nos criticaban por no interesarnos en lo que estaba pasando en el mundo, era sólo porque estábamos muy ocupados tratando de manejar todos nuestros miedos.
También nos tocó ser los eruditos del video. Sí, la MTV comenzó con nosotros, pero además, si nos remontamos al segmento mayor de los de la generación X al que pertenezco --, nosotros nos acordamos de tener que levantarnos para cambiar el canal del televisor. Los contestadores, el correo de voz, los teléfonos celulares, el fax. Los televisores: de chicos, lo mejor era ir a la casa de los vecinos de al lado porque ellos tenían aquel gran televisor proyector, ése que tenía las luces rojas, amarillas y verdes que estaban por allí abajo, y tenía muy poco foco. Todo eso cambió con nosotros. Nosotros realmente nos criamos con la tecnología.
También nos criamos en una época en que la gente comenzó a darse cuenta de que la publicidad no era sólo salir a vender el producto, también era entretenimiento. Y eso es realmente una cosa a la cual nos hemos dedicado, nos encanta la publicidad. Hay mucha gente que dice "la generación X la odia, y en realidad todas las generaciones jóvenes la odian"; pero no, a nosotros nos gusta, odiamos la mala publicidad, nos gusta la buena publicidad, y lo cierto es que hay mucho de las dos cosas en el mercado. Somos indudablemente eruditos de video, sabemos cómo funciona.
Y también nos criamos a la sombra de la generación de posguerra (la Generación del Baby Boom). No somos tan grandes como ellos, que son una generación increíblemente dinámica, no podríamos lograr más que ellos; y cuando los medios tomaron la decisión de dejar de mirar a la generación de posguerra y de repente se dieron cuenta de que tenían una generación totalmente distinta entre las manos, nosotros estábamos atravesando una especie de ‘crisis de los cuarenta’ anticipada; no había manera de que nos viéramos bien.
Además fuimos la primera generación a la que no le fue mejor que a sus padres; en esa etapa crítica como es ésa en que se llega a la mayoría de edad y se consigue el primer trabajo, nosotros estábamos volviendo a vivir en la casa de nuestros padres. De manera que no nos veíamos muy bien.
También tuvimos que criarnos en la década del '80, una década de codicia y ambición. Nos enseñaron que debíamos querer tener ese Porsche rojo que nos llevara a nuestra mansión, elegantemente enfundados en un traje de Armani. Cuando llegamos a la década del 90 e intentamos conseguir nuestro primer empleo, adivinen qué pasaba: había recesión; no se podía tener ninguna de esas cosas que nos habían enseñado que deberíamos esforzarnos por conseguir.
¿Y cómo nos deja todo eso hoy? Nos deja increíblemente independientes, teníamos que ser independientes para poder sobrevivir, ésa es la razón por la que fuimos "contras" durante toda la década del ‘90, porque los sistemas antiguos no funcionaban para nosotros, no nos servían. También nos deja increíblemente realistas, porque para nosotros las cosas no andaban bien. Hoy también somos optimistas, aunque con reservas; antes éramos pesimistas porque realmente veíamos que el mundo andaba mal, pero ahora estamos ganando plata, tenemos trabajo, nos va bien. De todas maneras no nos vamos a olvidar de la época en que la cosa no andaba.
Otra característica: la sensación de ser inútiles y de no tener valor. No es posible que el coeficiente intelectual de una generación entera pueda caer de la manera que cayó el nuestro; pero lo cierto es que nosotros sacábamos las notas más bajas de la historia: en matemáticas obteníamos los promedios más bajos del mundo. No sabíamos dónde quedaba Iowa en el mapa, y mucho menos los demás países del mundo. Nuestras notas en inglés (nuestra lengua madre) eran más bajas que las que sacaban los estudiantes en Japón (donde el inglés es lengua extranjera). Algo andaba realmente mal y parecíamos una generación de burros; pero recuerden que al principio mencioné que el hogar tradicional se estaba desarmando. Es sólo que el sistema de educación aún no lo había reconocido y no lo tomaba en cuenta como factor importante; no se daban cuenta de que no teníamos padres en casa para darnos tranquilidad y ayudarnos con las tareas escolares. O sea que las cosas habían cambiado en la sociedad pero la manera en que nos enseñaban aún no había cambiado. Lo cierto es que hubo mucha gente que opinó que éramos "un poco lentos" (y puede que hayan tenido razón).
