Freddy Canchón N. / fnaranjo@larepublica.com.co / Bogotá
Los hipermercados en el mundo están condenados a desaparecer, pues lo que imperará son las tiendas y los supermercados de pequeño tamaño. “Ahora lo que la gente busca es proximidad, cercanía, contacto humano, que la cajera salude con el nombre propio a los clientes”.
La tajante afirmación es de George Chetochine, cofundador de la cadena Carrefour en Francia y consultor internacional.
El experto, que estará en Colombia el 11 y 12 de mayo dictando una conferencia acerca de cómo convertir el punto de venta en una ventaja competitiva, afirma que en Europa las grandes superficies son cosas del pasado y que cada vez imperarán más los formatos menores a 1.000 metros cuadrados.
También pesa el hecho de que las grandes administraciones de almacenes como Wal Mart, que tiene cerca de 1,2 millones de empleados en el mundo, cada vez es más compleja de manejar.
Para el francés, en el futuro inmediato el protagonismo lo tendrán los “hard discount”, pequeñas tiendas especializadas, con poco surtido y una gran rotación.
La opinión del experto asombra en un país en el que como Colombia, las grandes cadenas de almacenes buscan de manera casi feroz, tanto en ciudades grandes como en las pequeñas, espacios que se acomoden para abrir nuevos establecimientos. Según Fenalco, 100.000 metros cuadrados están por edificarse para el comercio.
La razón parece coincidir con algunos empresarios del sector e investigaciones recientes. El director de mercancías de Carrefour Colombia, sostiene que hoy la gran competencia de la multinacional no es el Exito sino las tiendas de barrio. Igual, un reciente estudio de ACNielsen arrojó que mientras las ventas en los supermercados fueron de 14,2 billones de pesos el año pasado, las de las tiendas de barrio superaron los 16,5 billones de pesos.
Cuando se le comenta a Chetochine que aquí el hipermecaderismo está en pleno auge, afirma que es posible que su teoría se cumpla en cinco o más años, sin traumatismos, dado que a la velocidad con la que ocurren hoy los hechos, hay que adaptarse rápido a las circunstancias. “Colombia en esta materia es lo que era Europa hace 40 años”.
Tampoco le vaticina buenos augurios a las tiendas por departamento. El consultor considera que dada la competencia entre las grandes cadenas, los “department store” están en vía de extinción, y de eso da fe el hecho de que las que sobreviven en Europa son muy pocas, y sólo en las grandes ciudades.
“Lo que vienen son las tiendas especializadas por categorías, como las de deportes, juguetes, electrodomésticos, etc. Esta clase de puntos están matando a las tiendas por departamento.
Hay que recordar que en Nueva York se acabó Bloomingdales”. Esta es otra apreciación que llama la atención, si se tiene en cuenta que en Bogotá, la principal tienda por departamento de América Latina, Falabella de Chile, entrará a operar en el último trimestre de este año en el nuevo centro comercial Santafé, y se mencionan otras que piden pista como Ripley.
Wal Mart
A otra firma a la que tampoco le vaticina buenos resultados es al gigante del comercio minorista en el mundo, Wal Mart, del que se especula que está próximo a llegar a Colombia. La razón: “donde existe un Carrefour a Wal Mart no le va bien, además es una cadena que no sabe hacer hipermercados, es una empresa que no vende alimentos”.
A lo que sí le da el visto bueno el conferencista es el tema de los centros comerciales, pues considera que éstos, más que sitios de compra, se han convertido en áreas de vida.
Los juicios que emite Chetochine sobre los diversos formatos del comercio, están dados dentro de un contexto en el que el consumidor de ahora no se parece en nada al de ayer, básicamente por efectos de la comunicación.
Considera que tanto para los distribuidores como proveedores se ha vuelto duro llegar con mensajes, en un momento en que es difícil decir algo nuevo que interese, que motive, que haga reaccionar al cliente.
“El consumidor actual ya se acostumbró a un tipo de marketing, por eso es tan complicado llegarle. Cuando él va a comprar, ya ha visto el producto por internet. Las nuevas tecnologías cambiaron a los compradores, ya estrategias como las marcas propias o los precios bajos que en un principio funcionaron, ahora son un suicidio. Hoy cadenas como Carrefour invierten mucha plata en marketing porque ya casi nada le interesa al cliente”.
Aquí en este punto cobra importancia el punto de venta, que ya dejó de ser sólo el sitio donde se exhiben productos para convertirse en todo un canal de comunicación que cada vez adquiere una dinámica nueva, de acuerdo al concepto del experto en mercadeo.
En un panorama en el que casi nada es determinante, Chetochine considera que la clave está en crearles ansiedad o expectativas a los consumidores para que demanden un determinado producto o artículo.
Executive Summary
Hypermarkets´ extinction
Several years ago, the Colombian market went through a huge change in its configuration. By that time, Colombia was used to have supermarkets like Exito, Carulla and Olímpica; a huge hypermarket culture revolution was an issue that no one dared to speak of.
But one day, the big ones came and with them the trend of “shop big” took over the market. Carrefour and Makro, opened their stores here, and those were not regular stores, they were huge, with gigantic shelves overloaded with big cases and bags of never seen products.
After this, Colombians supermarket had to change also and started to grow their size. But now, these big formats are facing a new challenge. People want to go back to small markets, places where people can be people having names and lives. Customers want to go back in time and enjoy the simple life. Is it the giant’s end?
