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martes, enero 26, 2016

Conoce lo que pasa en tus tiendas: Top 11 KPIs para el éxito en retail

Conoce lo que pasa en tus tiendas: Top 11 KPIs para el éxito en retail



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Conoce lo que pasa en tus tiendas: Top 11 KPIs para el éxito en retail

1/21/16 5:27 PM / por Andrea Urdaneta



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La industria de retail es una de las más competitivas que hay, con un enfoque agudo en aumentar ventas constantemente y retener la mayor cantidad clientes. Para que una organización logre mantenerse en la cima y posicionarse sobre sus competidores, es esencial que sepan y entiendan todo sobre sus tiendas y lo que sucede en ellas.
Si bien existen cientos de indicadores claves que permiten medir rendimiento (mejor conocidos como KPIs), los siguientes se destacan en términos de ventaja competitiva. Siendo interpretados correctamente, estos KPIs ayudan a ejecutar procesos más eficientes y en consecuencia, incrementar las ventas y disminuir costos.
Es importante entender que un solo KPI no es representativo a la hora de realizar un análisis dentro del retail, cada uno de ellos va de la mano con otro indicador que permite interpretar la información y darle sentido para la mejora sostenida del negocio.

1. Footfall o Número de Visitas
Rastrear el número de visitantes de una tienda es una métrica básica que todo retailer debería hacer. Bien sea por el inicio de una temporada alta, una nueva locación o tienda, un nuevo display en vitrina o un programa de fidelización recientemente lanzado, el número de visitas te proporcionará conocimiento sobre qué está funcionando y qué necesita optimizarse. Una vez conocido este número, es importante saber si estos visitantes están generando ingresos o no, para lo cual usaremos otros KPIs.

 2. Ventas y Margen Neto
El principal indicador de rendimiento para una tienda de retail son las ventas generadas en un período específico de tiempo. Las ventas pueden compararse entre locaciones, tiendas, productos, categorías, etc. para identificar tendencias de desempeño y formular estrategias de marketing, promociones y ofertas, entre otros.
El indicador asociado al margen neto es el que nos permite medir realmente cuán efectivo es el negocio generando ganancias sobre cada peso ($) que ingresa por ventas. ¿Por qué es importante tomarlo en cuenta y no sólo ver las ventas totales de cada local? Sabemos que detrás de cada venta hay gastos asociados a la misma, por lo cual fijarnos únicamente las ventas de cada tienda podría llevarnos a sobre-estimar su rentabilidad. Este KPI es fundamental a la hora de tomar decisiones financieras a corto y largo plazo, especialmente en estrategias de definición de precios.

 3.  Tasa de Conversión
Estudios muestran que tan solo el 30% de los visitantes que entran a las tiendas de retail realizan una compra, dejando un 70% de clientes potenciales que pueden ser influenciados para comprar.
Este indicador permite establecer cuántas ventas son concretadas en relación a las visitas que recibe una tienda.
El cálculo de esta relación es muy simple:

Tasa de conversión  = Número de compras / Número de visitantes

Esta sencilla operación es el punto de partida para evaluar cómo mejorar aspectos de tus tiendas, tales como distribución dentro de la misma, rango de productos, promociones y procesos de pago, que al alinearse con las expectativas del consumidor, puedan incrementar la tasa de conversión, sin necesidad de invertir más dinero en marketing o promociones. Esto se traduce en mayores ventas, comprometiendo la misma cantidad (o incluso menos) recursos, aspecto altamente beneficioso en momentos de poco crecimiento en la economía del país.


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  4. Ventas por Categoría 
 No todos los productos contribuyen en igual medida a las ventas. El objetivo para un funcionamiento más eficaz es reducir inventario en categorías que no producen ventas, y potenciar las mejores categorías. , Eeste KPI nos otorga información vital para mejores planificaciones de inventario, evitar quiebres de stock o acumulación innecesaria de productos ociosos, etc.
Si adicional a esto, se consideran las ventas por metro cuadrado, el retailer también podrá estudiar qué sectores de la tienda cuentan con mejor distribución, qué merchandising o POP atrae más a los clientes y si se justifica agregar o eliminar espacios dentro del local.

  5. Tasa de Conversión por categoría
Al igual que en el caso anterior, la tasa de conversión por categoría nos permite conocer el porcentaje de concreción de transacciones, pero tomando en cuenta una categoría de interés. Esto facilita la comparación de dicha categoría entre tiendas similares para poder definir comportamientos de compra de un segmento particular y así establecer mejores estrategias de mercadeo asociado a precios y promociones que lleven a un incremento en las ventas.