Así estaban las cosas cuando los medios comenzaron a prestarnos atención en los primeros años de la década del 90. No teníamos sensación de permanencia o confianza, nada funcionaba, todo cambiaba. ¿Qué podíamos tomar como punto de referencia? Hoy podemos tomar como punto de referencia aquellas marcas comerciales que están en el mercado desde hace bastante y que demostraron ser confiables, mejores y diferentes. La Palm Pilot es un muy buen ejemplo de esto: ¿cuántos años tiene esta empresa? Más o menos unos 4. Y está la Palm 7, la Palm 5 x; y uno escucha hablar a la gente que dice, "No sé, creo que voy a esperar la Palm 8, porque tiene color y hace esto o aquello", y ésa empresa fue lanzada hace apenas 4 años. Las cosas cambiaron de forma casi dramática con nuestra generación, esperamos que ese ciclo de cambio se produzca constantemente, que todas las empresas vayan evolucionando a la misma velocidad. Eso no implica que se conviertan en empresas totalmente nuevas. Sólo implica que evolucionan, que está con el ‘hoy’ en lugar de estar con el ‘ayer’.
Fuimos pioneros de una nueva definición de felicidad y éxito; las anteriores no nos servían. La idea de ser presidentes de empresa y ganar millones de dólares no nos seducía. Insisto: nos criamos en tiempos de recesión económica, de modo que para nosotros, hoy, la idea de felicidad y de éxito es salir del trabajo a las seis, no nos interesa seguir trabajando hasta las 11; felicidad para nosotros es tener tiempo para estar en familia. Queremos tener salud, queremos tener una familia sana.
Son pasos más pequeños los que damos nosotros en comparación con la generación anterior. Casi siempre estamos muy a gusto con nuestros empleos; la gente nos mira con sorpresa cuando decimos que nos gusta nuestro trabajo: "Ustedes sí que encontraron la verdadera felicidad", "encontraron algo que pueden hacer". Lo que ocurre es que nuestras esperanzas y nuestros sueños son un poco más pequeños; tenemos los grandes también, pero vamos detrás de los que realmente podemos llegar a alcanzar.
Bien, de allí provenimos, y así es como hemos llegado hasta hoy. Cuando hablamos de generaciones y nos referimos a los adolescentes, a la generación X, a la generación de posguerra, y a las generaciones de personas mayores, estamos separando a la gente en distintos compartimientos. Quizá a veces se nos va la mano con la segmentación. Los mensajes que nosotros recibimos durante mucho tiempo fueron algo así: "vengan a aprender de nosotros, miren lo que hacemos nosotros, háganlo como nosotros, con nosotros". Y de repente, en la década del '90, nos convertimos en una generación con atractivo. La gente, el mercado, nos buscaba mucho.
Paralelamente, todos los segmentos de la sociedad estaban tratando de averiguar qué era lo que estaba pasando; y querían averiguarlo para ver cuál era la mejor manera de lograr el objetivo de vender. "Hagamos lo de la MTV"; y de repente teníamos esas tomas rápidas en la televisión. "Tratemos de llegar a ese público". Se empezó a pensar de nosotros: "ellos son independientes, pensemos avisos que muestren a personas independientes, avisos que tengan tono y contenido individualista". "Digamos a todo este grupo de personas de la Generación X que pueden llegar a ser todo lo que se les ocurra, adueñarse de lo que deseen, hacer lo que se les ocurra". Bueno, recibimos ese mensaje.
Y en lo que se refiere a decisiones de compra, nosotros queremos saber lo que es una marca. OK: somos individualistas. Y lo que sucedió cuando todos nos estaban dando el mismo mensaje fue que de repente comenzamos a ver los productos a su valor real: "todos nos buscan para vendernos sus productos, ¿cómo tomo una decisión?".
Y ahora que ya entramos en el 2000 las cosas están cambiando; a veces recibimos algunos mensajes parecidos a los que escuchábamos a principios de la década del 80 sobre la personalidad. Y no se trata de lo individual, que ya se da por sentado; ahora preguntamos ¿qué más hay allí?, ¿qué valores representa ese producto? ¿cuál es el sabor de esas marcas? ¿cuál es la personalidad de esas marcas? Hoy la personalidad se está convirtiendo en el activador principal en la definición de una marca.
