Nerea Diaz: “Los retailers no pueden quedarse dormidos ni 15 segundos, ya que las cosas van demasiado rápido”
Hoy hablamos con Nerea Díaz Lasa, graduada en Marketing por la UPV, especialista en Marketing Digital por la Universidad de Mondragón y con una clara vocación por el sector Retail.
Buenos días, Nerea. Siempre empezamos nuestras entrevistas pidiendo al entrevistado una pequeña valoración del contexto actual del sector retail… ¿Tú cómo lo ves?
Actualmente, nos encontramos ante un contexto de transformación digital donde el retail tiende a ser cada vez más competitivo y dinámico. Asimismo, el consumidor, a su vez, es más exigente, por lo que los retailers deben adecuar sus estrategias de venta para generar experiencias de compra omnicanal.
¿Crees que estas novedades harán que desaparezca la tienda tradicional?
En mi opinión, la tienda física sobrevivirá siempre y cuando sea capaz de dar una propuesta de valor adaptada al mercado, aprovechando, en muchos casos, la tecnología que ayuda a entender mejor las nuevas oportunidades que ofrece el mercado. La clave está en ofrecer lo que todavía no pueden dar las tiendas online.
Los retailers deben adecuar sus estrategias de venta para generar experiencias de compra omnicanal
Entonces entendemos que en el contexto actual la tecnología juega un papel muy importante, ¿verdad?
Sí. Y de hecho, juega un papel aún más importante en el cliente que en el propio retail. Actualmente, se habla de la omnicanalidad, el cliente lo quiere todo al momento y para ello, no debe haber fisuras entre los diferentes canales. El consumidor actual es físico, pero también digital, por lo que exige y valora la tecnología en el retail. En cuanto al retail, la tecnología juega dos papeles importantes. En primer lugar, para ayudar a mejorar, a simplificar o a automatizar la experiencia del cliente, como, por ejemplo, los sistemas de atención. En segundo lugar, para medir y analizar datos que ayudan a entender la situación del negocio.
Dinos una tecnología o innovación actual que creas que está marcando tendencia
Actualmente no hay una tecnología muy acusada, pero es posible que lo que vaya a marcar en un futuro mas inmediato con perspectiva de funcionar, sea la Realidad Aumentada y el Digital Signage. La mejora del uso de los recursos digitales como las pantallas ayuda en la comunicación para conseguir nuevas experiencias.
El consumidor actual es físico, pero también digital, por lo que exige y valora la tecnología en el retail
Nos decías antes que la tienda tradicional sobrevivirá si ofrece lo que no puede ofrecer la online ¿Qué cosas podría ofrecer?, ¿cuáles son sus virtudes frente a la tienda online?
La mayoría de veces se responde este interrogante alegando que una de las mayores virtudes de la tienda física es un trato cercano, pero yo no estoy del todo de acuerdo, cada cliente es diferente y no todos valoran lo mismo. Por ello, es importante ser capaces de adaptar el trato a cada cliente. Si tuviera que decantarme por un punto fuerte de la tienda offline frente a la online, serían aspectos relacionados con la tangibilidad y la seguridad. Cuando un producto se puede ver, tocar o incluso oler, es mucho más fácil tomar la decisión de compra.
¿El consumidor actual es más online u offline?
Se puede definir al consumidor actual 50% offline y 50% online que ya no prioriza un canal u otro. La elección de los canales suele estar condicionada por el momento puntual del cliente y por factores externos. Véase a través del siguiente ejemplo la elección de los canales en un mismo cliente un día soleado y un día lluvioso: el día soleado el cliente ha priorizado ir a la playa, pero no puede perderse las rebajas, por lo que decide navegar por Internet y hacer sus compras online con su smartphone mientras toma el sol. Por el contrario, el día que llueve, prefiere acudir a la tienda con intención de ver y probar el producto.
El consumidor actual es 50% offline y 50% online que ya no prioriza un canal u otro
Entendido… Hablemos ahora de los contras de la tienda física
Pues yo creo que el canal online nos ha malacostumbrado, o, mejor dicho, nos ha dado tantas facilidades que ha generado un comportamiento extremadamente exigente del consumidor frente a la tienda tradicional. La atención 24 horas o una variedad más amplia del stock son algunos de los motivos que llevan al consumidor actual a comprar online. la tienda online tiene una debilidad clara y es la escasez de recursos. Obviamente la adaptación a esta nueva realidad implica enfrentarse a una serie de cambios y retos que supondrá costes e inversión, pero, ante todo, conllevará a romper la barrera mental de los comerciantes.
Aún así, a pesar de los problemas, las tiendas físicas siguen funcionando… ¿Por qué unas sí y otras no?, ¿qué hace falta para que una tienda funcione?, ¿existe alguna receta mágica?
El punto de partida para que una tienda funcione es brindarle un buen producto al cliente. A partir de ahí la clave está en el valor que se le pueda agregar a un producto o a la experiencia de compra. Ese placer de descubrir (y compartir) tiendas llenas de autenticidad y magia que se extiende también al producto. A mí, por ejemplo, me fascinan las tiendas que buscan su atractivo para generar formatos híbridos, como el local “Noventa Grados” situado en la calle principal de la parte vieja de San Sebastián (compuesto por dos plantas en las que conviven: ropa, calzado, joyas de autor, accesorios, cosmética, perfumería, peluquería, maquillaje y arte) o las que generan experiencias dónde prevalece una temática, como la tienda “El mundo fantástico de la sardina portuguesa” en Lisboa.
El canal online nos dado tantas facilidades que ha generado un comportamiento extremadamente exigente del consumidor frente a la tienda tradicional
¿Cómo se consigue fidelizar al cliente?
Escuchándole y ofreciéndole un trato personalizado y exclusivo, pero no solo en el momento de la venta. El servicio post-venta (entregas a domicilio, instalaciones, reparaciones, asesoría en el uso del producto, etc.) también es importante, ya que permite una mayor satisfacción de compra.
¿Cómo ves el futuro del retail?
Lo veo revolucionario, con grandes cambios donde la experiencia, los sentidos y la tecnología tendrán un papel muy importante. Un futuro de convivencia entre el mundo offline y el online donde los retailers no pueden quedarse dormidos ni 15 segundos, ya que las cosas van demasiado rápido.
¿Qué te parece Flame?
Una excelente solución tecnológica necesaria para conocer la experiencia y las pautas de comportamiento del cliente en tienda y tener un punto de partida fiable para tomar decisiones.
MIL GRACIAS
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