 6. Ticket promedio y Canasta Promedio
Esta data ayuda a los retailers a entender cuánto dinero gastan en promedio los clientes y cuántas unidades están comprando en cada transacción. Puede medirse diaria, semanal y mensualmente o para períodos más extensos.
Los números en este caso pueden ser muy variables dependiendo del negocio e industria. Por ejemplo, en caso de negocios de joyería, los tickets promedio tendrán un valor muy elevado, pero la canasta promedio será mínima, mientras que en el caso de negocios de consumo masivo los tickets promedio quizás no sean tan elevados y la canasta promedio contará con muchos más elementos. Cada empresa elige a qué indicador dar más peso, según su rubro de acción.

 7. Rotación y Manejo de Inventario
La rotación de inventario nos indica el número de veces que el inventario promedio de un producto es vendido en un año. Es un indicador de cuán rápido puedes vender tu inventario. Si el ratio de rotación de inventario baja de 10 a 6, quiere decir que el inventario no está moviéndose con la misma velocidad que lo hacía en el pasado, lo cual se traduce en un exceso de inventario.
Si esto sucede, el retailer debe considerar ocupar espacios destinados a productos con menor rotación con productos de rotación más alta, o replantear su estrategia para poder vender esta mercancía ociosa..

  8. Ratio de Sell Through 
La tasa de sell through es el porcentaje de unidades del inventario vendidas durante un período. 
Es calculada de la siguiente manera:

Unidades vendidas / Inventario Inicial Disponible (en el mismo período)

Esta tasa nos indica qué cantidad de inventario puede venderse en un período dado y se vuelve indispensable cuando se trabaja con productos estacionales, pues ayuda a la planificación de venta de los mismos, en la cual idealmente, deben venderse todos los productos antes de que termine su temporada.

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 9.  Frecuencia de Visita
Este indicador localiza a los clientes recurrentes en las tiendas o puntos de venta, valiéndose de tecnologías como el WIFI, para conocer cuántas veces regresa un individuo a un local.
Diversos estudios de fidelización de clientes, como los realizados por la reconocida empresa Nielsen, han demostrado que los clientes más leales, es decir, aquellos compradores recurrentes de la marca, tienen un mayor impacto en las utilidades.
Empresas con programas de fidelización exitosos, como es el caso de Starbucks, han visto incrementadas sustancialmente sus ganancias. Gran porcentaje del crecimiento de sus ventas lo han atribuido a este plan de lealtad, el cual aumentó sus usuarios activos en un 28% respecto al año anterior, alcanzando un número de 10.4 millones de miembros.
Al identificar a los clientes frecuentes, el retailer puede evaluar sus compras y trabajar en estrategias de fidelización más eficientes que permitan convertir las visitas recurrentes en transacciones.

  10. Ventas por Visita
Indica cuál es el retorno por visita, englobando los factores que influyen la conversión y el ticket promedio.

Se define como:

Ventas por visita = Ticket promedio x Conversión

Si una tienda tiene mayores ventas por visita, significa que sus vendedores son más hábiles a la hora de hacer que las personas que entran en esa tienda gasten más.
Facilita la identificación de hábitos de compra de los clientes de diferentes tiendas para sacar más provecho a promociones.

  11. Intensidad de Servicio
 La intensidad de servicio nos indica la relación entre el número de visitas en una hora por el número de vendedores disponibles en la tienda en ese momento. Ayuda a  identificar espacios para maximizar las oportunidades de venta.
 La idea al interpretar este indicador es poder determinar los horarios y distribución de personal, de tal manera de tener suficientes vendedores por cliente en horarios punta para asegurar un mínimo de conversión, y menos servicio ocioso en horarios bajos para abaratar costos.

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 El uso de herramientas móviles de visualización permite apreciar los distintos KPIs en una plataforma común, desde donde pueden compartirse reportes con colegas y stakeholders relevantes en la organización de retail.
 Estas plataformas funcionan desde dispositivos android y iOs, con tan solo unos pocos clicks en la pantalla de tu celular, permitiendo enviar notificaciones e ingresar a la data de manera inmediata, simplificando la elaboración de hojas de cálculo, y la comprensión de los indicadores, y democratizando el acceso a la información a más miembros involucrados en los procesos de tiendas.

Para tener éxito en el mundo del retail en la actualidad, no basta con elaborar reportes mensuales o semanales, es imprescindible el acceso fácil y rápido, en todo momento, a la información de cada una de las tiendas asociadas a tu negocio para poder mantener su funcionamiento a niveles óptimos, reduciendo costos y potenciando las ventas.

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