Hablemos de marcas. Nike Air Presto, por ejemplo. No sé si hay alguien que conozca esta zapatilla nueva que acaban de sacar: no es más que una zapatilla, no tiene mejor desempeño que las demás, pero Nike la saca y piensa: "se ve bien, pero ¿cómo la diferenciamos? ¿La asociamos a otro atleta? ¿Cómo le podemos dar personalidad?" Comenzaron a darles nombres a sus zapatillas; de manera que no se trata solamente de la línea Air Presto, dentro de esa línea hay una cantidad de nombres distintos, hay colores diferentes, que en realidad son todos productos con personalidad propia.
Sony, una marca que estaba llegando velozmente a ser como Levi’s o Kleenex, se convirtió de pronto en un nombre que la gente usaba para referirse a la tecnología y el entretenimiento, sin pensar en la marca en sí. La marca Sony se había convertido en un genérico. Por eso de pronto salieron con aquellos pequeños alienígenas de Sony; eran unos personajes tipo ET que encantaron a la gente. Y entonces, de repente, Sony volvió a tener personalidad propia. Ya no era sólo un walkman, ya no era sólo tecnología, ya no era que la gente decía "Aquí tengo un walkman Sony" cuando en realidad era de Phillips o cualquier otra marca, porque lo que estaban viendo allí era una personalidad que podían conectar con la marca.
Y aquí hemos llegado al tema de la falta de diferenciación entre las marcas. Todas parecen iguales. Otra de las cosas que estamos usando para diferenciar (productos, servicios, personas) es la pasión; y eso es algo que creo que en la década del 90 se perdió mucho, todo se hizo muy formal. De manera que lo ahora se está viendo es que los jóvenes, los de la generación X, miran al resto de la gente y a las marcas y preguntan "¿en qué creen de verdad? ¿En qué ponen verdadera pasión? El hecho de que Bill Clinton aparezca como alguien digno de admiración, como un modelo para imitar... ¿cómo se explica? La explicación está en que tiene pasión (bueno, ¡tiene pasión por muchas cosas!), pero además tiene pasión por lo que hace, y los "jóvenes X" estamos dispuestos a perdonarle algunas fallas muy públicas. Estamos dispuestos a perdonar fallas cuando vemos que hay pasión; perdonamos los errores si realmente nos muestran verdadero interés por las cosas.
Otra cosa que todos reconocemos es que estamos en permanente movimiento; el hogar es increíblemente importante para nosotros. No sé si ustedes recuerdan cuando Faith Popcorn hablaba del cocooning [para referirse a una actitud de replegarse en el ámbito seguro del hogar para defenderse de los peligros y las incertidumbres del mundo exterior] y de que nos van a bombardear con información y que quizás nos vamos a refugiar en nuestras casas porque allí encontraremos un puerto seguro, porque podremos controlar lo que entra por la puerta.
Lo que sucedió aquí, en realidad, es que tomamos esa idea de la protección pero en lugar de encontrar ese puerto seguro en el hogar lo encontramos en nuestro propio cuerpo; es nuestro espacio de vida lo que podemos controlar, porque nos dimos cuenta de que no es posible quedarnos en casa en el mundo de hoy, hay que estar en todas partes, hay que mantenerse constantemente en movimiento.
Dicen por allí que queremos ser visionarios. Es cierto, porque ustedes son tan hábiles en descubrir cuáles son las nuevas tendencias que nosotros tenemos que salir al camino a buscar constantemente algo que podamos hacer nuestro. Estamos siempre en movimiento y eso tiene enormes consecuencias para todas las industrias porque quiere decir que nos tienen que buscar siempre en distintos lugares. Entonces buscamos controlarlo todo aun en movimiento. Y eso significa crecimiento para la tecnología móvil. Yo, por ejemplo, vivo viajando, y cuando uno anda de un lado a otro, la consecuencia es que pierde el control de los acontecimientos. Para contrarrestar eso y para ayudarnos a estar siempre comunicados aparecen la computadora lap-top, el teléfono celular, la agenda Palm Pilot.
Comenzamos entonces a tener exigencias de instantaneidad: nos quejamos si no nos responden un e-mail a los cinco minutos de enviado; y a lo mejor lo que ocurre del otro lado es que la persona estaba subiendo al avión y justo en ese momento no podía abrir su lap-top. Este deseo de estar siempre en control de los acontecimientos se está llevando cada vez más lejos. Las consecuencias directas de todo eso se ven en la proliferación de aparatos portátiles, inalámbricos, digitales y celulares, cada vez más pequeños y cómodos para llevar siempre con nosotros en nuestro constante movimiento.
Y ahora llegamos a la idea de estilo y función: si nos estamos definiendo en base a nuestro espacio es porque estamos siempre en movimiento, todo lo que llevemos encima define quiénes somos, es parte de nuestro estilo, es parte de todo. Y lo que estamos viendo es que en lugar de tener una opción entre estilo y función estamos exigiendo ambos; el I-mac y el I-book fueron los que realmente lanzaron esta idea y le dieron empuje: que las cosas además de funcionar bien pueden también tener buena apariencia, y esto es algo que los de la generación X - y sobre todo los de la generación Y - estamos buscando.
Exigimos que el diseño cumpla una función en todo lo que hacemos; las revistas deportivas tienen que tener una buena apariencia además de hablar de deportes. Las revistas de música siempre tuvieron esta idea del diseño, pero todos tienen que comenzar a aprovechar esta veta; hay que ofrecer las dos cosas, y además es evidente que hay que explorar el tema de viajes, ya que estamos siempre en movimiento.
Otro tema es que siempre usamos los medios tradicionales para llegar a la gente, pero si siempre estamos en movimiento ya no estamos sentados frente al televisor, incluso es probable que ni siquiera estemos sentados frente a nuestra computadora porque estamos en el auto, sentados en un tren, esperando en el consultorio de un médico, estamos parados afuera de un edificio porque quizás estamos fumando un cigarrillo y no se puede fumar adentro del edificio. Así que ya no estamos constantemente anclados en un solo lugar. O sea que es necesario tratar de llegar a las personas utilizando otras fuentes, haciendo marketing al aire libre, comercializando distintas maneras de aprovechar las posibilidades de la gente.
Estoy por empezar a hablar de la siguiente revolución que se está produciendo y quería lanzarlo con una pregunta. Hay algo nuevo en el mercado que se llama un ‘modo’. ¿Qué es? ¿Es una herramienta manual de referencia electrónica? ¿Una mascota electrónica? ¿Una opción de transporte portátil? ¿Una banda nueva muy de onda? Se sorprenderían. Muy impresionante, en realidad, cuando hago esta pregunta la gente piensa de inmediato en la moto, tiene que ser una moto que es lo último en el mercado. En realidad es una herramienta manual de referencia electrónica, y está buscando aprovechar esta idea de un sistema habilitado por la Web, está aprovechando la idea de que lo que buscamos es contenido, es información, es una nueva forma de proporcionar información como los cartelones en las rutas; nos encanta eso y no es necesariamente a través de los medios tradicionales. El ‘modo’ está buscando llegar a la mayoría de los que no tenían tanto acceso a la información y que querían información dinámica; eso es lo que estamos buscando: se trata todo del contenido.
Todo esto implica tecnología. Y si hablamos de la generación X, nosotros no somos ‘tecno-bebés’. No nos criamos con la tecnología desde la cuna; no tuvimos una computadora desde los seis meses: ésa es la generación Y. En realidad, nosotros crecimos, literalmente, a la par de la tecnología: mientras nosotros íbamos creciendo y madurando la tecnología hacía lo mismo. Esto significa que hay muchos de nosotros que le tienen terror a la tecnología, pero la mayoría también siente esta necesidad de forcejear con ella, de lograr entenderla: "Tengo que entender la manera de incorporarla a mi vida; tengo que aprender a aceptarla en mis actividades".
Sin embargo, creo que cometimos un gran error cuando en la segunda parte de la década del ’90 decíamos que finalmente la tecnología iba a invadirlo todo. No, porque no se lo vamos a permitir. Porque necesitamos el factor humano. La tecnología no tiene personalidad y nunca la va a tener. Siempre habrá personas que la sostengan. Los de la generación X dicen que quieren ensuciarse las manos; necesitan tener tecnología en sus vidas, trabajan simultáneamente con celular, computadora e Internet. Pero a la vez sienten la necesidad de salir y relacionarse con otra gente. Quieren salir a hacer cosas. Buscan, buscamos, la interacción social. Por eso vuelve el bowling.
Nada de esto quiere decir que estemos rechazando la tecnología; lo que ocurre es que estamos tan inmersos en ella que sentimos esta necesidad de tener otras cosas, de tener interacción, de disfrutar un aspecto más sutil de la vida. Esto tiene enormes consecuencias sobre lo que se hace en la Web también. Para todos aquellos que se están abriendo camino en la Web es importante que no se olviden de incorporar ese factor humano. Una de las razones por las que la gente sigue comprando revistas es porque las pueden tocar; les encanta poder arrancar alguna hoja, pegarla en la pared. Habrá que pensar de qué manera se puede llevar este factor humano a la Web. Somos personas increíblemente táctiles y visuales. Tenemos necesidad de esa presencia humana en todo lo que hacemos.
Y, finalmente, tenemos dinero en el bolsillo. Esto es algo novedoso para la generación X porque durante la década del 90 no lo teníamos, y trabajábamos mucho para conseguirlo,; algunos no teníamos trabajo y estábamos como entregados. Pero lo cierto es que ahora tenemos dinero y gozamos de un poder adquisitivo bastante alto. Estamos, entonces, en una excelente posición para poder aprovechar lo que estaba sucediendo en la Web. Lo que sucede es que al haber pasado malos y buenos tiempos estamos preparados para cualquier cosa: tírennos lo que quieran, nosotros nos arreglamos. Pero esto también quiere decir que queremos gozar de la vida, porque pensamos que quizá lo bueno dure poco. Somos muy realistas con respecto a los reveses de la vida. Lo que queremos es pasarla bien, ahora seguimos trabajando, seguimos planificando para el futuro; tenemos dinero en el bolsillo: vamos a ver en qué lo podemos gastar.
Una de las cosas que está sucediendo este año es que acabamos de tener otra ‘explosión’ de bebés. Se prevé que esta explosión va a durar hasta el año 2015, y se trata de los de la generación de posguerra que están volviendo a tener hijos, más los de la generación X que por fin se deciden a tener bebés, y los de la generación Y que tienen bebés de muy jóvenes - no se preocupen, no son los adolescentes - la generación Y también incluye hasta los 23, 24 años. Lo cierto es que todos estamos teniendo bebés porque podemos, tenemos dinero y pensamos que los podemos criar como queramos.
Pero lo que sucede es que la Generación X tiene que cambiar su imagen tradicional cuando hay una familia involucrada. Todo esto implica que hay enormes oportunidades para la familia. Por ejemplo, en el caso de la generación X, la idea de tener un bebé no implica que sea el fin del mundo y que ya no van a poder disfrutar de la vida. Estamos encontrando maneras de equilibrar las dos cosas. Estamos buscando boliches, restoranes, cines, formas diferentes de vivir la vida que también incluyan a nuestros hijos. Eso fue algo que aprendimos de la generación de posguerra, eso de asegurarse de no perder ni la pasión, ni la familia, ni la energía aunque vayamos cumpliendo años y madurando en la vida.
Otra cosa que sucedió es que como tenemos dinero queremos tener diversas experiencias antes de que se nos venga encima el envejecimiento. Es una experiencia muy al estilo Carpe Diem que estamos pasando ahora, y hay algo que denominamos fanperience (combinación de fantasía y experiencia), que creo que exploró John Papanak en este mismo acontecimiento: es esta idea de tener un poco de diversión. Vivimos nuestra vida día a día, y hay que quitarle lo que no sirve. Las obligaciones son inevitables, pero tratemos de hacer la vida más entretenida.
Las revistas son una manera de lograr esto. Las revistas nos permiten entrar en otro tipo de mundo, experimentar quizás algo que nunca antes pudimos experimentar. La fantasía y la experiencia son cosas muy importantes para nosotros hoy. No estamos planeando para dentro de 20 años, estamos planeando para hoy, nos vamos a Costa Rica, hoy. Lo que buscamos es la vivencia. Antes mencioné el bowling con relación a eso de vivir la vida hoy. Ahora quiero explorar hasta qué punto está haciendo eso la generación X. A ver, ¿cuáles de las siguientes actividades dirían ustedes que están de onda hoy? Ya mencioné el bowling. ¿Tejer? ¿Jardinería? ¿Cocinar? ¿Ninguna de las anteriores? ¿Todas? La respuesta: todas.
La generación X no es tan distinta a la de sus padres, aunque parezca mentira estamos volviendo a esas actividades tradicionales como el bowling, tejido, bordado jardinería, cocina; y no son sólo las mujeres, también los hombres. Lo cierto es que hoy hay más hombres que mujeres hablando de cocina. ¿Por qué? Porque lo hacen más por tener la experiencia que por obligación. Lo hacen porque les divierte.
LE INVITAMOS A VISITAR NUESTRO WEB www.geocities.com/igomeze
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